1、曾庆丰中小企业电子商务转型的过程模型研究基于阿里巴巴与淘宝平台的企业案例分析中小企业电子商务转型的过程模型研究 基于阿里巴巴与淘宝平台的企业案例分析曾庆丰（上海财经大学信息管理与工程学院，上海，200433）摘 要：随着信息技术的持续迅猛发展，企业进入一个全球化竞争的网络经济时代，电子商务成为了企业的发展平台与生存方式，如何有效地向电子商务转型（e-business transformation）是许多企业能否获得持续竞争优势的关键现实问题，也是当前信息系统（简称IS）领域关注的理论前沿课题。而目前对于企业电子商务转型的研究，主要集中于从技术采纳模型（Technology Adoption M
2、odel）的理论视角研究哪些关键因素会影响电子商务技术在企业组织中的应用与扩散，但对于电子商务应用如何内化成企业能力的研究明显不足。而电子商务技术在组织中的应用是一个连续性的活动，那么去探讨组织是怎样实施与应用这项新的技术而实现组织行为的变革，可能要比仅仅是预测组织是否会采用这项技术更有价值，所以我们还尚未建立起有效的理论分析体系和可以指导企业向电子商务转型的实施方法。因此，本文试图基于对企业组织转型理论的研究，提出一个传统中小企业电子商务转型的过程模型，构建了企业电子商务转型能力的测量体系，然后通过多案例研究对模型进行验证与分析，并探讨企业电子商务转型的途径与步骤，以为企业实施电子商务转型战
3、略提供理论上的指导。本文首先对企业组织转型理论进行了综述，通过理论分析识别出了企业五个关键组织转型维度战略与愿景转型、组织结构转型、产品与市场转型、业务流程转型、企业文化转型，基于这五个关键转型维度建立了中小企业电子商务转型过程模型；并进一步分析与构建了这五个关键维度的电子商务转型能力测量体系。然后选取了阿里巴巴与淘宝平台上的三个传统中小企业：浙江嘉兴麦包包皮具有限公司、上海旺尧钢铁贸易有限公司、上海水星家用纺织品有限公司，对这三家企业的电子商务转型过程及转型能力构建进行了多案例研究，验证与探讨了本文提出的基于能力的企业电子商务转型过程模型，从案例分析中我们得出一些有价值的启示：应对电子商务环
4、境的挑战，企业要成功向电子商务转型，企业必须积极构建全方位、多维度的、系统的电子商务转型能力，而这些能力也是需要企业通过长期的努力积累而形成，并最终成为难以被模仿和替代的企业核心能力，这是企业能够响应外部市场环境的变革而获取持续竞争优势的关键所在。最后本文分析了中小企业电子商务转型的途径与实施策略，研究结果对我国中小企业制定电子商务战略具有一定的理论指导意义。关键词 中小企业，电子商务转型，过程模型1 引言近年来全球电子商务迅速发展，据iResearch的数据显示，全球电子商务年增长率在50左右，中国电子商务增长速度还略高于全球平均水平，但是尽管增长迅速，目前中国企业采纳电子商务的比例仍然低于
5、20（ iResearch，2007）。“电子商务不再只是一种选择，而是每个企业都必须是一个电子商务企业”（ Fingar，2001），随着信息技术的持续迅猛发展，企业进入一个全球化竞争的网络经济时代，电子商务成为了企业的发展平台与生存方式。传统的企业管理理念、管理模式和运营模式已经难以适应新经济环境和新的竞争方式，企业只有通过自身的变革并充分利用电子商务带来的机遇才能够继续成功的在新的商业环境下不断发展，否则将面临被淘汰的境遇。因此，如何有效地向电子商务转型（e-business transformation）是许多企业能否获得持续竞争优势的关键现实问题，也是当前信息系统研究领域关注的理论前
