1、广 告 设 计 策 划书 设计负责：（一）、广告所策划项目阳光家园社区（二）、广告目的“巧传真实”。以深具吸引力，说服力及记忆点的广告语，以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分，即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者。（三）、广告期间7月在中旬到11月中旬（四）、广告区域北京市（五）、广告对象- 25岁到40岁消费人群（六）、广告策划委托人、公司阳光家园开发商：万利地产有限公司（七）、广告策划委托时间6月3日（八）、广告策划案截止时间6月30日（九）、广告策划小组名单苏明明、尚丽华、陆娟前言 此次广告策划受阳光家园开发公司高级副总裁Terence Tsang的委托对阳光家园社区做推广广
2、告策划，此次广告策划主要包括以下几项:(1)、广告策划的目的：以较低的价位满足亚洲活力新生代和中产阶级的需求。让阳光家园更加迎合亚洲市场，尤其是中国。（2）、广告策划的进行过程：已经过市场分析、确定了广告策略、制定了广告计划，计算了广告预算，现到最后一阶段广告活动的效果预测和监控。(3)、此次广告策划使用的主要方法：市场问卷调查，网络调查，由中国市场研究集团(China Market Research Group)驻上海的雷小山(Shaun Rein)进行市场研究分析。（4）、策划书的主要内容：市场分析、广告策略、广告计划、广告活动的效果预测和监控。目录一、 市场分析（1）、营销环境分析 -企
3、业市场营销环境中宏观的制约因素 -市场营销环境中的微观制约因素 -市场概况 -营销环境分析总结（2）、消费者分析 -消费者的总体消费态势 -现有消费者分析 -潜在消费者分析 -消费者分析的总结（3）、产品分析 -产品特征分析 -产品生命周期分析 -产品的品牌形象分析 -产品定位分析 -产品分析的总结（4）、企业和竞争对手的竞争状况分析 -企业在竞争中的地位。 -企业的竞争对手。 -企业与竞争对手的比较。 二、广告策略 （1）、广告的目标 -企业提出的目标 -根据市场情况可以达到的目标 -对广告目标的表述（2）、目标市场策略 -企业原来市场观点的分析与评价。 -市场细分。 -企业的目标市场策略。
4、 （3）、产品定位策略 -对企业以往的定位策略的分析与评价。 -产品定位策略。 （4）、广告诉求策略 -广告的诉求对象。 -广告的诉求重点。 （5）、广告表现策略 -广告主题策略。 -广告创意策略。 -广告表现的其他内容。 （6）、广告媒介 -对媒介策略的总体表述 -媒介的地域 -媒介的类型 -媒介的选择-媒介组合策略 -广告发布时机策略，-广告发布频率策略三、广告计划（1）、广告目标（2）、广告时间 （3）、广告的目标市场 （4）、广告的诉求对象 （5）、广告的诉求重点 （6）、广告表现 -广告的主题-广告的创意 -各媒介的广告表现 -各媒介广告的规格 -各媒介广告的制作要求 （7）、广告发
5、布计划 -广告发布的媒介-各媒介的广告规格 -广告媒介发布排期表 （8）、其他活动计划 -促销活动计划 -公共关系活动计划 -其他活动计划 （9）、广告费用预算 -广告的策划创意费用 -广告设计费用 -广告制作费用 -广告媒介费用 -其他活动所需要的费用 -机动费用 -费用总额四、广告活动的效果预测和监控 （1）、广告效果的预测 -广告主题测试-广告创意测试 -广告文案测试 -广告作品测试 （2）、广告效果的监控 -广告媒介发布的监控 -广告效果的测定第一部分 市场分析（A）、营销环境分析A、市场营销环境中宏观的制约因素 （1）、目标市场所处区域的宏观经济形势 （a）、单宁镇针对亚洲年轻人专门
6、设计，虽然价钱适中属李维斯旗下平价产品，但年亲人经济有限以致购买人数受到一定限制，相对于国内其他产品购买率相对低下。尤其是学生。 （b）、物价上涨原料价格随之上涨。 （c）、时尚元素越来越多，牛仔不是单一选择。 （2）、市场的政治、法律背景 （a）、是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场-没有 （b）、是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告-没有（3）、市场的文化背景 （a）、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? dENiZEN品牌符合消费者长久以来的向往款式时尚、做工精良且价格亲民、值得信赖的牛仔服装。是为中国制造。与我国市场文化背景无冲突之处。（b）、这一市场
