1、电子教案项目7网络广告营销工作过程系统化，工作过程为引领，能力培养为本位，项目教学 教 案网络营销第五版大连理工大学出版社网络营销教材编写组2014年6月【项目7】网络广告营销【项目描述】1项目背景网络不同于传统的媒介，网络广告的运作自然有其自身的特征。一般而言，网络广告的运作程序如下：明确广告目标及核心目标群体，确定网络广告预算，网络广告创意及设计制作，选择网络广告发布渠道及方式，执行网络广告计划，网络广告的效果评价。作为企业的网络营销人员，掌握网络广告运作程序，是他们的基本职责。2项目目标 明确网络广告的预算 网络广告的创意及设计 网络广告发布渠道及方式 网络广告的效果评价【工作任务1】编
2、制网络广告的预算【工作任务描述】1任务背景在现代竞争的商业经济中，没有预算与成本分析的广告很难达到广告的目的，因此也不能说是成功的广告。作为一项企业行为，广告预算是企业财务活动的重要内容之一，它是企业为从事广告这项行为而进行的另一种相关企业行为。为了促进生产，提高企业及企业产品的知名度或企业产品的市场占有份额，对广告投入进行周密、细致的安排，把有限的资金用到关键环节，并对整个广告作统一布置，是非常必要的。2任务目标 网络广告的产生与发展 网络广告的特点 网络广告的常见术语 网络广告的常见形式【工作过程】步骤1：认知网络广告1.网络广告的诞生及发展网络广告于1994年出现于美国，是随着Inter
3、net的发展而出现的：1994年10月14日，美国著名杂志Wired(连线)推出网络版我国的网络广告从1997年起步，一幅Intel的46860像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte网站上，这是中国第一个商业性的网络广告2网络广告的概念及要素网络广告的概念：是指可确认的广告主运用互联网以付费方式对公众进行劝说的一种信息传播活动。网络广告亦包含了这五个要素：（1）广告主。进行网络广告的广告者，是发布网络广告的企业、团体或个人。（2）广告信息。是指网络广告所要传达的具体的商品、劳务或观念信息。（3）广告媒介。就是传播信息的中介物，网络广告的广告媒介就是国际互联网，一个又一个的Web页面，就是网
4、络广告的载体。（4）广告受众。它是网络广告的接受者，即网民。（5）广告效果。广告效果就是广告活动通过传播之后所产生的作用和影响。 3网络广告的特点（1）互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。（2）灵活性。用户可以通过互联网随时随地访问到表现形式多种多样的网络广告，而广告主亦能以低廉的费用按照需要及时修改、更新广告内容。（3）广泛性。Internet是全球最大的计算机互联网，一个站点的广告通过互联网可以传遍世界各地。网络广告可以一天24小时，一年365天不间断地发送，且信息容量大。（4）可控性。企业可以很容易地统计出浏览网络广告的用户数，可以实时评估网络广告效果，调整广告
5、策略，以及按效果付费。（5）针对性。网络广告的一对一发布以及一对一的信息反馈，从而可以紧密地联系消费者，促成产品的交易。4 网络广告常见术语【主页】Homepage是指进入一个WWW站点的第一个页面。因为Homepage是站点给人的第一印象，所以在网上行销非常重要。【First View】是我们访问一个页面时，所看到的第一屏，这是投放广告的最佳位置，所以，我们的广告条一般都设在这个位置。【点击次数(Clicks)】访问者通过点击横幅广告而访问广告主的网页，为一次点击。【点击率（Clicks Ratio）】广告被点击的次数与广告收视次数的比率。【接触频次（Frequency）】一个浏览者看到同一
6、个广告的次数。【印象（Impression）】是广告的收视次数，counter(计数器)上的统计数字即该网页的 Impression。即含有广告的页面被访问的印象数。【超级连接 (Hyperlink)】文字或图象可点击的链接，带浏览者进入网站中的其它网页或其它网站。【综合浏览量（Page View）】网站各网页被浏览的总次数【广告管理（Advertisement Management）】指利用特定的系统管理网站或广告网络播发的网幅广告，同时提供即时的显示数、点击数统计，高级的广告管理系统还能根据访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广告。【图标（LOGO）】常用来宣传商家的商标或特定标志。 【唯
7、一访客（Unique Visitor）】在一段时间内访问网站的“人数”，而不是“人次”，一般通过IP地址来区分唯一访客。【关键字（Key words）】即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。5网络广告的常见形式目前网络广告大致有下列几种表现形式：（1）旗帜广告（Banner）（2）按钮式广告(button)尺寸偏小，最常用的按钮广告尺寸有四种：125 125像素、120 90像素、120 60像素、88 31像素。（3）邮件列表广告（Direct Marketing）邮件列表广告又名“直邮广告”，是利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。（4
