1、溢价，农产品，意愿，标志，地理 分析消费者对地理标志农产品价格溢价的支付意愿 本文简介：一、引言农产品地理标志保护工程实施以来，农产品地理标志的申报与保护得到了快速发展，地理标志农产品从申报、审批、种植/养殖、加工、流通到消费运行态势总体良好。如同大多数品牌农产品类似遭遇，地理标志农产品原产地种假、养假、调假、贩假，主销区内贩假、售假等现象时有发生，消费者对地理标志、农产品地理 分析消费者对地理标志农产品价格溢价的支付意愿 本文内容： 一、引言农产品地理标志保护工程实施以来，农产品地理标志的申报与保护得到了快速发展，地理标志农产品从申报、审批、种植/养殖、加工、流通到消费运行态势总体良好。如同
2、大多数品牌农产品类似遭遇，地理标志农产品原产地种假、养假、调假、贩假，主销区内贩假、售假等现象时有发生，消费者对地理标志、农产品地理标志等概念缺乏认知与了解一度也妨碍了地理标志农产品消费层面、质量监管层面、品牌维护层面的有效运行。如何有效保护地理标志农产品，减少相关环节内假冒伪劣现象的滋生与泛滥，提升品牌价值与顾客忠诚度，值得相关部门、学者思考。带着对上述问题的思考，笔者团队对地理标志农产品消费环节进行了实地调查。调查对象选取盐池滩羊这一西北地区地理标志畜产品的典型代表，通过盐池滩羊消费者问卷调查，本文试图探析消费者对地理标志农产品的认知、态度及支付意愿，通过本文的分析试图为地理标志农产品消费
3、者层面的相关研究做出相应探讨。 地理标志保护工程实施以来，各界学者对地理标志农产品的相关研究给予了极大关注。针对地理标志农产品消费层面的相关研究，有关学者对几类农产品进行了实证分析。李秉龙等（2011）认为凭借优秀的感观和质量、良好的口感和味道、出色的营养和功效，地理标志农产品在主销区消费者心目中树立了良好的口碑，良好口碑进一步促成了消费者购买习惯，购买习惯的形成反过来强化了消费者的认同，贡献了熟人或亲友的推荐，政府和企业的宣传和造势则进一步强化了消费者的品牌忠诚度。刘瑞峰（2011）分析阿克苏苹果和库尔勒香梨消费者购买行为发现性别、年龄、婚姻状况、文化程度、职业、个人收入、家庭规模、质量、价
4、格和原产地关注程度及销售员推介等因素显著影响消费者购买行为。夏晓平（2011）发现消费者购买品牌农产品的倾向和比例随着对农产品品牌信任度的提高而提高，性别、受教育程度、有无小孩或老人、对政府质量安全监管信赖程度、购买场所及受销售人员推销影响程度显著正向影响消费者购买行为，对购买便利程度的考虑则负向影响购买行为。占辉斌（2011）发现消费者对黄山茶叶地理标志的认知程度较低，但对黄山地理标志茶叶却有较强购买意愿并愿意支付一定的溢价，地理标志了解程度、地理标志标签信任程度、茶叶偏好及购茶用途等因素一定程度影响消费者购买意愿。上述研究学者们主要侧重于消费者购买频率和意愿的分析，研究对象上集中于水果、茶
5、叶等大类，其他类则较少涉及，研究方法上偏重于二元 Logistic 模型、ISM模型等，应用多元有序 Logistic模型分析消费者支付意愿的相关研究则较少涉及。 笔者认为，支付意愿的前提是消费者愿意购买，只有愿意购买才能谈得上愿意支付多高价格，而愿意购买的基础则建立在是否具有购买经历。这个意义上讲，支付意愿的分析应建立具有购买经历基础上，只有具有购买经历，才能分析当地理标志农产品与其他同类农产品价格一致时消费者是否愿意购买 （购买意愿），在此基础上继续分析消费者对地理标志农产品价格溢价的支付意愿，这样的分析逻辑也可避免目前学术界对 CVM方法设问逻辑的某些争议。 二、数据来源与样本特征1.
