1、网络广告的盈利模式及其启示湖南现代物流职业技术学院毕业论文题 目 网络广告的盈利模式及其启示 系 物流信息系 专 业 电子商务 班 级 0901班 姓 名 指导教师 2011年11月26日内容提要网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired，其主页上开始有14个客户的横幅广告。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。网络广告随着互联网的迅速发展应运而生，并继报刊、杂志、广播、电视等四大传统媒体广告后确立了第五大媒体的地位。这一新生力量自1997年诞生后在短短几年内以闪电式的速度迅速增长，在各大网
2、站上占据了不可动摇的地位。因此，众多行业都从中发现了网络广告所具有的巨大媒体潜力，而它自身在为企业创造了巨大的商机的同时也使越来越多的受众群体得到不同程度的利益。在我的论文就网络广告的现状与未来发展趋势进行分析，在分析过程中对网络广告至今的一些模式、产品、专业术语及市场环境进行简单的分析与说明，对网络广告的未来发展趋势用案例的形式予以分析，并对XX公司产品及服务做以简单介绍。在写作时，对网络广告的规范制度存在的一些问题进行了分析与说明，希望在将来网络能够成为一个信息丰富、有意义的、有秩序的信息传播平台，并试图探索出其发展趋势。关键词：网络广告、XX产品、竞价排名、火爆地带第一章 网络广告的现状
3、1.1 网络广告简介进入2000年后，网络经济泡沫开始破碎，以网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示，2000年第三季度，美国互联网广告收入为19亿美元，比当年第二季度下降了6.5%，这是互联网广告收入首次出现季度负增长。国内网络广告市场上的增长速度也将放慢，美林的研究报告将2001年中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元减为8000万美元。以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。对于一个新兴的广告媒体而言，缓慢的增长甚至负增长几乎是致命的。人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依
4、据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。我认为，点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。在2000年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站横幅广告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当横幅广告没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而非常少的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得
5、网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。首先，广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择后者。 其次，网络经济的低迷，直接导致了网站广告收入的减少。大量新涌
6、现出来的网络公司为了尽可能的赚取所谓的“点击率”，不吝大量投入广告，其比例已经远远超出了一个公司收支平衡的可能。这种状况使得互联网企业成为在线广告业的最主要收入来源之一，直接导致了网络广告在几年内的超高速增长，随着网络神话破灭，投资者急于收回投资并且没有谁再继续投资，网络公司的资金一下子就出现了枯竭，大量互联网公司不得不倒闭，侥幸存活下来的为了维持，停掉广告和裁员是减小成本的最直接方法。 第三，当前网民的主体不是社会的主要消费群体，网络媒体的广告价值不高。根据最新的中国互联网络发展状况统计报告的数据，目前我国网民约2650万，其中24岁以下的占了51.9，30岁以下的占到了68。大家都知道，消
7、费能力最强的是30岁以上的中年人群，而中国现在网络受众的构成以年轻人和学生为主，这部分人并不是社会的主要消费群体，这导致了目前互联网的广告价值不高，难以同传统媒体匹敌。事实上，即使在互联网最热的1999年，网站广告在整个广告市场上的份额也不像人们想象的那么多。 最后，网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。 1.2 网络广告的种类网络广告形式多种多样，如从广告在网页上所占的面积及表现形式来分，可以分为以下四种： （一） 横幅广告(旗帜广告)(Ba
