1、三）、竞品概况1、云南红：系香港通恒国际有限公司，同云南农垦国营东风农场于 1997 年 6 月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。是云南 省外资实投资金最大的农业产业化项目。1999年 5月，被指定为国宴用酒。2000年 8月，荣获第三届 “中国酒行业装璜大赛 ”金爵奖。2000年 11月，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。2、新天干红：成立于 1998 年 10 月，拥有新疆最大的葡萄园（ 10 万 亩）。1999 年底取得 ISO9002 国际质量体系认证和绿色食品认证。3、沙城长城：中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业，早在 1983 年 8月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起
2、泡葡萄酒， 两次填补了国家空白。1996 年 10 月，率先通过 ISO9002 质量体系认证。4、烟台长城：是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司，同样获得了 ISO9002 国际质量体系认证，英国 UKAS质量管理认证以及 ISO14000 环保认证和绿色食品认证。四）、目前各竞品的价格情况 2、新天干红： 3、沙城长城： 4、烟台长城：五）、活动及其广告1、活动目的：通过 5-6 种由华夏长城葡萄酒调配的特饮，带动夏季销售，引领潮流 时尚。2、广告媒体：报纸广告， 适量的电视和电台广告 公共宣传DM单、POP、易拉宝等六）、葡萄酒的购买动机1、健康， 2、时尚， 3、习
3、惯性， 4、宴客， 5、换口味， 6、气氛， 7、便宜， 8、嗜好。七）、葡萄酒市场的预测及未来情况中国加入 WTO 后，关税逐年递减，进口葡萄酒必然对国内市场造成场增长最快的区域 的角逐。葡萄酒的竞争势必进入白热化阶段。华夏长城作为长城葡萄酒系列品牌中最重要的一支， 必将在激烈的国 内和国际竞争中，占据 “中国乃至亚洲最强的葡萄酒品牌 ”的地位。二、华夏长城的企业背景及其商品特点一）、企业背景： 华夏公司成立于 1988 年，是中国首家专业生产 干红葡萄酒生产干红葡萄酒的出口型企业， 隶属于世界 500 强之列的 中国粮油食品进出口公司，即中粮集团。1989 年法国第 29届国际葡萄酒评酒会
4、特别奖 1990 年巴黎第 14届国际食品博览会金奖 1992 年香港国际食品博览会金奖1994 年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛大奖2000年获中国著名葡萄酒保护品牌2001年上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖2001 年第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会荣获干红第一， 干白第二。2002年获 AA 级绿色食品证书是我国第一个获得 AA 级绿色食品 -葡萄酒证书的品牌。 .2002 年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产地域保护产品，赤霞珠、 霞多丽、黑皮诺等为华夏首家引进 92 年、94年、96年份赤霞珠为代 表的红酒。 96 年、 98年份霞多丽为代表的白酒。二）、商品特点：是以醇和、细腻、且具
5、淡淡面包香及果芬芳味著 称的葡萄酒。三、华夏长城在四川销售的问题点及机会一）、威胁1、以葡萄酒而言：我们的竞争对象是云南红及新天干红。尤其是云南红其经销网的分布与极具竞争的价格优势， 颇占先机。 新天干红虽 然相对较弱 ,但其经销已有数年之久，加之今年推广力度颇大，亦不能忽视。2、以同是长城三大葡萄酒而言：我们的竞争对象是烟台长城及沙城长城，这两家已奠定相当的基础。对葡萄酒业界而言两者难分伯仲， 也是我们最主要的对手。3、就消费者的口味习性而言：他们似乎更偏爱口味较甜的葡萄酒。这也是云南红销势良好的原因之一） 。4、以包装外型：华夏长城的设计过于传统，较其他品牌特别是烟台长城的包装滞后。5、对
