1、三 生鲜电商行业图文数据分析四 生鲜电商发展问题五 生鲜电商“区域化”解决方案六 生鲜电商部分园区以及部分企业点评七 国内研究机构报告八 生鲜电商未来发展展望第 1 页 共 17 页 2005年至今，国内生鲜电商市场经过了发展、落寞、转型、壮大阶段。目前国内生鲜电商市场发展活跃，生鲜电商巨大的商机受到各方重视，大大小小的公司纷纷投入生鲜电商行业。在这个千军万马过独木桥中大部分企业普遍因为的冷链配送及储存、产品渠道、用户体验等问题而失败在第一场战役。生鲜电商拥有日常消费占比高、频次消费高以及消费升级等元素，受到各界关注。本次报告研究旨在从历史发展历程、国家政策扶持，市场环境、行业内主要企业，生鲜
2、电商解决方案等方面进行分析，以致说明生鲜电商在国内发展状况而策划出新的解决方案。一 生鲜电商行业介绍以及发展历史 生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。网络百科上把2012年被定为生鲜电商发展的元年。其实被称为“中国生鲜电商”元年的2012年并非是我国生鲜电商开始萌芽的一年。事实上，从2005年开始，以易果生鲜为代表的生鲜电商就已经开始起步发展;2009年，专业面向上海外籍人士的甫田网正式上线;2010年，沱沱工社和优菜网分别开始运营;2011年，中粮旗下的我买网和淘宝网开设生鲜频道，综合
3、类电商网站也开始开拓生鲜电商市场。2012年，顺丰优选、本来生活网以及京东商城的生鲜频道分别上线，营销见长的本来生活网主打“褚橙”产品，迅速使生鲜电商进入人们的视线。生鲜电商之间的竞争由幕后转移到了台前。2013年，1号店和苏宁易购分别开始涉足生鲜电商，东方航空也宣布东航产地直达网上线。由于生鲜市场的交易额巨大且市场渗透率低，各方对于生鲜电商市场的争夺日渐激烈。 创新农产品流通方式。加快全国农产品市场体系转型升级，着力加强设施建设和配套服务，健全交易制度。完善全国农产品流通骨干网络，加大重要农产品仓储物流设施建设力度。加快千亿斤粮食新建仓容建设进度，尽快形成中央和地方职责分工明确的粮食收储机制
4、，提高粮食收储保障能力。继续实施农户科学储粮工程。加强农产品产地市场建设，加快构建跨区域冷链物流体系，继续开展公益性农产品批发市场建设试点。推进合作社与超市、学校、企业、社区对接。清理整顿农产品运销乱收费问题。发展农产品期货交易，开发农产品期货交易新品种。支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。开展电子商务进农村综合示范。 （以上摘自2015年中央一号文件部份内容） 据中央人民广播电台官方微博中国之声消息，2015年中央一号文件关于加大改革创新力度 加快农业现代化建设的若干意见发布。内容：围绕建设现代农业，加快转变农业发展方式；围绕促进农民增收，加大惠农政策力度；围绕城乡发展
5、一体化，深入推进新农村建设；围绕增添农村发展活力，全面深化农村改革；围绕做好“三农”工作，加强农村法治建设。据悉，今年一号文件五方面被分为32个小点，首当其冲仍是粮食安全，文件针对增强粮食生产能力提出了许多细化要求，包括永久农田划定、高标准农田建设、耕地质量保护与提升以及投融资等等。同时也提出，科学确定主要农产品自给水平，合理安排农业产业发展优先顺序。此前，今年的“一号文件”已经下发到全国各地，今年也是连续第十二年聚焦“三农”，且这份名为中共中央国务院关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干建设（下称意见）的“一号文件”，日前至少已有5个省份组织了学习。中央1号文件再次聚焦农业，有望使农林
6、牧渔板块获得资金关注。在此过程中，土地流转概念，种业、农机，生鲜电商以及新型种植服务公司将从中受益。由此可以看出，未来中央为了促进农业进一步发展必定加快农村经济市场再上一个台阶，然而这少不了生鲜电商对市场农产品流动的巨大推力。以下我们将进一步对生鲜电商行业进行分析。 （中国生鲜电商市场特征）总体可以看出，中国的生鲜电商是从上游供应方（蔬菜，水果等生产方）到电商企业，电商企业通过联系物流方将水果等发给每一位客户。所以在中间模块，生鲜电商需要做大量的广告宣传，市场价格调整以及配合物流方提高发货速度。当今生鲜电商主要分为三个板块：垂直B2C类生鲜电商；电商平台生鲜品类；综合B2C电商生鲜品类。这三个
7、主要类别的生鲜电商分占了市场，可是至今之间却仍出现不小的问题。 （生鲜电商分类及特点） 生鲜电商曾是不被电商看好的领域，但自2012年下半年开始，越来越多的企业投入做生鲜电商。 中国传统食品行业一再出现的食品安全危机，让大家开始关注另外一个事实：美国、日本乃至台湾，在上个世纪已经完成了一次食品安全升级，中国的似乎已经到了这一“升级”档口。不少人认为，生鲜类食品，特别是能令人信服的生鲜食品供应机构，将可能是未来三到五年左右下一个热门的品类。于是，越来越多的电商企业或传统企业投入做生鲜电商 （垂直B2C类生鲜电商竞争力分析） 垂直B2C类生鲜电商在资金方面和冷冻系统拥有较大的优势；在供应商方面把控