8、nner)这是最常见的网络广告形式。常用尺寸是486*60(或80)像素(pixels)，以GIF、JPG等格 式建立图像文件，放置在网页中。它们大多放在网页的最上面或是最下面。根据统计结果，这是互联网上最流行的广告方式，约占所有互联网广告的60%。广告横幅通常会写上公司的名称，一段简短的信息或吸引用户浏览该网页的字眼。这些横幅可以是静态的也可以是动态的。图1 专业性网站的首页广告图（二） 按钮广告(Button)它一般表现为图标。通常是广告主用来宣传其商标或品牌等特定标志的。常用的按钮式广告尺寸有四种：125*125(方形按钮)、120*90、120*60、88*31像素，尺寸偏小，表现手法
9、较简单，容量不超过2K。这类按钮和横幅广告相比所占的面积较小。可以放在相关的内容旁边。一般来说这些按钮并不是互动的。当您选择点进这些按钮时，就会被带到另外一个网页。有时候，这类型的广告会提供音效和影像，但因为要花很多的时间下载，所以不是很受用户欢迎。 （三） 插页广告(Interstitial Ads)又称弹跳式广告，广告主选择在自己喜欢的网站或栏目被打开之前插入一个新窗口显示广告内容。插入式广告还指那些在页面过渡时插入的几秒广告，可以全屏显示。但在带宽不足时会影响正常浏览。 （四） 墙纸广告(Wallpaper)把广告主所要表现的广告内容作为背景页面，以“墙纸”的方式出现，这种方法用的较少。
10、如果按照广告信息传播时所处的页面位置状态和渠道分类，可分为以下几种：首页广告，也称为主页广告。一打开某个站点，首先映入受众眼帘的就是站点的主页，在主页上做广告会获得较高的注目率，受众印象也会比较强烈。 内页广告，也称为链接页广告。进入某站点后，如果选择 点击某些内容就能进入新的页面，在这些页面上做广告，相对首页来说，注目率要低一些。 赞助广告(Sponsorships)，一般来说赞助广告分为三种形式：内容赞助、栏目赞助及节目赞助，广告主可选择自己感兴趣的网站内容与网站节目进行赞助，如大型电影制作公司可以赞助一些影片评论的网页等。 竞赛和促销广告(Contests & Promotions)，广
11、告主可以与网站一起合办网上竞赛或网上促销推广活动，甚至为了提高网民参与的兴趣，还可以用Interactive Games(互动式游戏广告)的方式进行。如在某一页面上的游戏活动开始、中间或结束时，广告都可随之出现，也可以根据广告主的产品要求为之制作一个专门表现其产品的互动游戏广告。 直邮广告(Direct Marketing)，直邮广告可以分为两种，第一种又可称邮件列表广告，即利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。第二种可称为E-Mail电子邮件广告，即在得到个人电子邮件地址的情况下，直接向其邮箱里寄送广告。第二章 网络广告的特征与优势2.1
12、网络广告的特征（一）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。用户是为了获取对自己有价值的信息来浏览网页等，网络广告是与这些有价值的信息和服务相依赖才能存在的，离开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。因此在谈论网络广告的定向投放等特点时应该正确认识这个因果关系，即并非网络广告本身具有目标针对性，而是用户获取信息的行为特点要求网络广告具有针对性，否则网络广告便失去了存在的价值。 （二）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网络广告策略的核心思想在于引起用户关注和点击，即网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用
13、户关注而专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。这些可以测量的指标与最终的收益之间有相关关系，但并不是一一对应的关系。网络广告这个特征也决定了其效果在品牌推广和产品推广方面更具优势，而其表现形式以新、大、奇等更能引起注意。（三）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络广告具有交互性，因此有时也称为交互式广告，在谈论网络广告的交互性时，通常是从用户对于网络广告的行为来考虑，它真正的意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现了网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，网络广告的