6、季节而言：天气渐暖，因此目前我们推出活动，势必付出更大的代价。二）、机会1、以消费者时尚的心理而言：华夏长城是长城三大葡萄酒之一，所以当可成为一大优点。2、与烟台长城相比：华夏长城拥有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，无论在消费心理还是在消售终端，都有更高的认知度。3、与云南红相比：华夏长城的档次更高。4、对人们健康：它是由百分之百的葡萄酿造。5、活动安排：还没有任何一家竞品调制过这么多并且口感极佳的葡萄酒特饮，也没有任何一家竞品发现夏季市场其实是一块巨大的蛋 糕。四、华夏长城的市场目标一）、品牌拓展：长城葡萄酒对消费者而言，经常在各种媒体中所 见，在消费者心中已经有很高的知名度， 所以我们前
7、期的目标须着重 于长城葡萄酒固有的消费者 ,后期细分长城产地（沙城、昌黎、烟台）才可以得到事半功倍的效果。二）、促销拓展：颠覆旧有的习惯和方式，取而代之一种新的生活 方式和情趣， 以期达到华夏长城葡萄酒长盛不衰， 即使在赤热炎炎的 夏季也同样锐力不减！ 同时充满个性张扬， 且时尚的服装不仅能够吸 引消费者的注意和相互模仿，还可以产生非常强的宣传和推广效果。三）、销售拓展：开辟新的销售锲入点，赋于葡萄酒更深及更新的 涵义，使之在终端销售有新的良机和新的市场（夏季市场）份额。五、华夏长城的商品概念结构 基于上述华夏长城背景及商品的特性分析， 我们得悉华夏长城葡萄酒 确是具有世界性的、绿色的、自然的
8、、时尚的，且具果味香醇的葡萄 酒。因此我们把华夏长城的商品定位在：绿色、自然、时尚。并赋于 由她孕育出的特饮 “清凉 ”的含义。六、华夏长城的活动企划 由上面华夏长城的问题点、 机会及商品概念， 我们可以很明显地看到， 长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳， 所以要站在 “长城 ”这个国内 葡萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城及沙城长城竞争。 如此，华夏 长城势必在长城系列品牌中脱颖而出， 确立华夏在包括 “长城 ”其它产 地在内的葡萄酒行业中的领导地位， 从而达到我们把长城葡萄酒细分沙城、华夏、烟台）的目的。一）、诉求对象1、个人以年轻人为对象。2、家庭以中上阶层为对象。二）、目标观众1、对葡萄
9、酒不甚了解的人。2、对长城葡萄酒系列认识不清的人。3、忠诚消费华夏长城的人。三）、诉求方向1、针对普通消费群。2、针对 KA 级商超。3、针对大型夜场。4、针对销势良好的餐饮店。对葡萄酒不甚了解的人。四）、创意表现 通过针对华夏葡萄酒调配的特饮， 向市场传递一种生活习惯和新的饮 用时尚，并力图解析长城不同产区之间的差别（沙城、华夏、烟台） 以及成都吉马在细分市场拓展中所起的重要作用。五）、活动安排1、初期（初夏时期4月18日5月31日）:4月18日至4月28日是绪，同时以报纸 35*24 套彩广告配合 TV 广告全面推出。为了应付夏 季的来临，特别推出 “清凉一夏 ”活动，凡发现在长城葡萄酒标
10、上印 有华夏或昌黎产区字样，即送摘录有特饮配方的精美卡片。 （买 1 瓶 送 1 张） “谁的卡片多，空调搬回家 ”一则促销，用大奖来吸引并引 导消费；一则通过活动，加深消费者对华夏长城的印象。在此时期的 另一方针是开始试饮活动， 藉试饮主动接触消费者， 促其在今后的购 买行为。初期活动仅限于 KA 店，凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于100 箱，并不得再加收新品入场及调码费。2、中期（盛夏时期6月1日8月1日）:随着华夏长城知名度的普及与提升 ，随着销售路线的全面流通，针对季节，着重于炎夏的诉求。多种调配，至少有一款适合你 ”凡饮华夏长城特饮的消费者，即可获 得摘录有特饮配方的精美卡片
11、。 （买 1 扎送 1 张）收集卡片最多者， 还可享受免费消费的优惠。 此时活动的目的是为了品牌和销量的提升 以及对商品的彻底理解。中期活动仅限于BAR，凡参加此次活动的夜点最低购货量不得少于100 箱，并不得再加收新品入场及其他相关费用。3、末期 （消夏时期 8 月 1 日 10 月 7 日 ）:此时炎夏仍未消失，葡萄酒却即将步入旺季，我们的目标转入终端的消费。此时活动的目的在于为即将来临的旺销季节打下坚实的基础， 以及与SP活动的全面配合。1 、宣传品1 ）、目的:A、知名度的提高，维持在购买场所附近随时提醒消费者对华夏长印象。B、配合经销零售店的拓展。C、让消费者感觉到华夏长城无所不在。
