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如何成为营销高手
如何成为营销高手;第1讲销售概述
【本讲重点】
1.销售现状
2.怎样做销售
如何从普通的销售代表成长为顶尖的销售高手呢?
本讲将会为您解析营销高手的奥秘。
销售现状
在整个华东地区的招聘市场上,三分之二的招聘职位都是营销人员,可企业又都招不到满意的人,很多企业都在抱怨找不到合格的营销人员。
这样的现实,使得近年来许多企业在对待销售人员的培训时,常常采用非常粗浅的“洗人”方式,即招来一批销售人员,做一些简单的产品培训,发一张产品说明书,然后就让他们到市场上去卖。
能够卖出产品的人留下来,卖不掉产品的人就被淘汰,然后重新换一批人去搞销售。
许多企业没有一套专业的销售流程,没有一套专业的销售方法,没有标准的销售动作,也没有标准的销售台词,所以销售工作总也做不好。
企业要想培养营销高手,必须要对销售人员设计专业的培训流程,设定专业的营销方法。
真正的专业销售方法是“销售之舞”。
销售—拜访
销售之舞的第一步就是拜访。
对于客户的销售拜访需要学习的一个核心概念就是“有效销售时间”。
当我们跟客户面对面,头对头,肩并肩的时候,这才是真正的、有效的销售时间,而其他时间,则都为销售辅助时间。
比如说你给客户打电话,搜集客户资料,或者说正在拜访客户的路上,或者开会讨论工作,这些都是销售辅助时间。
根据调查,全国各行各业的销售人员平均每个工作日的有效销售时间大概为1~1.5个小时,这个时间是相当低的。
销售人员浪费的工作时间之多令人难以置信。
而很多区域经理和销售主管,却根本不清楚销售人员在做什么。
所以判断各行各业销售人员的工作效率,应该将有效销售时间作为一个关键指标。
同样,在改善销售业绩时,我们应当将提高销售人员的有效销售时间作为改善重点。
销售—服务
对于“客户为什么会买我们的产品”这个问题的回答,大部分销售人员认为是产品质量好、产品价值高、售后服务棒、产品技术先进、公司品牌卓越,所以用户才会购买本企业产品。
显然,这是大部分销售人员在做销售时所津津乐道的,他们很少去关注客户的需求点、客户的问题、客户的价值观和客户的购买选择标准,对客户的内在需求了解得不够。
销售过程其实应该是服务过程,所谓服务就是不断地发现客户价值,创造客户价值,只有不断地创造客户价值,才可能把产品卖掉。
所以营销重点应该是客户。
需求—信任度
通常,企业在研究客户的时候,将重点放在产品和技术方面,而对客户本身的研究却甚少。
这样的企业其实忽略了营销活动的两个重点:
一是客户的需求点,二是信任度。
也就是说,通过建立与客户的信任度,去发现客户内在的需求点;通过向客户提供能够真正满足其需求的产品和服务,从而进一步提高客户对企业品牌和服务的信任度,这是一个良性循环。
以上三点就是我们要与各位分享的第一个概念:
营销之舞。
积善梳和卖冰给爱斯基摩人
故事一:
积善梳
一家企业高薪招聘营销高手,张三、李四、王五分别报了名,总经理出了一个比较刁的题目:
向山上寺庙的和尚卖梳子。
三个人拿了产品就上山了。
张三第一个回来了,张三向老总讲述了他是如何卖掉一把梳子的。
张三说,我拿这个梳子到山上寺庙找到老和尚,给他介绍了梳子的质量,老师父一听勃然大怒,认为我分明是羞辱出家人,于是乱棍将我轰了出去。
但是我仍不甘心,围着寺庙不停地转,转到第三天的时候,在后山和尚的烧火区,我看到一个小和尚在那里挠痒痒,于是我对小师父说,挠痒痒是不能用指甲去挠的,我这里有一个专用工具,我给你挠一下。
