1、第五节 媒介产业的运作媒介组织是指掌握和经营媒介并从事信息生产和传播的机构，如报社、电台、电视台、杂志社、出版社等。媒介产品是指媒介组织运用各种信息资源和技术手段生产的信息产品，如版面、栏目、作品、节目、期刊、图书等。媒介产品有有形产品和无形产品之分。媒介产业是按市场规律进行媒介资源开发和媒介产品经营的信息产业。媒介组织的主要任务就是媒介产品的生产，在整个产品的生产环节中，媒介组织进行信息的生产与加工，在满足自身信息输出需要的同时，向社会提供信息产品，进行信息产品销售。这样，在整个社会体系中，就存在着一个以信息的生产、输出、销售的市场，各个部门形成产业分工，在各种分工之间形成交换，并不断进行媒
2、介信息资源开发。这些从事信息生产、输出、销售的价值产业链的流动就形成一个完全意义上的媒介产业。在媒介组织进行媒介产品生产过程中，媒介组织是主体，媒介产品则是客体，媒介组织以媒介产品的生产为目的，而没有媒介组织的系统信息加工过程，信息也难以通过媒介这一平台发布，最终为大众服务，为社会服务。媒介产业则是媒介组织进行媒介产品生产与销售及相关服务的一个产业链群。媒介的双重属性：政治属性和产业属性。1、政治属性：在人类传播活动中，由于阶级、政党、国家的产生，使人类传播活动具有了政治属性，是影响和引导大众的舆论工具。2、产业属性：媒介不仅具有政治属性，同时还具有产业属性。随着社会的发展，媒介也成为生产和经
3、营信息产品的利益组织。这一属性的具体内容包括媒介获取经济利益的动机、行为以及追求利益过程中形成的运营机制等。媒介的基本形态1、完全产业形态的媒介商业媒介：如美国和西方国家的私营媒介。2、非产业形态的媒介意识形态媒介：如英国、法国等西方国家的公营媒介，与商业活动几乎绝缘。 BBC的运营经费主要来源也是来自于受众交纳的电视机执照费（注：1971年后，广播收音机执照费废除）。收视费是英国广播公司坚持高质量节目与独立公共服务目标的根本。BBC则对外广播的经费由国家财政拨出。3、有限产业形态的媒介产业化媒介：这是大众媒介理想的生存形态，也是当前我国媒介发展的主流方向。1979年，财政部在颁发关于报纸试行
4、企业化基金的实施办法中，明确提出报社是党的宣传事业单位，在财务管理上实行企业化管理的办法。媒介产业的特点（5个）：1.生产特点 ：是一种信息生产，生产信息产品 2.产品特点：媒介产品是一种文化商品，但具有一般商品的属性，是精神产品和物质产品的双元混合体，是文化与商品的有机统一。3.消费特点：媒介产品消费主要是精神消费、文化消费、信息消费，不同于一般物质产品的消费。 媒介产品通过其负载的信息构建社会文化，影响人的意识。4.营销特点：“二次销售”。媒介营销是一种二次销售，即先以低于成本的价格销售媒介产品，而后通过广告服务，实现耗费资源的补偿，从而获取利益。它的第一个市场是媒介产品市场，媒介将内容卖
5、给受众，第二个市场是广告市场，媒介将版面或时间出售给广告购买商。5.市场特点：媒介市场的销售对象主要有三种：受众、广告商、其他社会公众。媒介市场主要包括：受众市场、广告市场、其它服务市场。因而媒介市场具有多元性。媒介产业资源的分类：1.信息资源2.版面（节目、栏目）资源3.受众资源4.广告资源5.网络资源6.技术资源：声音技术、着色技术、电视技术、电影技术、通讯技术、印刷技术、数字化存储技术等技术 7.人力资源8.其它资源：频率、频道资源、社会环境资源、外景拍摄基地以及各种社会关系等。媒介产业结构可分为主导产业（主业）、相关产业（副业）、非相关产业（另业）。第三章 媒介与媒介理念第一节 媒介服
6、务理念 第二节 媒介效益理念第三节 媒介品牌理念 第四节 媒介创新理念媒介效益的双重性（一）媒介社会效益（二）媒介经济效益媒介品牌是品牌的一种类型，是指大众认为值得购买或收听观看的具有功能价值和附加价值的媒介产品。 媒介品牌由媒介自身形象和媒介产品品牌两部分组成。 媒介的品牌形象，是消费者对于媒介组织的系统评判，包括传播信息的可信度、媒介的社会责任感及对公众的态度、组织队伍素质等等，这些因素在受众心目中的标识化，成为消费者对媒介品牌认知的重要基础，如一家具有很大影响力的报纸，就可以被称为品牌媒介。 媒介产品品牌指的是媒介经营过程中产生的可称之为“名牌产品”的有影响力的栏目或节目，名牌栏目是一种