12、2）、期间： 5月1日至 10月7日3）、种类：A、大型商超：海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰 缸、钱夹。钱夹、冰桶、凉椅、遮阳伞。钱夹、遮阳伞。2、试饮葡萄酒的态度，利用试饮促使产生购买行动。 5月 1日5月31日。预定由 4月30日开始制作广告， 于一个月的期间，适当地运用媒体， 使大多数消费者对葡萄酒尤其是华夏长城葡萄酒，有更深一步的认 识。并由试饮现场调配的特饮，到喜欢其中的 1 款或几款的口感，最 后产生购买。3）、办法：地点集中于， 选取人群经常聚集的地方。 如各大百货司、 超级市场、休闲娱乐场所等等。A 、选定 6-10 家终端。B、利用各媒体发布试饮活动消息告知
13、大众。C、制作统一的DISPLAY，布置试饮地点3、“瓶子的秘密”凡能正确回答华夏长城葡萄酒在报纸广告上提出的问题， 即按回答问 题的先后给予奖励。1）、目的：A、解析长城不同产区之间的差异。B、加深消费者对 华夏长城”和昌黎产区的印象。C、促使销售量提升。4月25日和 5月1日将所要的回答问题（报纸广告）寄回市场部，以邮戳日期为准，前十名每人可获得空调 1 台。七）、媒体支持： 本次活动，各种媒体的表现战略配合广告策略的三个阶段。初期：品牌的细化与提升。中期：细化品牌的认与销量的提升。末期：品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。1、平面媒体1）、报纸A、意图初期强调华夏长城的品牌与产区，突出
14、华夏长城的产地，普遍诉 求大众。a.“清凉一夏”“这个夏天喝华夏”b.“清凉一夏” “瓶子的秘密”（上）c.“清凉一夏”“瓶子的秘密”（下） 以成都商报 A2-A5 版位（套彩），灵活交替使用。中期知名度及商品的理解。适逢炎夏，精心调配 5-6款特饮，把华夏长城特饮的新鲜感与年青人的朝气蓬勃结合在一起。 并凸显主题清凉一夏”d.“清凉一夏”“多种调配，至少有一款适合你”e. “清凉一夏”“淑女也疯狂”末期一知名度、理解度的提高及SP活动的配合。华夏长城”已经能初期:中期:末期:2）、杂志（百姓消费）A、意图：采用彩色稿，注重各种稿件的表现一致，构图中商品位置固定，背景利用色调来表现插图及文案的
15、气氛， 追求商品特性的突出及商品格调的提升。B、广告脚本：（详见平面设计g）（3）、海报、POP及易拉宝A 、意图：采长六开尺寸大小，便利张贴于购买场所附近，提醒消费 者注意，并加深人们对商品的亲切感。另外，华夏长城的海报，为求 突出，须采用新颖及视角独特的画面， 以直接获得消费者的新切感和 猎奇感。B、广告角本：（详见平面设计h）4）、公共宣传如不出所料， “清凉一夏 ”的活动会引起媒体的强烈关注，新闻报道及 公众的口碑效应与所投放的广告相得益彰，必将活动推向崭新的高 度。2、立体媒体：电视仍然是葡萄酒的商品广告非常重要的媒体，故电视广告影片的表现也是重心。 且因电视媒体的性质， 在于提高商
16、品的 知名度，使消费者对华夏长城印象深刻。原则上以 15及 30为长度，共三支。八）、活动预算1 、媒体预算1 ）、媒体选择：活动期间，媒体的选择须以报纸为主，电视为辅，继而使用杂志、广播、公共汽车或户外等广告。一个角落。2）、预算分配与运用的理由：350 元,电台 57, 600 元。因为华夏长城为快速消费品,在报纸大面 积的覆盖与伴有生动画面的电视以及以动感声音的电台联合冲击下, 无疑会大大提升华夏长城的品牌与销售。a.成都商报是成都地区发行量及影响最大的一份区域性报纸，其新闻及财经报道无人能出其左右, 拥有广大的顾客群和良好的声誉。 由此 导入,不仅可能细分长城系列（沙城、昌黎、烟台）还
17、能够进一步提 升成都吉马的企业形象和知名度。在 4 月 26 日（周五）其他 A 版套红 35*24 70, 200 元 在 4月 30日（周二） A2A5 版套彩 35*24 98, 264元在 5 月 1 日（周三） A2 A5 版套红 35*24 79, 832 元b.直播娱乐的观众群为追求时尚，购买欲旺盛的青少年为主；而新世界的观众群是触及时尚前卫和生活品味的白领。由此导入, 不仅塑造了（华夏长城）企业文化,并且延伸了企业内涵。以15在直播娱乐中播放120次26, 250元妇女儿童频道 30次 20：10影视文艺频道 30 次 11：45妇女儿童频道 30 次 11：30影视文艺频道
