03-旭辉营销:旭辉示范区策划打造方法论(8.04).ppt
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,用心构筑美好生活,集团营销管理中心2015年8月,旭辉示范区策划打造逻辑,一、前言二、标杆房企的样板区打造三、旭辉示范区完善的思路四、示范区关键节点把控,目录:
一、前言,示范区打造现状,随着房地产市场和客户的逐渐成熟行业示范区整体打造水平不断提高特别是中高端、高端项目近期不断涌现惊艳的示范区,有力促进其销售,但从具体企业来看,除了万科、龙湖、仁恒、绿城等成熟品牌开发商由于有成系统的示范区打造铸剑标准可以基本保证所有项目有较高的稳定展示水准以及较好的成本控制但很多开发商还都处于随机发挥状态各项目表现水准参差不齐,示范区打造现状,例如,融创,在于绿城分手后,其示范区打造水平明显下降,融创上海玉兰花园,精致的上海御园示范区打造,例如,融创,在于绿城分手后,其示范区打造水平明显下降,融创上海大宁北公馆,大宁北公馆示范区打造效果较为粗糙,虹桥正荣府,其示范区打造具有不少亮点,打动客户,正荣虹桥正荣府,虹桥正荣府,景观、售楼处、样板房都有吸引人之处,而金山正荣御首府,示范区打造较为平常,正荣金山正荣御首府,金山正荣御首府,成功项目:
合肥湖山源著,中高端定位,纯低密度社区示范区借鉴龙湖、万科等高端项目打造手法高投入高产出细节设计及人文情怀打动客户,旭辉合肥湖山源著,从近期新项目示范区成果来看,我司不同项目的展示效果也参差不齐,建筑具有鲜明特色,精致细节,旭辉合肥湖山源著,景观注重氛围营造,人文情怀,旭辉合肥湖山源著,室内融入设计元素,场景设置,旭辉合肥湖山源著,一般项目:
安亭西郊官邸,中高端定位,纯独栋别墅社区客群定位偏差(过于注重高尔夫景观展示,忽视作为第一居所城市感打造)调性与高端别墅调性不符合缺少情景打造细节,难以感动客户,旭辉西郊官邸,同样售价的项目,样板区差异如此巨大同公司同级别项目,样板区差亦是天差地别而反应到销售结果上,也是天差地别样板区的打造是何等重要,二、标杆房企的样板区打造,龙湖模式:
为客户创造“全景体验”过程万科模式:
首创“10+3关键生活场景”,1、标杆房企的样板区打造,在这里对示范区营造成体系、水平较高且稳定发挥的龙湖、万科模式做分析,以期明确市场优势示范区打造趋势,形成借鉴点。
体验式营销关键点,1、优秀模式总结,龙湖、万科,在产品示范区把控方面,都有集团层面的机制保障,龙湖集团在营销部统一建立“体验中心”,负责全集团各区域公司所有体验区的立项、规划、建设、运营指导,万科建立有专门的客户关系部门,对体验式营销专门的负责实施,负责对客户触点进行落实管理。
龙湖的标准化,春江系列艳澜山系列原著系列唐宁one系列样板区、售楼处、样板房均是标准化,且展示效果均能达到较高标准,万科的10+3样板区打造,机制流程合理设置:
高度重视示范区打造。
事业部主导,但集团要形成专门部门把控,以及统一流程设置。
强化全方位体验式营销观念:
示范区源于社区未来生活,高于社区未来生活。
以客户感受为核心,从产品、环境到服务,营造全方位体验过程。
关注客户触点,关键节点动作标准化:
对整体过程中所有客户触点做精细研究,对关键节点工作形成铸剑标准和标准动作。
2、示范区打造借鉴点,三、旭辉示范区完善的思路,1、总体思路,流程控制,关键环节把控,核心原则,确定集团核心控制部门明确示范区管控全流程明确样板区策划各部门工作界面及内容,围绕项目核心卖点打造强化体验式营销观念不同档次产品示范区打造原则,示范区打造,示范区选址五大环节把控标准动线设计,2、流程控制,营销部,成本部,工程部,设计部,示范区策划示范区设计示范区施工成本把控,协同解决,成功示范区,成果,集团成立体验中心(多专业合作),对所有体验区的策划、设计、施工、运营做指导事业部由营销、设计、工程、成本四个部门协同合作,建设成功示范区,标准化示范区的复制,2、流程控制,营销部重点工作:
提出策划定位要求深入研究客户和项目核心需求基础上,提出示范区设计要求(位置、范围、风格、细节等)和时间节点,并最终做样板区综合验收、评估;设计部重点工作:
