1、菲利普科特勒营销管理读书笔记营销管理第11版读书笔记1第一章定义21世纪的营销 旧经济(传统经济)：基于工业革命和管理制造业基础之上 新经济：建立在数字革命和信息管理之上一、 新经济下的消费者行为1.购买力的巨大提高2.可选择更多种类的商品和服务3.轻松获得关于现实世界的大量信息4.轻松的互动订购与接受订单5.对商品和服务的比较能力迅速增强二、 新经济下的商家所获得的新能力1.在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道，以促销他们的生意和产品；2.可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者更完备的信息；3.为员工提供通信便利而加快内部交流与沟通；4.可以与顾客和预期顾客进行有效的双向交流；5.可以更
2、便利地传送广告、赠券、样品和信息给那些有要求的顾客或者允许公司发送这些 东西的顾客；6.商品和服务传递的个性化；7.改进采购、招聘、培训和内外部交流的方式；8.实际性地改进市场后勤和运营工作，降低成本，提高准确性和服务质量。三、 营销活动的三个阶段1.企业家的营销；2.惯例化的营销；3.协调式的营销 四、营销界十种重要概念1.商品(goods);2.服务(services )；3.体验(experiences )4.事件(events);5.人物(persons)；6.地点(places)；7.财产权(properties) ；8.组织(organizations)9.信息(informati
3、on) ;10.观念(ideas)。五、营销管理定义1、美国市场营销协会：营销是计划和执行关于商品、服务和观念、定价、促销和分销，以 创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。2、 营销管理：作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质和 顾客价值，获得、保持和发展顾客。六、 4Ps vs 4Cs产品 product 顾客问题的解决 customer solution价格 price 顾客的成本 customer cost地点 place 便利 convenience促销 promotion 传播 communication六、 公司对待市场的导向1、 生产观念： 公司致力于
4、获得高生产效率和广泛的分销覆盖面， 而认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣；2、 产品观念： 认为消费者喜欢高质量、 多功能和具有某些创意特色有产品。容易引发西奥 多. 李维特( Theodore Levitt )教授称作的“营销近视症” ( market myopia ) ;3、推销观念：消费者和企业不会足量购买某一组织的产品，因而组织必须主动推销和积极 促销。 在产品过剩时， 大多数公司也常常推行推销观念， 其结果是公众把营销同高压式推销 和广告混为一谈，使得人们谈推销而色变。研究表明，上当的顾客会对 10 个或更多的熟人 讲产品的坏话，坏消息甚至比互联网传得还快。4、 营销观念：
5、 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争对手更有效、 更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 营销观念的四个主要支柱： 目标市场、 顾客需要、整合营销、盈利能力5、 顾客观念： 通过建立高度的顾客忠诚和关注顾客生命周期价值， 捕捉每个顾客消费的大量信息，并借此获得利润的增长；6、 社会营销观念： 认为组织的任务是确定诸目标市场的需要、个体户和利益，并以保护或 提高消费者和社会福利和方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。七、新经济下的公司反应和调整1重组；2利用外部资源；3电子商务；4对标赶超；5联盟；6合伙式供应者；7市场集中化市场细分；8全球化
6、和本地化经营；9分散化八、新经济条件下营销人员的反应和调整1关系营销；2顾客生命价值；3顾客份额；4目标营销；5定制化；6顾客数据库；7.整合营销传播；& 像合作伙伴一样的渠道；9.所有员工都是营销人员；10.模型基础下的决策制定。营销管理第11版读书笔记2第二章新经济中的适应营销一、 新经济的主要驱动力1.数字化和连通性2.非居间化和再居间化3.专门化和顾客化4.行业趋同二、 新旧经济对比 序号旧经济新经济1以产品为组织单位 以客户群为组织单位2关注盈利性交易关注顾客终身价值3仅仅考虑财务状况同时关注营销状况4关注股东关注利益关系人5营销人员从事营销 所有人从事营销6通过广告打造品牌通过公司