我就这样连蒙带骗地让十五岁的小和尚买了一把梳子。
接着李四也急匆匆地跑来了,李四卖了八把梳子,他讲述了自己卖梳子的经过。
他说,我经过一天的观察,发现所有和尚头上都没有头发,向他们卖梳子是不可能的,但是我发现上山的游客头上有头发。
我还注意到一个现象,就是因为山高风大,很多人在拜佛的时候头发比较零乱,于是我找到方丈说,如果头发凌乱,衣衫不整去拜佛,是对佛不尊敬,于是我建议方丈在寺庙里的八尊佛像后面各放一把梳子,边上贴一个告示:
拜佛之前整理妆容。
这样我就卖了八把梳子。
王五第三个回来了,王五卖了三千把梳子。
大家十分吃惊,王五说,我观察了一天,发现和尚头上没有头发,要想让他买梳子不可能,而游客头上都有头发,经过仔细的观察、观察、再观察,到了第二天下午,我就找到了方丈,因为我发现山上寺庙香火很旺,周一到周五有几千人,双休日有一两万人,寺里的香火钱收入非常可观。
我对方丈说,我有一个方法,能让每天的香火钱更多,一天超过三千块钱以上。
那个和尚是书法大家,我让他书“积善梳”三个字,然后请工匠刻在梳子上,而且做法事给梳子开光,所有捐香火钱的善男信女就送“积善梳”一把,结果那一天捐香火钱的人增加了许多,一下子卖掉三千把梳子。
通过故事中张三、李四和王五分别采用的三种销售方式,我们可以得到下面三点重要的启示:
张三的销售方式——靠坑蒙拐骗只能维持一时;
李四的销售方式——找到产品的功用、利益,可以取得一定的销售业绩;
王五的销售方式——挖掘创造客户的内在需求,帮助其解决危机问题,则能畅销天下。
故事二:
卖冰给爱斯基摩人
美国有一位销售训练大师叫汤姆·霍普金斯,他在美国举办过一千多场次的销售员训练。
有一次他接受电视台记者的采访,一个记者刁难他说,假如我现在是北极圈里的爱斯基摩人,现在你如何把北极冰公司生产的北极原冰卖给爱斯基摩人呢?
霍普金斯于是现场示范了这个销售过程,他说:
“你好,爱斯基摩老兄,我是北极冰公司的销售员汤姆·霍普金斯。
”对方问:
“你想干嘛?
”他说:
“我想给你介绍一下我们北极冰公司生产的北极冰。
”对方说:
“卖冰,你到赤道去卖,到我们这儿卖,你开什么玩笑?
我们不需要冰。
”霍普金斯说“你确信你不需要冰吗?
”他说“那当然,冰在我们这不需要花钱买,我们冰天雪地什么都缺,就是不缺冰。
”霍普金斯说“你说得有道理。
我听说经济学有一个质量价格定律,定律说质量好的东西价值价格会比较高,你看看这些不需要花钱的冰是什么样子的。
咱们推开窗户看看“。
霍普金斯指着一堆东西问:
”那一堆东西是什么?
那是一群狗熊在冰上打滚,它们把冰弄得很脏。
再看看那一排企鹅在干嘛?
一排企鹅摇摇摆摆在冰上走,后面还在拉很多的排泄物。
再看看你隔壁的邻居,你的邻居在冰上杀鱼,杀的那个鱼内脏扔得到处都是。
”霍普金斯说,“唉,爱斯基摩老兄,好好的冰被这些动物、这些人搞得一塌糊涂。
我用我的人格保证,像你这样对家庭负责,有爱心的人一定不会随随便便把外边的冰取回来,添加到你家人的饮料里面,你说对吗?
”爱斯基摩人说:
“那当然。
”霍普金斯说:
“本公司早就为您设想好了,特意为您生产了安全、卫生、环保的冰。
”最后霍普金斯说:
“产品我们已经为您生产好了,我们这个冰一美元一打,现在还给您打八折优惠,你拿两打还是三打?
”结果爱斯基摩人用了他的冰。
霍普金斯问:
“爱斯基摩老兄,刚才那个洗鱼的邻居跟你很熟吗?
”他说:
“那当然了。
”“说不定他也跟你一样,对家庭有责任感,也富有爱心,能不能介绍我认识一下?
