1、中小企业品牌建立之路中小企业品牌建立之路 前言：品牌不该是这样！ 一、品牌来不及做，先做品牌故事吧。 品牌不是一个简单的拍脑袋过程。在服务企业以及与客户的接触过程中，很多客户都往往将品牌简单的理解成了一句广告语，或者一个广告片一个形象海报，或者将品牌理解成一套VI，或者是品牌故事，殊不知这些都是品牌建立起来后衍生品而已。看起来那些令人羡慕的高端品牌的品牌故事，往往都是品牌背后延伸出来的想象而已。 二、做VI、做包装、做海报的时候就可以要求广告公司将品牌考虑进去。 上面这句稍显冗长的一句话其实正是代表了现在很多中小企业客户的心理，这是可以理解的，毕竟在企业早期无太多资源进行品牌包装的时候，往往都
2、希望一分钱做两份事，理由很简单，你在做包装做VI做海报的时候，你广告公司有义务考虑品牌，只有考虑了品牌才能保证出品的准确和质量，其实这个真是为难我们广告公司了。 在没有品牌核心词语的界定下，我们是无法在短期内找到这个关键词，毕竟隔行如隔山，翻山也是需要时间的，因此从视觉角度，只能保证出品在符合目标消费群的欣赏习惯上，突出产品卖点或者企业特征即可，这就是没有品牌规范和规划基础上，广告公司极力而能做的了。 三、你没有做过我们行业，你不可能做我们品牌 其实这句话有一定的道理，隔行隔山这是普遍认知。 不过广告公司的价值就在于从一个局外人的角度发现局内的新角度和新思路。何谓外脑，就是生长在体制外的大脑机
3、构。广告公司的能力就体现为掌握了品牌产生的基本规律，在了解行业特征之后，结合品牌规律找到最佳的契入点，与消费者建立心理链接。 因此，信任也是促成合作的一个重要过程，我们相信一个成熟的企业是精通尊重二字的，只有拥有敬畏之心的人，才会对未来有把握，因为未知会让他胆怯，未知会让他谨慎，如果反之，无知而无畏的话，那才是最可怕的一件事情。 品牌应该是什么样？ 正杨认为，品牌从无到有建立的过程必有三个步骤，一步不能少一步不能缺。 第一步：寻根播种 找到您品牌的种子基因，这是你品牌最最核心的东西，也是与消费者建立连接最最核心的枢纽。如何寻找，后面会和大家分享，关键是在于了解消费行为产生的规律，把握规律见缝插
4、针。 第二步：生根发芽 围绕您品牌的种子基因，建立完善的品牌价值根系，品牌不是一句话，不是一个画面就搞定的，而是一个价值体系，这个价值体系就是源自品牌种子，我们称之为“品牌价值根系”！ 第三步：根壮叶盛 放在现在的环境下看，媒体环境更混乱和吵杂 简单的电视广告以及无法满足品牌建立的有效性 当然除非你很有钱！ 因此，品牌不应该是简单的传播过程 它应该是 一个散播过程！ 因为，散播更符合品牌规律，散播更具复制性！ 第一步：寻根播种 关键词：品牌的左脑右脑 人生无根蒂，飘如陌上尘 晋 陶渊明杂诗八首之一 正杨观点：凡树有根，故能生发而开花，品牌亦如此！ 正杨认为品牌如果没有自己的根，如同一棵树一样，
5、迟早会慢慢枯萎，特别是新品牌，找不到最核心的品牌种子，终究会迷失在市场硝烟中，除非在一个运气特别好的时机下，比如80-90年代求大于供的产品营销时代，由一颗小小的种子发芽，成长为一个苍苍大树。 首先我们需要知道如何找种子？ 第一个问题我们需要了解的是，品牌的终极目的是什么？ 正杨认为，品牌的终极目的就是为了在消费者头脑中找到位置，从而让消费者在进行产品购买时，占据先机。带着这个前提，让我们了解一下消费者的购买行为是如何产生的吧！ 人类的大脑构成： 美国心理生物学家斯佩里博士（Roger Wolcott Sperry，1913.8.201994.4.17）通过著名的割裂脑实验，证实了大脑不对称性