7、媒介品牌，是媒介参与市场竞争的亮点，如中央电视台的“新闻联播”、湖南卫视的“超级女生”等。品牌经营是媒介经营的最高境界。市场竞争有三个层次： 第一个层次是价格竞争，价格低的商品更容易占领市场。 第二个层次是质量竞争，占领市场的主要手段从价格提升为质量。 第三个层次是品牌竞争，主要依靠品牌来占领市场。媒介创新理念主要包括三个方面：一是媒介产业形态创新，二是媒介产品创新，三是媒介营销创新。决定媒介产业形态发生变化的原因是经济基础和技术条件。从新旧媒介的关系看，媒介产业形态发展的趋势是融合。媒介融合主要表现在两个方面：一是跨行业的融合；二是跨媒体的融合。现代媒介产业与其他信息行业正日益融合，这种融合
8、表现在三个方面：一是技术融合，即计算机数字技术、通讯技术与媒介技术的紧密融合；二是功能融合，传媒和其他信息传播方式的界限逐渐模糊，功能趋于多样化，并相互替代；三是企业融合，媒介公司、信息技术公司及通讯服务公司相互兼并、融合，发展成为跨领域、跨行业的综合性信息产业集团。纸质媒体的发行网络是现代物流业的一个组成部分，物流业的发展水平决定着纸质媒体的发行效率，从而间接影响纸质媒体的普及率。按照媒介作为创新主体与外部经济环境的关系来划分，媒介产品创新可以分为自主创新、模仿创新和合作创新三种基本类型。自主创新是指媒介依托自身创新能力，独立率先完成媒介产品创新的活动。自主创新的主要缺点在于其高投入与高风险
9、。模仿创新是指媒介以市场率先者的创新思路和创新行为为榜样，并以其创新产品为示范，充分吸收率先者成功的经验和失败的教训，并在此基础上对率先者的创新进行改进和完善，进一步开发和生成富有竞争力的产品，进而参与到新产品市场竞争的一种“渐进性创新活动”。合作创新是指媒介间或媒介、研究机构、高等院校之间的联合以促成共生经济的创新类型。优势在于：可以填补创新能力缺口、扩大媒介创新空间，获得研究开发的规模优势、分散或降低风险，获得媒介以外的专长，促进媒介内部创新和变革、改进资源结构，提高媒介间知识的流通效率、缩短创新周期等。最大风险在于共生不经济，即双方的合作由于无法产生吸引人的利益而使创新无以为继。媒介营销
10、创新的原则 ：1.以吸引受众的注意力为前提。2以打造媒介品牌价值为核心。3以强化媒介竞争力为关键。第四章 媒介经营管理内容第一节媒介经营的内容 第二节媒介管理的内容媒介经营的内容：媒介产品经营、媒介广告经营、媒介产品宣传的方式 媒介产品经营包括： 媒介产品开发、 媒介产品定位、“快乐淘宝”通过电视荧屏前端的营销，搭上后端嗨淘网电子商务销售的功能实现销售。” 媒介产品定价、 媒介产品宣传、 媒介产品营销等五大环节 修改媒介产品价格的方法：5种：（1）阶段性提价。（2）折扣定价。（3）需求差别定价（价格歧视）。南方人物周刊在内地的单价为6元人民币，而在香港地区的单价则为20元港币。（4）降价促销。
11、（5）价格维持。价格维持是在同类媒介产品提价后仍然保持原有的价格水平，或者是在媒介产品的成本提高以后仍然保持原来的价格不变。报纸产品的营销方式（1）委托发行。 （2）自办发行。（3）多渠道发行。（4）特殊发行无偿发行。即免费赠阅，不收取读报费用，这主要用于报纸的促销和宣传，通常在报纸创刊初期或者改版时运用得比较多。媒介产品宣传的方式 广告宣传。公共关系宣传。“公共关系宣传即通过各种传播媒介，将组织的有关信息、及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织以及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。产品展销。发行推广。播出推广。通过播出各种内