6、沿课题“电子商务转型不仅是中国企业需要，也是全球所有的企业最关注的问题”（周伟焜，2005）。企业电子商务转型是指在电子商务环境下，企业响应组织环境剧烈的变革而转换组织行为与运营方式，以获取持续竞争优势的动态过程。但是，能够掌握这种变化的本质并迅速做出反映的企业组织却很少。特别是中小企业在资金、技术和管理都相对薄弱情况下，如何促进企业有效地向电子商务转型是我们值得研究的问题。2 企业组织转型及其过程模型的相关研究综述从已有研究文献中可以发现，“企业电子商务转型”的研究属于更为广泛的“企业组织转型”研究领域的子课题，即“企业电子商务转型现象”只是“企业组织转型现象”当中的一种。因此，欲探讨企业电
7、子商务转型相关问题，需要先对企业电子商务转型研究在企业组织转型研究中的历史沿革作一个简要回顾。其实企业组织转型一直是理论和实践中探讨的热点问题，Moreton（1995）认为转型是组织面对高度不确定性的和变革中的商业环境有效反应以及组织行为的重塑，转型是多维度、大规模、全方位性的变革。当然，Moreton这里所定义的组织转型概念不是针对组织日常人员的更替，或者设备和生产控制系统的常规改善等方面，而是探索能为组织带来根本性变革的组织核心活动领域的转型。同时，Miller和Friesen（1982）认为可能引发组织转型的三大动因是：外部生存环境的强烈变革（竞争与运营环境的变革）、企业运营绩效出现重
8、大危机、首席执行官的更替。因此，转型是企业成长过程中所要面临的一种“常态”，组织转型也一直是管理科学和社会学中一个非常重要的研究论题。追溯组织转型研究的文献发现，组织转型研究是随着组织变革研究的产生与发展而兴起的。早在20世纪40年代，美国学者Kurt Lewin提出了著名的变革“三步曲”模型：“解冻 （Unfreezing）变革（Change）再冻结（Refreezing）”，这一模型阐释了组织从“原状态”经过变革到达一种“新状态”的整个过程。Lewin的三阶段模式虽然比较简单，但这一模式描述了组织变革与转型过程的整体轮廓，有着开创性和奠基性的意义，该模型也成为了企业组织转型研究的重要理论基
9、础。见图1。图1. Lewin组织变革过程三阶段模型而在上世纪50年代，以Levin为代表创建的组织发展（Organizational Development，简称OD）成为研究组织变革的重要思想与流派，这种方法是基于心理学与行为科学的研究成果，然后通过有计划的干预组织中个人或群体的行为以达到组织绩效的提高（Beckhard, 1969；Dalin & Rust）。而在1970s对变革的研究范围也扩大了，Golembiewski（1976）和他的同事把变革清晰的分为三种：alpha, beta, gamma变革，他们认为通过清楚的判断变革种类有利于组织发展中选择合适的干预手段。而这三种变革中，
10、alpha, beta变革是指不突破组织原有体系结构与系统范围的行为渐进改变、调整或修正；gamma变革则是指打破组织原有规则与框架进行的行为深层次的改变和转换，并建立新的标准，他们认为gamma变革是组织状态的转型。进入80年代后，随着新技术的不断发展，企业组织面临的外部市场环境日新月异，企业变革或转型的形式、规模、内容等也变得多种多样，企业组织转型迅速成为一个研究的热点，有关组织转型或组织变革的研究成果纷纷涌现。如基于全面质量管理（TQM）的企业组织转型现象的研究（Miller & Friesen，1982； Gummer，1996 ），主要是研究企业如何通过TQM项目的实施而进行组织转型
11、；Senge（1990）构建的通过五项修炼自我超越、改善心智模式、确立共同目标、团队学习、系统思考使组织向学习型组织转型的研究；由Hammer和Champy（1990，1993）提出的通过业务流程再造（BPR）思想，以期在成本、质量、服务和速度等企业绩效方面获得戏剧性的改善，随后，许多学者对基于BPR的企业组织转型问题进行了深入的研究；而以Henderson和Venkatraman（1994）为代表人物的研究IT使能的组织转型问题，从企业IS规划与企业战略规划匹配方式研究企业组织转型途径，以及强调通过逐级、多层次信息化的途径向网络化组织转型。这些研究都是在90年代IT飞速发展背景下研究企业组织