6、的“左右脑分工理论”，因此荣获1981年诺贝尔生理学或医学奖。正常人的大脑有两个半球，由胼胝体连接沟通，构成一个完整的统一体。1 右脑是感性的：右半脑主要负责直觉、情感、想像、灵感、顿悟等，思维方式等，得到的结论都是模糊的，而且都是以形容词为多。2 左脑是理性的：左半脑主要负责记忆、时间、判断、排列、分类、逻辑、分析、推理、等，思维方式具有连续性、延续性和分析性，得到的结论都是以名词为多。 1：消费者会通过右脑在某个时机判断自身状态。 在消费时机下，寻找消费动机 比如： 右脑告诉我：平常我很容易口渴 消费时机日常生活中 消费动机我口渴 当然动机这里面可以细分出来很多种，正杨广告从马斯洛需求出发
7、，将人类的消费动机更加具象化细分，主要分为两大类：基础动机和精神动机。 基础动机：3 生理上的动机性、饥饿、睡眠、口渴、呼吸等与生理相关得需求，特别是根据佛洛依德的理论，其中性是人类最原始最关键得需求。4 安全上的动机：除了人身安全，还有心理安全，比如熟悉、稳定、掌控中、有规则等。此类动机是在广告中经常遇到的，最直接就是诉求品质好品质安全，还有诉求无担忧、一切尽在掌握其实都是一种安全需求的潜在表现。 精神动机：5 情绪动机：主要是一些情绪上的需求，主要有喜怒哀惧四种基本情绪，此类动机在快消品行业中经常遇到。6 情感动机：主要有友情、爱情、亲情三种人类情感需求，主要是希望建立一种关系。7 社交动
8、机：是一种群体性的动机，主要是寻找归属感和认同度。8 自我实现动机：是一种个体性的动机，我自己想我成为什么是关键。 2：消费者会通过左脑判断产品类别。 我需要什么类的产品来满足我？ 比如： 左脑告诉我：我想喝矿泉水 基本上消费者就只会对矿泉水品牌产生兴趣了。此时品牌产生归类，没有产生次序。 3：消费者通过左脑在此类产品中搜索对应的核心功能。 哪些特性最能打动我呢？ 比如： 左脑告诉我：碱性水是健康的，对身体有好处 基本上农夫山泉就属于第一选择了，此时品牌次序开始产生。 4：三步骤完成之后，消费行为从而产生 将三者结合，这里得到了品牌的种子基因 比如： 农夫山泉的种子基因就是：健康天然水（天然水
9、为碱性水） 5、市场上的优秀品牌分析 举例一：佳得乐 一个人运动完后口渴了（右脑判断的消费时机和生理动机：运动完，我体内需要补充水分了） 我需要补充水分的饮料，而不仅仅是口感爽快的饮料（左脑判断产品类别：我需要运动饮料） 佳得乐，能提供人体所需的电解质和水分（左脑搜索的产品特性：它能补充我运动损失的水分） 品牌种子基因：解体渴 举例二：创维 一个人看电视看久了会损害视力（右脑判断的消费时机和安全动机：看电视，我需要保护视力） 我需要一个能够保护视力的电视（左脑判断产品类别：我需要健康电视） 创维，拥有屏变科技（左脑搜索的产品特性：看起来不刺眼，它能保护我视力） 品牌种子基因：视力健康 举例三：
10、嘉士伯 一个人聚会的时候就怕扫兴（右脑判断的消费时机和情绪动机：生活压力太大，我想变得更开心一点） 聚会肯定要喝点什么，而且要喝的high（左脑判断产品类别：我需要一种情绪饮料） 嘉士伯，尽情释放我的快乐（左脑搜索的产品特性：虽然它没什么特别的，但是这时候它只关心让我变的更开心） 品牌种子基因：尽情开心 举例四：招商银行 很多银行只是把我当做一个账号（右脑判断的消费时机和情感动机：金融交易，渴望得到朋友般的关注） 估计也只有朋友才会为我考虑的更多吧（左脑判断产品类别：我需要一个金融伙伴） 招商银行，业务创新能力很强（左脑搜索的产品特性：招商银行，服务很主动很人性化） 品牌种子基因：一心为我的伙
