1、（一）微博的文化环境建构与人类社会文化环境 6（二）微博的身份建构与现实身份的内在联系 7（三）微博的用户群体分割及社交圈分析 8（四）微博所构建的意义和价值 9五、企业如何运用微博公关展现文化魅力 10（一）以“人”的身份展开微博公关活动 10（二）巧推CEO，制造名人效应 11（三）明确品牌形象 13六、总结 13参考文献： 14基于新经济时代微博营销的研究 【摘要】碎片化语言开启了碎片化沟通时代和指尖记录时代，而且这些碎片化语言已经被广大的微博用户接受。微博用户的独特的语言行为方式和快捷的生活方式都是在微博语言和微博用户的互动中构建出来的，独特的语言行为方式和快捷的生活方式构建了微博的文
2、化现实环境。【关键词】 新经济 公关营销 微博营销 自媒体 微精神 【Abstract】Fragmentation language opens the fragmentation communication age and fingers, and these record times language has been the fragmentation of micro bo user acceptance. Micro blog users unique language behavior and quick way of life are in micro bo language a
3、nd micro bo user interaction of building out, unique language behavior and fast lifestyles constructs the micro blogs cultural reality environment.【Key words】 New economics PR Marketing Micro Blog marketing Personal media Micro spirit一、文献及研究回顾互联网时代的迅猛发展为市场经济带来了全新的研究课题，多种研究方向上取得了重要成果，微博的发展得到了学术界的关注。从
4、传统媒体对微博的应对与借鉴、微博的新媒体价值及传播特性、对微博的发展前景预测、微博的“两会”与世博作为、微博的品牌竞争与赢利比较、微博介入教育及对话语权的影响、微博的社会学研究等七方面分类评述相关研究成果，可以为进一步研究提供参考，而传统媒体在新闻报道中如何做到与微博完美结合，是一个值得深思的问题。网络传播学者闵大洪指出，互联网的快速发展使得“一人一媒体，所有人向所有人传播”的局面得以实现。微博具备的独特新闻发布机制能够让任何人逝世地在互联网中发出自己的声音，快速传播信息的力量得意凸显。微博客关注与被关注的不对称人际关系加之独特的广播式信息流动模式，带给人们一种全新的沟通方式。用户在140个汉
5、字之内更乐于记录与分享观点，发布新鲜事，发布新想法，发布新情绪，而不需要就一个情绪、一个灵感去编辑一个标题，一段经过加工的文字发布一篇文章。这种看起来细碎、零散而频繁的表达其实有一门低调而微妙的科学在专门对此进行研究：微人格分析。微博正在成为城市人的日常行为之一，它所有的努力都是为了让你越来越习惯于将隐私向别人开放，包括那些以前只对自己说的话、只有你最亲密的人才知道的你的饮食、起居习惯，还是具体入微的每时行程、动作（比如打开电脑、拿起手机）。你可能会觉得所有一切都是你的性格使然，但从另一个角度来说，这种孜孜不倦的微博行为，还导致一种微人格的产生不要忘记那句老话，你以为你的人格塑造了行为，实际上
6、行为也塑造人格。一个人在一个较长阶段里的微博行为，无论如何掩藏矫饰，都有自身人格行为的蛛丝马迹在，也有另一种全新出现的微型人格成长的空间。这对微博行为的主体以及相关联的他者而言，都是一个机会。 西尔维奥方迪在他的微精神分析学的序言中自述：“我确立了微精神分析的三个基本要素：一、我的细胞甚至血液不源属于我；二、我的尝试本能及其能量不源属于我。三、我所有的梦构成一个梦，这个梦不源属于我。于是我才明白：很少、甚至几乎没有什么东西源属于我：这正是我曾经拒绝、怀疑、犹豫的原因。”微博的高频率播报使得任何一个用户都无暇构造谎言去完美地掩饰自己，这对于在尝试使用微博进行公关营销的企业来说无疑是一种“灾难”，
7、它的品牌形象，居然和一个小小的市场部微博专员挂钩了。这种不可思议的状况亦是激发本文对此展开研究的契机。二、研究背景“微博”即微博客，这种社交网络形式最初的实践者是Twitter ，由博客技术先驱创始人埃文威廉姆斯（Evan Williams）创建于2006年，2010年底用户数量达到1.75亿。在中国，2007年，饭否和叽歪先后推出，为中国互联网最早的微博产品，但两者均在2009年被有关部门关闭。腾讯2007年8月推出微博产品滔滔，但是并未与Qzone有明显区分。2010年1月，腾讯将滔滔与Qzone进行合并。 2009 年9月，新浪推出测试版微博产品并大获成功。新浪将微博产品本土化命名为“围
8、脖”，并号召大家“织围脖”。 2011年4月7日，新浪微博正式启用作为其新域名。“蓝鲸财经记者联盟”当时发表了这样一条微博文：“从前，有几个卖面包的，一个叫浪浪牌面包，一个叫腾腾牌面包，一个叫搜搜牌面包，一个叫易易牌面包，各品牌竞争很激烈。突然有一天，浪浪牌面包改名了，其它几个品牌瞬间石化。原来它改叫面包牌面包了”4这条微博的含义或褒或贬，既幽默又揶揄地揭示了新浪欲意“一统江湖”的野心。截止2010年11月11-14日，内部统计数据显示新浪微博的日UV 为1700万人，而2010年初该数字为400万人。按用户数量计算，新浪微博用户数占中国微博总用户数的54%，腾讯微博为21%；按浏览时间计算，
