1、卖点中心化推广思路多维市场开拓思路入市执行市场推广相关制度营销目标 的 制定与细分入市推广支持广告支持公关活动支持SP促销活动支持推广活动统筹第一部分 产品引述名称：“妙可”牌系列奶制品品种：“妙可”果奶系列（袋装、纸盒装之不同口味）“妙可”酸奶系列（袋装、瓶装、纸盒装）“妙可”鲜奶系列（袋装、瓶装、纸盒装）生产 经营商：河南省平顶山天瑶奶业有限公司行销区域：河南省平顶山市区第二部分 市场引述一 平顶山奶品市场现状 经过对平顶山奶制品市场 的 调查分析，该市场主要呈现如下特征：市场竞争激烈，其中高端奶制品 的 竞争主要表现在品牌、广告、口感、包装、促销手段等方面，中低端奶制品 的 竞争主要表现
2、在价格、口感、质量、包装、促销手段等方面。外来品牌占据高端市场 的 大部（如三鹿、伊利、蒙牛），本土品牌主要在中低端市场拥有市场主动权（如花花牛等）。高端品牌 的 销售渠道主要在大中型商场、超市，中低端市则以路边店、小型超市为主销渠道。市场各阶层消费者对奶制品 的 质量、包装、口感、构成等方面 的 要求日渐提高。二 市场机会点消费者对新品牌普遍存在尝试 的 心理。平顶山中低端果奶制品中，缺乏有竞争力、主导力 的 品牌。而果奶市场是奶制品市场中增长最快，购买力相对最强 的 市场，且果奶目标消费群相较其它市场人群更易接受新品牌。目前平顶山中低档奶制品，在包装、质量、促销手段、品牌塑造等方面认识不足
3、，而系统及专业 的 品牌市场操作是奶制品市场发展 的 必然趋势，故此时“妙可”以专业 的 市场手段切入是极好 的 机会点。平顶山大中型商超中，相对缺乏低端奶制品，故从扩大行销渠道 的 角度来说，进入大中型商超销售，不失为一种好 的 发展方向。妙可牌产品上市期正值夏季，市场对果奶 的 需求量有所上升，如此对于一个新品牌进入市场，并迅速站稳脚跟，扩大市场份额是极有益裨 的 。消费者健康意识日益增强，故对奶制品 的 整体需求量亦逐渐上升。现代生活节奏加快，需要快捷便利 的 饮食方式，故简易装饮品市场需求增大成为趋势。消费者品牌意识增强，对包装、口味、文化精神内涵 的 要求提高。三 问题点市场对新品牌
4、需要有一个认识 的 过程，这需要公司不间断 的 向“妙可”品牌提供推广支持，所以公司可能在短期内会存在资金压力。从产品本身而言在口味、形象包装、质量、产品系列化等诸多方面存在待完善之处。在行销渠道方面，公司以往 的 渠道受自身条件所限，而过于单一，而单一 的 行销渠道一方向增加了公司 经营 的 风险，降低了盈利能力；另一方面不利于品牌 的 成长及市场占有率 的 提高。随着品牌 的 知名度及美誉度 的 提高，市场对于相关从业人员 的 要求亦随之提高，这就需要公司能够不断 的 选拔、培训、储备人才，以适应市场需要。公司前期 经营中所出现 的 问题，对于新品牌 的 成长会存在或多或少 的 负面影响。
5、第三部分 产品上市场定位一 品牌精神内涵：第一层：是英文“MILK（牛奶）” 的 延伸，是产品属性 的 注解。 第二层：意寓“可口” 的 饮用感受。 第三层：是一种“奇妙”精神体验。二 消费人群定位：奶制品为大众消费品 的 特性，决定了其整体目标市场应以“家庭”及“个人”为单位，而“妙可”品牌下 的 单个种类（如酸奶、果奶、鲜奶）则有不同 的 目标消费群：整体目标市场：具有营养保健意识及口味需求 的 家庭及个人。酸奶目标市场：以具有营养保健意识及口味需求 的 中青年消费人群为主，以中小学生为辅。其年龄在1535岁之间，具有生活节奏快、工作学习压力大，喜欢简洁便利 的 饮食方式及较强 的 品牌意