设计实施结合营销部策划定位要求,考虑技术可行性;按要求完成设计,保证效果和时间;工程部重点工作:
施工实施按照时间节点完成施工,并充分保证质量;成本部重点工作:
成本控制综合考虑成本和效果的平衡,进行成本计算,完成样板区成本的不均匀使用;进行材料选样、招标、封样、采购等工作。
2.1各部门工作界面及内容,2、流程控制:
2.2示范区流程控制,1.在产品定位阶段的总体规划设计中,增加示范区设计的专项内容按照示范区的规划、景观、样板房等设计规范进行设计参照系列产品的标准配置和成本要求2.在现有的产品定位评审和战略规划报告中,增加“示范区策划和设计”的专项内容,并严格按集团规范进行评审,包括:
示范区选址、范围、面积销售中心面积、功能、装修风格、成本样板房数量、风格、成本景观示范区面积、风格、成本3.示范区实施结束后提交成果总结,建立示范区实施成果案例库,便于系列项目复制和借鉴。
3.1围绕项目核心卖点打造,3、核心原则,示范区策划是整体定位塑造的一部分,与产品客户定位一脉相承。
要紧密围绕:
产品核心价值项目形象调性目标客户需求“找准核心、紧密围绕、无限放大”是项目示范区展示成功之关键,3.2体验式营销,3、核心原则,树立体验式营销的理念。
从客户五感出发,从产品、环境到服务,做全方位体验。
“一眼就抓住客户的心”,这一点源于将“体验式营销”发挥到极致。
展示区和样板间作为重要的营销工具,是塑造项目形象的重要场所,是房地产体验式营销最重要的组成部分。
通过极具视觉冲击力的景观、精致的产品、贴心的服务,打动客户,达成溢价。
3、核心原则,3.3不同档次项目示范区打造原则,按照集团产品线,分为刚需(乐优享)、中高端(尊享)和高端(奢享)针对客户触点做分析,抓住客户核心关注点打造示范区,3、核心原则,
(1)刚需项目(乐享、优享)刚需客户关注性价比、交通便捷、生活便利。
示范区打造原则是成本控制,重点在:
样板房(注重功能性/附加值)商业街(在周边不成熟区域打造商业街,强调生活便利性)售楼处(易营造热销氛围),3.3不同档次项目示范区打造原则,
(2)中高端项目(尊享)中高端客户关注社区环境、产品附加值。
示范区打造原则是成本适配,重点在:
入口大道(周边氛围)景观样板段(社区生活氛围营造)售楼处(品味)样板房(品味/功能性)公共部位(大堂、电梯厅)配套(功能性)服务(适度附加服务),3.3不同档次项目示范区打造原则,3、核心原则,(3)高端项目(奢享)高端客户关注资源占有、身份标签、品牌和服务。
示范区打造原则成本超配,重点在:
入口大道(强调稀缺资源占有)景观样板段(景观亮点打造)售楼处(尊贵、公司品牌宣传)样板房(奢华/科技/装修)公共部位(立面、大堂、电梯厅、停车库)配套(俱乐部)服务(豪宅服务体系),3.3不同档次项目示范区打造原则,3、核心原则,四、示范区关键节点把控,四大领域1、外围导视系统(项目领地外围)2、前场示范区(即从进入项目领地到售楼处区域)2、售楼处3、后场示范区(主要包括景观样板段和样板房),可以为实景展示,也可以为临时搭建,示范区主要分为四大领域,五大环节,客户一次完整看房过程必经的5大接触点,第1接触点外围导视系统,第2接触点到达领地,第3接触点进入售楼处,第4接触点景观样板段,第5接触点参观样板房,最后回到售楼处,五大环节,前场展示区,售楼处,后场展示区,外围导视系统,示范区关键环节的把控,主要从1、示范区选址原则2、五大环节把控3、动线设置三个方面来分析,1、示范区选址原则,便捷性、昭示性:
示范区入口应方便该项目辐射的主要区域客户直接到达。
环境好、无干扰:
考虑示范区以外的客户接触点的景观等整体效果,针对项目规划红线外市政道路绿化及相邻建筑的影响和干扰等制定出良好的改善措施。
善用外部资源:
根据地块资源,尽可能“邻为我用,近用远借”,注重对红线外市政绿化改造及外围氛围营造。
使用周期长:
示范区选址尽可能可供整个项目销售周期循环使用。
优先选择非地库区域:
销售中心、样板房所在实体楼栋应相互独立,避免与地车库及地下部分(基础及地下室)同时建设,将很大程度加快示范区施工进度。
与后期施工互不干扰:
不临时占用后期红线用地,不影响主要施工通道优先落实市政管线与示范区的关系:
尽量避免管线施工对示范区的影响,提前进行管线施工或者预留,避免后期返工。
实体样板房应相对集中:
在示范区内尽量布置所有的物业类型和主力房型。
2、五大环节把控,通过在五大环节设立展示标准以提升客户体验为出发点,将品牌、环境、产品、服务价值于外围导视系统、入口区域、售楼处、景观样板区、样板房五个环节中体现,2、五大环节把控,1、外围导视系统品牌及项目形象展示,2、前场展示产品调性展示,3、售楼处展示,4、景观样板区展示,5、样板房展示,建筑及室内装修风格,售楼处平面功能布局,通道包装,景观展示,公共部位展示,样板房(庭院)展示,2.1外围导视系统,2、五大环节把控,目的:
通过外围导视系统(高炮、道旗、阵地围板),积极释放品牌与项目核心价值信息,起到截留竞品客户、有效引导客户达到现场的作用,外围导视系统,2.1外围导视系统,2、五大环节把控,设置要点:
1、分析:
分析目标客户所在区域,分析竞品分布,分析项目周边环境的优劣势;2、设置:
1)根据分析结果,设置客户导入路线方便客户导入、尽量避开竞品拦截、环境扬长避短2)根据客户导入路线,设置导视系统在路线关键节点、在目标客户和核心竞品所在区域3)设置阵地包装常规项目以样板区为中心,三公里为半径,层层递进,打造阵地感和仪式感;高端项目吸引的客户群体比较特殊则需用特殊的策略,范围会有所扩大,2.1外围导视系统,2、五大环节把控,设置要点:
3、品牌及项目形象展示标准:
制定立体化包装策略,选择高效媒介传播品牌及项目形象。
要求画面形象统一,主诉求清晰。
高炮:
内容简洁易懂,注重突出项目案名及产品物理属性道旗:
突出案名及销售信息,及交通指示阵地围板:
展示品牌文化内涵,阐述项目核心价值精神堡垒:
强调视觉冲击,加深项目参观印象,2022/10/15,内部培训,2.1外围导视系统案例合肥湖山源著,旭辉湖山源著户外导视,3公里阵地圈,客户来访蜀山区,客户来访政务区,客户来访高新区,创新大道,长江西路,长江西路,习友路,车行必经路线,旭辉湖山源著拦截动线,比路灯还高的精神堡垒,铁锈板独树一帜。
夜间照片,最佳的光源角度。
三面高炮,360度视野覆盖。
本案,江南大道,中河高架,复兴大桥,西兴大桥,机场高速,庆春路隧道,青年路隧道,滨盛路,根据项目特性,外围主要阵地“三桥一隧道一高速”,绿地旭辉城户外导视,项目,巡展点,户外大牌,交通指示牌市区60块滨江20块,道路引导旗,外围阵地,2.2前场展示区,2、五大环节把控,目的:
通过项目外围形象及入口范围的打造提升,在客户独自体验项目形象并初步接触服务后,建立起对项目风格及调性的第一良好印象。
前场展示,2.2前场展示区,2、五大环节把控,项目调性展示:
阵地节点集中展示,突出产品调性售楼处前场设置的三种主要模式:
无前场设置,售楼处沿街,客户通过主干道直接进入售楼处;前场为花园绿化,曲径通幽,进入售楼处前场为商业广场,通过成熟的商业展示街,进入售楼处,2.2前场展示区,2、五大环节把控,不同档次项目根据土地属性的不同,可以采用以下的示范区前场展示模式:
1)郊区刚需项目周边配套不成熟,客户关注生活便利性、性价比、房型,对景观不敏感前场建议采用:
成熟商业街模式,以提升客户对未来生活成熟度的信心,例如:
松江金地艺境,项目位于松江老城区,定位品质刚需项目,周边配套不成熟。
项目采用褐石系列,在样板区打造上着重强调人文氛围。
入口区域采用商业广场方式,对商业街的情景包装极到位,充分展示风情商业街优雅、浪漫的情调;重点展示咖啡店、花店、面包店、书店、时装店、邮局等。
2.2前场展示区,2、五大环节把控,例如:
宝山旭辉城,项目位于宝山罗泾板块,定位品质刚需项目,周边配套不成熟。
项目在样板区打造上着重强调人文氛围。
入口区域采用
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