7、业绩打造品牌7关注获取新顾客关注挽留老客户8无衡量客户满意度标准 衡量顾客满意度与保持率9承诺大于实现实现大于承诺三、 大众营销与一对一营销 序号大众营销一对一营销1 一般顾客个性化顾客2不注重客户名字剖析顾客3标准产品个性化产品4大批量生产定制化生产5大批量分销个性化分销6大众密集广告个性化传播7大众密集促销个性化激励8单通道沟通双向沟通9规模经济范围经济10市场份额顾客份额11所有顾客有利可图的顾客12吸引顾客维系顾客四、 数据库营销1.定义：是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用客户数据 库和其他客户资料（产品、供应商、零售商）的过程2.数据库应用：1） 确定预期
8、顾客2） 决定哪些顾客应收到特定的报价单3） 强化顾客忠诚4） 促进顾客购买5） 避免重大的顾客失误营销管理第11版读书笔记3 第三章 建立顾客满意、价值和关系一、 公司如何探索顾客满意的四种方法1.投诉和建议制度2.顾客满意调查3.佯装购物者4.分析流失的顾客二、 在顾客流失时应提的 6个问题1.今年顾客流失的变动率是多少2.在各办公室、地区、销售代表或分销商中顾客维持率变化如何3.顾客维持率与价值变化之间的关系4.在流失的顾客身上发现了什么他们去向何方5.你的行业维持率标准是多少6.在同行中哪一家公司维持顾客时间最长三、 客户关系建设中五种不同水平的营销活动1 基本型营销2.反应型营销3.
9、可靠性营销4.主动型营销5.合伙型营销四、 不同层次的关系营销 高利润 中利润 低利润顾客/分销商很多可靠型反应型基本型或反应型顾客/分销商一般主动型可靠型反应型顾客/分销商很少合伙型主动型可靠型五、影响买卖双方关系的社会活动 良好表现 不佳表现主动打电话 仅限于回电作出介绍 作出辩解坦陈直言 敷衍几句使用电话 使用信函力求理解 等待误会澄清提出服务建议 等待服务请求使用“我们”等解决问题的词汇 使用“我们负有”等法律词汇发现问题 只是被动地对问题作出反应使用行话或短话 拿腔捏调不回避个人问题 回避个人问题讨论“我们共同的未来” 只谈过去的好时光救急和紧急反应 回避责任重复过去 六、营销人员在
10、质量管理方面的重要作用1.营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担重要责任。2.营销者必须确保顾客的要求正确地传达给产品设计者3.营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足。4.营销者必须检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导，培训和技术性帮 助。5.营销者在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满足能持续下去。6.营销者应该收集顾客有关改进产品服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。营销管理第11版读书笔记4第四章 通过市场导向的战略计划赢得市场一、 公司和部门的战略计划1.确定公司使命好的使命说明书有三个明显特点：第一， 它们集中在有限的目标上。第二， 使命说明书强调公司想
11、要遵守的主要政策和价值观。 第三，使命说明书应明确一个公司要参与的主要竞争领行业领域产品与应用领域 能力领域 市场细分领域 垂直渠道领域 地理区域领域域。(1)(2)(3)(4)(5)(6)2.建立战略业务单位 战略业务单位三个特征：(1) 它是一项独立业务或相关业务的集合体， 但在计划工作时能与公司其他业务分开而单 独作业。(2)它有自己的竞争者。(3)它有一位经理，负责战略计划，利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较:公司 产品导向定义 市场导向定义密苏里太平洋铁路公司 我们经营铁路 我们是人与货物的运送者施乐公司 我们生产复印设备我们帮助改进
12、办公效率我们帮助提高农业生产力 我们提供能源国际矿产化学公司 我们出售化肥标准石油公司 我们出售汽油哥伦比亚电影公司 不列颠百科公司我们制作电影我们出售百科全书开利公司 我们生产空调器和暖炉我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候3.为每个战略业务单位安排资源4.计划新业务或放弃老业务二、通用电气公司模型市场吸引和业务优势组合分类及战略强中低保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量投资建立向市场领先者挑战有选择加强力量加强薄弱地区有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃选择发展在最有吸引力处重点投资加强竞争力提高生产力有获利能力 选择或设法保持现有收入