12、转型的主要流派，直到现在都有大量学者对这些论题进行探讨，并取得了非常好的研究成果。进入2000年以后，以Internet为核心的信息技术以极强的渗透力触发了整个商业环境的变革，一些企业通过成功的电子商务转型获得了前所未有的竞争优势，企业电子商务转型现象成为企业组织研究领域关注的焦点，并且是比以往任何一次企业组织转型现象规模更大、更复杂的组织转型，是企业以前从未遇到过的新挑战，没有现成转型经验可供企业予以借鉴，也没有固定统一的转型模式，需要企业用创造性的思维来实施电子商务转型，这也成为本文的主要研究问题。从国内文献来看，企业电子商务转型的研究在国内则刚处于起步阶段，在有些文献中虽然提到“企业电子
13、商务转型”，但主要是提出了一些概念与定义，并未做非常深入的研究。通过上述文献综述可以看出，企业组织转型的研究已经有较长的历史，并取得了颇为丰富的研究成果；而企业电子商务转型的研究却还处于起步阶段，作为新近发生的现象，至今尚未建立起有效的理论体系和实施方法指导企业向电子商务转型，需要我们做进一步研究与探索。3 基于关键组织维度的中小企业电子商务转型过程模型的构建3.1 企业电子商务转型关键组织维度的识别企业电子商务转型的目标是响应组织环境的剧烈变化并追求与之最佳匹配，从而获得持续竞争优势。因此，企业电子商务转型过程也是企业能力获取与增强的过程，企业电子商务转型需要组织行为根本性的变革，识别出企业
14、的关键组织转型维度是分析与研究企业电子商务转型的重要基础。在企业组织转型研究文献综述中，可知企业组织转型是一个全方位、多维度、系统性的转型，如Tushman和Romanelli（1985）认为企业组织转型是企业战略与愿景（Strategy and Vision）、组织结构（Organizational structure）、企业文化（Corporation culture）、业务流程（Business process）以及组织控制系统（Control systems）的综合性转型； 通过对企业组织转型研究文献的分析，发现有五个组织转型维度被许多学者的研究所提及与概括，表1中列出了主要的研究文献
15、中对转型维度的分类情况。表1 企业组织转型中五个转型维度的文献来源 转型维度文献来源战略与愿景转型组织结构转型产品与市场转型业务流程转型企业文化转型Tushman等，1985Dutta等，2001Venkatraman，1994Hartman 等, 2001Hauge等，2002Slavin, 2006通过对表1中众多企业组织转型研究文献的分析，根据企业组织转型维度的划分，我们识别出了企业电子商务转型的五个关键组织维度转型：企业战略与愿景转型、组织结构转型、产品与市场转型、业务流程转型、企业文化转型。这五个关键组织转型维度的识别是建立企业电子商务转型过程模型的基础。3.2 中小企业电子商务转型
16、过程模型的分析与建立基于本文前面识别出的五个关键组织转型维度，本文建立了中小企业电子商务转型过程模型。见图2。图2. 中小企业电子商务转型过程模型图2所示的转型模型主要是基于两个过程所构建，首先是在电子商务环境下，企业IT能力的使能（enabler）作用驱动与加速企业电子商务转型，并增强五个维度的转型能力。然后就是企业从原有状态传统经营模式转型到一种新的状态成功的企业电子商务模式。为什么用企业经营模式来描述与研究企业电子商务转型的状态变化呢？Hedman和Kalling（2001）认为每个企业背后都有一个属于自己的经营模式，经营模式是企业的生存之本。而Afuah和Tucci（2001）认为经营