11、伴 举例五：安踏 运动时，常常会因为运动天赋的缺失而感觉到自卑（右脑判断的消费时机和社交动机：运动中，我希望能够赢得别人的尊重） 一套厉害的运动装备会让我变得更强大（左脑判断产品类别：专业运动装备） 安踏，让世界的不公平在你面前低头（左脑搜索的产品特性：安踏，给我不断向前的鼓励 ） 品牌种子基因：永不放弃的体育精神 举例六：阿迪达斯 一个人运动时会想到输赢问题（右脑判断的消费时机和自我实现动机：我需要胜利，我是不可战胜的） 一套厉害的运动装备才能让我获得胜利（左脑判断产品类别：专业运动装备） 阿迪达斯，让很多不可能在你面前变得可能（左脑搜索的产品特性：穿上它，我可以实现更多） 品牌种子基因：激
12、发潜能 举例六：路易威登 一生总是需要有些回忆的，渴望那种传奇的人生经历（右脑判断的消费时机和自我实现动机：我渴望当回头观望人生的时候，拥传奇一般的回忆） 人生也许就是一场旅行，我需要装下太多我的收获了（左脑判断产品类别：也许我需要一只传奇旅行箱） LV，引领我们去探索旅行的意义（左脑搜索的产品特性：LV，一直在够探索到人和旅行之间的关系） 品牌种子基因：人生的旅行 备注： 寻找品牌种子基因，还要面临一个问题: 竞争环境的检索 在现在的竞争环境下，此种子与竞争对手是否重叠，如果重叠，我们种子成活的几率有多大。第二步：生根发芽 关键词：品牌的种子基因 拿到品牌种子基因，之后围绕这个核心需要将品牌
13、价值体系丰满起来 正杨观点：品牌不是一句话的问题！ 品牌不是一句话 品牌不是一个影视广告 品牌不是一组形象平面广告 这时有个问题我们需要了解：品牌到底是什么？ 举个例子，假设你遇到一个人，你首先会从外貌上对这个人进行一段扫描，哦，他穿了一身的西服正装，还带着金丝边眼镜，上前交谈了两句，说话很礼貌，思路很严谨，互相递了名片，哦原来是某企业经理，继续聊，发现他一点架子都没有，还蛮幽默的喜欢讲笑话。嗯，这时候你会觉得他是个不错的职业经理人，嗯，值得交往。也就是说你会从他的着装（视觉印象）、谈吐（诉求内容）、名片（身份识别）来判断这个人的好坏，值不值得交往（发生商品交易）。 如果你细细分析这就是一个品
14、牌与消费者发生关系的推理过程。 试想，如果你一看到穿西装的就认为人家是职业经理人，结果后来发现是个卖保险的，还把你手机号公布在网上了，那多难受；如果你一看到名片是总经理的人就去谈生意，结果人家是骗子，那多惨啊。 品牌也是如此，消费者是不会通过单一层面的东西就去判断你这个品牌是什么品牌的，也更不会轻易与你这个品牌发生如何的来往和交易。 因此，即使是我们已经寻找自己的品牌种子基因，再之后也要围绕这个核心基因建立和丰满整个“品牌价值根系”。 从这个角度看，你还觉得品牌是一句话的问题吗？ 一个完整的品牌价值根系应该包含哪些内容呢？ 一、主根：品类定位。 以品牌种子基因发散，确定品牌的品类定位。 二、侧
15、根：功能价值。 品类定位的基础之上的功能价值，品牌能够给消费者带来具体的利益和感受。 三、侧根：情感价值。 功能价值基础之上的情感价值，品牌通过功能价值建立的消费认同之后，如何提升消费者对品牌的依赖和忠诚，就需要增加情感内容。 四、侧根：风格个性。 情感价值基础之上的的风格定位，让品牌能够通过视觉在消费者脑子中留下印象，对前面三项工作主要是起到辅助作用。 五、根须：产品定位。 品牌体系之下的各系列产品线的规划，产品卖点的提炼等 主根：品类定位为左脑提供参考，要让消费者快速理解你是什么？ 就如同我们前面所讲的那样，品类定位是为消费者的左脑提供一个参考标准的，需要让消费者能够在原始需求下，快速的将