7、的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? dENiZEN品牌是专为亚洲年青一代打造的新品牌，符合年轻者张扬个性却又淡定从容的生活态度或拥有一种共识、或向着同一目标、亦或是成为可信赖的搭档而让每个人都融入其中。产品符合文化特征，不会受排斥。B、市场营销环境中的微观制约因素（1）、企业的供应商与企业的关系单宁镇是李维斯旗下品牌，它借助了阳光家园的供应商渠道。（2）、产品的营销中间商与企业的关系单宁镇主要销售地是百货商场C、市场概况（1）、市场的规模 （a）、整个市场的销售额- 20亿（b）、市场可能容纳的最大销售额-50亿（c）、消费者总量-全国中产阶级年青一代 （d）、消费者总的购买量 -
8、还不如国内其他平价商品年青一代经济受限 （e）、以上几个要素在过去一个时期中的变化-有增加但幅度不大 （f）、未来市场规模的趋势-年青一代经济有保障，购买率增加，市场规模加大。 （2）、市场的构成 （a）、构成这一市场的主要产品的品牌300元到500元之间没有一个专门做牛仔服的国际性品牌，但还是有竞争对手，比如：LEE、Miss Sexy等，还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如Esprit Etam Only Vero moda等。 （b）、 各品牌所占据的市场份额按照牛仔服的价格，朱士英（曾经是阳光家园华东及华中区总经理，如今是dENiZEN中国区总经理）将其分为四类：300元以下，300
9、元500元，500元800元，800元以上。目前，阳光家园在中国牛仔服500元以上价格区间的市场份额接近1/3。朱士英认为，300元500元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会，可能是阳光家园市场份额的56倍。（c）、 市场上居于主要地位的品牌LEE、Miss Sexy （d）、与本品牌构成竞争的品牌是什么lee, texwood(苹果)、 G-star（e）、 未来市场构成的变化趋势如何 平价商品更受年轻消费者欢迎，所以300元500元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会，单宁镇的市场份额可能是阳光家园市场份额的56倍。（3）、市场构成的特性 （a）、市场有无季节性无，牛仔四季受欢迎属四
10、季的时尚服装百搭服装 （b）、有无暂时性无 （c）、有无其他突出的特点百搭、潮流代表、时尚 D、营销环境分析总结 （1）、机会与威胁 中国市场研究集团(China Market Research Group)驻上海的雷小山(Shaun Rein)表示:“中国消费者抱怨称,(相对于美国普通牛仔裤)他们的胯部较窄,臀部较小,腿较短。”价格在200美元至300美元之间的名牌牛仔裤在中国有着盈利丰厚的利基市场,但Levi经典的基本牛仔裤表现则不那么优秀。零售分析师表示,Levi的定价对廉价休闲牛仔裤而言过高,对奢侈品又过低。新推出的牛仔裤系列定在中低价位,吸引节俭的新兴消费者。威胁：同类品牌产品、休闲
11、品牌抢消费者。 （2）、优势与劣势不受束缚、积极向上、剪裁合身、优质精良 、最主要的是价格适中在300-400之间 （3）、重点问题市场份额（B）、消费者分析A、消费者的总体消费态势 （1）、现有的消费时尚创意、个性百搭、舒适、便宜 （2）、各种消费者消费本类产品的特性潮流、个性、百搭随时改变造型、舒适、价格适中、修身、剪裁合身、优质精良、是为24小时生活而打造的B、现有消费者分析 （1）、现有消费群体的构成 （a）、现有消费者的总量 中端消费者，消费者群体巨大 （b）、现有消费者的年龄18-29岁 （c）、现有消费者的职业主要是学生，还有各行业工作者，主要是追求时尚潮流的人（d）、现有消费者
12、的收入无收入，主要取决于父母，收入一般2000/月，或多或少。 （e）、现有消费者的受教育程度主要是中学、大学，专科（消费本产品受教育程度不受影响，只要追求时尚） （f） 、现有消费者的分布主要是一线城市、其次是二、三线城市，又主要是大城市周边的学校 (2)现有消费者的消费行为 （a）、 购买的动机 便宜、品牌、时尚、舒适、百搭 （b）、 购买的时间看到的就买占72.7% ，换季打折占12.6%，节日减价占7.1%。“需要”是主要动机 ，新款上市7.6%（c）、 购买的频率 （d）、 购买的数量 （e）、 购买的地点 (3)现有消费者的态度 （a）、对产品的喜爱程度 （b）、对本品牌的偏好程度
13、主要因为价格适中，偏好程度占对李维斯喜爱程度的60% （c）、对本品牌的认知程度不够，说起阳光家园，可以说是大名鼎鼎，知之者甚多；但是说起dENiZEN，知之者就微乎其微了。如果问及阳光家园与dENiZEN有什么关系，能够准确回答的人可能会更少。 （d）、对本品牌的指名购买程度 由上面的调查显示：消费者可选择的品牌很多，本产品通过品牌价格优势增加购买率因此指名购买程度提高了，不过不大，因为可选性很多。 （e）、使用后的满足程度 单宁镇亚洲人体型设计，舒适自然，消费者使用后比较满足 （f）、未满足的需求 多样色彩C、潜在消费者（1）、潜在消费者的特性由于单宁镇刚上市不久知道的年轻人没有想象中那么多，不想知道李维斯的那么多，所以要借助李维斯的品