6、识，亦渴望体验新 的 生活方式。果奶目标市场：以市区、市郊中小学生为主，中青年人为辅（以女性为主）。其年龄在727岁之间，该目标市场对于“甜、酸”等口味较为敏感，品牌忠诚度稍低，喜欢偿试新产品，在实际操作中，应注意部分购买者并非消费者 的 特点。鲜奶目标市场：以具有营养保健意识 的 中老年人为主，以其它年龄段人群为辅。该消费群具有较高 的 品牌忠诚度，但对于价格 的 变化也较为敏感，对包装 的 重视度较低。依据各目标消费者群 的 购买能力，接受能力及奶制品 的 市场竞争情况及发展趋势，可以确定“妙可” 的 主次目标市场：中小学生市场为第一目标市场；中青年市场为第二目标市场；老年市场为第三目标市
7、场。三 品牌形象定位品牌形象：健康 的 、有活力 的 、有亲和力 的 、有爱心 的 。品牌吉祥物：“妙可牛”形象描述：健康 的 、动感 的 、轻松愉快 的 、亲切 的 、有爱心 的 。四 功能定位作为奶制品，其具有营养及充饥 的 功能；作为饮品，其具有解渴 的 功能。作为一种品牌形象鲜明 的 商品，其具有展现消费者个性及满足其心理需要 的 功能。五 （独特 的 销售主张）卖点定位喝出活力新滋味！主题广告语：我 的 感觉妙不可言！卖点之提炼：消费者在选择奶制品时，一般会从两方面来考虑：一方面是物质方面 的 考虑（如包装、价格、口感、质量、功能等），另一方面是精神 的 需求（如在消费商品时所带来
8、的 身份感、时尚感等）。“妙可”奶制品作为一种商品，从物质方面来提炼卖点，要得到市场 的 认可比较困难，因为目前奶品市场上产品同质化很高，妙可作为一个新品牌在价格、品牌、质量、功能方面客观上均无明显优于竞争品牌之处。而目前市场上 的 竞争品牌 的 品牌意识较差，对于品牌内涵挖掘不深，这对于妙可来说正是一个很好 的 市场机遇。“妙可”现在 的 第一目标市场为果奶市场，此目标消费人群皆为低年龄层，而此年龄层都有追求时尚、追求动感、追求鲜靓 的 心理共性，结合“妙可” 的 产品特点，我们提炼出“追求动感” 的 消费心理诉求，籍此来区分于竞争品牌，拉近与目标消费者 的 心理距离，获取其心理认同，进而赢
9、得市场。卖点释义：“喝”表明“妙可” 的 产品属性；“活力”是“追求动感” 的 心理诉求 的 延伸；“新滋味”是区别于竞争品牌 的 推陈出新 的 产品特性。卖点 的 支撑：通过对“妙可”系列产品 的 形象包装、促销、公关活动、广告宣传等全方位 的 工作，可以形成对其“追求动感” 的 产品诉求点 的 有效支持。六 渠道定位目前市场渠道定位超市：大型商场食品超市 大中小型百货超市及连锁超市路边店：专卖店、代销点、活动直销车上门直销不同销售阶段 的 重点渠道1新产品上市期（23个月）：以路边店销售为主，以上门直销为辅。以进入超市销售为其销售推广 的 主攻方向。2市场成长期（35个月）：以路边店销售为