”结果销售又扩展到第二家。
上面的故事中,销售大师把不可思议的事情做到了,其中有两点是值得我们借鉴的:
营销一定要以客户为中心,以需求为导向
销售人员跟客户一不小心就会形成对抗。
他们经常无意识犯的一个错误就是,往往首先主动提出自己的观点,这个观点就是一个靶子,这个靶子就成为客户攻击的对象。
所以销售人员在和客户交流的时候,一定要记住“永远地认同客户”,不要去跟他们对抗。
一定要尊重客户,认同客户,挖掘客户的内在问题,从而不断地引导他,让他自己得出结论
要引导客户思维,让客户自己得出结论。
销售人员自己的观点,往往会引起客户的怀疑,因为王婆卖瓜,哪有不夸自己的瓜好呢。
只有通过发问和引导,循循善诱让客户自己得出结论,客户就会心甘情愿地接受我们的产品。
我们把上面这种销售方法称为顾问行销法。
【本讲小结】
本讲是如何成为营销高手的引论部分,主要是介绍一种新的营销理念。
它首先介绍了目前最新的销售方法:
营销之舞。
我们可以把销售分解成为拜访、服务、建立信任度和发现客户需求四个部分,核心内容是要求以客户需求为核心来考虑营销方式。
然后我们分别介绍了两个有关营销理念的案例,通过案例我们再次强调了两个重要问题:
一是要努力发现客户的需求,而不能够将销售强加给客户,二是要结合客户需求进行正确引导,使客户发现产品对于自己的真正价值所在。
接着探讨了21世纪的销售方法,就是要将更多的时间花在与客户沟通、建立信任度方面,而将较少的时间用在销售交易和产品介绍方面。
最后提出了两个三角形,一个是销售人员需要注意自己的成长模式,另一个是在进行销售时,要分析对方在企业中所处的位置,从而采取不同的销售策略。
【心得体会】
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第2讲目标与计划
【本讲重点】
1.专业销售新模式
2.销售目标与计划
专业销售新模式
20世纪的销售人员面对客户的时候,通常都是见面打个招呼,交换一下名片,然后进入产品说明,最后促成销售,销售人员所要做的就是想方设法不惜一切实现产品成交。
进入21世纪以后,产品的销售方式倒了过来,销售人员花40%的时间建立跟客户的信任度,花30%的时间发现、寻找客户的需求点,只花20%的时间有重点地介绍自己的产品,最后只花10%的时间进行产品的成交、促成。
新老销售模式对比如下图所示:
图1-1新旧销售模式对比
21世纪的销售新模式与过去的老销售模式最大的区别在于,新模式把销售重心更多地放在客户身上,这是一种以客户需求为导向的营销方式,而不是以产品为导向的销售方式,这种方式体现了以人为本,是销售方式上的重大变革,回答了“我们在销售什么”这一重要的问题。
企业的销售主管都应该认识到:
你让顾客买你的产品就是能让顾客省钱、省时,改变生活现状,提高健康水平,方便舒适快乐、提高生活质量;或者客户买你的产品以上什么都不为,就只为喜欢和相信你的产品。
尽管这个产品,客户到处都可以买得到,但是他偏偏从你这里购买,这就是因为客户对你的产品有了极高的忠诚度和信任度。
【自检】
下面在产品销售过程中最重要、最首要的任务是()
A.向客户介绍产品的信息
B.将产品切实地卖给客户
C.与客户建立信任和沟通
D.识别购买对象的身份
见参考答案1-1
销售三角形原理
在销售过程中,我们还要注意两个三角形,如图1-2所示:
图1-2销售三角形原理
销售人员成长三角形
第一个销售三角形谈的是销售人员的自我成长,可以从三个方面来看:
1.产品知识
营销人员不管做哪一个行业的销售,都应该成为本行业的半个专家,不能让客户感觉到你对本行业是很陌生的。
2.态度热情和目标
销售人员要热爱自己的行业,热爱自己的企业,热爱营销事业。
销售人员所做的一切都是由衷地出于自己的热情,为了自己的事业,而不是为了混口饭吃。
3.销售技巧
销售人员还要讲究营销技巧,要不断地学习科学、先进的销售理念和销售方法。
从了解产品到销售技巧,再到态度和热情,不断地提升自己,最后就会养成一个良好的专业习惯,这是成为一个优秀的营销高手的成功途径。
