1、在这上面，不管是广告新手还是广告精英，都有属于他们的一片创意天地，并且我们能在上面不时的发现令人称奇的广告创意。1、中西方文化1.1 西方广告文化入侵广告是商品经营者或者社会成员有偿地利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到自我表现目的的宣传表现方式。中国加入WTO，在服务贸易中承诺的对外资广告开放的时间表，逐一实施兑现；并且提前一年，即2005年12月10日允许外国广告公司在中国设立独资广告公司。国家工商总局和商务部联合颁布的外商投资广告企业管理规定，意味着中国的广告市场大门彻底地向全世界敝开！根据加入世贸组织的承诺，从2005年12月11日起，中国将允许外国广告公司以独资公司的身份进入
2、本国市场。“3年之后，盛世长城会把总部搬到中国。”国际第四大广告公司美国盛世长城国际广告有限公司全球首席执行官凯文罗伯茨日前在北京大学表示。对中国放开广告市场持雄心勃勃姿态的还有全球另外5大集团奥姆尼康、WPP、IPG、电通以及哈瓦斯。 1.1.1 中国市场：广告业的未来 经济持续增长使中国迅速成为全球最大的广告市场之一。从1981年到2004年，中国广告年营业额的增长超过1000倍，广告费占GDP的千分比，也从0.24上升到9.3。据预测，中国广告市场还有2至3倍的增长空间。北京大学现代广告研究所所长陈刚教授介绍：“如果说过去中如只是一个小棋子，那么现在中国正成为全球广告业竞争的主要舞台。”
3、 “谁拥有中国广告市场，谁就拥有广告业的未来”。这个口号意味着中国广告市场正成为全球竞争的战略重点。1.1.2 跨国集团：战略更加明确 2005年5月10日，奥美宣布获得了新联想集团全球品牌广告及联想“Think”系列产品的广告代理业务。以为国际客户服务为基础，快速增加与中国本土企业的“联姻”，这是跨国广告公司在华展开全面竞争的一个重要表现。 与此同时，以京沪穗等核心城市为基地，跨国广告集团的触角已开始向中国的二三线城市渗透。一个典型的例子是2004年6月21日福建奥华奥美广告公司的成立，该公司由奥美与福建奥华合资建立，后者原是福建省最大的广告公司，奥美杨名皓明确表示，这可帮助奥美在中国东部沿
4、海地区建立一个稳固的立足点，“这与我们从珠江三角洲往南及由上海往北的发展战略是相符合的。2002年6月奥美公关并购北京西岸，同年11月WPP集团的名义直接入驻上海广告有限公司有计划地收购本土优秀广告公司，已成为跨国集团推进中国整体布局的重要环节。陈刚指出，“12月11日后，外资企业的选择权更大了。他们可以主动寻求合作伙伴，方式也会更加灵活，控制中国广告市场的战略会更明确。1.1.3 本土公司：寻找机会和突破“12月11日的到来，我们觉得没有什么特别的。”北京未来广告公司总经理张勇对记者说。“这只是中国政府履行承诺、逐步放开广告市场的一步。对于这个可以预期的日子，准备和较量早就已经展开了。”中国
5、广告协会信息研究中心副主任吴东彬解释了中国广告界“显得很平静和波澜不惊”的原因。“本土广告公司更了解国情，更了解中国的消费群体和客户群的心理，也更了解中国的媒体，在与媒体互动、把握媒体机会等方面，都具有优势。”面对在家门口进行的全球化竞争，张勇表现出了充足的信心：“广告市场全面放开，其实也给本土公司提供了一个市场化、国际化的机遇。”随着中国经济的发展和特区政策的实现，传统的广告业面临着巨大的挑战。在新广告探索者的指引下，中国广告开始追求现代化之路。在这一时期，中国广告业自觉地学习和借鉴西方现代广告的理论，全方位地开展广告实践活动。国家宏观调控使市场经济的建立和发展趋于平稳，业界逐渐完善的制度体