16、品牌归入考虑范围。 这一个工作的价值不在于让客户选择我们，而在于让客户能够可能选择我们。 侧根：功能价值为右脑提供理由，你给消费者带来了什么？ 消费者的右脑是提供原始动机的来源点，也就是上文已经提到的消费者动机的“基础动机”，此时我们围绕品牌种子基因发展出来的功能价值，需要满足消费者原始动机的同时，也凸显了自己的产品特性，在品牌选择阶梯中占据有力位置。 侧根：情感价值为右脑提供理由，你和消费者是什么关系？ 这一块主要是起到两个作用，一、某些特殊品类，如奢侈品领域，很多消费原始动机是来自 “精神动机”，此时我们需要围绕品牌种子基因发展出来的情感价值，需要满足消费者原始动机，凸显自己的产品特性，在
17、品牌选择阶梯中占据有力位置；二、在大多数传统品类中，当通过功能价值建立了一定的品牌认同之后，下一步就是面临如何挽留客户的问题，建立客户美誉度和忠诚度，就需要与消费者之间建立心理链接，情感价值作用就体现在这里。 无论是上所述的哪两点，其中一个关键信息就是，情感价值都是为了让品牌和消费者建立一种联系，这种联系就如同人与人之间的关系一样。 那么，各位企业负责人可以在这时候想一想，你的品牌与消费者的关系是什么呢？ 侧根：风格个性为右脑提供视觉记忆 首先人类的图像思维还是最直观和有效的，也是最容易形成记忆的； 其次对于色彩，人类都有一些共性的感受描述，对于前面的品牌内容可以起到很好的支持作用。 根须：产
18、品定位为消费者提供完美的品牌体验 最后就需要根据品牌种子基因，将一些描述性的感受通过产品让消费者完整的体验到。 无论是产品包装、还是产品卖点提炼等等，都需要对品牌种子基因中的功能价值或者情感价值起到支持作用。 因此，现在想想很多时候企业找广告公司做包装，基本上都是头痛医头脚痛医脚的做法，只为了应付现状中遇到的具体销售问题，而忽视了品牌体验问题，当然这也不会让企业马上猝死，就如同中医中的说法，如果不能改变很多伤身的坏习惯，还是烟酒不离，天天熬夜，夜夜笙歌，你是不是延年益寿的！ 让我们看看那些成功案例是如何做到的吧! 1、佳得乐饮料：满足运动的本质需求 2、创维电视：坚持健康诉求 3、招商银行：与
19、客户建立一种关系 4、安踏：让精神来感染你 第三步：根壮叶盛 关键词：品牌散播 正杨观点：品牌不是传播，而是散播！ 首先我们要知道什么是传播？ 传播从基础概念上理解，就是在人与人之间传递有意义的信息。比如说把信息由A传给B，这就是一个有效的传播过程，因此现在很多媒体策划中有一个有效到达率的说法。 品牌传播的鼎盛时期，就是以唐舒尔茨的整合营销传播为代表，其讲究的就是资源的整合从而带来的传播优势。说通俗点就是如何让你的品牌声音最大化。 那么，在现如今的媒体环境中，这个容易吗？ 放在现在的环境下看，媒体环境更混乱和吵杂， 以前的一招鲜吃遍天的时代已经过去了， 简单的电视广告轰炸，已经无法满足品牌建立
20、的有效性， 当然除非你很有钱！ 那我们，该如何做呢？ 让我们进入品牌散播时代吧！ 因为品牌散播可以对品牌价值根系进行有效的系统传播，同时品牌散播更具复制性，在现今的媒体环境下更容易获得高关注。 举个例子：安踏！ 安踏在早期传播上是非常成功的，因为它在1999年第一个在运动领域引入了孔令辉的明星代言，而且在传播相对散片化的媒体环境中，集中所有资源在央视五套进行投放，获得极高的关注，即使他的那个“我选择我喜欢”看来傻傻的也无大碍；这就是一个非常有效的传播效果，不重视信息内容，强调信息的高覆盖高关注。 但是就在2005年，安踏突然对品牌进行了升华更新，keep moviing横空出世，借助雄厚的资金
