1、虽然最后可能供应商会责怪商家乱价，但他们的品牌知名度却得到提升，这在他们来说值得庆贺。品牌知名度却得到提升，这在他们来说值得庆贺。n n商店不能成为供应商品牌的推广基地。但由于没有品类发展策商店不能成为供应商品牌的推广基地。但由于没有品类发展策略，零售商在计划制定上就带有很大盲目性，即使花很多力气略，零售商在计划制定上就带有很大盲目性，即使花很多力气也抓不住消费者需求。比如饮料的销售：也抓不住消费者需求。饮料是价格低廉的食品，而不同饮料的差异性又很大（茶饮料、饮料是价格低廉的食品，而不同饮料的差异性又很大（茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料碳酸饮料、果汁饮料），其消费很大程度上带有一种尝新的），其消费
2、很大程度上带有一种尝新的购物心理。如果零售商在品类策略上能满足消费者的这种需求，购物心理。如果零售商在品类策略上能满足消费者的这种需求，在长期经营中就能赢得顾客。在长期经营中就能赢得顾客。那么，你上期做茶饮料促销，在本期新促销计划中就应该转到那么，你上期做茶饮料促销，在本期新促销计划中就应该转到其他类型的饮料，至少是选同类但同质性不高的饮料。在试验其他类型的饮料，至少是选同类但同质性不高的饮料。在试验中也发现，如果能提供有价值的商品中也发现，如果能提供有价值的商品“变化变化”服务，能使顾客服务，能使顾客需求得到最大程度的满足，品类竞争能力也会加强需求得到最大程度的满足，品类竞争能力也会加强顾客
3、潜顾客潜意识觉得该店饮料多，而且价格便宜。意识觉得该店饮料多，而且价格便宜。n n针对旧管理模式的缺点，新的商品管理模式品类管理更能符合零售企业发展的要求。品类管理是一种以发展品类（而非某个商品的品牌）竞争力为目标，通过满足消费者价值提高业绩的商品管理方法。n n它如何针对食用油这个商品提供附加服务呢？它如何针对食用油这个商品提供附加服务呢？如果一家超市开在广州旧城区的社区附近，首先确定：食用油如果一家超市开在广州旧城区的社区附近，首先确定：食用油是习惯性购买商品，消费者使用习惯不会轻易改变。传统广州是习惯性购买商品，消费者使用习惯不会轻易改变。传统广州人素来有食用花生油的习惯，所以花生油要比
4、其他如大豆油、人素来有食用花生油的习惯，所以花生油要比其他如大豆油、玉米油等油类的重要性强。但如果这家超市在新城区，情况又玉米油等油类的重要性强。但如果这家超市在新城区，情况又不同：年轻的家庭更追求健康，低胆固醇的油类会比较受欢迎。不同：另外，在旧城区的家庭成员比较多，而且厨房小件齐全，所以另外，在旧城区的家庭成员比较多，而且厨房小件齐全，所以在购买包装上会比较多地选择大包装在购买包装上会比较多地选择大包装（5（5升以上升以上）；但对于年轻家；但对于年轻家庭则不同，年轻人怕麻烦，就会选择小包装的庭则不同，年轻人怕麻烦，就会选择小包装的（1.8（1.8升升）商品，因商品，因为不用倒到小容器里使用
5、。为不用倒到小容器里使用。那么老城区的超市就要把食用油先按成分那么老城区的超市就要把食用油先按成分（花生、大豆等花生、大豆等）陈列，陈列，然后把大包装花生油放到消费者最方便拿取的地方然后把大包装花生油放到消费者最方便拿取的地方（而非按普通而非按普通的陈列法则把大包装放底层的陈列法则把大包装放底层）。n n对于品类中各商品的生产和开发，零售企业很少对于品类中各商品的生产和开发，零售企业很少有主动权（除非做自有产品）。有主动权（除非做自有产品）。n n零售商通过自身的特性零售商通过自身的特性 在消费者心目中的定位、在消费者心目中的定位、在经营中的重要性、在产品生命周期中的位置等在经营中的重要性、在
6、产品生命周期中的位置等不同进行分类。不同进行分类。n n通过商品分类，再通过商品品种的组合、价格的通过商品分类，再通过商品品种的组合、价格的组合、促销的组合，就能体现企业提供商品附加组合、促销的组合，就能体现企业提供商品附加服务的独特性，从而争取其目标顾客群。服务的独特性，从而争取其目标顾客群。商品分类的方法商品分类的方法商品结构和商品目录商品结构和商品目录n n商品结构是指零售企业在一定经营范围内，按一定标志将所经营商品划分为若干类别的项目，并确定各类别和项目在总构成的比重。n n配置合理的商品结构，可以将零售商的卖场资源使用效率最大化，提高效益确定商品结构的基本需求确定商品结构的基本需求n
7、 n1.确定商品结构的基本需求n n2.适合地区特点和经营条件n n影响商品结构的主要因素：n n1.宏观因素n n2.区位因素n n3.竞争因素品类优化品类优化n n内部内部品类优化品类优化:平衡和协调品类内部的各平衡和协调品类内部的各种关系种关系n n1.1.商品种类和数量的关系商品种类和数量的关系在做品类优化时，首先要决定：销售哪些商在做品类优化时，首先要决定：销售哪些商品？它们在店铺中将扮演什么角色？各种要品？各种要采购多少数量为合适？这些问题是每天都要采购多少数量为合适？这些问题是每天都要面临的，也是零售企业在商品管理上最重要面临的，也是零售企业在商品管理上最重要的职能。的职能。n
