1、跨境电商行业分析报告2014年跨境电商行业分析报告2014年8月目 录一、我国跨境电商正处于高速发展期 31、跨境电商进入高速发展期，目前行业集中度较低 32、目前跨境电商以3C产品和服装品类为主 43、未来B2C跨境电商全球化战略：本土化+品牌化 54、移动端：联系本土生活和线上销售的重要纽带 7二、百圆裤业：收购跨境电商环球易购，转型方向明确 81、环球易购是以服装和3C产品为主的跨境零售电商 82、“现金支付+发行股票”收购环球易购100%股权 10三、环球易购：专注市场+高速发展+务实风格 111、以自有平台为主，互联网基因深植于根 112、自营平台：垂直型电商+大SKU数+低价策略
2、133、费用率低：务实团队+高效推广 16四、兰亭集势：首支登陆纽交所的跨境电商股 181、公司是国内B2C平台跨境电商的行业龙头 182、管理层多有互联网背景，数据驱动优势明显 203、自营平台：调整品类，以本土化服务深耕欧美市场 214、推广管理：数据驱动，逐步加强社交媒体化推广 25一、我国跨境电商正处于高速发展期跨境电商具有以下几个特征：（1）交易双方分属不同关境；（2）通过自营或者第三方平台支付交易；（3）需要通过国际物流送往他国。从广义来看，跨境电商包括B2B、B2C 和C2C 三部分。1、跨境电商进入高速发展期，目前行业集中度较低未来跨境电商将成为进出口贸易的重要组成部分。据艾瑞
3、咨询预计，2013 年，我国跨境电商规模已达3.1 万亿元，占进出口规模的12%，到2016 年为止，我国跨境电商将达6.5 万亿，占进出口交易总额的25%。未来，我国对跨境电商的扶持力度会越来越大，我国进出口必将迎来一轮结构性调整，互联网时代下跨境电商必然是“中国制造”乃至“中国品牌”走出去的重要渠道之一。B2C 跨境电商占比稳步提高，未来三年将保持30%以上的高增速。据中国商务部统计，2013 年跨境电商B2B 占比约94%，B2C 占比约6%，直至2016 年，跨境电商B2C 占比将提升至10%。未来B2C 跨境电商将会在我国进出口贸易中扮演更加重要的角色，目前增速已超过B2B 跨境电商
4、增速。我国B2C 跨境电商行业集中度较低，规模最大的平台电商兰亭集势占比也不到2%。2013 年，我国跨境电商平台企业就已超过5000 家，而通过各类平台开展跨境电商业务的企业已超过20 万家，行业竞争较为分散。而跨境电商业务覆盖全球，其进入壁垒较多比如语言习惯、当地政策等等，很难出现像国内“淘宝”“京东”等几家独大的现象。2、目前跨境电商以3C产品和服装品类为主我国B2C 跨境电商销售目前以标准化程度高的3C 产品及价格便宜的服装为主。3C 产品因其标准化程度高，销售风险较低，一直是B2C 跨境电商的主力品类。近年来，服装品类的占比也在逐年提升，尽管人力成本在不断提升，但“中国制造”仍具有一
5、定的价格优势。2012 年，3C 产品占比约40.6%，服装服装占比约12.7%，远高于其他品类。3、未来B2C跨境电商全球化战略：本土化+品牌化目前我国跨境电商以欧美成熟市场为主，同时也在积极进军新兴市场。目前欧美市场比如美英澳占比约60%，新兴市场比如俄罗斯、东南亚、南非、南欧等占比约30%。我们认为，未来我国跨境电商仍会以欧美成熟市场为主，但同时也会积极打开新兴市场的大门。深耕细分市场，以本土化服务制造进入壁垒。跨境电商覆盖地区繁多，针对每个地区、每个市场进行品类精准营销将会大大提高成功率，比如在新兴国家售卖科技含量较高的3C 产品，在发达国际售卖一些品牌知名度较高的产品。此外，本土化服
