1、 巢湖学院首届“娃哈哈”杯产品营销策划大赛营销策划案 题目： 娃哈哈AD钙奶营销策划 团队名称： 漫云拾雨 参赛队员： 王银 杨强 石纯峰 胡广龙 联系方式： 13965674960 摘要童年像一幅褪色的画，贴在记忆迷离的墙壁上；童年像一首欢快的歌，诉说着那些过去的故事；童年像一支悠扬的笛，吹奏着人生最美好的乐章童年是梦，梦出外婆的桥；童年是桥，接着未来的路；童年是路，让我们越走越远”童年有很多的梦也有很多的记忆，更有深藏在记忆深处的味道。虽然随着时间的流逝，我们一天天在长大，童年的日子一去不复返了，但童年的滋味却深埋在我们每个人心中最柔弱的那个角落。为了唤起大家对童年的记忆，回味童年的味道，
2、本团队以“AD钙奶，带你找童年”为主题的营销策划，活动以经典怀旧为线索，力求使每位顾客重温美好的童年。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。AD钙奶作为一种时尚健康饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。我们团队以巢湖学院为试点市场，努力把娃哈哈AD钙奶做成大学生群体的特用乳料饮品。因此，我们团队制定了以怀旧为主题的营销策略，主要是唤醒一代人童年的回忆。本营销方案中，针对“回不去的童年，忘不了的味道”的AD钙奶，挖掘人们心中潜在的童年回忆，发挥老产品的优势，获得营销的成功。目录娃
3、哈哈AD钙奶营销策划方案一、 公司及产品简介（一） 公司简介杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。2010年集团实现营业收入
4、550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。娃哈哈公司曾先后获得800多项国家、省、市级荣誉称号，在竞争几乎是白热化的中国饮料产业，娃哈哈凭借优良的品质、稳健的营销网络、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的发展，成为最受消费者信赖和喜爱的饮料品牌。（二）公司
5、文化1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情7、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬8、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才9、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精（三） 产品简介品 牌： 娃哈哈AD钙奶 产品支撑点： 优质牛奶+ 维生素A和维生素D+碳酸钙产品定位： 时尚健康新定位产品目标人群： 各大高校大学生品牌代言人 ：
6、张睿品牌诉求点： 好喝又补钙产品包装 ：220mlPET包装为主传播方式 ：电视广告为主,品牌合作,多个媒体立体广告组合传播 。零售价 ：￥2/瓶娃哈哈AD钙奶，精选优质乳清蛋白、优质的碳酸钙、维生素A和维生素D，结合现代科技精心研制而成的健康饮品。产品含钙量达到800mg/L,在6个月的保质期内无明显的沉淀出现。同时,通过合理强化维生素A、D,提高了钙的生物利用度。AD钙奶作为一种时尚健康饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。（四） 产品特点娃哈哈AD钙奶饮料是娃哈哈集团公司针对我国儿童钙的摄取普遍不足这一问题而研究开发的。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收
7、。它采用钙质吸收的最佳载体奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。娃哈哈AD钙奶饮料经保健功能试验表明：具有促进生长发育的作用，并获批准为保健食品。二、 市场分析（一） 市场背景介绍娃哈哈AD钙奶是娃哈哈集团曾经主推的产品之一，产品因为消费诉求及口感优质，因此，深受广大消费者的喜爱。然而，由于08年“毒奶粉”事件的影响，该产品受到很大牵连，最终在市场上消失，并逐渐被全益生菌发酵酸奶爽歪歪所代替。时至2011年，娃哈哈集团再次推出锌AD钙，并把该产品推向市场，但产品的市场反响并不大。不过据业内人士透露，2014年，经过系统调整，娃哈哈集团第三次推出升级版AD钙奶，并将该产品
8、赋予众望。产品除了本身添加了维生素A和维生素D外，相比较之前的包装也有了明显改进，瓶身以怀旧色彩浓重的白色和绿色为主，产品LOGO下面也增加了红领巾设计，在瓶身更是增加了“儿时的记忆，新的升级”字样，让拥有主要支付能力的80后、90后年轻爸爸、妈妈群体有了更多共鸣。除了以上设计外，产品还包含有手机、麦克风、耳机等80后元素。目前该产品330ml的终端指导价为每瓶3元。（二） 市场前景分析随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，人们生活水平的不断提高，乳制品饮料成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分。越来越多的牛奶饮品出现在了市场
