1、 致使品牌企业与非品牌企业的盈利能力相去甚远。在国内耐克 OEM 贴牌公司里, 同样品质的运动鞋, 贴上耐克品牌可卖 600多元, 用自己 品牌仅卖不到 100元。 究其根本是什么原因?品牌苑囿着消费者的认知范围和认知程度。 对 于知名品牌, 消费者不惜价格趋之若鹜; 因为企业在建立品牌之初就赋予了更多的内涵 高档的、时尚的、奢华的等等, 描绘的均是消费者理想或是期待中的产品印象;用通俗的话 说就是消费者垫垫脚能够的着, 但是不知在哪里又有一点意味浓浓。 而非品牌产品, 仅是裸 露的产品, 处于产品经济时代的运营模式。尽管是产品质量相同, 但相形之下,一个是天上 的凤凰,一个是土沟里的秃鸡,
2、秃鸡永远不会成为百鸟之王。 凤凰当然要比秃鸡值钱, 这就 是销售利润的来源, 把自己的秃鸡变成凤凰了, 消费者就趋之若鹜了。 相同品质的产品一个 被消费者百般推崇,一个被消费者弃之如饴,品牌的利润创造推力清朗可见。上游资源的谈判权海尔与一家未知名的家电企业去谈判 OEM 的价格?谁的谈判筹码更大?毋庸置疑, 当然 是海尔。品牌对于上游资源意味着诚信、实力、保证、持久利润。在拥有比对方更大的谈判 筹码时,谈判就占据了绝对的主动权,增加了讨价还价的能力。在整体商业链条中,上游资 源是始发站, 保证了企业在最初点就控制了既定产品价值内的最低成本。 缩减成本不有损产 品价值,是企业获得经济利益最大化的
3、首个经济环节。下游资源的话语权企业的成本控制不仅体现在上游资源的价格控制上, 同时下游资源的网络建设同样重要。 所谓渠道为王, 是因为渠道控制了企业产品的销售通路和终端切身沟通。 如果通路不畅自然 形成产品的销售梗塞, 不能实现最后的利润目标。 在与下游资源的对弈过程中, 企业的话语 权尤为重要。 如果控制不利, 将会无端的增加企业成本。 企业的品牌影响力见证着企业与终 端的沟通能力。 当企业能够与终端实现良好沟通时, 通路仅仅起到通路作用, 企业的话语权 就会增加。 以知名日化品牌宝洁为例,掌控现代商超,可以不交进店费,不许商超随便作特 价。宝洁集团通过自身的强势品牌与消费者实现良性沟通,缩
4、减了渠道成本。企业内部的生产驱动力员工热爱自己的企业吗?企业的荣誉感是否被激发?人的主观能动性是在一定客观条 件下发挥出来的。 企业荣誉感会在强势的品牌影响力下增强。 员工是企业内部生产的原动力, 员工的主观能动性会在无形中推进企业的发展。 以人力最为明显的服务业为例, 员工热爱自 己的企业, 在接待顾客的过程中就会满面微笑, 将企业的品牌理念付诸于实际, 顾客会再次 光临, 形成直接的经济效益。如果员工心怀不满, 就会将怨气和不满融入到工作中,直接切 断的就是企业的经济利益,甚者对企业品牌造成严重影响。对于消费者而言,品牌意味着价值的认同、质量的保证; 对于市场中间商而言,品牌意 味着服务的
5、完善、 盈利的多寡; 对于生产企业而言, 品牌意味着无形资产的提升以及为企业 在各个环节带来的便利因子。 企业的生产经营是为了做强, 资本运作能够把企业做大, 品牌 作为无形资产的重要一部分为企业的资本运作提供了更多的优势。业界称,处在顶端的资本是企业品牌价值;处在中端的资本,是企业知识产权的价值; 处在低端的资本,是企业的设备、不动产和流动资本的价值。 作企业亦如做人。提起一个多 年不见的朋友时, 可能在记忆中已经模糊了他的音容笑貌, 但仍然会说这个人很实在或值得 信赖或是其他。 “这个人很实在”或是“这个人值得信赖”就是一个人的品牌, 一个绵延于 周围人内心的个人品牌。 他与周围相识者的认
