1、第一章 推销礼仪所谓礼仪，是人与人之间进行交往过程中的一种艺术，一种交际方式或交际方法，是人际交往中约定俗成的表示对人以尊重、友好的习惯做法。而推销礼仪，是指推销员在从事商品推销的过程中应该遵循的一系列礼仪规范。推销礼仪的重要体现就是要求推销人员应该具有规范的富有品位的商务形象。推销员的个人商务形象由三方面组成：仪表、服饰和言谈举止。推销员的仪表和服饰构成个人形象的外表，而推销员的言谈举止则构成个人形象的内涵。第一节 推销员的仪表一、要有健康的体魄1、工作性质的要求；2、企业形象的要求（推销员的个人形象决定着企业形象）。二、要保持外表整洁头发（不宜留得过长或过短、不宜染色和奇形怪状）、脸部（男
2、士注意勤修胡子、女士注意淡妆）、牙齿（注意清洁）、指甲（不宜留得过长和染色）。第二节 推销员的服饰一、原则稳重大方、整齐清爽、干净利落。二、服饰参考：1、正式推销场合，以穿着西装为宜；2、服装颜色与推销气氛： 深色-营造庄重、严肃的气氛；浅色-营造轻松、欢快的气氛。3、推销时，勿戴墨镜、太阳镜；4、不宜佩戴太多、太大的首饰；5、携带一个大方的公文包；6、佩戴一支高级的钢笔。第三节 推销员的言谈举止一、言谈1、语言的规范化：（1）尽可能用普通话交流，特殊情况下可用方言交流；（2）对专业人士用专业术语表达，对非专业人士用通俗语言表达。2、使用礼貌用语，以礼待客；（1）措辞文雅，不脏不俗。（2）多用
3、敬语、谦语和雅语。3、语言表达的准确性：（1）吐词清晰，表达准确。对概念、用词、意思要准确、明白、无误；（2）说话客观、实事求是。4、注意语气语调：（1）避免使用命令式语气。（2）多使用商量式语气。二、举止以推销员上门推销为例，推销员在与顾客打交道的过程中，应注意的礼仪有：1、进门：（1）不管门是否开着，均要敲门；（2）注意敲门的手指部位、轻重、几下；（3）得到允许后方可进门。2、打招呼：（1）面带微笑、礼貌向顾客打招呼；（2）自我介绍（自己代表的企业、姓名、身份、来意目的）。3、握手：（1）伸手的次序（主客之分、性别之分、长晚辈之分、职位高低之分）；（2）握手的方式（右手握手、不能戴手套握手
4、、对长辈上司要欠身、目光注视对方）；（3）握手的力度和时间长短（视双方的关系密切程度而定、时间一般为1-3秒为宜、异性之间以点到为止轻握适宜）。4、名片交换：（1）推销员要主动递出，注意名片的方向；（2）注意双手递和接；（3）递出同时，配合语言请多关照等；接过同时，配合语言很高兴认识您等；（4）递出与接过名片时，注意身体前倾，目光注视着对方；（5）接过名片后，尽可能将对方的企业名称、对方的姓名和职务或职称记好；（6）有多名顾客时，注意不要将对方的身份搞混。5、就座：（1）就座的次序（客人先坐、女士先坐）；（2）致谢；（3）拉开椅子时动作要轻；（4）就座时注意坐姿。6、用茶：（1）注意接过主人敬
5、茶时的礼仪（起立、双手、致谢）；（2）注意喝茶时的礼仪（声音不宜太大、不要对茶水作负面评价）；（3）作为主人接待客人时要注意：准备合适的茶叶（一般用绿茶），倒茶水量（以1/2-2/3为宜），双手递上并配合语言请用茶等。7、洽谈：（1）注意目光注视对方；（2）身体前倾。8、告辞：（1）主人频繁看钟、看表时，要知趣适时而退；（2）洽谈结束后，适时告退；（3）如本次洽谈未能完成，注意约好下一次见面的时间、地点等；（4）主人送别时，注意请主人留步；（5）作为主人接待客人，与客人告别时注意送别（至少送至门外）。三、其他礼仪1、使用电话的礼仪：（1）打出去时的礼仪-先找好电话号码，再拨号；左手拿话筒，右手