17、模式是企业绩效的第一决定因素。美国微软公司总裁Bill Gates认为今天的竞争，不再只是技术与产品的竞争，更重要的则是企业的经营模式之争（Slywotzky & Morrison，2000）。同时，企业经营模式的描述与构建也包含了企业五个转型维度的内容和行为。因此，成功的企业电子商务模式成为了企业电子商务转型的方向与目标，企业经营模式也就成了企业电子商务转型状态变化的载体。3.3 企业电子商务转型能力分析著名的电子商务学者Hartman等（2001）认为企业电子商务转型并不会自动完成的，企业必须增强与拥有各个方面的转型能力后，才能高效完成转型过程。Eriksen（2002）也认为企业能够长期
18、生存与发展的最重要原因是企业所具备的转型能力，而非企业最初所拥有资源、权力与遗产。可见，企业要成功实施电子商务转型，必须构建系统的企业电子商务转型能力。因此，基于上述企业电子商务转型的过程模型，我们需要构建五个维度的电子商务转型能力及其测量项。在企业研究中，测量项是可以被观察和描述的各种组织行为（behaviors）的表述，用以反映被测量的潜在变量（Bollen，1989）。这五个转型能力变量初始测量项构造的过程是，首先，从现有文献中关于这五个变量的相关研究与描述中识别出每个变量的可能测量项，从而每个变量产生一个初始测量项集合。然后对这些测量项进行考量，剔除意思太窄或者只是在特定情况下的行为描
19、述。最后考量剩下的测量项是否覆盖了被测量变量的各个维度（dimension），如果没有，则需要创造新的测量项。在所有变量的测量项被构造后，再检查每个变量是否有重复或多余的测量项可以剔除。而本研究构建的电子商务转型能力测量项在文献（曾庆丰、陈文波和黄丽华，2008）中已得到实证，表2表6显示了这五个维度转型能力变量测量项集合。表2 企业战略与愿景转型能力测量项集合Item-1我公司制定了明确的电子商务战略规划，并已经在整个公司内进行了沟通Item-2我公司高层领导非常重视竞争对手的电子商务战略实施情况Item-3我公司在制定企业战略时不断关注和思考电子商务环境下运作新的商务模式Item-4我公司
20、的电子商务战略与企业战略是紧密集成的Item-5我们公司在制定企业战略时非常注重全球化视野Item-6我公司的战略愿景根植于每个员工的心中Item-7基于共同的战略愿景，我公司与供应商、合作伙伴之间建立起了很好的相互信任关系表3 组织结构转型能力测量项集合Item-1我公司的组织结构已经形成扁平化，并逐渐在向网络化组织结构发展Item-2我公司已经组成了跨职能部门的工作组来推动跨职能部门的业务集成Item-3我公司近年来知识密集型和具有挑战性的工作职位越来越多Item-4为了完成某项共同的任务，我公司能够很迅速的与相关合作伙伴建立起一个虚拟组织进行协调运作Item-5在我公司里，基于团队的组织
21、形式去完成各项重要任务已经成为了惯例Item-6在我公司，通过信息系统的应用，不同部门或分公司之间的员工可以共同快速一起解决某个关键问题Item-7在我公司内部，通过有效的组织机制使得我能够很快的共享有关竞争对手或顾客的信息表4 产品与市场转型能力测量项集合Item-1我公司利用互联网与相关的信息技术提供了新的产品/服务，并开拓了新的市场Item-2利用互联网以及相关的信息技术我公司吸引了以前没有触及的新类型的客户Item-3通过互联网我公司可以有效向原有传统客户宣传产品和服务Item-4信息已经成为我公司的产品/服务中最重要的组成部分Item-5通过我公司建立的网络论坛或虚拟社区，顾客可以很