13、保护现有计划在获利能力强或风险相对低的部门集中投资 有限发展或缩减寻找风险小的发展办法，否则就尽量减少投资，合理经营固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资放弃在赚钱机会最小时出售降低固定成本同时避免投资 三、市场吸引能力的基本要素1.总体市场大小2.年市场增长率3.历史毛利率4 竞争密集程度5 技术要求6 通货膨胀7 能源要求8 环境影响9 社会/政治 /法律四、 业务优势基本要素1 市场份额2 份额增长3 产品质量4 品牌知名度5 分销网6 促销效率7 生产能力8 生产效率9 单位成本10 物资供应11
14、开发研究绩效12 管理人员五、 市场机会分析主要考虑的五个问题1 机会中利益能清晰地表达给特定的目标市场吗2 它能够通过成本有效的载体和交易渠道来达到目标市场吗3 公司拥有或是否能得到传递顾客利益所需的主要能力吗4 公司能比现在或潜在的竞争者更好地传递利益吗5 投资回报率是否达到或超过公司一开始对投资的期望六、 公司绩效优势 / 劣势分析检查表 营销能力1 公司信誉2 市场份额3 顾客满意4 顾客维系5 产品质量6 服务质量7 定价效果8 分销效果9 促销效果10 销售员效果11 创新效果12 地理覆盖区域 资金能力13 资金成本 / 来源14 现金流量15.资金稳定制造能力16.设备17.规
15、模经济18.生产能力19.甘愿奉献的劳动力20.按时交货的能力21.技术和制造工乙组织能力22.有远见的领导23.具有奉献精神的员工24.创业导向25.弹性/适应能力七、营销计划的内容1.执行概要和目录表2.当前营销状况3.机会和问题分析4.目标5.营销战略6.z - . r 、 . 仃动方案7.财务目标&执行控制营销管理第11版读书笔记5 第五章收集信息和测量市场需求1现代营销信息系统的构成内部报告系统订单一收款循环销售信息系统数据库、数据仓库和数据矿藏营销情报系统可以训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况鼓励分销商、零售商和其他中间商报告重要的情报可以通过购买竞争者的产品了解竞争者 可
16、以建立一个顾客咨询小组从外界情报供应商或研究公司购买信息一些公司在传送营销情报营销调研系统营销调研的供应者综合性服务研究公司接受顾客委托的营销调研公司 专业营销调研公司营销调研的程序 确定问题和调研目标制定调研计划收集信息分析信息陈述研究发现作出决策收集一手资料和五种方法观察法集中小组座谈调查法行为数据法实验法收集一手资料的主要调研工具调查表心理学工具：阶梯访问、深度访谈仪器：电流计、速示器、眼相机、收视器 定性测量封闭式问题单项选择多项选择 李克特量表 语意差别 重要性量表排序量表购买意图量表 开放式问题 自由格式 词汇联想法 语句完成法 故事完成法 图画完成法 主题联想测试 概率抽样简单随
17、机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 非概率抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样良好营销调研的七个特征 科学方法 调研的创造性 采用多种方法 模型和数据的依存性信息的价值和成本 有益的怀疑论道德营销克服对营销调研使用的阻碍去除对营销调研的狭隘观念提高营销调研人员的素质能力认真设计问题 调查迅速和减少出错 良好的个人作风和行为 营销决策支持系统营销管理第11版读书笔记6 第六章扫描营销环境1人文环境世界人口增长：2025年79亿人口年龄结构学龄前0-5学龄儿童6-11 青少年12-24年轻人25-39中年人40-65老年人：65岁以上民族和其他市场教育分类：日本 99%勺人识字文盲高中以下高中毕业大
18、学专家程度家庭类型人口的地理迁移 大众市场向微观市场转变2经济环境收入及分配储蓄、债务、信贷的应用3自然环境原料短缺能源成本的增加 反污染的压力政府作用的变化4技术环境 技术变革步伐的加快 无限的革新机会 变化着的研究和开发预算增加的技术革新规定5政治/法律环境对商业管理的立法特殊利益集团的成长6社会/文化环境核心文化价值观念具有高度的持续性亚文化的存在次文化价值观念随时间推移而发生变化营销管理第11版读书笔记7第七章分析消费者市场和购买行为1消费者行为研究：是指研究个人、集团、和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、 服务、创意或经验，以满足他们的需要或期望。2影响购买行为的因素文化文化定