购买决策三角形
当销售人员销售的时候,当销售人员面对大客户时,尤其是在向单位和集体进行销售时,销售人员需要了解这个公司的购买决策结构。
这决定了销售人员在面对不同层面的人员时,应该相应地采取哪些不同的策略,以满足不同人的需求。
1.企业高层决策者
当销售人员面对企业高层的时候,高层决策者的职责只有两个:
不断地帮助企业降低成本,不断提升利润。
所以决策者最关心的就是企业的投资回报率。
从这个意义上来说,高层管理者最关心的是价格,而价格谈判往往是最难的。
2.中层管理者
中间的技术层,包括供应、设备、采购、行政、财务等部门,这些部门的管理者最关心的是与本部门利益相关的事,诸如产品、质量、服务、技术等,这些方面如果出纰漏,他们就是直接责任者。
至于价格、投资回报率,除非他得到授权,否则他是不用负责的。
所以在面对这些人进行销售时,销售人员就应该对产品、质量、技术、服务这四个方面作重点介绍。
3.底层实际使用者
对最低层的实际使用者来说,他们最关心的是使用的方便。
销售人员在销售产品时要面对企业不同的客户层次,他们有不同的需求,销售人员就要讲不同的话,而很多销售人员面见不同客户的时候,只会一套台词,只会说产品怎么怎么好,这样怎么提高客户的兴趣点呢?
销售目标与计划
销售人员要做好销售工作,首先要对自己的职业生涯进行正确的规划,当我们开始面对销售工作时,首先应当问自己三个问题:
第一,我喜欢做销售吗?
第二,我适合做、有能力做吗?
第三,我做销售工作,能够给我带来很好收入吗?
对于销售队伍来说,没有目标,没有计划,就没有最终的销售活动,或者说销售活动常常是失控的,是无效的。
人生的三大问题
十多年前有一本畅销书《苏菲的日记》,书中谈到了人生有三大问:
第一问:
我是谁?
也就是说人要有自知之明,要充分了解自己的长短、喜好和能力高低。
我是谁,其要义是要做好人生的定位。
第二问:
我要到哪里去?
在准确衡量好自己的深浅之后,必须要制定自己的人生发展目标。
第三问:
我将如何去?
制定好发展目标后,为实现这一目标,就要制定具体的计划,不断学习,不断探索,不断接近目标。
回答上面三个看似简单的问题,实际上就是在制定自己的人生规划。
销售人员第一步要做好自己的人生规划。
人生规划可以分为四个方面:
个人发展
包括如何提高个人的知识、能力、学识、职业素质等方面的能力;
事业目标
不仅要谋求适合自己发展的职业,而且要建立自己的事业,创造自己的致富途径;
兴趣爱好
在发展事业的同时要注意培养自己有高尚的爱好和兴趣,让生命多姿多彩、有滋有味。
服务社会
上述三点最终要体现为报答社会,在回馈社会过程中实现个人价值。
成功第一步——人生目标
订立人生目标的原则
我们在设定人生目标的时候,要注意符合SMART原则,所谓的S—M—A—R—T是指如下的五个方面:
1.明确具体(Specific)
目标不能够模糊,不能够模棱两可,似是而非。
目标要能够追求得到,必须清晰、具体、明确,这样的目标才具有导向性。
2.可视觉化(Marked)
要尽量使目标视觉化。
比如我要得到一个大房子,想买一辆车,可以先通过摆放一些模型,不断去激励自己,不断刺激潜意识。
目标一定要视觉化,一定要可激励化。
3.可量化(Amount)
这是目标要具体化的另一个方面,即如何对目标的实现进行衡量。
如果将目标量化,比如说完成销售额300万,这样就可以根据具体完成情况来对比,确定目标的完成程度。
4.务实可行(Reasonable)
目标应该是“跳一跳、够得着”的目标,不要去定那种非常虚无缥缈的目标,目标太高、太大、太虚,对人起不了激励作用。
5.时间限期(Time)
任何目标都应该对应于一段时间,在某段时间中,应该达到或实现什么样的结果,一定要明确。
如果没有时间概念,把目标完成的时间可以永远向后无限延迟,这样的目标也是没有任何激励作用的。
【自检】
请您写出制定目标应该遵循的SMART原则并与相应的内容连接起来,并在括号内具体说明。
见参考答案2-1
销售人员的计划和目标的确定
销售人员如何制定自己的人生规划和发展目标呢?