6、务将有效制造进入壁垒，比如提供本土语言的客服服务、在当地建造仓储物流等。目前我国跨境电商仍以“低价策略”为主，但未来我国跨境电商将以产品为核心、以品牌为导向：（1）产品为王：提高产品质量、产品附加值以提高产品竞争力，以“性价比”和“服务”去深化市场影响。（2）带领品牌“走出去”：目前跨境电商产品多为“无牌”，而从11 年以来，跨境电商也开始和一些小品牌达成战略合作，而未来以品牌为导向的竞争特点将会更为显著。先从“无牌”走向“有牌”，再从“有牌”走向“名牌”，跨境电商或许会成为一条输出我国民族品牌的主流渠道！4、移动端：联系本土生活和线上销售的重要纽带未来，移动端销售将成为跨境电商的重要组成部分
7、。移动端因其其引流能力强、便利、交互功能性强等特点注定其将成为线上发展的未来趋势。2013 年，美国移动电商增速为68%，远高于电商总体增速16%，预计2017 年，移动端占比将达26%；2013 年，中国移动电商增速为141%，远高于电商总体增速43%，预计2014 年，移动端占比将达15%。二、百圆裤业：收购跨境电商环球易购，转型方向明确背景：百圆裤业主营中低端裤装零售，近几年由于行业竞争激烈、终端消费疲软以及电商等新经济的冲击业绩下滑较多，转型需求较为强烈。7 月17 日公司公告拟收购环球易购100%股权。环球易购是一家以服装和3C 产品为主的跨境电商，同类上市公司有去年成功登陆纽交所的
8、兰亭集势（NYSE:LITB）。8 月19 日，百圆裤业在山西太原召开投资者交流大会。1、环球易购是以服装和3C产品为主的跨境零售电商环球易购是一家以服装和3C 产品为主的跨境零售电商，通过自建垂直型电商和eBay、Amazon 等第三方平台进行线上销售。环球易购旗下拥有Sammydress、Everbuying 等多个垂直型电商平台，专注服装和3C 产品，通过买断式自营方式运营，客户定位为爱网购的年轻消费群体。作为一家纯电商企业，互联网基因深植于心，环球易购采用数据驱动型精准运营模式，深入挖掘用户需求精准营销，目前已积累了600 万注册用户。收入和净利润：2013 年，环球易购实现收入4.6
9、6 亿元，同比增长135%，实现净利润3015 万元，同比增长117%；2014Q1，环球易购实现收入2 亿元，是2013 年全年收入的43%，其中50%来自欧洲市场，41%来自北美洲市场。我们预计2014 年公司仍能保持100%左右的高增长。销售、管理费用率：环球易购作为纯电商企业，销售费用率较高为48%，主要包括物流费用和推广费用。而环球易购重点投入自营平台仅一年多，管理费用率和行业其它对标比如兰亭集势相比较低，我们预计未来管理费用率会逐步提高。毛利率和净利率：公司专注3C 和服装，3C 产品占比55%，服装占比45%，这两类品类毛利均较高，因此公司毛利率高于其他综合性平台商为56%，净利
10、率为6%。2、“现金支付+发行股票”收购环球易购100%股权环球易购于2007 年5 月由徐佳东、李鹏臻共同出资设立，公司历经数次增资后，徐佳东、李鹏臻、田少武、深创投和红土创投分别持股61.4%、13%、3.9%、13%和8.7%。 环球易购最早注册资本为50 万，徐佳东占比82.5%，李鹏臻占比17.5；2011 年，公司引入新股东田少武（增资至1550 万）、深创投（增资3000 万）和红土创投（增资2000 万）。其中深创投是红土创投控股股东，持股44%，两者为一致行动人。公司拟以现金支付加发行股票的方式收购环球易购100%的股权。公司与环球易购全体股东徐佳东、李鹏臻、田少武、深创投、
11、红土创投协商确定本次交易价格为10.32 亿元，拟以6000 万现金（徐佳东、李鹏臻、田少武分获现金4702、998 和300万元）及发行6797 万股（发行价为14.3 元，徐佳东、李鹏臻、田少武、深创投、红土创投分别持有公司4276、907、273、805、536 万股）购买环球易购100%股权。同时公司拟向安赐叁号、信达澳银定向增发1049 万股（发行价14.3 元，安赐叁号、信达澳银分别定增699、350 万股），共募集资金1.5 亿元用于支付本次交易的现金对价、本次重组的相关费用以及用于本次交易完成后补充环球易购的业务发展所需运营资金。本次交易完成后，公司实际控制人不变仍为杨建新、樊