8、）电子邮件广告（EMail）（5）墙纸式广告（Wallpaper） （6）赞助式广告（Sponsor ships）内容赞助：广告主根据网上的一些内容，而推出的广告活动。节目赞助：在一些时效性网站上，在节目播出时推出的广告活动。如图7-6所示。节日赞助：网站在特别节日所推出的网站推广活动。（7）竞赛和推广式广告（Contests&Promotions）（8）插页式广告（Interstitial Ads）又名“弹跳广告”（9）文字链接广告（Keyword）文字链接采用超文本方式，字数一般都不会太长，可以安插在用户浏览的每一个页面中。（10）分类广告（Classified Ads）它类似于报纸杂志中
9、的分类广告，是一种专门提供广告信息服务的站点，新浪网于2001年6月在中国首次推出网络分类广告。(11)互动游戏式广告（Interactive Games）在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。(12)网络流媒体广告流媒体是指采用流式传输的方式在Internet上播放的媒体格式。（13）富媒体广告(Rich Media)网络富媒体广告是指能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。步骤2：认知网络广告预算1网络广告预算的概念网络广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计
10、划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。2网络广告预算的作用（1）为网络广告效果的检测提供了经济指标（2）网络广告成本及费用的规模决定了网络广告活动的范围及深度（3）广告预算也是广告费用的最优配置（4）网络广告预算能提高广告投入的效率3网络广告投放预算流程 网络广告预算大致可分为调查研究、综合分析、拟定方案及执行方案等步骤。具体流程为：（1）调查研究影响网络广告预算的主要因素（2）分析企业上一年的销售额（3）分析历年来本企业产品的销售周期性（4）确定网络广告投资总额及具体分配（5）制定控制与评价的标准步骤3：网络广告的成本分析 1网络广告费用的细
11、分 依据不同的分类标准广告费用可作如下细分：从广告主体不同可划分成自营广告费与非自营广告费。从广告业务的角度看，广告费用可划分成直接广告费用和间接广告费用。从广告投入项目不同可以分成固定项目广告费和流动项目广告费， 前者不随经营活动而改变，后者则随经营活动的大小，升降而改变。 2网络广告的收费模式解密（1）CPP 计费模式 （2）CPM 计费模式（3）CPC计费模式（4）包时计费（5）按位置、时段和广告形式的综合计费步骤4：网络广告预算的编制 1网络广告预算的内容广告预算是与广告费用相对应的一个环节，是将广告的投入进行合理配置的过程。一般包括广告站点的选择，广告形式与内容的确定，广告预算费用的
12、制订以及与网站的合作与协调等。（1）网络广告媒体网站的选择（2）广告主题与表现方式的确立（3）预算费用的合理分摊（4）网络广告预算对网站的要求2网络广告预算的编制方法（1）期望行动法（2）产品跟踪法（3）阶段费用法（4）参照对手法（5）比例提成法（6）利润提成法3网络广告预算书的编制广告预算书的基本格式如下： 预算委托单位: 负责人: 预算单位: 负责人: 广告预算项目: 期 限: 广告预算总额: 预算员: 广告预算时间: 预算书编号: 项 目 市场调研费 设计费 制作费 网站收费 其它杂费 机动费用 开支内容 费用 执行时间 总 计 备注:（略）工作任务2网络广告的创意与策划【工作任务描述】
13、1任务背景 “凡事预则立，不预则废。”预，就是策划。广告策划是对广告活动所进行的策划，是广告活动的核心和关键。网络广告策划是以企业网络营销为基础，以消费者的需求为中心，以受众的接受为出发点，注重的是与企业营销发展策略相一致。目前，中国网络广告的主要客户已经从以前的IT行业、通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司，发展到汽车、教育、电子以及消费品等方面。如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等，这些企业在网上做广告的目的，并不是期望马上从网络广告中获得利润，而是瞄准中国最有消费实力的群体，以期将来获得丰厚的回报。对于上述国际知名公司的网络广告策划在内容上应不限于产品的推销和介绍，而更应注重于建立稳固
14、的品牌信誉和良好的企业形象。2任务目标 网络广告策划人的基本素质 网络广告策划的原则 网络广告创意实现步骤1：打破思维定势受众需要的是省力、省时、省心的信息，广告主需要的是省钱。因此，在网络广告策划中多一些换位思考、多一些科学的思维方式就显得尤为重要。步骤2：网络广告人的基本素质具备以下素质：1调研分析力2.沟通力3创造力步骤3：把握网络广告策划的原则1整体原则。把网络广告视为企业网络营销整体目标的组成部分。在策划中应体现企业网络营销整体性的最优。2差异原则。在广告策划中应消除思维定势的影响，求新求异，在明确广告目标、找准达成目标的诉求点之后以创造性的构思将广告诉求予以个性化的表现。3.经济原