14、价值也才能最大限度地发挥出来。2.2 网络广告的优势网络广告与传统媒体相比，具有得天独厚的优势。随着网络的高速发展及完善,它日渐融入现代工作和生活，并作为网站收入的主要来源而备受关注，更因成为一个新广告媒体的代表而广受赞誉。（一） 广泛性和开放性网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这些效果是传统媒体无法达到的。另外，报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性，而网络广告的过程是开放的、非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。 （二） 实时性和可控性网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固定。而且，在传统媒
15、体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。 （三） 目标性和针对性强传统广告的受众群体为大众人群，只适合品牌的推广，而网络广告受众则具有高针对性。根据不同来访者的特点，网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向，从而实现了对消费者的清晰归类，在一定程度上保证了广告的到达率。 （四） 互动性强传统的广告信息流是单向的，即企业推出什么内容，消费者就只能被动地接受什么内容。而网络广告突破了这种单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动，使消费者可以随时随地的查询信息，并且能够通
16、过电子邮件与商家进行咨询，订货沟通。较之传统媒体网络广告更灵活，容易掌控。 （五） 易统计性和可评估性网络广告则可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数等，能够随时检测广告投放的有效程度，从而及时调整营销策略，使产品更好的推广。（六） 趣味性。网络广告的趣味性更强。消费者可以自主选择自己感兴趣的商品广告，获得相关产品信息。而并非传统广告的强迫式接受，消费者完全控制网络广告的内容，成为广告的“主宰“这一点是吸引广大消费者的一个重要因素。（七） 具有较高的经济性众所周知，传统广告经费相当之昂贵，几乎要占到宣传总费用的80%，广告版面篇幅越大，收费就越高，也因而使产品成本大大
17、增加，造成产品价格过高，消费者望而却步的尴尬局面。而网络广告的平均费用仅为传统媒体的3%，并可以进行全球性的传播，因此网络广告在价格上与传统广告相比也具有极强的竞争力。（六） 网络传播灵活的实时性在传统媒体上发布广告后更改的难度比较大，并且价格高昂。例如，电视广告发出后，播出时间就已确定。因为电视是线性播放的，播出时间稍作改动全天的节目安排都要重新制作。而对于网络广告而言则容易多了，因为网站使用的是大量的超级链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小。网络广告制作简便、成本低，容易进行修改。所以从目前来说，修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小的多，因而具有绝对优势。第三章 XX广
18、告推广模式3.1 XX服务XX - 全球最大中文搜索引擎(见图2)，每天有超过1亿人次在XX查询信息，每分每秒接受来自138个国家的搜索请求，已经成为国人常用的网络信息搜索工具。图2为XX搜索引擎的界面，可以看出此界面分为三大部分，第一部分是可选菜单，位于界面的正上方；第二部分是界面的左侧，是XX竞价排名搜索结果和XX快照搜索结果；第三部分是界面的右侧，是XX火爆地带，火爆地带价格由企业所选关键词的热门程度和位置确定，关键词按照热门程度分为火爆词、 热门词和普通词，不同位置的关键词价格也有所不同。图2 用关键词在XX上搜索的结果图XX公司作为一家在美国上市的公司，为客户提供了多项服务：网页搜索
19、、MP3搜索、图片搜索、贴吧、新闻搜索、网站、搜索风云榜、地区搜索、WAP搜索、PDA搜索、下吧、硬盘搜索、XX超级搜霸。3.2XX的产品(一) XX火爆地带XX火爆地带是一种针对特定关键词的网络推广方式，按时间段固定付费，出现在XX网页搜索结果第一页的右侧，不同位置价格不同。企业购买了火爆地带关键词后，就会被主动查找这些关键词的用户找到，给企业带来更多的商业机会！ (1) 表现形式XX火爆地带出现在网页搜索结果第一页的右侧区域内，点击后可直接进入企业所指定网站。 图3 XX搜索界面示意图显示结果与搜索关键词绑定，搜索某个关键词，即会出现与之相对应的文字链，如果搜索关键词不是企业所购买的关键词
