1、基于互联网，以视频、音频、图文等 形式向公众持续发布实时信息的活动2。,发展历程：秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播到AR/VR直播,定义：通过互联网等信息网络销售商品或者 提供服务的经营活 动3。从PC端到移动端到社交电商,直播电商发展综述 直播 电商发展历程,直播电商行业用四年时间从萌芽期进入爆发期，行业目前处于 规范化发展阶段,萌芽期（2016）,整体行业生态开始建立，产业 链逐渐搭建。,蘑菇街最早开始直播带货，淘 宝直播紧跟其后。带货主播以 薇娅、张大奕为代表的“淘女 郎”为主4，带货品种主要是服 装和美妆。,探索期（2017）,行业在探索中发展，产业链玩 家更加完善，主播类型和带货 商品
2、种类更加多元。,电商平台，苏宁开启电商直播。内容平台：快手开启电商直播。MCN机构入场。带货种类更加丰富。,拓展期（2018）,淘宝双11正式引爆直播带货 概念5，各平台推出直播电商 发展战略。,内容平台搭建自己电商小店，构建完整产业链。越来越多的 商家进行店铺自播。带货种类 更加丰富。,爆发期（2019）,行业规模爆发性增长，主播身 份更加多元，平台构建产业闭 环。,大量明星参与直播带货，政府 机构，电视台加入直播带货大 军。从火箭，到房子，“货”的种类丰富得“上天入地”。,直播电商历经四年，从初始只有淘宝直播和蘑菇街两个平台参与，到现在直播带货发展成各平台标配。主播类型也从单纯网红，变 为
3、明星、CEO、政府官员，主播种类多元化；带货品种也从美妆、服饰类丰富到如今各类商品，甚至包括车、房、火箭等。在2020 年，直播电商成为风口，为了规范和引导直播电商健康发展，国家出台了相关政策增强行业规范化。直播电商发展阶段,规范期（2020-至今）,直播电商成为风口，行业规范 化政策法规相继实施。,8,来源：整理,对直播电商中的商家、主播、直播平台、MCN机构等主体 行为均作了全面定义和规范。,直播电商发展综述 直播 电商发展历程,从头部平台布局直播带货业务看直播电商行业发展历程,5月，快手与京东达成战略 合作，数据打通,辛巴回归，单场带货12.5亿6.18 和京东双百亿补贴活动,上线购物车
4、功能，支持跳转 淘宝,年初，主播开始带货3月快手小店上线11月举办首届电音节,主播散 打哥带货1.6亿元,4月签约罗永浩进行直播带,拉、唯品会等电商平台合作。货，首场带货1.1亿元巨量引擎招募电商服务商,20163月，淘宝直播产品试运营5月，淘宝推出直播平台,20172月，淘宝直播与天猫直播合 并3月，淘宝首届直播盛典，单 日直播破8000场，同期主播 人数破1万,20182018年双11全天GMV超3亿，李佳琪直播间15分钟15000支口红，薇娅直播间2小时 销售额2.67亿，正式把直播 电商带入公众视野,20192019年1月淘宝直播独立 APP上线2019年11月GMV总额约 200亿。
5、2019年GMV超过 2000亿6月与拼多多、京东建立合 作12月快手直播DAU超1亿，全年成交额窗口在350-1000之间推出精选联盟，与京东、考,布局顺序,2020薇娅5.21粉丝节观看量破 亿，创下历史新高6.18淘宝直播与300位明 星合作直播带货,从头部平台发展历程来看：淘宝最早于2016年开始试水布局直播电商，2018年，双11头部KOL李佳琪和薇娅的战绩，正式把直播 带货带入公众视野。2019年，总共规模超4200亿元GMV的电商直播行业中，淘宝直播带货超过2000亿元GMV，占据直播带货行 业半壁江山。在2018年相继开启直播带货业务后，快手和抖音积极布局电商产业链，打造完整产