19、义：人们在社会化过程中学到的一套基本的价值、认知、偏好和行为的整体观念亚文化：包括民族、宗教、各族团体和地区区域社会阶层：是一个在社会中具有相对的同质性和持久性的群体。社会阶层的特点：第一， 同一阶层内的人，其行为要比来自两个不同的社会阶层的人的行为更加相似； 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位； 第三，某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约；第四，个人 能够在一生中改变自己所处的阶层， 即可向高层迈进，也可以跌至低阶层， 这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。美国主要社会阶层：上上层：不到1%是继
20、承大量遗产，出身显赫的达官贵人上层：2滋右。由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产中上层：占12%既无高贵的家庭出身，又无多少遗产，他们关心的是职业前途，已经获得了像自由职业者，独立的企业家以及公司经理等职位。中间层：32%中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在城市中较好的一侧劳动阶层：38%包括中等收入的蓝领工人和过着劳动阶层生活方式的人， 而不论他们的收入多高、学校背景和职业怎样。下层：9%生活水平刚好在贫困线之上， 但他们仍在工作，他们干着那些无需技能的劳动，工资低得可怜。下层往往缺少教育。下下层：7%下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业，他们对寻找工作不感 兴
21、趣，长期依靠公众或慈善机构救济。社会因素相关群体：直接或间接影响人的看法和行为的群体。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响到个人的态度和自我概念； 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择意见带头人：是对一个特定的产品或产品种类，非正式地对它作传播，提供意见或信息的 人。家庭角色（一个人所期望做的活动内容）与地位个人因素年龄和生命周期阶段 职业和经济环境 生活方式：一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式 心理学图案：拥有较多资源的 4 个群体的主要趋势 现实者：成功的、复杂的、积极的和“能挣会花”的人，对于较上等的、补缺导向的产品
22、， 购买常常反映出文化素养满足者：成熟的、满意的、舒适的和深思熟虑的人，偏好耐用、功能性和有价值的产品 成就者：成功的、职业与工作导向的人，偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的 成功和高贵经验者：年轻的、有生气的、冲动的和有反叛意识的人，在衣着、快餐食品、音乐、电影 和录像上消费占了他们收入的很大一块。心理学图案：拥有较少资源的 4 个主要群体的主要趋势： 有信仰者：保守的、遵从习俗的和传统的人，偏好熟悉的产品和已知的品牌。 斗争者：不确定的、不安全的和寻求一致的和受资源限制的人。偏好有式样的产品，模仿 有高物质财富的购买。生产者：实践的、自我满足的、传统的和家庭导向的人。只偏好实用或功
23、能性产品，购买 的产品有工具、有效用的汽车和捕鱼设备。挣扎者：年老的、退休的、消极的、担心的和受资源限制的人，他们是小心谨慎的购买者， 并忠实于自己喜爱的品牌。个性和自我概念 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致的持续不 断的反应。一个人的个性通常可用自信力、控制欲、自主性、顺从性、交际能力、保守和适 应能力等特征术语来加以描绘。自我概念：人的实际自我概念、理想自我概念、他人自我概念 心理因素弗洛伊德的动机理论：形成人们行为的真正心理因素大多是无意的。 马斯洛的动机理论：需求层次理论 赫茨伯格的动机理论认知理论：选择性注意、选择性保留、选择性扭曲 学习理论3购