8、制能力较低成为垂直类生鲜电商的不足，而相对完善的配送服务使垂直类生鲜电商成为不可代替的一类。 （综合B2C电商生鲜品类竞争力分析） 相对垂直类生鲜电商，综合类B2C生鲜电商消费者规模更大，但用户粘性还取决于电商企业的服务质量和配送速度;而且大型综合B2C生鲜电商一号店和我买网依靠着沃尔玛和中粮集团，供应商方面把控能力更强，渠道把控权利大。 （平台类电商生鲜品类竞争力分析）平台类生鲜电商在平台方面优势更加明显，大型B2C平台用户粘性更高，业务覆盖地区更广，但一定程度上制约于自有的冷链物流配送体系，配送范围和效率有待提高。1.冷链物流 在生鲜食品这个超级庞大的领域中，电商公司要攻城掠地，还需要克服
9、一些巨大难题。而在这些困难面前，公司无论大小，都绕不过去，甚至可说，大公司要面临的问题还更多。例如，冷链物流，这个一直被国际物流行业称之为该领域“珠穆朗玛峰”的地带。生鲜类的食品，对于物流配送要求极高，既要保持食品的新鲜，又要保证达到的速度，最常用的方式就是冷链物流。冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多，是一个庞大的系统工程。加上国内一线城市的交通拥堵情况严重，中国冷链物流成本更是让很多电商望而却步。2.客单价 如购买过若干不同类别的商品，生鲜电商会将较易损坏的食品用独特的气泡膜包裹，为了防止商品物流过程中碰撞还会夹带防隔层，类别不一样的商品还需另外独立配备不同的箱
10、子，这些3-10元不等的包装成本，意味着至少需要保持100元的客单价才能收抵平衡。并且别忘了，生鲜食品大多需要冷链配送，成本是普通常温配送的130%，再如何压缩，物流每单价格皆不低于10元3.订单频率 订单频率则很大程度受推广运营影响，在此环节，本来生活一直做得十分出色，这一方面源于公司核心员工的媒体资源。南方系枝繁叶茂的网络是其优势之一，均具有精准的市场营销，如：潘苹果、励志橙，都是其媒体基因下影响的产物。这三大难题只是生鲜电商中普遍存在且至今难以解决，除了这三大难题，生鲜电商还存在广告投放成本过高，供应商之间的联系速度以及配送方速度等。所以在资金上，生鲜电商确实难以投上巨资用于宣传和优化价
11、格。为什么像阿里巴巴，顺丰旗下的生鲜电商也没有投大量的资金用于广告宣传和配送优化。这些因素被成本所压制，生鲜电商的价格无法提大最大化将导致至今生鲜电商无法做到利益回报的成效。其实涉及到生鲜电商，其经营难度可能超出了很多人的想象：首先，生鲜电商的竞争者不是其它的电商平台，而是与社区化本地化的菜市场、社区店和超市进行竞争。其次，生鲜电商要对食品安全问题负责，要进行自己的全产业链管理。因为需要有优质的商品，必需有足够的生态农庄资源以确保商品质量。而能量产又能确保质量的生态农庄少之又少，所以就算加强管控，也无法避免的会出现供应商以次充好的情况。众所周知，生鲜电商的冷链成本至少是普通产品的一倍，每一个生
12、鲜产品背后都要求较高的专业化能力，生鲜电商要做大，就需要达到一定的用户规模，而用户需要的是平价、便利、安全、稳定、丰富的生鲜产品供应。要有利润，必需进行精益化管理，一个点一个点抠利润。 这还不是最难的，最难的是生鲜电商要能做到高周转。周转率低就会有大量的库存，而生鲜的库存只能扔掉。所以高周转需要运营团队有非常强大的电商营销能力，多渠道的出货能力，快速的清仓能力。而这对于以京东为代表的重库存运作模式几乎是不可能的。正是这些大大小小的问题，使无数小资企业踏入不到一年便转型其它行业。然而大资本企业运营成本比收入还高，显而易见其宣传和优化方面必定缩水。所谓的区域化解决其实就是以生鲜电商公司自身为基地，
13、建立完善的包围圈关系网，从而实现部分生鲜食品的区域化采购，特别是当季的蔬菜水果基本都从城市周边基地直供（有机或绿色认证基地），分城区设点配送，实现小区域化电商。而冷链物流配送采用的是“高标泡沫箱+低温冰袋”进行多重保温包装。那么具体如何真正实现生鲜电商区域化扩展？ 1、开实体连锁店。通过依托自身特色农产品，开设遍布城市的店面，采取直营或者加盟方式，通过企业自身能力实现产品配送，使店面商圈影响消费者逐步认知企业品牌和产品。如河北的宜家宜厨生鲜连锁，以生鲜菜品为依托，配以调料干货、冻品、粮油等产品，在社区开设旗舰店，以新鲜、平价、安全作为竞争优势，打造消费者心目中的品牌形象。 2、品牌拉动。进行企业体系化的CIS品牌规划，并投入营销费用进行品牌宣传推广，通过公司实力和品牌能力展示、在消费群聚集地点进行反复刺激和提示等方式，促进品牌记忆和消费。如武汉的洪山菜薹，从历史渊源，菜品生产种植地方的稀缺进行产品包装，并在品牌宣传中引用了道家的经典说法，从一开始就给消费者心理营造了一种高端、高价值的概念，最终获得丰富的品牌盈利收益。 3、互联网电子商务形成订单关系。建立企业电子商务平台作为链接消费者的中枢，并通过网络富媒体进行品牌传播和营销推广，根据消费者在电子商务平台上的订单，进行商品组织。我买网、顺丰优选、本来生活、正大天地、易果
