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论文定稿种晓敏4

毕业论文（设计）

枣庄博程物流有限公司营销策划方案

学生姓名：

种晓敏

班级：

09营销3班

指导老师：

王娜玲

系　　部：

经济贸易系

提交时间：

2012年4月28日

目录

一前言2

（一）公司简介2

（二）物流业的前景2

二营销环境分析3

（一）枣庄区域市场环境分析3

（二）竞争对手分析3

（三）消费者分析4

三SWTO分析4

（一）优势：

5

（二）劣势：

5

（三）机会：

6

（四）威胁：

6

四公司市场定位及目标7

（一）公司定位7

（二）公司的目标7

五公司营销策略7

（一）产品策略（服务策略）7

（二）定价策略9

（三）分销渠道策略9

（四）促销策略10

六经费预算11

1前言

1.1.1公司简介

枣庄博程物流有限公司位于山东省枣庄市峄城区，主要经营与物流企业相关的各项业务，如：

装卸、包装、运输、配送等。

由于自身实力有限和经营定位策略的模糊，企业的竞争力大不如其他同行业公司。

为扭亏为盈，本企业通过对市场的调查及市场环境的分析，制定营销策划书，对企业资源进行整合与规划，争取在市场中占有一席之地。

1.1.2物流业的前景

随着经济的增长会产生更大的物流需求。

近年来枣庄地区经济发展速度较快,但同时物流业的发展却没有太大的变化。

针对枣庄地区物流业的现状况进行的市场调查，研究结果得出枣庄市物流市场与经济发展水平极不协调,物流业发展的速度和质量都落后于经济发展要求。

物流业应在企业和政府的共同努力下促进结构调整和升级,从质和量两方面都将更快更好的发展。

物流业是国民经济发展的动脉和基础产业。

作为经济快速发展、社会分工不断深化的产物，物流业的发展对整个社会商品的流通和企业的运营成本、经营效率具有很大的影响，是衡量一个国家和地区现代化程度和经济实力的重要标志之一，被喻为经济发展的加速器和企业的“第三利润源泉”。

现代物流业是以现代运输业为重点，以信息技术为支撑，以现代制造业和商业为基础，集系统化、信息化、仓储现代化为一体的综合性产业。

发展现代物流业对枣庄市有着极为重要的现实意义。

物流业是优化区域产业结构，振兴第三产业的必然选择。

发展现代物流业，又是提供就业岗位、缓解就业压力的重要手段。

2营销环境分析

2.1.1枣庄区域市场环境分析

（1）011年全市社会物流总额超过三千亿元。

根据测算，2011年前三季度枣庄市社会物流总额为3208亿元，同比增长29.6%。

其中，农产品物流总额为119亿元，占物流总额的7.1%，增长7.1%；工业品物流总额2677亿元，占物流总额的83.４%，增长33.8%；市外货物流入总额324亿元，占物流总额的10.1%，增长13.7%；进口货物总额10亿元，占物流总额的0.3%，下降10.3%。

（2）2011年前三季度，枣庄物流产业增加值为93亿元，增长13.5%。

在物流各相关行业中，批零贸易业增幅最大为16%，道路运输业以14.9%的增幅名列第二，仓储业增长13.5%，而邮政业则下降5%。

（3）目前枣庄市场上存在大约300多家中小型第三方物流企业，这些物流企业在拥有良好发展机会的同时,也面临融资困难、人才短缺、市场有效需求不足、信息化水平低、部分企业短期心态、行为严重，等多重挑战,面对困境,其中与博程物流业务内容相同的就大约30家左右，其规模大小不一，运输能力也该不同，和博程物流实力相当的中小型第三方物流企业就大约10几家，我们如何从枣庄地区有限的市场资源中获得最大的利益，是我们面临的难题。

2.2竞争对手分析

大型物流公司

顺达物流，枣庄顺达物流有限公司的前身是枣庄顺达货运配载中心，成立2001年10月，公司位于枣庄市东外环主干道，东接京沪公路、206国道，西边京福高速公路，枣庄物流公司备有2000余平方米的大型停车场，地理位置优越，交通十分便利。

公司注册资金200万元，总资产为1000万人民币，拥有自营运输车辆18辆，业务加盟各种型号的车辆50多辆，专业物流业务从业人员20多名，年运输金额高达2000余万元。

马龙物流，但马龙物流是枣庄峄城地区较大较早的物流公司，其公司主要业务是枣庄至临沂专线的货物托运、中转、配货、仓储、送货等，与博程物流的业务内容和业务范围基本一致。

在经营时间和公司运作上马龙物流的经验相对丰富，货源稳定，拥有自营运输车辆8辆，业务加盟各种型号的车辆30多辆，专业物流业务从业人员10多名，年运输金额高达700余万元。