20、，在搜索结果中也没有相对应的XX火爆地带文字链。 每个关键词的XX火爆地带位置均为10个。 XX火爆地带的内容包括网页标题、网页描述以及客户指向的URL地址。要求网页标题不超过12个字，网页描述不超过30个字，内容由企业提供，XX公司负责审核以及上线。 如果文字中包含所绑定的关键词，则显示时关键词会用红色突出。 (2) 显示原则企业购买XX火爆地带时可以指定希望出现的位置，上线时会根据企业意愿和排名优先的原则来处理。所谓排名优先，是指如果企业指定位置的前一位是空的，则该企业会出现在前一位。前三位企业的位置是固定的，而4-10号位置，会按顺序轮换显示。 举例说明：今天出现在第4位的企业，明天会在
21、第5位显示；今天出现在第10位的，明天则会在第4位显示。在同一天中，企业显示的位置是相对固定的。同一位置在同一时间段只显示一个企业，如果企业希望购买的位置已售出，则需要等到该位置的原企业到期后，而且不再购买的情况下，才能购买该位置。 (二) XX竞价排名XX竞价排名是XX国内首创的一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。每天有超过 1 亿人次在XX查找信息，企业在XX注册与产品相关的关键词后，就会被主动查找这些产品的潜在客户找到。竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。演示步骤：第一步：用户输
22、入关键词，如：电磁阀图4 XX网站首页图第二步：在用户搜索的结果中，排名企业的推广信息优先显示在用户面前图5 用电磁阀搜索后的结果图第三步：用户点击进入企业网站，浏览企业产品具体信息，与企业联系，产生订单。图6 点击链接后进入的厂商网站图产生优质订单的流程图7 通过XX搜索得到客户订单的流程图3.3XX竞价排名的特点此类宣传方式的特点是：覆盖面广、获得新客户平均成本低、针对性强、支持企业全线产品推广，相对于在某类专业性网站上做广告来说，这种宣传方式更为便捷，可以很容易地让搜索者找到他所需的信息，现在使用搜索引擎的人越来越多，这种宣传方式的效果也日益增强。图8 竞价排名示意图从图3可以很容易的看
23、出竞价排名的含义，某一个关键词，如“手机”这个词，排名第一位的，竞价钱数是1.20元，依次往下排，竞价的价格是以点击次数为依据，从注册用户的帐户上扣除，为了能够减少恶意点击次数，XX竞价排名系统的后台加入了一些控制手段。3.4XX广告的盈利模式XX主要靠竞价排名服务赚钱。其实整个搜索引擎行业都是主要靠这个赚钱的，包括谷歌、雅虎。XX竞价排名是XX首创的一种按搜索效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。 每天有超过1亿人次在XX查找信息，企业在XX注册与产品相关的关键词后，企业就会被查找这些产品的客户找到。竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费
24、，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。拥有业界最大最专业的网络营销服务中心，覆盖全国，为企业全程提供增值服务，全面保证网络营销使用效果。以下为XX竞价排名服务收费标准：1、 竞价排名推广费最低预付金为1500元，多付不限，您的付款将会被存入您所注册的竞价排名账号中，当有潜在客户通过竞价排名点击访问你的网站后，XX会从你的账号中扣除相应费用。2、 每次点击的收费起价为0.30元，如果多家网站同时竞买一个关键字，则搜索结果按照每次点击竞价的高低来排序。 3、 每个用户所能提交的关键字数目没有限制，无论提交多少个关键字，均按网站的实际被点击量计费。 4、 竞价排名点击计费系统每15分钟统计一
25、次点击情况，扣除相应费用。你可以随时登陆竞价排名客户管理平台查看点击情况。5、 我们为每个客户提供详细的点击统计报告，您可以随时登陆管理平台查看。6、 每年交纳服务费600元，XX为您提供咨询服务、开户服务、管理服务、报告服务XX的其他盈利来源还有：1、品牌价值2、广告收入3、为其他网站提供搜索引擎服务4、与中国政府的合作第四章 网络广告未来的发展趋势4.1 网络广告的发展契机 在目前的条件下，网络广告相对于其他传统媒体的优点，往往并不能体现出来，即使有，也是大打折扣，网络的速度是其中最大的瓶颈。窄带网络无法承受大容量的信息传输，无法快速地传递视频讯息、音频讯息和文字讯息。商品的广告形式单调、
26、效果差强人意，用户浏览检索时速度缓慢，根本无法体会到网络的交互性和多媒体。无论是在信息量上、可观赏性上、速度上都远逊于电视，窄带限制了网络广告的进一步发展。 宽带网完全突破了窄带的种种限制，它的出现和发展，为网络广告未来的发展提供了一个很好的契机。 首先，宽带网将会使网费不再成为障碍，网络将更迅速的普及。对于国内较落后的省份而言，上网价格昂贵，不能成为像电视那样的主流媒体。宽带网的出现改变了这种状况，一个宽带用户每月的全部使用费用在100元左右（还有下降的趋势），同有线电视十分接近。低廉的价格必将促进网络在国内的进一步普及，进而带动网络广告价值的大大提高，企业将会比以前更乐意在网络上投放广告。