6、系也为新一轮的发展做好了准备。但是，即使是学习和借鉴西方现代广告的理论，中国人的思想还是保留着作为中国人应有的含蓄思想，不会太过直接表达出来，一来既可以吸引观众思考，加深对观众对品牌的记忆，同时为下一系列产品作好销售定位，二来也可以保留中国风格的广告，从而让受众感到亲和以及归属感。1.2 中西文化研究人作为消费者的个体，总是生活在特定的社会环境中，具备各种各样的社会关系，其观念和行为必然受到多种环境的影响。其中，就消费者行为与消费者心理而言，文化、参照群体和家庭这三种因素所产生的影响甚为重要。而作为促销工具的广告越来越重视自身的文化品味，重视以文化的魅力拨动消费者心弦。当可口可乐、麦当劳都成为
7、中国消费者追求的对象时，许多他们的同类、同质的国内产品却备受冷落。消费者购买这些产品的时候，已经不再是单纯地购买产品，而是还有品牌文化带来的心里、精神上的满足。新世纪的市场竞争将越来越体现为文化力的竞争，广告心里与文化的关系日益显示出空前的重要性。中国的现代广告毕竟是东方的，它根植在东方的社会环境中，蕴含着东方文化的底蕴和精神。基于这两方面的理由，广告人要研究东西方文化的差异，以便在现代广告这个载体中，更好的实现东西方文化的互跨和融合，创作出即具有东方精神，又具有全球意识和时代精神的优秀广告作品。自近代以来，许多学者对中西文化进行了深入的比较研究，发表了许多精辟的见解。台湾当代学者韦政通在其中
8、国文化的概论一书中，对清末以来诸多文人学者论及中西文化差异问题的观点作了概括，并把最流行的方法列表如下：中国文化西方文化重客体重主体道德心认知心重直觉重理智道德文化科学文化重内心体验重客观成就重文化传统重文化类别通过中西文化的比较我们可以更准确地把握中国文化的个性特征。中国文化经历了几千年的历史，一直延续到现代，具有独创性、悠久性、包容性、统一性和保守性的特征。在中国文化中既有接受外来文化的部分，又有自己独创的部分，但中国文化始终以自己为主体，而且一脉相承，维持数千年之久。1.3 中国文化特点1.1.1 倡导中庸和平儒家的中庸观念，对传统文化影响巨大。所谓中庸，指不偏不倚、不过不及的态度。论语
9、雍也说，“中庸之为德也，甚至矣呼”，认为这是最高的道德标准。孔子说：“以德报德，则民有所欢。”主张以德报怨，以德报德。在中庸观念的影响下，人与人的关系表现出雍容、恭顺、和平的气象和风度。1.1.2 注意乡土情谊自古以来，中国是个典型的农业社会，慎迁移而安居乐业，对祖祖辈辈生于斯长于斯的故土无限眷恋。乡音、乡亲、乡土深深地熔铸在中国传统文化之中。种田的故土难离，出仕的衣锦还乡，离任的告老还乡，引退的解甲归田，在外的希望落叶归根。乡土情谊使人们对家乡、对民族、对祖国有一种强烈的亲和感和认同感。乡土文化、田园文学成为中国传统文化的一大特色。1.1.3 文化性格的内倾传统文化强调“心”的作用，把精力放
10、在自身的修养上，在人心之内寻善、求幸福。儒家主张“日三省吾身”，道家提倡“游心于形骸之内”，佛教信奉“佛向性中作，莫向身外求”，都是在向内用功。受这种文化的影响和熏陶，传统文化性格具有内倾性。与西方国家比，中国人更显得含蓄和温文尔雅。1.4 西方文化特点西欧和美国的文化与中国文化有着明显的差别。西方社会是以个人为本位的。从中世纪到近现代，西方世界始终在团体与个人之间进行着冲突和斗争。在西方，个人主义是近代文化的主流，整个社会弥漫着民主和尊重个人自由的气氛。但是个人主义也带来一些弊端，诸如社会盲目地生产，经济陷入无政府状态，国内外民族矛盾激化，等等。在这样的背景下，社会上也掀起了对个人主义的反动