6、拨号；电话拨通后，要礼貌与对方打招呼并主动自报家门；长话短说；当要找的人不在时，注意留话转告；通话结束时，要等对方挂断后再挂电话。（2）接电话时的礼仪-响几声接电话（一声、两三声、五六声）？电话接过时，要礼貌与对方打招呼并主动自报家门；当对方要找的人不在时，请对方留言并记录。2、吸烟的礼仪：（1）是否需要备烟？备什么烟？（2）如何敬烟？（3）吸烟时注意礼仪；（4）当洽谈开始时，要将烟弄灭。3、用餐的礼仪：（1）陪客人数（主人人数客人人数）；（2）用餐地点选择（根据客人身份地位、主人与客人关系密切程度等确定）；（3）点菜（客随主便）；（4）酒水（是否上白酒、劝酒）；（5）用餐速度（照顾客人）；（
7、6）结帐（埋单而非买单）。第二章 推销概述第一节 推销的内涵一、推销现象商品推销（上门推销、会议推销、设店推销、广告推销、公关推销等）、个人自我推销、企业（公司、组织）形象推销等等。二、推销的涵义推 销推是手段（方式、方法），销是目的。1、广义的推销涵义：推销主动发起者一方，主要通过信息传递的方式，使推销对象接受并实施推销内容的活动与过程。2、狭义的推销涵义：企业推销人员以满足双方的需要为出发点，主动地运用各种信息交流手段和技术，向顾客传递企业产品的有关信息，并使顾客接受与购买企业产品的全部活动及整个过程。第二节 推销的特点与原则一、推销（人员推销）的特点：1、主动性：推销员要主动采取行动开展
8、推销活动；2、特定性（针对性）：特定的产品向特定的顾客推销；3、灵活性：策略、技巧、方法的灵活性；4、双向性：信息的传递和沟通是双向性的；5、互利性：推销员一方与顾客一方均有利可图；6、说服性：通过推销员的说服，让顾客接受推销员的观点，从而购买推销品。二、推销的原则：1、以顾客需求为中心；2、互惠互利，双赢共赢；3、信誉为本，诚信推销；4、以理服人，引导消费。第三节 现代推销学的研究对象与内容一、研究对象：1、研究顾客；2、研究推销员；3、研究企业的推销活动。二、研究内容：1、推销的基本理论；2、推销活动的内容和步骤；3、推销的模式；4、推销管理。三、研究方法：理论与经验相结合的方法。第三章
9、推销流程和推销要素第一节 推销的基本流程一次完整的推销活动，一般包括以下几个过程：推销准备寻找顾客访问准备约见顾客接近顾客与顾客面谈处理顾客异议促使成交售后服务信息反馈等。第二节 推销要素在现代推销活动中，推销人员、顾客和推销品构成了推销的基本要素。其中，推销人员和顾客构成了推销活动的双重主体，推销品为推销活动的客体。三者相互联系、相互制约，共同影响和促进着推销活动的发展。一、推销主体-推销人员1、推销员的涵义：（1）狭义的推销员：直接与顾客打交道的业务人员；（2）广义的推销员：直接和间接与顾客打交道的人员。2、推销员的职责：（1）搜集信息；（2）沟通关系；（3）推销商品；（4）提供服务；（5
10、）建立形象。3、推销员的素质要求：（1）政治思想素质A、认真执行党和国家的有关方针、政策，并充分用好、用足政策；B、具有强烈的事业心和责任感；C、具有良好的职业道德。（2）业务素质A、具有丰富的专业知识：a、企业知识：包括本企业和竞争企业、顾客企业；b、产品知识：包括本推销品和竞争产品；c、市场知识；d、用户知识：包括用户企业和顾客个人的基本情况。B、具有熟练的推销技巧。（3）文化素质A、掌握与推销相关的专业知识；B、掌握与开展推销工作有关的一般性常识。（4）法律素质A、要有较强的法律意识；B、要有丰富的法律知识；C、要有灵活运用法律的能力。（5）个人（心理和生理）素质A、坚定的自信心；B、顽
11、强的意志；C、稳定的情绪；D、端庄的仪表；E、健康的身体。4、推销员的应具备能力A、观察能力；B、记忆能力；C、交往（社交）能力；D、语言表达（说服）能力；E、应变能力；F、创新能力。5、现代推销观念：（1）以顾客的需要为中心的观念；（2）竞争观念：A、要有竞争意识；B、要敢于竞争；C、要善于竞争。（3）效益观念：社会效益和企业经济效益；（4）质量观念：商品质量、服务质量、工作质量；（5）时效观念：守时；时间就是金钱，效率就是生命。（6）教育观念：A、传授商品知识；B、教育的方式：广告、散发资料、举办学习班、向顾客介绍商品；（7）信息观念：信息收集和处理的原则-快、准；（8）系统观念：企业各个