21、实力在大众媒体特别是央视五套的集中投放，快速与消费者建立了品牌的情感链接；根据市场调查，安踏以前一直在消费者心目中都是区域小品牌，品牌内涵升级之后，直接进入李宁、阿迪、耐克等一线阵容。 从安踏的案例中我们可以得到两个结论就是： 一、一个成功的品牌，早期的高知名度是建立品牌最关键的一步； 二、一个成功的品牌，价值诉求不是单一和不变，阶段性也是必须的。 第一、品牌散播更具有复制性 让我们看一下品牌散播的威力吧： 案例一：喇叭哥。 德邦物流的病毒视频在网络上产生了1000万人次的点击。总费用不过百万。 案例二：XX唐伯虎系列病毒广告。 2000万人次的观看。总费用不过百万。 案例三：互动网络剧苏菲日
22、记。 苏菲日记英国版第一季第一集在上线24小时内，访问量超过百万，两周后访问量超过500万。并且名列英国国家公共广播网收视率前三。 国内08年网络投放，年度总点击也已超2000万人次，09年主流电视媒体开始跟进和轮播，同时国内大型品牌开始植入。 案例四：依云水，可爱的依云宝宝 下载次数达1000万以上，传达的意义就是：喝依云水，让你变得更年轻 案例五：优衣库，霸占你的桌面 Uniqlo优衣库是日本一个大众成衣品牌。 他们开展了一个全球性的品牌推广活动-邀请全球各地的年轻dancer上传舞蹈视频（身着Uniqlo服装），然后各自到yutube中发布舞蹈视频，并制作时钟屏保供粉丝们免费下载，根据季
23、度自动更新屏保舞蹈内容，数据统计（07年9月25日数据）： 共计有3200万次浏览，来自197个国家！ 案例六：诺基亚N96，让李小龙复活（戛纳广告节银奖） 案例七：奥巴马，首个利用网络获胜的黑人总统（戛纳广告节全场大奖） 案例八：昆士兰旅游局，世界上最好的工作（戛纳广告节金奖） 从上面案例可总结品牌散播的三大基本守则：1 关联一个社会热点 借助热点是必然的，社会热点的关联才会产生新闻价值，对于传统媒体来说才有传播的价值。 比如：利用金融裁员危机制造的昆士兰旅游局招聘广告。美国 纽约时报、英国独立报等都进行了报道。2 打造一个形象符号 你了解任何一个国内知名的事件营销案例，你会发现每个事件中都
24、有一个个性鲜明的人物，这个人物是整个事件的核心，通过人物性格以及行为得塑造达到高关注高记忆的效果。 比如贾君鹏、甩手男、iphone女、喇叭哥等等。3 聚集一个核心平台 自我传播的组织是一个费时费力的事情，而且传播效果难以评估和控制，借助一个强势网络传播平台，以其为根据地，借助力量逐步开拓其他传播资源，特别是能够影响到传统主流媒体的传播平台是最好的选择。 第二、品牌散播是要分阶段的 让我们看看成功品牌的散播规律： 拿国外的品牌比较能说明问题，比如可口可乐，早期打的是提神醒脑，后来打的美国文化，后来诉求过正宗可乐，后来诉求快乐。 回头看安踏： 从上面案例可总结品牌散播的一般规律： 就是先利用功能
25、性价值，打开市场，获得直观的品牌认知，然后加入情感价值，建立品牌和消费者之间的心理链接，从而获得一定的品牌美誉和品牌忠诚，第三阶段如果面临竞争，需要利用品类地位来明确市场地位，和在消费者头脑中抢占第一的位置。 至此，正杨的品牌寻根论结束！ 正杨坚持认为一个品牌从无到有，这三个步骤是必须经历的，一个不能少：4 寻找你的品牌种子基因5 构建你的品牌价值根系6 进入全新品牌散播时代 特别在国际金融海啸过后，中国经济正逐步复苏，品牌建设已经成为劫后余生的中国制造们的救命稻草，希望各位看官不要犯了文章开始所述的那些问题，不要把品牌当做一个单纯的视觉问题来审视。 当然这个世界上，同样的事物都有不同的认知角度和方法，特别是意识形态类的知识，更是一千个人有一千个哈姆雷特，因此我们一直尝试寻找到最本质性的规律，希望能够对广告行业、对实体产业、特别是中国那些面临品牌建设的中小企业有一定的借鉴意义。