27、 其次，宽带网能够进行持续的大容量信息传输，这将会使网络广告完全突破容量的限制，在表现力上达到并超过传统媒体广告。目前网络广告的主要载体是以html语言为核心的web页面。无论是传统的横幅广告、按钮广告还是最近兴起的巨幅广告，都是以web页为基本载体出现的。这种web广告容量小，能够在相对较小的容量下实现比较好的画质，但这种“较好”的画质同大容量大制作的电视广告相比，差距十分明显。窄带网络上的广告根本无法同电视广告竞争。 宽带网络使网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务会成为下一个主要的网络广告
28、载体。在带宽允许的情况下，网站可以在正常的视频内容播放之前，先播放不同长度的视频广告；或者是在页面开辟一个适当的窗口，不停的轮流播放视频广告；可以跟现在的巨幅广告一样，定时的全屏播放一段网络视频广告；甚至可以跟电视媒体一样，播出视频新闻、娱乐节目和电视剧，中间插播视频广告总之，摆脱了带宽这个最大瓶颈之后的网络，其发展前景是可以任由人想象的。第三，流媒体、等基于宽带的视频技术的发展，为宽带网的发展提供了技术上的保障，是宽带互联网迅速普及的催化剂。 流媒体（streaming media），顾名思义，媒体文件可以在向播放器传输的过程中就开始播放，这就是“流”的含义首先在网络中发送音频或视频剪辑的第
29、一部分，在第一部分开始播放的同时，媒体文件的其余部分源源不断的流出，及时达到目的地供播放所用。流媒体技术现在已经被广泛应用于网络广告中去，现在人们看到网站上的用flash制作的横幅广告、按钮广告就属于流媒体的范畴。 我们可以展望一些以全3D和交互式技术构建起来的大众产品促销网站，进入网站的访问者可以在虚拟的3D环境中进行某种游历或者参加一些有奖游戏当然这一切都是和网站所要宣传的产品或者服务息息相关的。这种具备较强交互性娱乐功能的网站我们可以称之为“主题乐园”式的网站，也可以看作宽带网环境下的一种新型广告模式。 近两年，网络广告的发展进入了一个低谷。除了人们对新的广告媒体的认识不足外，现阶段网络
30、广告确实同传统媒体广告相比确实还有缺陷，再加上整个it业大环境的影响，网络广告的低迷是可以预期的，这也是新事物发展过程中不可避免的过程。随着人们对互联网认识的深入和提高，一段时间后，网络广告将会逐渐走出低谷，进而赶上并超越传统广告。这个过程是漫长的，而宽带网的迅速普及将大大缩短这个过程所需的时间。4.2网络广告将真正与营销全面结合现代社会消费者已进入个性化消费时期，许多厂商已充分认识到这点，互联网络使消费者与 厂商的直接对话成为可能，而网络广告也是向个性化消费者提供信息的一个重要手段，网络 广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格、购买渠道等等。一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可
31、以进一步点击以了解更多的情况，还可直接利用电子邮件进行线 上订购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门进行货物交割。不会出现其他广告常有的“脱节”现象(如传统媒体的篇幅所限，一般都是如果受众感兴趣，需电话垂询)。在做广告的同时，还可以在企业网站主页上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成独特 、优良的购物环境，并可进行各种新奇、个性化的设计，吸引消费者进入虚拟商店购物。另外还可开展网络促销活动。网络广告是目前较为普遍的促销方式。网络的强大功能囊括了所有广告媒体的优势。企业在 进行网络广告策划时应充分发挥网络的多媒体声光功能及数据储存量大的特性，诱导消费者做出购买决定，并达到尽可能大
32、地开发市场潜力的目标。 4.3网络广告将趋于规范化和科学化首先网络广告计价和效果评估趋于合理和重要。目前的网络广告计价方法大致有两种模式，一种是基于广告显示次数的CPM(千人成本)计价法，另一种是基于广告所产生效果的CPC(每点击成本)或CPA(每行动成本)，在我国目前主要使用的是前者。就目前的情况看，网络广告效果的最直接评价标准是显示次数和点击率，即有多少人看到了这些广告，并且又有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告。可能大多数广告主比较看中点击率，而对于因网页被浏览的次数多，Banner显示所带来的品牌传播作用，广告站点与广告主之间一直存在争论。对于广告制作商与网站来说，点击方式计费稍显不公。因