按照我们在上面介绍的5点原则,销售人员的目标制定可以按照如下的过程进行,如图2-1所示:
图2-1销售人员的目标分解
举例具体分析:
一个在华东地区工作的销售人员如何制定自己的目标?
月支出和年收入目标—在华东地区一个小资家庭或一个普通的白领家庭,如果要过有品质的生活,一个月的家庭开销应该是3000元,加上储蓄和投资,所以这个家庭的月收入至少应该达到5000元,以此标准来推算,这个家庭年收入目标应该是6万元。
年收入目标和业绩目标——如果月收入是5000元,年收入为6万元,假定业务提成比例是5%,也就是一个月需要做10万元的业绩。
年业绩目标和固定客户数量目标——如果一个月要做10万元业绩,根据你所从事行业的客户平均成交量,比如每个客户每年平均贡献5000元的成交量,要完成10万元销售额目标,你需要至少开发20个客户。
固定客户数量和成交率——为了保证每月都能平均有20个稳定的客户,必须要走访更多的客户,这就涉及到一个成交率的问题,比如这个行业的客户成交率为20%,也就是说为了取得20个稳定客户,你每月需要拜访100个客户。
拜访客户数量和工作计划——有了100个客户这个月拜访目标,你就可以制定具体的工作计划,比如,每天至少要拜访3~4个客户。
销售人员应该根据上面介绍的原则和基本程序,结合自己的实际情况来明确自己的工作目标和具体工作计划。
从企业角度讲,企业也应当制定一套规章制度,对业务人员规定每天至少要拜访的客户数量,来帮助销售人员实现工作目标,并且定期对销售人员的走访工作进行监督检查,以保证销售执行的效率。
通过这种工作计划执行、反馈、评估、总结、持续改善的流程,即所谓的戴明循环(PDCA),销售经理才能够不断提升团队的销售业绩。
建立准客户资料卡
营销人员在与客户的日常接触过程中,需要随时收集客户的资料,并建立和及时更新客户资料库,这对于有针对性地开展营销工作是非常关键的。
客户资料主要从两个方面进行收集,一方面是人口统计,另外一方面是心理统计。
1.人口统计——基本背景资料
我们需要掌握的客户基本背景资料包括的内容非常具体,比如企业客户的基本背景资料就包括:
企业的名称、地址、电话、规模、员工人数、组织架构、年销售额、生产规模、效益状况、信用额度等等。
个人客户的基本背景资料包括:
姓名、性别、生日、民族、家庭成员、学历、职位、工作经历等等方面的内容。
2.心理统计——购买需求资料
心理统计是指客户购买产品的选择和评估标准。
客户的价值观和评估标准,我们又称作购买需求资料。
为了得到客户购买需求的价值观、需求点以及评估选择标准,就需要有详细的拜访记录和成交服务记录,通过分析这些记录来分析、评估客户的特点,从而归纳出客户的价值观和需求点。
然后再从这些关键的需求点出发,跟我们的客户作进一步交往,从而在企业和客户之间形成卓越的绩效伙伴关系。
目标和计划的核心地位
前面介绍的目标和计划设定,在整个销售流程里面具有核心的地位。
一般的销售流程包括:
开发市场;接近客户;赢得客户信任,寻找客户的关键需求点;根据客户的需求点介绍产品;在介绍产品过程中处理客户的异议;价格谈判;达成一致完成销售。
在整个销售流程中,目标和计划并不是销售流程的一个环节,而是整个销售流程所围绕的一个中心点。
【本讲小结】
在正式进入卓越的销售方法和技巧之前,本讲主要介绍了销售流程的核心问题:
销售人员和销售工作的目标定位、工作计划。
这个问题是整个销售工作的核心。
由于销售是需要依靠自己的热情,用心去打动别人的一项工作,这就需要销售人员对销售工作具有相当的信心和热情,这也涉及到销售人员在正式从事销售工作之前,必须明确自己的人生发展目标和定位,清楚销售工作是一项极其艰苦但也是充满挑战、非常有前途的工作。
怎么对自己的人生目标进行定位呢?