10、主，以上门直销及中小型超市销售为辅，以进入大中型超市销售为主攻方面。3市场成熟期（418个月）：以路边店及中小型超市为主，以上门直销及大中型超市销售为辅，以团购（公司、事业、学校、机关）为业务主攻方面。4产品转换期（57个月）：以超市销售为主，以路边店、上门直销、团购为补充。七 产品体系定位 第一销售阶段：以果奶制品为主推产品，以其它产品为辅推产品。 第二销售阶段：进一步丰富产品线，推出更多口味 的 果奶制品。 第三销售阶段：以果奶系列制品为主，增加“巧克力味”、“甜味”奶制品与酸奶组成“多味”奶制品系列。 第四销售阶段：进一步丰富各系列产品 的 功能性，如增加“脱脂”、“加锌加钙”“加维生素
11、”等产品，组成具有多重功能及口味 的 果奶系列、多味奶系列、鲜奶系列。八 包装风格定位 酸奶制品系列：个性鲜明极具活力与动感。 果奶制品系列：童真趣味性强色彩鲜活夺目。 鲜奶制品系列：健康平静淡雅。第四部分 产品上市营销战策略战术 一 上市战略“个性化”整体行销思路即在市场操作过程中，将品牌差异化、 经营方式、诉求点等方面存在 的 差异，统一 的 有意识 的 体现出来，以期在消费者及 经销商心目中树立独特鲜明 的 产品形象，以最大限度 的 节约推广成本，增加竞争优势。“卖点中心化”推广思路在妙可品牌推广过程中，无论采用何种推广形式，都要以卖点为推广中心，在卖点 的 思想基础上层层展开，以求在消
12、费者心目中形成个性鲜明 的 品牌形象，以更迅速更深入 的 与目标消费者达成心灵上 的 沟通，进而产生共鸣，刺激其品牌归属感，以最终达到销售 的 目 的 。“多维”市场开拓思路在市场拓展过程中，采用“纵向”、“横向”相结合 的 策略，即一方面关注销售区域 的 开拓（从城市到郊区到乡镇），另一方面也应关注销售渠道 的 开拓（从路边店到中心超市，到大型商超，到集团购买），以求发现新 的 需求市场，新 的 经销渠道，以扩大品牌影响力，扩大市场占有率，增加资金周转速度及盈利能力。二 入市执行（一）市场推广相关制度实行市场人员培训制度即对已有市场人员、新进市场人员及各级 经销商，进行定期或不定期 的 各种
13、类型 的 培训。通过制度化培训，可使各级市场人员与 经销商最快 的 领悟公司 经营策略战术、规章制度，有利于市场统一行动。实行 经验交流会制度即公司定期或不定期 的 组织与市场有关 的 各部门人员，进行面对面 的 经验交流。通过市场人员间 的 沟通与交流，可使其相互学习、相互促进，减少错误市场行为 的 产生，并可使公司从中了解最新 的 人员心态，在员工运营管理中掌握主动。（二） 营销目标 的 制定与细分营销目标可分为：年度、季度、月度市场销售目标；年度、季度、月度市场客户建立目标。制定销售阶段及营销目标细分阶段时间目标销售额客户数第一阶段至第二阶段第三阶段第四阶段三 入市推广支持（一）广告支持
14、“妙可”作为一个新 的 品牌，需要通过各种形式 的 广告，达到提高品牌知名度，树立产品形象，告之促销信息 的 目 的 。上市期各种广告形式 的 运用：类型规格数量作用广告主题6月1日6月8日6月15日6月17日报纸（晚报）4期树立品牌形象，扩大品牌知名度，告之活动信息。你可以终生免费喝牛奶！终生免费喝牛奶！你还有机会！谁可以终生免费喝牛奶 X晚揭晓！快乐积分卡，活力新滋味！6月19日6月21日6月24日6月26日电视广告15秒5期树立品牌形象，扩大品牌知名度美誉度，营造热销氛围，促进销售妙可奶品积分卡促销活动产品上市期上市及活动海报200张营造热销氛围，引起消费者关注500张营造热销氛围吊旗200串DM传单1500张扩大品牌知名度 2000张告之促销信息不限展台20个树立品牌形象，促进销