8、n2.2.商品种类与空间的关系商品种类与空间的关系每个商品（供应商）都希望取得更多的排面，更每个商品（供应商）都希望取得更多的排面，更好的展示位置。每个采购员都发现很多新品都可好的展示位置。每个采购员都发现很多新品都可能有很好的销售潜力。但零售企业的空间资源有能有很好的销售潜力。但零售企业的空间资源有限，不能满足所有的期望。限，不能满足所有的期望。3.3.品类价格与销售的关系品类价格与销售的关系商品价格包含商品本身价值和商品附加服务价值商品价格包含商品本身价值和商品附加服务价值两个部分。相同商品在不同零售商店里价格都可两个部分。相同商品在不同零售商店里价格都可能不同。一方面和商品进货价有关，一
9、方面也与能不同。一方面和商品进货价有关，一方面也与零售企业对商品附加服务定出的价格有关。零售企业对商品附加服务定出的价格有关。例如在家乐福，顾客可能兴奋于某个低价单品，例如在家乐福，顾客可能兴奋于某个低价单品，而主动接受其他商品的高价而主动接受其他商品的高价即使明知后者的即使明知后者的价格稍高。后者的高价位，就是家乐福为自己的价格稍高。后者的高价位，就是家乐福为自己的销售策略而定出的附加服务价格。销售策略而定出的附加服务价格。n n4.4.品类促销与销售的关系品类促销与销售的关系在评估促销效果时，除了看它的短期效益，在评估促销效果时，除了看它的短期效益，同时也要看它对品类销售的影响。同时也要看
10、它对品类销售的影响。例如低价促销短时间可促进销售，但长时间例如低价促销短时间可促进销售，但长时间使用又会影响品类发展。像食用油这个分类，使用又会影响品类发展。像食用油这个分类，其价格敏感度非常高，价格促销自然有效。其价格敏感度非常高，价格促销自然有效。但如果进行定位不清晰的促销，会使这个品但如果进行定位不清晰的促销，会使这个品类的促销影响越来越小。类的促销影响越来越小。所以促销与商品销售的关系也是微妙的，需所以促销与商品销售的关系也是微妙的，需要从策略的层面去协调。要从策略的层面去协调。n n5.5.服务与零售品牌的关系服务与零售品牌的关系零售企业提供商品附加服务而获益，同时也零售企业提供商品
11、附加服务而获益，同时也能建立和加强自己的品牌。但要注意，零售能建立和加强自己的品牌。但要注意，零售企业的品牌形象是可以变化的：一方面顾客企业的品牌形象是可以变化的：一方面顾客对店铺过去的服务有既定的评价和印象，一对店铺过去的服务有既定的评价和印象，一方面店铺也可以通过提供更加准确或独特的方面店铺也可以通过提供更加准确或独特的服务而新建某种品牌形象。在此，品类管理服务而新建某种品牌形象。在此，品类管理即可做出不少贡献。即可做出不少贡献。n n外部外部品类竞争：使企业凭借一个品类的综合表现来赶超对手，品类竞争：使企业凭借一个品类的综合表现来赶超对手，并赢得当地的一个细分的消费者市场。并赢得当地的一
12、个细分的消费者市场。1.1.品类组合品类组合对于品类中各商品的生产和开发，零售企业很少有主动权（除非做对于品类中各商品的生产和开发，零售企业很少有主动权（除非做自有产品）。但通过商品品种的组合、价格的组合、促销的组合，自有产品）。但通过商品品种的组合、价格的组合、促销的组合，就能体现企业提供商品附加服务的独特性，从而争取其目标顾客群。就能体现企业提供商品附加服务的独特性，从而争取其目标顾客群。2.2.品类策略品类策略 某一次的品类组合取得优势，并不代表长期竞争力。因此，要把每某一次的品类组合取得优势，并不代表长期竞争力。因此，要把每个品类作为零售企业的一个可控制的服务单元，定期评估品类的定个品
13、类作为零售企业的一个可控制的服务单元，定期评估品类的定位和竞争力，由此制定店铺发展的方向和营销策略。根据品类评估位和竞争力，由此制定店铺发展的方向和营销策略。根据品类评估结果而制定的典型营销策略有结果而制定的典型营销策略有:提高客流量策略、提高交易量策略、提高客流量策略、提高交易量策略、产生利润策略、产生现金流量策略、快乐制造策略、形象强化策略。产生利润策略、产生现金流量策略、快乐制造策略、形象强化策略。n n如果我们不知道商品构成哪里出了问题，我们就不可能知道到底该引进什么商品，这样就会被供应商牵着鼻子走，结果淘汰一个滞销品反而引进一个更不好卖的商品，周而复始。商品结构都是你认为的热销款商品
14、结构都是你认为的热销款,这样结构好吗这样结构好吗?n n商品有形象款试销款热销款基本款n n色彩搭配,有些颜色款式不好买,但你得配货,这款式颜色会让你店铺陈列更加有吸引力.零售商该不该卖货架零售商该不该卖货架 联合利华？联合利华？n n经过过去一年的撕杀，洗化市场上依旧就是三雄争霸。宝洁依靠强大经过过去一年的撕杀，洗化市场上依旧就是三雄争霸。宝洁依靠强大的品牌优势和市场支持，勉强保持住其市场份额；丽花丝宝通过其独的品牌优势和市场支持，勉强保持住其市场份额；丽花丝宝通过其独特的终端促销，依旧高歌猛进；联合利华虽使出浑身解数，但仍江河特的终端促销，依旧高歌猛进；联合利华虽使出浑身解数，但仍江河日下。拿洗发水而言（日下。拿洗发水而言（ACNielsonACNielson-Mar/Apr）,-Mar/Apr）,宝洁的销售额份额是宝洁的销售额份额是37%37%，比去年同期下降，比去年同期下降10%10%；利华