12、容来宣传其形象和节目。如台标、节目介绍、节目形态、宣传名栏目、名主持、名记者等。广播电视节目的营销方式（1）自产自销。即“制播合一” ，如中央电视台的新闻联播、焦点访谈、新闻调查、东方时空、艺术人生等；（2）委托制作。例如，中央电视台将科技博览和科教片之窗栏目委托给下属的北京科教电影制片厂，将世纪回眸和纪录片之窗栏目委托给下属的中央新闻电影制片厂制作，这是体制内委托；同时，中央台把科技之光栏目委托武汉电视台制作，中央电视台按市场价格支付制作经费，这是体制外委托。（3）商业购买。 这是制播分离的另一种模式，是指媒介通过支付现金或者以贴片广告等补偿方式直接向社会节目制作机构购买节目播出权。节目的内
13、容、风格都是由制作机构投资策划的，版权归制作机构所有。 同一节目会卖给多个媒介来分担成本，提高经济效益。 “光线传媒有限公司”的娱乐现场、“天娱传媒”制作的超级女声；“嘉实传媒”公司制作的娱乐特快、移动社会故事、影视新干线等节目媒介财务管理的主要内容（1）筹资管理。（2）对外投资管理。（3）资产管理。资产管理包括流动资产、固定资产、无形资产的管理 （4）成本、费用管理。（5）盈利管理。（6）财务监督管理。广播电视节目生产流程：一是设计策划阶段，二是实际制作阶段，三是节目的播出传送阶段。报纸的生产管理包括：（1）报纸的生产流程。确定报道选题-采访实施-编辑审稿-编辑版面内容-审查付印-报纸发行-
14、市场调查。（2）采编业务管理。（3）印务管理。“早出报、出好报” 第五章 媒介集团经营第一节媒介集团经营的概念 第二节媒介集团化经营的模式 第三节媒介集团经营的策略规模经济：规模经济（economics of scale）又称“规模利益”（scale merit），指在一定科技水平下生产能力的扩大，使长期平均成本下降的趋势，即长期费用曲线呈下降趋势。“规模”指的是生产的批量，而“经济”则含有节省、效益、好处的意思。规模经济产生的原因 ：1、专业化，从亚当斯密的著作开始，人们认识到分工可以提高效率。规模越大的企业，其分工也必然是更详细的；2、学习效应，随着产量的增加，工人可以使熟练程度增加，提高
15、效率；3、可以有效地分担研发费用等；4、运输、订购原材料等方面存在的经济性；5、价格谈判上的强势地位。范围经济（Economies of scope） 指由厂商的范围而非规模带来的经济，也即是当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品时，所存在的状况就被称为范围经济。只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，就会存在范围经济。范围经济一般成为企业采取多样化经营战略的理论依据。范围经济是研究经济组织的生产或经营范围与经济效益关系的一个基本范畴。媒介集团指由若干具有独立法人地位的媒介企业为提高劳动效率、形成规模效益，基于股权持有或合同约定，在统一经营管理媒介业务的共同利益的基础
16、上组成的具有多层次的组织结构及多种经济功能的的经济联合体。 媒介集团最先出现在西方国家。 本质就是少数几家实力雄厚的传媒集团通过在全球的巨额投资，垄断媒介领域的内容生产和传播渠道，将自身打造成跨国界、跨媒介、跨行业的“超级航母”。 1999年6月9日：全国第一家（地市级）广播电视集团无锡广播电视集团成立， 2000年12月，全国第一家（省级）广播影视集团湖南广播影视集团成立，为建立广播电视业的集团化运行体制进行了有益的探索。 2001年12月6日中国广播电影电视集团挂牌成立，拥有1家电视台（央视16个频道），2家广播电台（中央人民广播电台、中国国际广播电台），1家电影公司（中国电影集团公司），
17、2家电影制片厂（中央新闻纪录电影制片厂、北京科学教育电影制片厂），1家出版社（中国广播电视出版社）等。媒介集团选择的经营模式主要有以下三种： 横向联合经营（横向一体化经营）、 纵向联合经营（纵向一体化经营）、 混合联合经营（混合多元化经营）。横向联合经营的益处：实现规模经济效应 纵向联合经营的益处1.可以把内容和传播渠道结合在一起；2.可以把纯粹的市场交换关系转变为公司内部受到管制的交易关系，从而减少交易成本，减少因市场的不确定性带来的风险。 市场交易广泛存在交易成本，包括交易双方提出要求、讨价商谈、接受合同、交货检验等有关活动的成本。为了减少市场交易成本，在有些条件下就需要将交易转移到企业内