9、新浪微博的市场份额为87%，腾讯仅为8%。在过去的一年中，XX贴吧与奇虎均多少丧失了市场份额。三、微博的主要功能以及利用情况（一）微博的最主要功能1、基本功能：书写并发布最多140字的博文。无主体、简短的特性使博客不再是高文学素养者的专利，任何人可以经由微博书法自己零碎的感想，随意记录身边的见闻。哪怕没有任何文字，也可以选择发布照片、音乐甚至视频来表达。2、关注功能：选择感兴趣的用户，关注之，即可收看他的博文，未关注的用户则不会进入视野。关注功能是微博具有社交性的基础，任何人可以有选择地决定自己的社交圈，通过单方关注来获取特定的资讯，通过双向关注来结交好友，或通过被关注来体现自己的影响力。3、
10、转发功能：选择任意博文，点击“转发”即可将其转到自己的微博中，并可同时附带自己的评论。转发是微博产生巨大传播效应的精髓所在，由于其放射式的传播模式，一条有价值的微博会基于发布者的影响力，以指数型加速度散播开去，在短时间内产生难以估量的传播效果。4、点名功能：即twitter的“RT”和新浪微博的“”功能，本文将其通俗地称为点名功能。点名功能是微博具有强大互动性的来源，被“RT”或“”的用户会在自己的页面收到一条提示讯息，点击进入即可看到点名者呼唤其收看的内容。用户在转发微博时，默认会点到原作者。5、拓展功能：与facebook和人人网一样，微博拥有非常开放的应用平台，开发者可以尽情发挥编程技术
11、，为微博添加大量具有实用性或娱乐性的拓展功能，并与所有用户分享。这也使得微博更加人性化、个性化并充满可塑性。常用的微博应用有“微群”、“统计评论”、“微博墙”等。（二）微博对企业的价值微博对企业的价值主要体现在四方面：1、微博是企业信息发布平台。 戴尔从2007年3月开始使用 Twitter平台，即Twitter订阅戴尔的信息服务。据统计，戴尔在 Twitter通过打折信息提醒等服务，获取了100万美元营收。据悉，捷蓝（JetBlue）航空、Comcast、戴尔、通用汽车、柯达等多家美国企 业在采用Twitter平台同普通消费者交流，然后再出售相应产品。相关的案例表明，Twitter类的微博是
12、一种更快、更有效、更经济接触客户的企 业信息的发布平台。2、微博是企业的快速客服通道。 用户在对您的企业产品或服务发出了质疑、请求帮助等信息时，对微博用户实时跟踪的企业便可以快速地了解到， 并通过微博或邮件或电话等方法回复，避免用户因为不满而大规模地在网上传播，快速解决用户的问题，能够较为有效地提高客户的满意度。3、微博是企业深度了解消费者的平台。 微博是企业较好地聆听、学习以及了解客户的有效平台。微博用户在微博上记录了自己日常的真实 想法、爱好、需求、计划、感想等，真实地表露了自己的消费需求、偏好、生活形态、品牌态度等，尤其是一定程度上能够了解消费者对产品的态度、需求和期望、 购买渠道、购买
13、考虑因素，有助于企业深度了解消费者，从而制定或者优化产品策略、营销策略。4、微博是企业口碑监测的平台。 对于企业的市场公关人员来说，互联网上的“公关危机”就如洪水猛兽般袭来，令人胆战心惊。互联网特有的病毒式传播，使得用户对某些产品或企业服务的负面言论、品牌的负面评价都有可能导致企业的公关危机。因而，广告主对微博用户的品牌口碑实时监测尤为重要。而微 型博客平台具有的搜索功能，以及相关的实时监测功能，使得广告主实时监测品牌的口碑成为可能。（三）当前企业运营微博的主要采用的方式1、互动式。将微博作为企业与消费者的互动平台，经常性地举行微博活动，如有奖转发、在线问答、群体分享等。通过互动运营能在短时间
14、内提高人气，增加企业微博的关注度，扩大其影响力。2、广播式。将微博作为传播企业动态、品牌文化的平台，经行机械式的播报，内容通常与该品牌的产品、服务、价值观相关，经常性地引经据典、科普知识。该方式有利于从侧面塑造品牌形象，保持品牌活跃度和上镜率。3、服务式。将微博作为问答平台，第一时间回答关注者的提问，或者主动在微博搜索与企业相关的问题进行回答，受理投诉和客户咨询。由于微博操作简易、回复迅速、功能齐全的特点，服务式微博成为企业人性化服务的新平台。四、微博与社会文化的关联（一）微博的文化环境建构与人类社会文化环境文化环境的构建是个比较宽泛的概念，社会文化传统要解释的就是人们如何通过互动创造出社群、
15、组织和文化的现实的。根据符号互动主义（symbolic interactionism，简称SI理论），人们在经过一段时间的互动后会逐渐形成对某些术语和行动的共享意义，从而以某种特定的方式来理解事物和现象，社会就是在人与人之间的相互联系的“谈话”中形成的。在传播过程中，个人在处理信息时所使用的概念类别创造出一种社会文化现实，而现实是由语言构建起来的。语言本身既是一种符号也是一种文化现象，人们互动中的语言是构建社会文化的核心。微博用户进行沟通的语言具有自己的特点。微博发文的字数限制是140个字，这一规则构建出了微博“短小精悍”的语言风格。用户用140个字以内的文字来发布信息。这里有“鸡毛蒜皮”的琐碎生活细节，有快速的新闻资讯、有个人的心情思想感悟等等。所用的语言也是更加的诙谐幽默和碎片化，只需要你把当时的状态表述出来，然后有人跟帖回复分享就达到目的了。对于微博，人们给予更多的评价是“鸡零狗碎”、“鸡毛蒜皮”、“微生活”、“微价值”、“碎片化”、“随时随地分享”等等。碎片化语言还创造了新锐的词语，比如“杯具”、“蒜你狠”，“豆你玩”等等。