散户运输个体

各自为战居多，抱团发展居少。

近年来，由于物流的社会需求量较大，许多人认为投身物流业有利可图，行业准入门槛较低，技术含量不高，所以很多外行人纷纷进驻物流业，一时间枣庄的物流公司遍地开花。

但是这些物流公司，规模都非常小，而且是个体经营，主要就是从事运输。

这种现状导致他们在发展中目光短浅，各自为战，服务项目单一，有的时候为了争客户、抢货源而互相压价，竞价经营，有的甚至进行恶性竞争，在各个市场上都建立了配货站和联系点，造成了土地、房屋、设备、人员的浪费，增加了物流成本，致使物流发展环境恶化。

而且在公司的发展壮大中，同行之间合作较少，抱团发展的理念，走规模化的道路的想法还没有形成。

据调查，目前也还没有成立物流管理协会等民间组织，整体意识不强，这样就导致在抵御竞争中抗风险能力大打折扣。

2.3消费者分析

枣庄市是老工业城市，要想发展好现代物流业，必须充分发挥传统产业的优势，我们博程物流的业务单位集中在一下几个行业：

（1）煤化工产业，主要是依托国泰化工、鲁化等煤化工企业，发展煤化工产业集群，对运输物流的需求就比较高；我们的业务单位有枣庄十里泉电厂，其对物流公司的要求比较严格，必须是经过工商局认证的有营业执照的物流公司，在运输过程中对运输质量和速度要求较高。

（2）是煤炭产业，此行业在枣庄市已有100多年的悠久历史，原煤产量占全省20.1%，物流量大，其中王朝集团和枣矿集团两大集团对物流的需求很大；

（3）是建材行业，枣庄是北方建材重镇，水泥产量占全省18.3%，物流方向辐射鲁南地区市场的水泥物流节点；山水水泥有限公司发货量很大。

（4）是机械行业，滕州市境内都有100家左右的规模以上机械企业，依托此产业优势，可以建立辐射鲁南地区主要市场的机械机电物流节点，开展机械机电物流业务；

（4）是纺织行业，要在现有物流设备水平的基础上，加快构公司建服务鲁南地区市场的纺织与服装物流基站；

（5）是轻工行业，造纸、家具、食品和工艺美术等行业，建立专门的物流专线，降低物流成本。

我们的业务集中在食品和家具等行业，并且已经建立了专门的物流专线，并逐步规模化。

3SWTO分析

优势

仓储

公司有占地一亩的仓库，并且公司地址处于枣徐公路的路口，交通便利，仓储能力在峄城地区是独一无二的。

自有车辆

拥有自营运输车辆8辆，业务加盟各种型号的车辆40多辆.是峄城地区规模最大，最为正规的物流公司。

服务质量

公司在吴林办事处右100米处设有一处服务站，有专人对业务客户进行服务，对公司业务处理及服务问题或在物流期间的纠纷进行解答。

劣势

运营成本过高

2011年我公司流动资金年周转速度只有5.32次，限额以上只有4.9次，远低于国家10至20次的周转速度，这意味着资金占用、收入减少、企业的核心竞争力降低。

规模化、现代化水平较低。

物流业务相对单一，主要还是以运输为主，流通加工、综合承包、业内分包等服务项目没有开展。

大部分运输车辆是个体户挂靠经营的，服务内容多数停留在运输、仓储搬运、城市配送，相关的流通加工、物流方案设计以及全程物流服务等更高层次的物流服务还无法提供。

物流管理专业人才匮乏。

人力资源是现代物流业发展的主要生产要素，现代物流业的发展需要多层次物流人才的支撑。

但是公司尤其缺乏实用型物流人才，缺乏高水平的物流管理人员和物流工程技术人员。

认识滞后，信息化水平较低。

公司对于现代物流业涉及信息化、电子商务、现代仓储、金融结算等多个现代技术领域还不了解，认识的滞后在一定程度上影响了其企业的发展。

资金、盈利不足。

私人企业，资金有限，融资途径单一。

需加强对财务的管理，加强与合作伙伴的合作关系，争取创业优惠政策，同时吸引会员和投资者加入。

建立风险储蓄金，减少前期固定资产支出；转变策略，在营销方面，服务方面努力创新，在保证原有顾客群的基础上争取争取的顾客，增加更多的选择方案，争取市场。

机会：

枣庄发展现代物流产业的环境良好。

物流产业对国民经济发展的重要性已得到各级政府的认可。

目前，枣庄各区（市）都有自己的物流产业发展规划，级政府加大物流外包的宣传力度，定期组织工商企业进行物流管理专题培训，使企业放弃“我能做，没有必要外包”的观念，让其认识到物流外包对企业提高核心竞争力的重要性，促使企业在物流活动中与第三方物流公司分工协作。