18、部来完成。第六章 媒介资本经营第一节 媒介资本经营的意义 第二节 媒介资本经营的概念和特点 第三节 媒介资本经营的主要方式 第四节 媒介资本经营的基本条件与通过自身生产进行自我积累相比，资本经营是一种低成本、高速度的资本增长方式，所以通过资本运作扩张规模、整合资源，己经成为我国媒介业进一步发展的必由之路。媒介资本经营：指媒介买卖资产与企业的经营行为，是以利润最大化和资本增值为根本目的，以价值管理为特征，通过对媒介生产要素的优化配置和媒介资本结构的动态调整，对媒介企业的全部资产进行综合有效运营的一种经营方式。媒介资本经营的意义：一、资本经营是实现媒介产业化转型的需要 中国媒介正在经历重大的变革：
19、由计划经济时代的媒介事业向市场经济时代的媒介产业转型。 在媒介产业化转型的过程中，资金问题也是媒介经营所面临的主要问题之一。 我国媒介普遍面临着发展资金不足的困难，强烈需要新的资金投入。 2000年，我国的媒介投资开始进入高潮，通过上市公司融资给媒介带来巨额资金和良好效益的事实己有目共睹。二、资本经营是高技术、高投入的媒介产业发展的需要 规模效应和强者为王是媒介经营的铁率。三、资本经营是媒介整合与扩张的需要 任何企业为取得竞争优势，扩大市场份额，都力求扩大企业规模。 资本在市场上也在选择投资对象，媒介业正是资本追逐的对象。所以媒介业的资本集中和资本扩张是资本市场的常见现象。四、资本经营是媒介集
20、团资源优化配置的需要资源优化配置的实现形式主要是收购、兼并、股权置换、资产重组等。五、资本经营是媒介适应经济全球化和国际舆论斗争、文化竞争的需要 中国早在2001年就已经加入WTO，“入世”后的各种协定对传媒业有着各种直接或间接的影响。虽然我们可以利用发展中国家特别待遇条款，把我国一些弱势产业、敏感产业例如新闻传播业列入免除最惠国义务清单，但按照WTO规则，这个自我保护、逐步“接轨”的过程一般为5-8年，最长不过10年，凡超过5年以上的免除义务，其间都要接受国际审查，看其免除条件是否仍存在，同时其他成员也会提出对应的限制、保护和补偿要求。六、资本经营是调整与优化媒介产业结构的需要媒介产业结构存
21、在的问题：1.在所有制结构上，目前我国媒介产业基本上是单一的国家所有制形式，这与建立媒介业现代企业制度的改革要求和媒介业参与国内外竞争的发展要求是不相适应的。2.在媒介产业的地域结构上，不同的地域之间甚至同一地域不同级别的媒体之间存在严重的封锁与排挤现象，这是制约我国媒介产业实现跨区域合作、整合有效资源的一个重要障碍。3.在组织结构上，目前我国媒介业组织结构的一个突出特点就是多、散、小、乱，缺乏能与国外媒介集团相抗衡的媒介实体。要解决上述问题，一个有效的途径就是让媒介业进入资本市场，强化媒介产业资本经营，通过兼并、收购、联合等超常规的资本积累方式，改变媒介产业目前过分单一的产业结构，形成多元的
22、投资主体、合理的法人治理结构、完善的运行体制，使有限的媒介资源得到合理的配置和流通，最终实现媒介实体跨媒体、跨区域、跨国界的飞跃发展，提升和增强我国媒介业的综合竞争力。媒介资本经营的主要方式一、媒介重组二、媒介并购并购的运作程序1寻找可购对象。2进行价值评估。3融通资金。（1）银行：（2）风险投资：不像银行，风险投资公司是高风险的放贷者。这类公司经常投资有潜力但还没有有说服力的运行记录的台站。（4）卖主提供资金：（5）政府或其他基金：4达成交易。三、媒介上市媒介上市经营是通过对资产进行分离和重组，向社会公开募集股份，在证券市场挂牌交易的资本经营方式。上市经营既是一种筹资和增资手段，又是壮大企业
23、实力，促进企业成长的利器。目前，国内媒介尝试进入资本市场主要采取以下两种方式：（一）直接上市（下属媒介企业直接上市）（二）间接上市（借/买壳上市）第七章 媒介市场第一节 媒介市场的界定 第二节 媒介市场需求 第三节 媒介市场定位第四节 媒介市场细分 第五节 媒介市场结构 第六节 媒介市场行为分析媒介市场就是媒介生产内容产品满足受众、广告商和其它服务市场需求的供求关系的总和。媒介市场的特点1.一元市场。媒体的收入完全来源于其内容产品的销售。媒体以高于成本的价格销售其内容产品，直接赢利。以HBO（美国家庭影院频道）为例，2003年，HBO利润为亿美元，它的商业模式仍没有广告收入，它为收费电视开创了