15、则。广告主需要的是省钱，所以任何一则广告都要求注重投入产出、注重经济效益。在广告策划中应避免浪费。4调整原则。广告运作不是静态的，它是一个动态的过程，广告运作的各个环节根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中，一成不变的广告运作是不存在的。广告策划的重心应随着市场和消费者的变化而变化。步骤4：了解网络广告策划的操作过程1调查分析阶段。广告策划方案的产生都要明确广告投放所要达到的目标，以及传播所要达到的核心目标群。2拟定阶段。拟定阶段是策划者产生构想的阶段，是实现广告目标的重要步骤。3执行阶段。根据策划书的要求，设计制作广告作品，并通过网络媒体发布，这就进入了实施阶段。【嵌入知识点】网络广
16、告策划书撰写格式 一、题目二、客户名称三、产品名称四、市场背景分析（一）目标市场该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。（二）消费偏好消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？（三）购买模式购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。（四）信息渠道获得信息的渠道是什么？最早接触的网站是什么？最依赖的网站是什么？（五）竞争状况目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？（六）结论五、市场策略（沿市场背景分析的思路，阐述该产品的市场策略）
17、（一）市场营销目标根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体，并可测量。（二）产品定位（三）产品分析（四）竞争对象竞争对手是谁？具有的优、劣势？广告宣传情况？六、广告策略（在市场策略背景下阐述广告策略）（一）广告目标广告活动所要达成的目标？如知名度达到多少等。（二）广告主题广告诉求点。（三）广告表现风格（四）广告口号统筹全局，具有感染力、冲击力。七、广告创意八、网站策略九、预算分配包括调查、设计制作、发布及效果测定等。十、广告效果评估方案评估内容、时间、方式、方法等。【工作任务3】网络广告的发布【工作任务描述】1任务背景网络广告具有文字、图像、表格、声音、动画
18、、三维空间、虚拟视觉等多种功能，可根据创意任意组合成多种多样的表现形式，直至实现令人眩目的广告效果。网络广告最初的形式就是网站本身。但目前对于大多数企业来说，由于建立所谓的酷网要花费大量的资金，所以一般都采用了其他网络广告的发布形式。 对于广告主来说，怎样才能使自己发布的网络广告获得最大的收益呢？这取决于多种因素，如发布途径的选择、广告设计是否吸引人、广告主本身的站点问题等等，都是要考虑的因素。摩根斯坦利公司的一名网络分析师玛丽米克在一份长达140页的中国互联网报告中曾指出:“网络广告的长期成功与否将取决于内容、用户群以及广告效果。”2任务目标 锁定目标受众 做好广告文案 选择发布途径 实施效
19、果监控【工作过程】步骤1：锁定目标受众 【嵌入知识点】网络广告总体市场前景明朗1了解广告主投放的广告类型广告主投放的广告类型一般分为四种：品牌广告、产品广告、活动信息广告和促销广告。 2.清楚广告中的一个主要问题目标受众是谁？谁关注你的产品、谁使用你的产品、谁实际购买你的产品？确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。3理解网络广告正走向精准投放步骤2：做好广告文案 1网络广告文案的构成 网络广告的文案主要由标题、正文和标号组成。2爱达公式 爱达公式也称AIDA法则，它是从消费者的接受心理为出发点提出的广告文案创作模式。其基本思路是通过广告文案改变或者强化消费者的思想观念。具体包括四方面的内容：
20、（1）标题：引起消费者注意（Attention）（2）正文开头：使消费者产生兴趣（Interest）（3）正文中间：增强消费者的信任感，并引发其购买欲望（Desire）（4）正文结尾：让消费者从心动转为行动（Action）步骤3：选择发布途径1建立自己的Web站点 2电子邮件和电子邮件列表3委托互联网服务提供商（ISP）和互联网内容提供商（ICP）发布4选择其他网站 步骤4：实施网络广告效果监控 1网络广告效果测定的标准 （1）被动浏览：主要是以访问者进入广告页面的次数为标准。 （2）主动点击：这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看访问者是否点击了该广告，点击的次数有多少。 （3）交互
21、：访问者在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是有效的。该指标评价广告的效果的好坏就主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少。 （4）销售收入：引起销售的因素是很多的，包括促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等。 2网络广告效果测定的方法（1）点击率=看到广告并点击的数量（2）交互率=点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量 3网络广告效果评估的方法（1）单一指标评估法。（2）综合指标评估法。4第三方广告监测系统【任务回顾与总结】通过本次工作任务的完成，我们不仅能够识别各种不同的网络广告形式，了解了网络广告的计价，能够进行网络广告预算，合理选择网络广告发布的渠道和途径，并能够对网络广告的效果进行评估。