12、梅花夫妇。本次交易完成后，杨建新直接加间接持有公司28.5%的股权，杨建新配偶樊梅花直接持有上市公司13.11%的股权，杨建新、樊梅花夫妇合计持有上市公司41.61%的股权，仍为公司实际控制人；此外，徐佳东为公司第二大股东，持股20.19%。三、环球易购：专注市场+高速发展+务实风格1、以自有平台为主，互联网基因深植于根环球易购销售以自有平台为主，以第三方平台为辅。环球易购创建于2007 年，首批成员仅有8 人。2008 年开始，环球易购开始尝试自建平台。2011 年，环球易购获得深创投第一轮融资，同年9 月组建第三方平台团队。目前，环球易购以自有平台销售为主，收入占比约80-85%，以eBa
13、y、Amazon 等第三方平台为辅，收入占比约15-20%。核心人员多为理工科或互联网公司出身，互联网基因深植于心。环球易购三位核心高管均为理工科背景，其中徐佳东和田少武是应用数学博士，李鹏臻是环境工程学学士，其余核心人员也多数有在技术或互联网公司工作的背景。作为一家纯电商企业，环球易购自建平台以来的高速发展离不开其深厚的互联网基因底蕴。自营平台快速发展，第三方平台业务稳健发展。2014Q1，环球易购收入2 亿元，已达到2013 年全年总收入的43%，重复购买率为38.63%，流量转化率为1.7%；2014H1，环球易购旗下平台合计注册用户数量超过600 万人，在线产品SKU 数量超过20 万
14、个；最高月活跃人数超过90 万人，最高月访问量超过1600 万次。我们认为，未来环球易购的自营平台仍能保持较快增速扩张，而eBay、Amazon 等第三方平台则会保持较为稳健的速度平稳发展。2、自营平台：垂直型电商+大SKU数+低价策略环球易购采用买断式自营方式运营，旗下拥有4 个服饰垂直型电商平台、5 个3C 产品类垂直型电商和一个西班牙语综合型电商平台。其中Sammydress（服饰）和Everbuying（3C 产品）是两大主力平台。我们认为，公司采取差异化定位布局3C 产品和服装垂直型电商可实现快速盈利。垂直型电商因其专注某一品类，品类内部产品可以做到深而广，对消费者某品类相关的消费习
15、惯、需求更为熟悉，营销推广可做精准定位，流量转化率、产品连带率较高。此外，3C 产品和服装都属于毛利较高的品类，可有效维护公司净利率水平。大而全的SKU 数成就环球易购成为“品类杀手”。截止2014Q1，环球易购所有平台共拥有20.7 万SKU，其中Sammydress 拥有15.2 万SKU，Everbuying 拥有12.02万SKU。环球易购上新速度快，比如说Sammydress 每天上新数量在300-400 个 Everbuying 每天上新约100-120 款，针对市场热点作出快速反应使环球易购能够在3C和服装品类中维持大SKU 数提高被搜索率，同时也提升了发掘“爆款”的可能性。“热
16、卖款合理备货+非热卖款快速采购”模式使“大SKU 数+低存货规模”成为可能。环球易购大部分SKU 都没有实体存货，热卖款会依据销售情况合理备货，而非热卖款则是通过快速采购实现。环球易购目前有1000 多家供应商支持其20 万的SKU数，我们认为未来环球易购未来会更注重供应商质量，此外提高独家代理、提供预售产品的供应商数量、走品牌化道路或将成为未来平台做大做强的道路之一。定位“价格敏感度高”的年轻客群，低价策略快速积累大量用户。目前环球易购售卖产品价格较低，Everbuying 上3C 产品均价在18 美元（108 元），Sammydress上服装均价在10 美元（62 元），与欧美市场主流品牌商（比如HM、Forever21 等）相比价格便宜很多，与欧美市场主流渠