6、同交叉点就是“实在”与“信赖”。 企业同样, 品牌的影响力可以顺着时间延伸, 顺着空间扩展, 当具化产品消失的时候, 大众还会记得品 牌,所以品牌价值才会被推向企业资本顶端的位置。品牌在企业内部领跑无形资产在企业内部,无形资产是企业的品牌、商誉、知识产权、机构知识资源、企业管理层的能力、企业战略、企业文化等的合力 ; 而品牌作为一种精神、一种企业内涵、一种文化的张 力渗透于企业内部的各个环节。品牌与商誉是企业口碑提升的两架马车, 共同拉动着企业的社会形象和市场形象滚滚前 行,任何一方的失力和方向偏移都会让企业形象停滞不前。品牌随着顾客消费及价值观念的改变适时地更新提升, 品牌的提升促动着产品的
7、更新和 内部知识结构的改变; 同时企业内部的改变也支撑着品牌的波动。 在现有市场环境中, 某些 企业会假定适宜产品进行品牌系统建设, 在品牌系统完善之后, 假定产品方才研究生产 （地 板行业新秀品牌莱茵阳光即是先创造了品牌系统, 之后根据运动地板的概念进行了专门化的 研究和生产。倒转思维,品牌在拉动着产品的更新换代。如果企业品牌对外宣言是“优雅高贵”,那么当企业领导层出现在公众视线中的时候, 就不能衣衫褴褛,搞得“鞋儿破”“帽儿破”。品牌是企业对顾客的承诺,为了实现诺言, 企业管理层会不自觉的进行自我约束,提升企业层的形象和管理能力。对于企业战略而言, 其本身就融入了品牌战略。 企业与品牌在此
8、刻融为一体。 在公众心 目中, 海尔就是真诚的, 真诚的企业首推海尔。当企业站在战略的高度规划前景时,品牌无 疑是在战略布局中处于排头兵的位置。 企业文化是企业整体因素给予外界的综合感觉, 不是 一张策略报告就能解决的问题, 是企业在长久发展中形成的一种底蕴和思想, 品牌的精神层 和企业文化相辅相成。品牌在企业内部无形资产中处于外交部长的角色。 通过品牌传递一种承诺, 承诺的厚重要求 企业的履行小心翼翼, 战战兢兢才能趋近于完美。 故此, 品牌在企业内部无形资产的领跑角 色不怒而威。品牌是企业外部无形资产的向心力在企业外部,无形资产包含了客户的认同度、销售渠道、战略联盟、供应商、合作伙伴 等等
9、。 品牌可以与自身的目标顾客进行深入沟通, 寻求价值和心灵上的认同; 品牌的所有者 借助品牌的帮助来保持自身产品的个性化特色, 唤起消费者对产品积极正向的联想, 对产品 质量的感知和更高产品价格接受的意愿。 正是因为长期积累的品牌影响力可以简化消费者的 购买决策过程, 实现日常性购买, 才使得品牌成为外部无形资产的向心力。 知名品牌在销售 渠道的选择上占尽谈判优势; 在供应商那里压低入货成本; 形成战略联盟在行业内呼风唤雨, 维持行业的良性健康发展; 达成合作伙伴站在双赢或竞合的角度上去谈论发展 （详见 企业 为什么要做品牌 2企业的根本作用中:品牌企业向心力与离心力的分解分析。当鹤立鸡群的时
10、候第一眼看到的便是“鹤”; 当企业品牌可以赫然而立的时候, 自然就会形 成“品牌磁铁效应”,牢牢地吸引住市场中的外部资源。品牌为资本运作增加便利因子品牌在提升并影响着企业的内外部无形资产, 而品牌说来总是一个无形的概念, 被感知 却捕捉不到;它在消费者的意念中被无限想象和放大。学术界,商界诸多学者、专家、实战 家随着市场的变幻适时的解析着品牌这一商业现象; 在市场中企业兼并、 并购、 融资等资本 运作行为中,品牌货币化,被计算成具体的币值金额作为谈判的筹码。哈尔滨中国酿酒厂与香港 CEC 基金管理公司合资组建新公司时,总投入 6000万;其中 有 5000万元为原厂品牌、商标等无形资产,占资产