6、数据来源数据来源于盐池滩羊主销区银川市开展的问卷调查。 问卷调查采取随机一对一问答形式。本次调查获取问卷 450 份，有效问卷 423 份，总体而言有效问卷比例较高。设问形式笔者选择了半双阶二分选择法（Semi- double Bounded Dichotomous），在确认消费者购买过盐池滩羊的基础上，首先询问消费者当盐池滩羊和其他羊肉价格基本相当时是否愿意购买盐池滩羊,如果消费者愿意，则继续以递阶溢价序列价格询问消费者能够支付的最高溢价范围；如果消费者在盐池滩羊与其他羊肉价格基本相当时不愿意购买，则不再追问消费者溢价支付意愿。有效问卷中 392 位消费者表示当盐池滩羊与其他羊肉价格基本相当
7、时愿意购买，其中 383 位消费者表示当盐池滩羊单价高于其他羊肉价格时仍愿意支付，显示了盐池滩羊主销区消费者心目中较高的品牌忠诚度。 2. 样本特征本次调查 （表 1） 女性受访者相对较多，其中购买意愿 228 人、溢价支付意愿 206 人；民族方面，回族等穆斯林民族购买意愿、溢价支付意愿的受访者分别为 108 人和 88 人；婚姻方面，购买意愿、溢价支付意愿的已婚人士分别为 354 人和 323 人；年龄分布方面，3039 岁和 4049 岁的受访者相对集中，购买意愿、溢价支付意愿的受访者分别为 150 人和 137人、135 人和 126 人；受教育程度方面，具有大学学历的受访者比例较高，
8、购买意愿、溢价支付意愿分别有 211 人和 195 人；家庭税后月收入方面，10013000 元和 30015000 元收入受访者相对集中，购买意愿、溢价支付意愿分别为 158 人和 144 人、176 和167 人；家庭人口数量方面，3 人和 4 人的家庭相对集中，分别为 201 人和 191 人、96 人和 90 人；人口结构方面，家中有老人或小孩的购买意愿、溢价支付意愿比例接近，分别为 46.34%和 45.69%;健康状况方面，无病人、羊肉不忌口的家庭比例较高，分别为88.65%和 88.77%,显示出受访者家庭成员健康状况总体较好，鲜有成员因病或忌口等原因对羊肉反感或不能接受。【表1
9、】 3. 消费者对盐池滩羊注册为地理标志的认知情况及支付意愿（1） 消费者对盐池滩羊注册为地理标志及农产品地理标志了解情况调查显示消费者对盐池滩羊注册为地理标志了解程度总体一般 （表 2），仅有 11%的消费者表示知道且比较了解，知道但了解不多的比例相对较高，听说过但不了解的比例为 27.42%,完全不知道的比例超过 20%.农产品地理标志认知方面 （表 3），半数以上消费者停留在知道但不了解阶段，非常了解的仅为4%.显然多数消费者对农产品地理标志缺乏基本的了解与认知。【表2-3】（2） 消费者对盐池滩羊的购买意愿和溢价支付意愿考虑到良好的肉质口感及营养功效，多数消费者（392 位） 表示当盐
10、池滩羊与其他羊肉价格基本相当是时愿意购买，31 位消费者则不愿意购买。愿意购买的消费者中，对于盐池滩羊溢价支付意愿，194 位消费者表示相比其他羊肉，盐池滩羊溢价范围为 15 元时仍愿意支付；116 位消费者能够支付 610 元溢价；15 元以上溢价时仍愿意支付的仅有 20 人。显然八成以上消费者愿意支付最高溢价不超过 10 元，半数以上消费者愿意支付的最高溢价在 5 元以内。 三、消费者对盐池滩羊支付意愿的实证分析1. 研究方法消费者对盐池滩羊支付意愿的实证分析本文将采用二元 Logistic 模型和多元有序 Logistic 模型，Logistic模型是研究定性变量与其影响因素间关系的有效