24、一个非常简单却高效的运营模式：HBO提供高质量的节目，由其他有线电视运营商的用户提供接入服务，推广成本和收入两家分摊。2.二元市场。 媒体首先进行内容产品的营销，向受众出售报纸、杂志、广播、电视等产品内容；然后在第一次营销的基础上进行广告营销，向广告商出售受众注意力，这是第二次销售。媒介通过广告收入，实现耗费资源补偿和价值增殖。 一般来说，报纸的广告收入占75%-80%，电视的广告收入占80%-90%，数字化的专业频道的广告收入只占40%。3.多元市场。 媒体除了生产经营媒介产品之外，还进行其它产业的生产经营，其市场就是多元化市场。 媒体收入来源于内容产品的销售、广告收入和多元经营收入。目前，
25、许多媒体都在走多元市场之路获取更大的利润。媒介市场需求：就是指受众在一定时期内的一定价格水平上愿意并且能够购买的媒介内容产品的总和。媒介市场需求反映了受众的主观要求与媒介内容产品实际状况之间的关系，是媒介市场发展的原动力。媒介市场需求可以分为两类：信息需求、娱乐需求 。市场结构：是指特定市场中企业和企业之间在数量、份额、规模上的关系。市场结构的核心是竞争与垄断的关系问题。媒介市场结构：是指特定的媒介市场中媒体和媒体之间在数量、份额、规模上的关系。市场集中度（Market Concentration Rate）是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场
26、势力的重要量化指标媒介市场结构可以划分为：1. 完全竞争模式、2. 完全垄断模式、3. 垄断竞争模式4. 寡头垄断模式 媒介策略行为主要是指媒介的促销行为，促销包括广告、人员推销、营业推广和公共关系四种策略。第八章 媒介管理体制第一节 媒介管理体制概述 第二节 媒介管理体制的发展历程第三节 媒介管理体制的类型和特点 第四节 媒介管理体制的改革与创新媒介管理体制：在媒介的机构设置、权限划分、运行机制等方面的体系和制度的总称，是实现媒介经营管理总目标的制度保证、组织原则和方法。媒介的宏观管理体制：政府是主角1媒介的法制管理2媒介的舆论宣传管理3媒介的行政管理4媒介的经济管理。1媒介的法制管理。对媒
27、介的法制管理，是媒介产业现代化的一个主标志。目前我国已先后公布了报纸管理暂行规定、广播电视管理条例、出版管理条例等行政法规和规章。但是到目前为止我国还没有一部专门的新闻传播法出台。从媒介发展的现实情况看，迫切需要一部新闻传播法来对媒介行为进行约束。随着我国社会主义法制建设的不断进步，对新闻媒体的法制管理将逐步完善。2媒介的舆论宣传管理。媒介的舆论宣传管理，是政府为了实现阶级（政党）对新闻事业的领导，以保证新闻宣传的质量，确保媒介进行正确的舆论引导而对媒介进行的管理和控制。3媒介的行政管理 媒介的行政管理一般是指政府机关运用行政组织，通过行政命令指示规定等对媒介实行的宏观管理。美国之音，英国BB
28、C广播，德国之音等都是由国家政府直接控制的新闻机构。这些媒介在各国分别由议会或其他行政机关负责管理。在政府的行政监管下，这些新闻机构不得不制造政府满意的新闻。 目前我国的新闻出版总署和广播电影电视总局负责出版业和广电业的宏观调控和管理，各省的新闻出版局和广播电视厅是它的下一级机关。 在管理上，实行下级服从上级的原则，下级必须无条件服从上级机关发出的命令、指示。 另外，在媒介创办的条件上，国家也颁布了一系列法律法规和制度进行规定。媒介的经济实力，是确保其充分发挥政治功能的凭借，对媒介的管理已经离不开相关经济政策和手段的支持。媒介的经济管理：指政府选用经济杠杆的手段（如，价格、税收、利率等）来调节媒介经济活动中的各种经济利益关系，以实现对媒介进行间接调控的目的。1993年国家税务总局通知对出版业只收增值税，不收营业税。另外媒介还能从银行获得不同信用额度的资金贷款。媒介的微观管理体制：1媒介的组织管理机制。2