11、和向社会本位的复旧。西欧经历了漫长的中世纪，宗教和神学长期主宰着社会的政治、经济和文化的方方面面。所以宗教观念在西方人的意识中是根深蒂固的。无论是在中世纪还是在启蒙时代，宗教都是文化意识形态中一个很重要的内容。统治阶级极力主张宗教为其利益服务，极力鼓吹认罪、悔罪、听命于神的思想观念，尽管世俗精神在启蒙时代得到长足的发展，人文主义精神得到极大的张扬，但是在封建主义和资本主义条件下，世俗的人文主义精神始终不能实现对宗教神学的彻底超越。这就是宗教观念比中国人的宗教观念要浓厚的一个重要原因。西方文化中另一个特征就是西方人崇科学，“心物二分”强调征服自然。西方近代科学因此取得突飞猛进的发展，也把全人类带
12、入到前所未有的科技文明时代。2、中西文化广告差异我国历史悠久，人民勤劳、勇敢、智慧，创造了灿烂辉煌的民族文化。这些优秀的传统文化，在人民群众中有着深厚的基础。传统文化的内容和形式，诸如历史传说、历史故事、历史人物、民风民俗、音乐、绘画、诗词、书法等，为广告创作提供了丰富的素材和多样的表现形式。例如，江中草珊瑚含片电视广告借用了家喻户晓的阿凡提形象，让人感到可亲、可近、有趣，形成了文化心理上的融合。哈尔滨洪牌老白干酒广告，以“感情深，一口闷”这句东北地区家喻户晓的劝酒词为号召，有力地打开了东北三省的消费市场。台湾地区中华豆腐广告以一句“豆腐小、慈母心，中华豆腐和你心连心”的顺口溜，独占豆腐广告之
13、魁首。这些广告都巧妙地吸收了传统文化中的某些共同点，使消费者产生一种文化认同感。幽默是西方广告常用的手法，但将其生搬硬套到国内却未必适合，以著名笑星陈佩斯担当的立白洗衣粉电视广告为例：陈挎着一个鼓鼓囊囊的旅行包，在美国机场东张西望，被洋警察误以为是贩毒者，经过激烈追赶警察将其扭住，拉开旅行包，却发现是一袋袋的洗衣粉。“这是立白洗衣粉，我老婆叫我一定要带到美国来的。”他扯着洋警察的领子说，“洗衣服干净，不伤手。该广告刻意模仿某些警匪片的风格，气氛营造很有些诡异，所以在林林总总的广告片中十分抢眼，引起了不少观众的注意，但好评却极少，主妇们以及家庭里上了年纪的人甚至做出如下议论：万里迢迢带一堆洗衣粉
14、去美国，简直莫名其妙，在美国那样发达的国家还愁没有好洗衣粉吗？而站在广告创意人的角度来看，也会觉得他们的观点不可理喻：创意本就允许大胆的夸张，怎能一五一十地放到现实中去叫真？简直没有一点幽默细胞！原因就在于，中国儒家文化强调正经、严肃，即使允许幽默也要求是含蓄的幽默，国人对于幽默广告的理解和接受程度与国外相比还有相当大的距离。中国自古就有极好的养生之道，随着 现代 中国生活水平的提高，拥有健康的身体正成为中国人追求的目标之一。西方对华广告应该 学习 中国 企业 的相关养生广告，如“ 拥有健康， 当然亮泽 ”（ 潘婷洗发水 ），“ 岁岁平安 ，三九的承诺 ”（ 三九胃泰 ），“ 辞去无情的岁月，
15、 留下健康的身体 ”（ 金王纯品鲜王浆 ）等等在广告实践中也经常发生这样的事情，同一则广告，在美国播放时具有极好的广告效果，而在中国市场却出现了相反的景象。甚至像同为中国人的台湾地区和天津市区，都会发生这种受众接受信息的不一致性。例如，台湾联合广告公司为某微波炉做了“我家的猫煮了一条鱼”的广告词，以夸张的手法表现了该产品简单易操作的特点，在台湾得过奖项。然而当该微波炉在天津销售时却令许多消费者“无法理解”，认为太离奇，因而怀疑其中吹嘘成分过大。这种差异说明台湾广告的文化表现手法与天津观众的理解没有共通点，难有共鸣。国内两个地区之间受众的接受情况尚且有如此差异，中外之间的受众差异可想而知。所以，