9、之上，比较有名气有酸酸乳、果粒之类的。饮料产品社会需求总量保持较快的增长速度，人均饮料消费量将继续上升势头。现今社会消费者对时尚、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起，从而使瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等品种受到更多消费者的青睐。尤其是乳制品饮料，凭借其健康天然、快捷、方便、营养的形象深受大众喜爱。娃哈哈AD钙奶正是以这种“时尚、健康”的形象再次出现在广大消费者面前，定能以其“回不去的童年，忘不了的味道”的情感营销来俘获消费者的芳心。那些曾经在我们记忆中的老牌牛奶饮品越来越值得留恋，娃哈哈AD钙奶就是其中之一。据统计，在消费者年龄段中，10-20岁：80%的人喝过，但也只有30%的
10、人是娃哈哈AD钙的忠实顾客。 20-30岁：95.64%的人喝过娃哈哈AD钙奶，这一年龄段的人是娃哈哈AD钙奶的忠实消费者。在这个怀旧情怀越来越浓郁的年代里，重新回味一下童年，给娃哈哈AD钙奶加上成长的包装，未必不是消费者所愿意接受的。据我们调查发现，目前没有一家乳制品是采用怀旧方式销售产品的，而且高校大学生对乳制品饮料的需求巨大具有巨大的市场潜力，而我们销售团队主要针对的是全国在校大学生进行怀旧方式的营销，故市场前景大好。（三） 竞争分析直接对手：其他含乳饮料；潜在对手：果汁、汽水等其他类型饮品。品牌价格定位 目标消费 群 产品卖点AD钙奶蒙牛酸酸乳40元/箱青少年价格相对实惠，口味种类多。
11、优势：价格更加优惠，口味独特是，80后的回忆。 劣势：口味单一伊利优酸乳45元/箱中学生崇尚健康生活每一天优势：会所把消费者利益放在 第一位，让健身更加平民化，从而得到更人的认可。 劣势：娃哈哈AD钙奶推出市场好多年了旺仔52元/箱儿童红色瓶子加上可 爱的图像，孩子心中的好伙伴优势：儿童的牛奶饮品是爸爸妈妈买的，回忆可能促使他们 给孩子购买。 劣势：娃哈哈AD钙奶是80后的回忆，不知现在孩童能否接受娃哈哈AD钙奶除了这些大品牌的乳制品饮料的竞争，而且娃哈哈本公司的其他同类产品也对AD钙奶的销售产生消极影响，因此娃哈哈AD钙奶在乳制品饮料市场的竞争非常激烈。三、 SWOT模型分析（一） 优势St
12、rengths：（1）品牌优势娃哈哈拥有被大众认可的知名品牌，使娃哈哈能吸引更多融资渠道加速企业发展，娃哈哈高水平的消费者知晓与忠诚度，极大地降低了企业的营销成本。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高，这对娃哈哈的市场营销产生了神奇作用，并在与经销商和零售商合作时处于有利地位。使娃哈哈品牌迅速扩张全国，完成了全国性的生产布局，达到600万吨的产能，在饮料行业中，一直处于龙头地位。（2）娃哈哈的联销体联销体基本构架为：总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端。与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有1000多个。做娃哈哈的
13、一级批发商，必须先给娃哈哈打进年销售额10的预付款，业务发生后，每月须分两次补足，娃哈哈支付银行利息。同时，规定销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。 这一做法在业内独此一家，有的经销商感觉这一做法多少有点强势品牌的霸气，但这一做法降低了娃哈哈的经营风险，销货人员无须在讨债上费心费力。缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商难以进入娃哈哈联销体，娃哈哈得以与优秀的经销商打交道并将其“套牢”。 这样可促使经销商快速分销，回笼资金，此外，还可将经销商做其他品牌的资金无形中调配到娃哈哈品牌上来，同时其他企业又无法模仿这一做法。（3）产品优势娃哈哈AD钙奶饮料是娃哈哈集团公司针对我国儿童钙的摄取普遍不
14、足这一问题而研究开发的。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。娃哈哈AD钙奶饮料经保健功能试验表明：具有促进生长发育的作用，并获批准为保健食品。AD钙奶作为一种时尚健康饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。（4）价格优势娃哈哈AD钙奶价格合理，打造价格优势，让更多的80后回味童年。（5）技术优势娃哈哈拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。(6)政策优势公关能力极强，且拥有良好的政府关系，政府在很多方面给予政策上的照顾。（二） 劣势Weaknesses1新型领导与传统领导方式的衔接的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展. 2作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈。3产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生。