22、方便的相互交流Item-6通过信息技术的应用我公司拥有很强的快速提供差异化的价值增值产品/服务的能力Item-7我公司所有与产品/服务相关的信息都可以方便的从网上获得（比如价格、产品/服务说明、种类等等）Item-8我公司的顾客能够有效参与到我们的产品设计中来表5 业务流程转型能力测量项集合Item-1我公司与供应商、合作伙伴以及顾客之间建立了良好的在线服务渠道Item-2我公司成功的实施过业务流程重组或变革Item-3我公司能有效的对相关业务流程进行拆分和外包Item-4重复的活动已经从我公司与合作伙伴之间的跨组织业务流程中除去Item-5通过跨组织流程集成，我公司与供应商之间能够实时交换和
23、共享原材料与产品等信息Item-6我公司与供应商之间设计和建立了非常规范的信息交换流程与程序Item-7我公司为了适应市场的需求能够快速建立新的业务流程Item-8在我公司里，IT的应用在整个业务流程运作过程中具有战略性的作用Item-9对于顾客的不满或抱怨的反馈，我们只需很简捷的几步流程就可以给予答复与解决表6 企业文化转型能力测量项集合Item-1我公司对于新技术应用具有很强的接受能力Item-2在我公司里，变革被视为工作中的事实和常态，而不是将变革看作具有分裂的、让人不安的事物Item-3我公司通过知识管理体系的建立形成了一种信息共享的企业文化Item-4我公司内部已经建立起了基于网络的
24、电子文化Item-5我公司大力鼓励员工运用内联网/互联网解决方案来为公司创造新的客户价值，并提高工作效率Item-6我公司大力鼓励并虚心接纳员工们不同寻常的、有争议性的、或“不同”的想法Item-7我公司非常注重培养员工们相互之间的合作，受到的约束较少3.4 中小企业电子商务转型实施步骤研究根据上述中小企业电子商务转型过程模型和电子商务转型能力的分析，企业电子商务转型的实施方法与途径就可以分为以下几个步骤进行：步骤1：识别出适合自己的企业电子商务模式。通过分析外部环境因素、行业特征因素、企业特征因素、企业战略因素、企业产品/服务特征因素、顾客特征因素、企业文化因素以及IT基础设施等方面的因素，
25、来识别与选择企业所需的电子商务模式。步骤2：依据所选择的企业电子商务模式，构建与增强企业相应的IT能力和电子商务转型能力。不同类型的企业电子商务模式对企业各种能力有不同的需求，识别出关键能力，从而有针对性的加强培育自己的核心能力。步骤3：全面实施企业电子商务转型。基于企业所选择的电子商务转型方向，集中全部力量实施电子商务转型以实现成功的电子商务模式，从而为企业获取持续竞争优势。当然，这三个步骤是企业实施电子商务转型战略的方向，而如何来增强企业组织五个维度的转型能力则需要企业根据自身情况与外界环境的变化进行变革。4 中小企业电子商务转型案例研究4.1 案例研究的企业选择分析前面通过基于能力的视角
26、对企业电子商务转型进行了全面深入的理论研究，归纳出了以企业能力为基点的企业电子商务转型过程模型，并以此对企业电子商务转型实施方法与途径作了深入的探讨。而这些研究成果的理论价值只有在企业实践中加以检验，由此需要通过实际企业案例的研究才能够更具体的探讨企业电子商务转型过程中方法与途径的选择，更重要的是通过实际案例的观察与分析可用来验证与完善前面的理论模型的研究。因此，下面将通过案例研究来进一步探讨企业电子商务转型的实施方法与途径。我们的案例调研选取了三个传统中小企业：浙江嘉兴麦包包皮具有限公司（以下简称“嘉兴麦包包”）、上海旺尧钢铁贸易有限公司（以下简称“上海旺尧钢铁”）、上海水星家用纺织品有限公
27、司（以下简称“上海水星家纺”）作为本研究的案例分析对象，一方面这三家企业都是基于阿里巴巴或淘宝平台进行电子商务转型的企业，是现阶段许多传统中小企业选择的主流模式；另一方面这三家企业都属于国内传统的制造性行业，这些企业的电子商务转型过程比较具有典型性。4.2 三个传统企业电子商务转型过程与转型能力构建分析嘉兴麦包包：浙江嘉兴麦包包皮具有限公司成立于2007年，公司创始人叶海峰从1995年大学毕业后一直在箱包和纺织行业闯荡，做过技术员、干过销售、当过业务经理，后来还因国企改革而失业。2001年起，叶海峰就注册了公司开始创业专做箱包进出口业务，并于2003年作为第一批阿里巴巴的免费会员，率先成了阿里