16、在创意时强调共通点十分必要，只有产品及其广告得到了目标市场的认同，创意人的意图才能被理解，所做的广告才能有效。2.1 中国广告业发展阶段不同二战以来的五十多年时间是工业社会的大发展时代，也是世界广告业特点是西方广告业发展的黄金阶段。而在这一时期的前三十五年中国的广告业几乎是空白，中国真正意义上发展广告业是在七十年代末，八十年代初，当我们的广告业刚刚出世的时候，美国等国则早已进入到了成熟期，积累了较为丰富的理论和实际操作经验。起步上的落后也是中西方广告创意差异的一个重要原因。综上所述，中西方广告创意差异主要表现在上述四个方面，这四个方面既是独立的，又是相互融合交织在一起的。其中有些原因是客观的，
17、是在历史中形成的，是不会以人们意志在短时间内迅速改变的，或可称作中国广告业的客观环境；有些原因是主观的，是广告人通过努力可以迎头赶上的。中西方文化的不同，各自广告受众有其独自的特点，中国商品独特的消费环境以及中国广告业处于初级发展阶段的事实说明， 中西方广告创意的方式与风格必然会存在差异。而中国广告创意人员在实际的创意过程中必须正视这种客观情况，充分考虑中国消费者的接受特点，理解能力和审美情趣，以及中国消费者的消费能力，将国外先进广告创意理论与中国的国情相结合，才能创作出适合中国市场和中国消费者的优秀广告作品，促进我国广告业的发展。2.2 受众不同的文化素质广告的最终目的是让消费者来接受广告的
18、产品，接受广告的企业。这就存在一个前提问题：消费者要把广告看懂，清楚广告中说了些什么，明白其中的意思。只有在此基础上消费者才有可能对其产品产生兴趣，进而产生购买欲望，直至促成最后的购买行为。公众对广告理解能力的高低是由多方面因素决定的，如对商品知识的了解程度，对语言的理解能力，对艺术的领悟能力等，但所有这些最后都要归结为一点：公众的文化素质层次。由于历史原因和现实问题，中国与美国等西方国家在文化层次上无疑是存在着巨大的差距。美国在上世纪60年代就已经解决了文盲问题，高等教育大众化；而我国现在仍有大约7000万文盲，高等教育大众化也才刚刚勉强实现，无论是教育理念，还是教育师资和教育基础设施，我国
19、与美国都有几十年的差距。这是不可回避而又极其冷峻的现实。而缘起自西方的文化艺术，更是少有中国人懂得欣赏，那些让中国普通百姓很难理解的交响乐、油画艺术等是很难作为创意元素的。从西方诸多的获奖广告来看，许多广告非常注重艺术性，需要人们的多重思考才能理解其中的含义。很多作品与其说是广告还不如说是现代派的绘画或者是耐人寻味的小诗，它们往往会给人留有很大的思考余地，让你慢慢领悟其中的创意智慧。把这些广告拿到中国，它们依然是“美丽的但其时效性必然会受到很大的限制。就前面提到的奔驰汽车的“刹车痕篇”和获得九八年嘎纳广告节平面类金奖的大众汽车的“甲壳虫篇”来说，在中国发布的广告效果不会达到一般的中国汽车广告水
20、平。对于“刹车痕篇”，人们经过一定时间的思考，也许会隐隐约约感到其中的意思。而对“甲壳虫篇”，人们只能是彻头彻尾的无能为力。从广告中中国的消费者得不到他们所需要的任何信息，因为那里没有“电喷”没有“ABS”，没有“安全气囊”，无法让他们找到购买此车的理由和信心。因此中国消费者的文化层次决定了中国广告创意整体水平。要想提高创意水平，就必须要提高中国广告受众的文化层次，单单空谈提高创意水平将会是无源之水、无本之木。否则即使你可创作出品伦非凡，甚至屡获大奖的广告，但在实际应用中，公众不明其意，得不到理想的效果，那么你要做的只有自觉的退出舞台，返回到以前的状态。因为广告的第一作用就是要推销商品。广告要