24、买决策过程 购买的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买的行为 复杂的购买行为 减少失调的购买行为 习惯性的购买行为 寻找多样化的购买行为4购买决策过程中的各个阶段问题认识信息收集个人来源商业来源公共来源经验来源消费者决策过程中相继考虑的品牌组全部品牌组知晓品牌组可供考虑的品牌组选择品牌组决定可供选择的方案评价购买决策购后行为购买满意购后行动购后使用和处置其他购买决策过程的模式五阶段健康变化模式预思：没有意识到问题或改变的需要沉思：认真思考问题和改变的可能性准备：作出改变的诺言和为变化准备采取步骤行动：持续在1天到6个月的时间里成功地进行行为的修正维持：从6个月到无限期的持续改进顾
25、客行为圈模式营销管理第11版读书笔记8第八章分析企业市场和企业购买行为1组织购买：正规组织为了确定购买产品和劳务的需要， 在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。2企业市场与消费者市场对比：购买者比较少购买量比较大供需双方关系密切购买者在地理区域上集中衍生需求需求缺乏弹性需求波动大专业性采购影响购买的人多多次销售访问直接采购互相购买租赁方式3购买类型直接再采购修正再采购新任务4系统采购与销售： 购买者通过一次性采购以期整体性地解决其所面临的问题。 系统销售是 一种用以在对大型工程投票时赢得和保住顾客的工业营销战略的关键措施， 如水坝、钢铁厂、 水利系统、 卫生系统、 油气管
26、道、 公共设施、 甚至新城镇的建设。 工程设计公司必须在价格、 质量、信誉和其他各方面进行竞争以期得标。5企业购买过程中的参与者发起者使用者影响者批准者购买者控制者6购买决策中的主要影响环境因素需求水平经济前景利率 技术变化率 政治与规章制度的发展 竞争发展 社会责任关注组织每一个组织都有其具体的目标、政策、程序、组织结构及系统。 采购部门升格交叉职能角色 集中采购 小票项目权力下放互联网采购长期合同 采购业绩评价和买方专业化的发展 改进的供应链管理 人际和个人因素年龄收入教育工作职位个性风险态度文化7三种购买导向购买导向(buing orientation ):顾客注重的焦点是短期的和战术性
27、的采购导向(procurment orientation ):购买者同时寻找改进产品质量和降低成本的方法供应链管理导向( supply cha in man ageme nt orie ntati on )8购买过程的类型常规产品比较产品战略产品瓶颈产品9采购过程中的8个阶段问题识别总需要说明产品规格寻找供应商征求供应建议书供应商选择常规订购的手续规定绩效评价营销管理第11版读书笔记9第九章参与竞争1波特五种竞争力量：细分市场内激烈竞争的威胁新进入者威胁替代产品的威胁购买者侃价能力增强的威胁供应商侃价能力加强的威胁2行业：是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。行业分类的依据是：销售商的
28、数量，产品差异化程度进入和缺席，流动性和退出壁垒成本结构垂直一体化的程度全球化的程度3四种行业结构类型完全独占垄断垄断竞争完全竞争4主要的进入壁垒对资本的要求高规模经济专利和许可条件 缺少场地、原料或分销商 有信誉要求5主要的退出壁垒 对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务 由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低 缺少可供选择的机会 高度的垂直一体化感情障碍6目标市场中的六种竞争地位主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难以生存型7竞争对手排列的关键成功因素顾客知晓度产品质量产品利用率技术支持推销人员8分析竞争对手时必须监视的三个变量市场份额心理份额感情份额9布鲁斯 . 享德森( Bruce
29、 Henderson )的“竞争平衡” 如果竞争者的条件几乎相同并以同一方式谋生，那么，它们之间的平衡就是不稳定的 如果只有一个关键性的因素，那么竞争平衡就是不稳定的。 如果有多项因素都可能成为决定性因素，那么，各个竞争者都能有某些有利条件并形成对 某些不同顾客的吸引力竞争性变量起决定作用的数目越少，竞争者的数目就越少 任何两个竞争者之间的市场之比为 2：1 时，这可能是平衡点10设计竞争情报系统的四个主要步骤建立系统收集资料估计与分析传播与反应11顾客价值分析的主要步骤 识别顾客价值的主要属性 评价不同属性重要性的额定值 对公司和竞争在不同属性上的性能进行分等重要度评估 与特定的主要竞争对手比较，针对每个属性成分研究某一特定细