首先需要遵循SMART法则,其次还要结合个人和家庭的需要,按照一定的步骤来分析和明确自己的发展目标,制定切实可行的工作计划。
在销售工作中,还需要建立起一套客户资料数据库,这套数据库不仅包括基础资料,更为重要的是要建立起客户购买需求资料,找到客户需求点,使营销工作有的放矢,重点突进。
【心得体会】
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第3讲市场开发
【本讲重点】
目标客户
市场开发的三种方法
目标客户
谁是我们的潜在客户
开发市场,就是要寻找客户,潜在客户到底在哪里?
在寻找和确定潜在客户的时候需要遵循“有所为有所不为”的原则。
选择客户也要有所为,有所不为,客户不全都是上帝,VIP黄金大客户才是我们的上帝。
当开拓市场、向客户提供服务的时候,我们应该将大量的物力、人力和财力,投入在VIP的黄金大客户身上。
只可惜很多人不了解这个规律,反而在一般的普通客户身上花了过多的时间和精力,成天忙忙碌碌,却收获甚少。
所以选择客户需要聚焦,这是市场开发需要强调的第一个观点。
五星级酒店
一般的五星级酒店都要求进入大堂的客人衣着得体。
衣冠不整的来访者将会被门童拒之门外,这就是典型的区分客户的方法。
显然五星级只愿意为有支付能力的客户服务。
所以五星级酒店一般是不会接待普通喜酒宴席的,否则会降低酒店的档次,招来住店客人的不满和抱怨。
花旗银行
去花旗银行存款,你的存款数量最低不得少于2000美元,花旗银行才会给你开设账户,而且还要收取每年的账户管理费。
当然如果存款数量超过一定的额度标准,花旗银行不仅会免除账户管理费用,还会提供定制化的贵宾服务。
花旗银行的这种做法,显示这家银行只接受贵宾级客户。
了解客户的特点
开发市场之前,需要大致确定潜在客户应该具有的特点。
作为销售人员,必须要对下面涉及到客户的三个方面进行认真思考。
1.潜在客户的区域分布和行业分布
有些行业、有些产品的区域分布太大太广,区域覆盖全国,行业覆盖360行。
这样对市场开发的挑战就越大,也越容易陷入盲目的误区。
这类的潜在客户应该慎重对待。
2.潜在客户的基本信息
应该大致确定潜在客户的基本特征,包括年龄、民族、文化、职业、收入水平、企业生产规模、效益状况和经营模式,如何接受外界信息,主要的信息渠道是什么,信任什么样的资讯来源等等方面。
好像生物学家研究昆虫的习性一样,我们应该多多研究客户的“生活习性”。
3.潜在客户的需求点
需要分析潜在客户具有什么样的需求特点。
比如他们是什么样的人,经常参加什么样的活动,他们的价值观是什么。
对潜在客户价值观的确定是十分重要的。
每个人的购买价值观是不一样的,销售人员一定要了解客户对供应商的价值观到底是什么。
市场开发的三种方法
市场开发方法有很多种,其中最常见的一种方法叫缘故法。
缘故法又称为五同法,即同事、同乡、同学、同居(邻居)、同伍。
所谓缘故法是指市场开发首先从亲朋好友开始。
目前全世界的销售大师、销售高手用的最多、用的最卓越的是下面三种市场开发的方法:
目标市场法、猎犬计划法、客户网络法。
目标市场法
当我们面对很多客户、很多行业、很多区域的时候,常常感觉无从下手,有的营销主管推开窗户,看着滚滚的人流,说:
“看吧,这些都是准客户!
”这种对客户不加选择、盲目开发的做法是危险的。
这时候可以使用目标市场法。
一般划分目标市场,是按照两种情况,一种是按区域市场划分,另一种是按行业划分。
此外也可以按照年龄划分。
通常目标市场选择的程序是:
市场调研,市场细分,选择目标市场,进行市场定位。
如图3-1。
图3-1目标市场选择的程序
选择一个自己所擅长的、能够去努力开发的客户群体,你才能具备一定的竞争优势,这样,客户规模才会越做越大。
猎犬计划法
所谓猎犬计划就是通过找帮手、找顾问来
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