28、巴巴的中国供应商，公司的生意随着阿里巴巴平台的不断完善而得到一定的增长，但外贸的代工业务竞争非常激烈，公司盈利并不高。因此，叶海峰开始思考如何从外贸市场转向国内市场，于2006年创建嘉兴市源华皮具制造有限公司，创建了自己的箱包品牌“麦包包”，并开设了70家传统专卖店，同时在2006年10月推出了麦包包的直销网站。但由于网站名气不大，导致客源不足，初创的麦包包品牌在专卖店销量也一般，公司盈利水平没有太大的起色。2007年，麦包包皮具有限公司正式成立后，叶海峰决定撤销传统专卖店开始全面向电子商务转型。一方面是力推公司的直销网站；另一方面是借助淘宝平台进行网络销售。2008年初，公司正式入驻淘宝商城
29、进军箱包B2C，经过近两年的电子商务转型努力，麦包包成长为淘宝箱包类目唯一的重要大客户，每日销售箱包1000多个，近九层的产品通过网络渠道销售，公司员工也从成立时的20余人增长到190多人，公司盈利能力也极大的增强了，成功的转型为一个电子商务企业。上海旺尧钢铁：上海旺尧钢铁贸易有限公司成立于2006年，这是创始人吴昌松女士在钢铁行业摸爬滚打十余年中的第三次创业。前两次创业由于种种原因都以失败而告终，这次创业是她接触电子商务后，关闭了自己在传统钢材市场的门店，把钢铁贸易全部转移到网络渠道上，主要通过阿里巴巴平台来进行销售。企业创建之后，吴昌松通过阿里旺铺、博客、论坛、企业网站、行业网站等,对产品
30、进行强势推广，“旺尧”的订单奇迹般地增多起来。2007年，公司年销售额大增，同期还获得了第三届全国中小企业电子商务运用百强企业。 在2008年钢铁行业受到金融风暴巨大冲击的情况下, 上海旺尧钢铁贸易有限公司却如钢铁般牢固，仍然保持着适度的增长，不仅逆势将钢铁卖出了3000万的产值，更是扩大规模，还在浙江平湖和义乌组建了分公司与办事处。网络销售的成功基础上，吴昌松已不仅仅的局限在做好一个贸易商，在2008年还创建了旺尧钢铁自有品牌“紫馨花”，并逐渐成功的在网络平台上进行推广，有效的实现了企业电子商务转型战略。上海水星家纺：上海水星家用纺织品有限公司成立于1987年，是一家专业经营家用纺织品的企业
31、，集研发、设计、生产、销售于一体。上世纪80年代成立之初，它就一直延续着传统的营销模式，成立了市场部统筹整个公司的产品销售，该部门包括上海市场部直营部和全国市场部加盟部。原先公司基本上是以特许加盟店为主要销售方式的，销售终端有近2000家，传统销售渠道非常强大。但是，随着电子商务时代的到来，上海水星家纺也开始向电子商务转型，2005年由公司销售部尝试在淘宝等C2C平台进行网络销售，初战告捷，发展势头良好，随后开始全面深入地进行电子商务运作，并在2008年初从销售部独立出来一个电子商务部，同年4月上海水星家纺成为淘宝商城第一批卖家。经过短短两年时间的发展，电子商务部员工由5人增加到15人，近一年网络渠道销售总额达到1000万元，“虽然电子商务销售额占公司总销售额比例还比较小，但电子商务对水星家纺的影响是全方位的。”电子商务部经理李来斌说道，这种影响有效的推动了这家传统企业向电子商务转型。上面介绍的是三个成功的传统企业电子商务转型案例，但是这三家企业转型的成功并不是一蹴而就的，而是进过了系统的电子商务转型能力的构建，才实现了企业电子商务运营的持续发展。通过对这三家企业的深入调研，在表1中总结了这三家企业五个维度的电子商务转型能力情况。从中可以得到传统中小企业电子商务转型过程