6、业链闭环。平台直播电商布局,9,来源：整理,直播电商生态及产业链综述,The Summary of Live-Streaming E-Commerce and Industry Chain,23,整体生态及产业链概述,直播电商产业链：五大角色支撑直播电商行业快速发展,主播/KOL,平台渠道方,消费者,品牌商,综合技术解决方案提供商,供应链服务商,供应链服务,内容付费打赏,内容播放,数据营销服务商数据营销服务数据营销服务,内容生产,签约、包装 推广、变现,产品推荐,关注,商家自播,内容定制,商业投放,直播电商生态中，上游主要为品牌商、经销商或制造商，中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道，下游为
7、消费者。品牌商按照产 品特性向MCN机构或主播进行商业投放，MCN机构为主播提供孵化、推广及管理服务，KOL输出内容并通过平台触达消费者，完 成带货。此外，数据营销服务商为品牌商和MCN机构提供筛选KOL、制定执行KOL直播带货方案等数据营销服务，供应链服务商为 主播提供稳定货源及选品服务，综合技术解决方案提供商则为直播电商平台提供直播技术及电商技术服务。直播电商产业链,1,2,2MCN机构,3,4,5,24,来源：整理,整体生态及产业链概述,直播电商产业链图谱,K O L,M C N,电 商,短 视 频,直 播,社 交,MCN/KOL,平台渠道,综合技术解决方案提供商,数据营销服务商,供应链
8、服务商,产业带 工厂,生产商,代理商,经销商,分销商,品牌商,25,来源：整理,平台渠道方Platform,26,直播电商产业链赋能平台渠道方,直播电商发展综述平台渠道方,平台在直播电商产业链中提供场景和维护服务，占据主导权,27,淘宝直播：兴趣分发抖音：强运营快手：去中心化,制定规则,制定直播时主播需要遵守的规则制定电商相关规则，比如产品保证金和抽佣比例制定红人接广告相关规则,平台在产业链中角色定位：在直播电商产业链中，平台负责搭建和维护场景服务，并制定相关规则要求参与者遵守，因此想在平台 上进行带货的各方需要遵守平台相应规则，平台在产业链中拥有主导权。平台主导权：平台主导权体现在三方面：第
9、一，流量分配；第二，制定规则；第三，场景服务。平台主导权体现场景服务平台构建直播场景，商家入驻需进 行资质审核提供供货渠道流量分配不同平台流量分发逻辑不同,来源：整理,直播电商发展综述平台渠道方,直播电商平台直播电商业务快速发展，形成一超双雄格局,28,1000,2000,5000,2000,2500,54.76%,0.00%,10.00%,20.00%,30.00%,50.00%,60.00%,70.00%,80.00%,3000200010000,10004002019,30 1002018淘宝直播,抖音,2020E淘宝直播占比,来源：中国消快费手者协会、2020商家直播白皮书、整理,淘宝
10、直播,抖音,快手,京东,拼多多,21%24%41%58%69%备注：用户选择率为：调查结果中选择相应平台的比率,从直播电商平台的发展来看，2016年蘑菇街和淘宝率先试水直播电商后，各大电商和内容平台先后尝试直播带货。其中，淘宝直播 规模从2018年1000亿元增长到2019年2000亿元，增长率高达200%，抖音和快手2019年带货规模增长均超过10倍，平台直播电商 业务处于爆发阶段。从行业竞争格局来看，直播电商行业形成一超双雄局面，淘宝直播在2018、2019年分别占据71.42%和59.52%市场份额，是行业 里的龙头老大，快手和抖音2019年带货规模分别达到1000亿元和400亿元，占据