11、总值 83%以上;哈尔滨月亮湾开发建设有限公司以 1027万元全资收购国有老字号“老鼎丰”,其中老 鼎丰企业包括土地在内的账面资产总额为 600多万元, 427万元为“老鼎丰”品牌价值。 在恒源祥负债只剩下一块招牌时, 它通过品牌的无形资产带动社会上的有形资产 （生产 企业的恒源祥品牌标识使用权等 实现了绝地突围, 并且品牌的增值速度大大超过了有行资 产的增值速度。一个濒临破产的企业死而复生。无论在企业并购中品牌的价值还是品牌在市场中的复活, 靠的是什么?答案就是品牌的 力量。 在上述品牌的背后,隐藏的信息是悠久历史的认同感、 伴随着品牌长大的亲切感、回 归之后的自然感觉,还有不能用词句描述的
12、消费者心目中微妙的情感倾向。上述企业资本运作中品牌货币化的前提是消费者的认同, 品牌内涵的丰富。 海尔的品牌 价值为 702亿元;联想的品牌价值因赞助奥运上升到 607亿 ; 中国移动的品牌价值为 392亿 美元这种货币式品牌衡量在为资本的运作增加商业天平的砝码。 可口可乐老总曾经说过 一句话引人深思“如果全世界的可口可乐工厂在一夜之间都化为灰烬, 那么我相信第二天在 全世界会有很多银行会排队要求给我贷款。 他们看中的不是我的工厂, 看中的是可口可乐价 值 400多亿元的商标。”可见,品牌在企业融资的过程中呼风唤雨的能力。十年树木,百年树人;品牌货币化的成长历程,殊途同归品牌的价值作用:改善企
13、业生存与发展环境物竞天择,适者生存。企业作为经济圈中的“生命体”,从小到大,由弱到强,不仅在 与同类进行着存亡或消长的竞争, 同时也在适应着企业内部与周边的诸多种环境。 作为市场 中独立的企业公民, 在适应周边生存与发展环境的同时, 也在影响与改善着环境。 品牌,作为企业灵魂、 文化的凝聚, 不仅在公众认知上起着价值观念引导的作用, 在企业经营上也起 着积极的促进作用。哲学中讲,精神指导物质。当品牌作为抽象的人类文明活跃于市场时, 就在为企业这一独立的个体改善或是缔造着生存与发展的环境。品牌,轻松企业政府公关国内企业的政府性依然存在; 政府影响力徘徊在市场的边缘; 国内企业还处于朦胧的政 府关
14、系之中; 政府力稍稍偏颇一点, 都可能会影响企业的发展方向。 对于一些处于发展初期 和中期的企业来说,政府关系显得困难而又必然。贷款、政府扶持、政府政策等等,都是企 业发展过程中的重要影响因素。 对于知名企业而言, 品牌则是树立企业与政府之间君子之交 的桥梁, 为企业赢得了相对宽松的发展环境。 政府与金融部门, 能够为企业的发展锦上添花, 让企业实现资金的快速流转。 在江西南昌的洞山酒业公司, 在区域品牌和企业实力的支撑下, 就打开了政府与金融部门相对严谨的资金流通大门。品牌与企业实力功不可没。对于政府与政府血统的金融部门, 企业不仅要展示自身的品牌区域或是全国影响力, 还 要让企业的社会义务
15、得以实现。 企业,究其根本,是社会的一个独立经济体, 在融于环境的 时候还应努力改善环境, 为社会的公益事业作出能力所及的贡献, 成为公众心目中的一盏灯, 也就成就了企业自身的发展。品牌,为企业清澈行业环境国内市场在尝试性的发展过程中, 各个行业都出现过恶性竞争、 相互诋毁、 价格竞争等 的商业战国时期的混战局面, 之后才会有“英雄企业”高举品牌的大刀, 为行业扫清污七八 糟的东西,将乌烟瘴气渐渐减淡,为企业本身也为整个行业开拓一片清澈之地。保健品行业是最为混乱的行业之一, 业内充斥着真真假假、 虚虚实实的产品、 技术和品 牌。 在如此混沌的市场环境内, 太太口服液依靠“女性文化魅力的品牌”为保健品行业画出 了清丽优雅的一笔, 成为国内女性保健品行业的老大。 回溯自