18、30 次 16：00以15在新世界中播放60次17, 100元影视文艺频道 30 次 22：C.成都交通广播电台，是以出租驾驶员为目标顾客的综合性节目。其栏目中大量的路况信息及相关的汽车咨讯，吸引了大量的驾驶员朋清凉一友。在交通日益发达的今天，出租车上的广播（交通台）无可置疑地 成为效果极佳的媒介载体。通过（交通台）连续滚动地广播 夏”的活动方案与细则必将刺激消费群体，引导消费观念，明晰消费 规则。在交通广播电台，每天 10次 30滚动播出广告 57， 600元周一至周五 周六至周七11 ：15：00 流行百年17：00 都市立交 乡间乡情 戏曲茶楼20：00 与你同行21：B、中期各种活动相
19、继在夏日展开，而且暑假也将来到。于是我们的广告预算为 229，734 元。在细化与提升品牌的同时，消费者已有购 买倾向，借此契机，须展开各种媒体及公共宣传，以达到销量提升的 目的。C、后期在品牌认知和销量提升的基础上，使消费者对产品有彻底的理解，并通过媒体互动将这种理解表现出来。2、费用预算：1）、物品选择古罗马人说，礼物犹如鱼钩。可见物品的重要性，除了前面所述的海 报、贴纸、 T 恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰 缸、钱夹、冰 桶、凉椅、遮阳伞等促销宣传品外,尤为重要的是 “清凉一夏”活动中 所需的空调。此外，所需的物品还包括配合此次活动的促销服装、头 套、DM单、精美卡片、POP、易拉宝
20、，以及赠饮所需的葡萄酒及配 料。2）、预算分配A、初期预算高达247, 640元，其中空调（格兰仕）225, 000元,促销用品（含促销服装及头套） 22， 640元。a.每天在6家KA店赠送空调（格兰仕）1台，每台价值约1, 250元,总计 180 台。b.6 家 KA 店以每家两名促销小姐计算， 共为 12 人。每套促销服价值 约 140 元；每只头套价值约为 80 元。c.其他各类物品及促销品约为20, 000元。随着报纸电视和电台广播的连续投放， 以及六家 KA 店一个月每日赠 送一台空调对活动的刺激。 一方面， 公共宣传及新闻媒体会愈发关注清凉一夏 ”活动的进行；另一方面，长城系列（
21、沙城、昌黎、烟台） 品牌的细分也愈发清晰。企业形象和销售也将得到迅猛的提升。B、在初期讯息密集攻击和奖品强烈刺激下， 如达到预期目标和效果, 即可采取中期计划。 中期预算 87， 600 元，其中专场费用 50， 000元；促销用品 37， 600元。a.每天在10家大型bar进行销售促进活动，每家费用预计为 5, 000元，合计金额为 50， 000 元。b.促销小姐以80名计算。每套促销服价值约140元，每只头套价值约 80 元，合计金额为 6， 400 元。C.其他各类物品及促销品约为20，000元。C、若中期销售得以提升，则后期活动按当时具体情况设计并执行。反之，放弃。七、华夏长城活动
22、流程一）、筹备：（4 月 18 日4月 25日）市场部配合销售部完成对促销人员的培训及流程说明, 并对参加此次活动的终端客户进行签约及布置。二）、导入：（4月 26 日5月 1日）子的秘密”上；的卡片多，空调搬回家”子的秘密”下及昌黎产区。三）、展开：（5月 1日30日）随着硬性广告的全面展开，DM单、POP、易拉宝的大量投放，本次KA 店的销售促进得以实施，并逐渐将活动推向高潮四）、高潮：（6月 1日8月 1日）如果 KA 店的活动达到预期效果，则 Bar 活动开始，以求与 KA 店活 动相辉应或者有继承。6月 1日，成都商报 A2A5 版 35*24cm 套彩广告， “清凉一夏” 多“ 种
23、配方，至少有一款适合你”四）、延伸：（8月 1日9月 1日）经过两次销售促进及广告投入，如明显拉动夏季销售，则可对餐饮进 行推广。反之，放弃此项计划。真“8月 1日，成都商报 A2A5 版 35*24cm 套彩广告，“清凉一夏”情流露 ”。五）、结束：（9 月 2 日 9 月 9 日） 呈报调研及效果评估报告，并为下一次活动提供数据及参考。八、效果评估一）、有关味觉的习惯性问题： 调配出炯然不同的 5-6 种葡萄酒特饮，测出消费者的习惯，进而修正 调配的口味。二）、有关活动执行及监控的问题： 销售部负责终端客户的签约及布场； 市场部承担联系各媒体及物品的 采购，并对促销状况、竞品反应、消费取向进行监控和真实有效地评 估。