11、23.8%和9.5%市场份额。同时，根据中国消费者 协会调研，淘宝直播用户选择率为69%，超过抖音和快手58%和41%的用户选择率，是消费者最常使用的直播电商平台。2018-2020年直播电商头部企业GMV规模（亿元）2020年1月-3月直播电商平台用户选择率,直播电商产业链赋能平台渠道方,平台带货规模和用户粘性直线上升，潜在发展空间巨大,以龙头淘宝直播为例，平台具有高增长低 渗透特性：高增长：从带货规模和用户粘性来看，淘宝直播带货规模在2019年开始爆发，2019 年GMV 超2000 亿元，相比较 2018年1000亿元GMV，增长200%。同时淘宝直播日均观看用户数量也呈 现井喷式爆发，
12、2019年得到150%的 增长，并且淘宝直播APP近一年用户 规模增长了约五倍以上。低渗透：电商平台业务中，直播电商 所占的成交额只占非常小的一部分。2019年底，淘宝直播预估的成交金额 渗透率约为3%，相比2018年增长了 一倍。然而3%的渗透率远小于淘宝 30%40%的目标渗透率，其直播带 货规模还有很大增长空间。,29,2018/1/1,2019/12/1,3%,淘宝直播日均观看用户及同比增长,2018/1/11,2019/1/1,2019/12/,淘宝直播成交金额渗透率,150%,淘宝直播带货规模（亿元）,2000GMV,65.8,2019-3-1,2020-3-1,2018/1/1,
13、2019/12/1淘宝直播APP用户（万）375.6,来源：整理,直播电商产业链赋能平台渠道方,从主营业务属性划分，直播电商平台分为电商平台和内容平台,电商平台：指原本做电商的平台，通过直播、短视频、推文等内容化方式给消费者种草，培养用户对电商的信任感，提升用户黏性，给用户提供更好产品体验。其核心是通过内容化，提高商品购买转化率；痛点是打造自己的内容化平台和培养用户内容阅读习惯需 要时日。指原本做内容的图文/短视频/直播平台，由于增强变现能力的需求，通过网络红人或主播直播带货，将流量变现。其核 心是打造出有需求价值的内容；痛点是内容化平台打造自己的电商链条耗时耗力，用户消费习惯需要时日来培养。
14、,电 商 类 平 台,内 容 类 平 台,电商赋能（带动广告投放/销售分成）,痛 点,核 心,痛 点,培养用户在售卖平台上 阅读内容的习惯需要时 日,打造内容体系耗时耗力,通过内容化提高转化率,核,通过内容化反哺,心,流 量,增强用户粘性和,信任,自建电商链条耗时耗力用户在内容平台上的消 费习惯需要时间养成,拓展流量变现渠道增强流量变现能力,流量赋能/内容化营销,30,来源：整理,电商类和内容类平台的逻辑和关系,直播电商平台图谱,直播电商产业链赋能平台渠道方,内容 平台,种草类,泛娱乐类,电竞类,短视频类,社交类,电商 平台,综合型电商,海淘类电商,垂直类电商,31,来源：整理,直播电商产业链
15、赋能平台渠道方,不同类型直播电商平台之间对比,从平台运营情况来对比，淘宝直播作为直播电商龙头，拥有完整产业链和庞大用户群体。淘宝直播通过紧握头部主播，结合一系列 政策开展淘系内容化战略，完成从种草到拔草的产业链闭环。拼多多虽然入局电商直播时间晚，但其去中心化、裂变社交式的推送 方式和结合微信引流所带来的庞大客户群体，使其在直播电商领域拥有一定发展潜力。快手拥有特殊的老铁经济和去中心化的流量 分发模式，正在通过打造自己的电商小店来构成商业闭环。微信，拥有12亿用户群体，拥有微盟等SaaS服务商帮助企业在微信平台 构建私域流量，提供直播电商解决方案。,平台,培养10万名月入过万主播/培养100家营收过亿的MCN机 构,淘宝直播,2000,机器算法、兴趣推送、热门流,完整产业链/用户群体规模庞大,拼多多,-,机器算法、去中心化、裂变社交,下沉用户数量增长快/潜在微信 引流用户超过12亿,快手,35