21、有效地传递商品信息，必须了解消费者心里特点。不同国家、不同地区、不同民族，都有着不同的心理特点。对中国消费者所做的广告，要适合中华民族的心理特点。中国人重家庭，敬父母，疼子女，讲究享受天伦之乐，广告则应想其所想。例如，台湾地区东元家电广告：前标题：敬爱代表我的心大标题：爸爸，我要为您选择最好的！副标题：在人生漫长的旅程中，感谢父亲一直以领导者的勇气，引导全家走向平安和谐的人生。广告文：迎接父亲节的来临，谨以最敬爱的心，最深挚的爱，为亲爱的爸爸选择一份最好的礼物。广告以敬父母为主题，寓情于物，运用感情诉求。中华民族依恋故土，难舍乡情，广告则轻拨心弦。西安常瑞房地产公司广告定位于西北五省（区）,以
22、甘肃、夏宁、青海、新疆的一批陕西籍支边干部为诉求对象，展开心理攻势。乡音动听，故乡月明，何日归家？归家有期在遥远的古城西安，常瑞房地产公司为您准备一个温馨的家。中国文化性格内倾，广告则含而不露，尤其是一些隐私商品的广告更是如此。如洁尔阴广告：“难言之隐，一洗了之。”护舒宝广告：“给我信心，使我安心。”只有文化心里的共鸣才能架起沟通心灵的信息之桥。2.3 中西文化差异在广告中的表现中国有一个服装品牌，英文名字叫做Septwolves（七匹狼）。在中国，狼可能意味着勇猛、进取、生命力强。可是在西方，狼的形象意味着欺骗，外国人看到这个品牌肯定不会买。名字只是冰山一角，水面下边是整个的行销创意。中国有
23、能力制作出高品质的服装，可是在做行销、做广告时想节俭一点，不想花太多钱。广告是和消费者的沟通，广告的品质低下，消费者又怎么会认同你的产品呢？东西文化由于处在不同的地域环境和人文环境中，所以形成了东西方不同的文化价值观和不同的心里结构。这种差异在广告中有突出的表现。请看下面两则洗衣机的广告。中国威力洗衣机广告：在一个偏远的小山村，由于经济的落后和眼界的闭塞，人们仍然按照传统的方式劳作和生活着。年迈的母亲和村里的妇女在村里的小河边洗衣服。一辆小货车风驰电掣地向村里驶来。车上是离开家乡到外面工作的儿子为辛勤的母亲买的洗衣机。母亲看到儿子的一片孝心，露出了欢喜的笑容。广告语随之而起：“威力洗衣机，献给
24、母亲的爱。美国皇后洗衣机广告：广告以令人目眩的画面展示洗衣机功能后，广告语：“最早和最好的，都是美国皇后。这两则广告一个重情感性格内倾，一个重表现性格外倾；一个醇厚朴实，充满“仁”、“孝”之心，一个自我炫耀，表现唯我独尊，充满咄咄逼人的攻击性。小小的两则广告，实际上体现了两种不同文化的影响。下面再看两则旅游广告。一则是台湾地区江南春别墅广告：广告词：“中国人忘不掉江南风味的生活。一条深邃的小径，垂柳依依，唐式山水地形，中国古典大门充满江南风味，轻托着淡淡的山峦。我们仿佛回到如画的江南：小桥流水、斗笠裳衣、三十四孔桥、西子湖都在脑海涌现。另一则是美国游船公司广告：“你总有机会跟着人群到一流的旅游
25、地，度过一个平常的假期，然而，你也可以乘坐传奇中的三角女王号或豪华的宅第号再现索亚和哈克贝里芬的历险故事，或去发现百年来一直未变的俄亥饿河岸领域的魅力这两则广告的诉求点可以说风格迥异，一个抓住了中国人的乡土观念和恋家情结，一个抓住了西方人富于冒险、追求刺激的心理。这两则广告的诉求都是很准确的，因为他们抓住了特定地域环境和人文环境中各自诉求对象的心理特征。2.4 正确看待中西广告差异时常听到一些关于广告的说法，说中国广告的整体创意水平如何的低下，和美国等发达国家之间的差距已经如何的大。笔者认为，中外创意从整体上说的确存在各方面的差异，但其中最主要的不在于创意水平的高明与低劣，而表现为一种创意方式