11、工具，其一般形式为：【1】由于购买愿意为二分变量、溢价支付意愿为四分递增变量，（1）式变换为：【2】（2）式中，对于购买意愿，由于Pi=P,P表示消费者愿意购买盐池滩羊的概率；对于溢价支付意愿，Pi表示消费者愿意支付溢价区间的概率。变量xi为影响购买愿意、溢价支付意愿的因素，尽可能不遗漏重要变量前提下，本文选取 17 项因素，因素的赋值及符号预测如,j表示变量对愿意购买、愿意支付的影响，xij为 i 个样本的 j 个影响因素，为常数项， 为随机扰动项。 2. 消费者对盐池滩羊溢价购买意愿的二元 Logis-tic 估计分析应用 EViews 6.0 软件本文对盐池滩羊消费者溢价购买意愿影响因素
12、进行了估计 （表 4），结果显示Logistic 模型估计结果预测准确率为 92.91%,显示出调查问卷数据质量相对较好，预测结果较为理想。模型的伪 R2为 0.248,由于是截面数据，这一结果较为合理。拟合优度方面，H- L Statistic 检验相伴概率为0.942,相伴概率值不能拒绝原假设，表明模型拟合精度是较高的。【表4】 民族估计结果 5%水平显著，显示出非穆斯林民族消费者较强的购买意愿，可能的原因是汉族等非穆斯林民族消费者对于产自非回族聚居区的盐池滩羊了解相对较多，对于盐池滩羊膻味小、口感细嫩等特点比较有加，购买意愿也较为强烈。回族等穆斯林民族消费者购买意愿不够显著，可能的原因是
13、由于常年食用牛羊肉，对于本地其它品牌羊肉 （如吴忠涝河桥羊肉、永宁纳加户羊肉等） 消费量也相对较大，特别是对产自非回族聚居地的盐池滩羊普遍不够信任，非阿訇宰杀绝不食用等宗教信仰因素成为其不愿购买的主要障碍，购买意愿也不够强烈。 婚姻状况估计结果 10%水平显著，显示已婚消费者购买意愿较为强烈。原因可能是多次羊肉购买经历后，已婚消费者能够结合盐池滩羊在腥膻味、肉质口感、营养功效等方面比较优势，综合考虑家人对羊肉口感、气味等方面要求与认同，购买意愿也相对坚决。 受教育程度估计结果 5%水平显著，显示出高学历消费者较强的购买意愿。可能的原因是受教育程度越高，消费者对于盐池滩羊味道口感、营养功效、地理
14、标志注册情况等信息更容易实现搜寻、了解与认同，对盐池滩羊产品特性也相对更为了解，购买意愿也更坚决。 羊肉占肉类消费比重估计结果 5%水平显著，显示出羊肉消费比重越高的消费者购买意愿也越坚决。可能的原因是羊肉占肉类消费比重越高的消费者，由于食用数量相对较多，购买各类品牌羊肉的概率也相对较大，肉质、口感、味道的多次比较后，往往更偏爱盐池滩羊，购买意愿也更坚决。 对盐池滩羊品牌了解程度估计结果 5%水平显著，显示出对盐池滩羊品牌越了解的消费者越愿意购买，对品牌的熟知正向影响消费者的购买意愿。与其他主要品牌羊肉相比，对盐池滩羊口感与味道的评价估计结果 1%水平显著，显示出对盐池滩羊评价越高的消费者越愿
15、意购买，对产品的良好评价正向影响了消费者的购买意愿。 家庭税后月收入估计结果不显著，可能的原因盐池滩羊购买意愿不仅仅取决于家庭收入水平，个人消费偏好、其它品牌羊肉替代性等因素一定程度上也影响了消费者购买意愿。家中是否有病人、是否有人对羊肉忌口估计结果不显著，可能的原因是有病人 （如急慢性肝病等） 的家庭，对于日常饮食比较注意，对于购买食品的种类、来源渠道等要求相对较严，食材选择也趋向保守。选择羊肉标准估计结果不显著，可能的原因是不同消费者选择羊肉的标准不尽相同，不同消费者受收入水平、口味偏好、购买习惯等因素综合影响，购买意愿不显著也在所难免。经常购买羊肉地点估计结果不显著，可能与银川市羊肉销售网点相对普遍，大中超市、专营肉店、农贸市场等可供选择场所相对较多，便捷的去处也使得消费者选择并不固定。对盐池滩羊注册为地理标志了解程度估计结果不显著，可能的原因是决定消费者购买意愿的因素较多，对盐池滩羊注册为地理标志了解程度仅是其中一项，收入水平、烹饪技艺、家人对饮食习惯、羊肉质量问题经历等因素也综合影响消费者的购买意愿，多因素影响下估计结果不显著也属实际。 3. 消费者对盐池滩羊溢价支付意愿的 Logistic 估计分析应用多元有序 Logistic 模型本文对盐池滩羊消费者溢价支付意愿影响因素进行了估计 （表 7），模型总体预测准确率为 6