12、部门、企业的所有资源、企业的全体员工要成为一个有机的系统，共同为推销服务；（9）环境观念：人口环境、经济环境、竞争环境、地理环境、政治环境等；（10）发展观念：A、跟上时代发展的步伐；B、要有超前发展的意识。二、被推销的主体-顾客1、顾客的涵义：顾客是指具有购买决策权或具有影响购买决策力并参与购买过程的个人或集团。分为：消费者和用户。2、顾客的类型：（1）潜在顾客：有可能购买企业产品的个人或集团；（2）准顾客：真正有意购买企业产品的个人或集团；（3）现实顾客：已经或正在购买企业产品的个人或集团；（4）常顾客：经常购买企业产品的个人或集团。3、顾客的资格审查即：审查潜在顾客是否是准顾客（从需要、
13、购买财力、购买决策权三方面审查，三者同时具备者确定为准顾客）。4、顾客的购买心理分析（1）个人消费者的购买心理分析：A、希望购物方便；B、希望了解商品的质量、性能和操作情况；C、比较关心商品的价格；D、注重商品的外在形态；E、习惯性购买较多；F、从众心理较强。（2）社会集团消费者的购买心理：A、注重商品质量和品牌；B、对商品价格不太关心；C、对商品品种和购买地点有一定的选择性；D、经办者索要回扣的心理较重。（3）工业生产用户的购买心理：A、购买目的明确，对商品质量、性能、品种、规格等要求极严；B、理智型购买，不易受外界影响；C、购买比较慎重，重视对方信誉；D、关心价格，但需求受价格影响不大。（
14、4）商业转卖者的购买心理：A、讲究核算，追求盈利的心理；B、喜欢和善于讨价还价；C、注重购买时间和购买数量，讲究购买手段；D、注重商品销路的好坏。三、推销客体-推销品推销品是推销活动的客体，包括：有形商品、无形商品（服务、劳务、观念等）。1、推销品内涵的层次（1）核心产品；核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益和效用。（2）形式产品；即产品的外在表现形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。（3）期望产品；即购买者在购买产品是期望得到的产品的功能、属性等。（4）延伸产品：是指购买者在购买产品时，附带得到的各种利益，包括：说明书、服务保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品；即推销
15、产品在未来的演变趋势和前景。如彩色电视机将往电视与电脑终端机结合、超薄型显示屏等方向发展。2、推销品质量概念推销品的质量包括两个方面，即自然质量和社会质量。自然质量就是指推销本身所具有的自然属性，如特性、性能、用途等；而社会质量主要是指社会需求，即推销是否能被社会（消费者）所接受。自然质量是推销品的基础，但是自然质量好不等于社会质量好。第四章 推销模式第一节 爱达模式一、爱达模式的含义1、推销模式的含义：就是根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出的一套程序化的标准推销形式。2、爱达模式的四个步骤：爱达是AIDA的译音，即：引起顾客的注意（Attention）、诱导顾客产生兴趣（Interest）、激发顾客的购买欲望（Desire）、促成顾客的购买行为（Action）的第一个字母缩写。3、爱达模式的涵义：二、爱达模式的具体内容（一）引起顾客的注意1、注意的含义：2、注意的分类：（1）有意注意-指顾客主观能动地对推销活动发生注意；（2）无意注意-指顾客不由自主地对推销活动发生注意。3、引起顾客注意的方法：（1）语言吸引法（开头语、第一句话）（2）产品吸引法（3）形象吸引法（4）动作吸引法（5）气氛吸引法4、引起顾客注意应注意的问题：（1）说好第一句话，坚持与众不同；（2）针对顾客的心理，用肯定语气说话；（3）防