26、和创意风格上的不同。中国创意方式和创意风格的形成以及和外国广告创意的差异有深层次的原因。主要表现在公众的文化接受习惯不同；商品的消费环境不同；公众的文化层次不同；广告业发展的阶段不同等四个方面。引起中西方广告创意差异的原因是多方面的，是复杂的，是相互融合在一起的。而这些原因都是客观的，是在历史中形成的，是不会因人们的意志在短时间内迅速改变的，这在一定意义上也可称作中国广告业的国情或者中国广告业的环境。我们需要了解中西方广告创意差异的合理性和客观性，需要对“中国广告差论”进行理性的思考和深度的分析。但这不是固步自封，并因此停止向外界学习的脚步。与此相反，只有看到中西方广告创意在具体国情下的各种差
27、异我们才能更好地向西方学习，才知道该学些什么，该怎样学，该如何让西方的广告创意思想和创意理论更适合中国，以达到更好的为中国广告业服务的目的。正确的心态和做法是，认真玩味他们的作品，仔细体会其思路是从哪个角度切入，它组合或者转换了哪些旧的元素，它的原创性是如何从生活中巧妙得到的，它的天生的戏剧性是如何从产品元素上来发掘的。优秀的中国广告，应该是真正能够从中国人的角度来构思创意，并使用中国人熟悉的生活情景和表现符号，这才是属于我们自己的广告，而不是用中文表达出来的西方式的思维方式和价值观。中外广告各有其独特的创作风格,因此在涉外广告中诉求点的选择应尽可能考虑文化这一要素,同时加强对国外消费者的研究
28、,针对具体情况选择最适当的诉求点和广告主题,并掌握广告创作技巧,这对于有效宣传我国产品,并使其打入并占领国际市场有着重要的现实意义。3、总 结现代广告的核心在于创意，魅力也在于创意。根据广告宣传商品的特性构思、创作融于艺术品味与感人情节于一体的广告作品，是广告创意的基本任务。广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作。正确掌握广告创意的实质、关键、操作程序以及技巧、方法，提高广告创意工作艺术水平的保证，同时也是广告宣传生产市场冲击力的保障。创意是广告宣传的生命线，创意不仅直接决定了广告宣传活动的品位及由此而形成的市场吸引力，而且间接影响着企业形象的塑造。因此，广告界历来重视创意，认为没有创意，也就
29、无所谓一流的广告作品，更没有优秀的广告宣传活动。研究好中外文化差异，有助于更好地掌握感性化创意手法的技巧，在不同地域和领域创作出更好的广告创意，更使广告具有美好意境，更加吸引群众和消费群体。参考文献1何修猛.现代广告学（第六版）.复旦大学出版社.2005年8月2刘林清.现代广告学（第四版）.经济管理出版社.2007年6月3杨海军.中外广告史.武汉大学出版社.2006年6月4卫军英.广告策划创意.浙江大学出版社.2005年7月5许俊基.中国广告史.中国传媒出版社.2006年1月6崔银河.广告策划与创意.中国传媒大学出版社.2007年10月7卫军英.现代广告策划.首都经济贸易大学出版社.2006年8月第二版8饶德江、程明.广告心理学.武汉大学出版社.2008年9月9中国传统文化对西方华文广告制作的影响.中华硕博网http：/www.china-10中西方广告创意差异的合理性.中国广告人网站http:/www.chinaadr