政府在采取税收、货款利率优惠或财政补贴等方式。

鼓励物流企业积极投资于信息化建设，扶持第三方物流企业的快速发展，提高物流产业的社会化、信息化和网络化程度。

枣庄政府在对区域内的第三方物流企业进行整合，通过强强联合、优势互补的方式做大做强一批第三方物流企业，积极培养适合第三方物流需要的物流人才，同时在WTO框架下为第三方物流企业提供税收优惠或财政补贴。

威胁：

信用问题。

在物流正常运行过程中，涉及多个物流参与者，其中任何一个物流参与者出现信用问题，都将影响物流业的正常运作，甚至根本无法进行。

因此，要加快信用制度建设，实行企业信用分级制度，优化物流环境。

同行业的竞争激烈。

由于物流的进入门槛较低，除了大型的物流公司之外还有许多物流散户凭借其价格优势对我公司的市场造成不小威胁。

顾客数量不足，顾客流失大。

解决措施：

加大宣传力度，提高服务质量；稳定，增加核心顾客数量，推出相应的优惠措施。

宣传效果不明显。

解决措施：

做好前期市场调研，整合营销传播，利用网络的优势。

经营管理风险。

由于公司主要领导非管理专业出身，对经营、管理了解不多，管理能力有限，受自身知识结构影响，可能会出现决策失误、管理不善的风险。

4公司市场定位及目标

公司定位

公司的定位是：

通过对我市物流市场的分析，公司定位于第三方与第四方相结合的物流企业,在第三方物流的基础上结合现代电子商务，充分发挥电子商务的信息化、自动化、网络化、智能化、柔性化特点与功能，集包装、装卸、运输、储存保管、流通加工、配送、物流情报等功能要素于一体的物流企业。

公司的目标

公司的目标是：

在传统物流的基础上，进一步推动现代物流的发展，以提高供应链管理水平为核心，以实现物流资源整合为出发点，引进信息技术，建立互联互通的信息网络平台，打造以仓储、配送、物流、加工、服务管理为一体的现代物流体系，并作为第四方物流为第一、二、三方物流服务。

同时，通过信息交换平台，公司将为传统企业提供丰富多样的贸易整合机会，并使企业的采购和销售成本大大降低。

任何有物流需求的企业，都可通过此平台提交服务诉求，通过平台进行低成本营销，拓展业务和市场，借助网络媒体的互动性，实现网上宣传和网上营销的一体化。

从而，最大限度地满足市场需要。

公司拟建立依托枣庄物流市场，逐步形成面向鲁南的集物流配送、仓储、贸易，既符合企业实际，又适应全国的现代物流管理体系。

通过不断拓展业务，使枣庄物流市场从有形向无形市场迈进、从枣庄区域向二级省市区域扩展，并以提供优质增值性服务取得最佳经济效益为公司发展目标。

5公司营销策略

产品策略（服务策略）

为更好的稳定现有的老客户制定以下产品策略：

为客户提供整体物流解决方案服务。

不同于传统的仓储、运输企业只能提供分阶段、局域性的物流服务，我们将为客户提供的整体物流解决方案。

采用整体委托承包方式与客户建立长期的战略伙伴关系，如利用公司的服务网络提供全过程跟踪、全天候24小时物流服务。

通过公司公司平台与客户互动，实现规范化、规模化物流服务，提高客户自身工作效率，减少物流成本。

为客户提供个性化解决方案服务。

客户的需求，就是公司服务的目标。

我们将根据不同的客户需求，实行定身度做、量体裁衣，从调查、分析、评估客户现行的物流系统开始，立足于客户的现状与发展目标为客户提供个性化的物流解决方案。

公司拥有专业化的物流方案设计人员，专门为客户提供个性化物流方案设计；为客户提供物流咨询、个性分析，物流方案评估与再设计。

对所有客户进行信息化服务。

随着电子商务时代的来临，企业的经济运行模式也伴随着发生变化，博程公司通过自身的信息系统和网络平台、数据交换系统及Internet技术将公司与客户结成一个高效的物流信息管理网络。

实行高效的网络化信息管理，便于公司统一管理，客户也可以通过网络随时可以查询其物流业务的营运状态。

对客户进行数据库的建设：

（1）收集客户的基本信息，注重数据的质量，特别注意的是要对客户的信息进行的严格的保密。

（2）有效使用数据库信息，使公司与客户保持一个良好的关系，使它们发挥最大的价值。

其他基础必备服务

1）配送

（1）、满足大客户（如经销商、超级市场等）的正常补货、提货、供货；

（2）、支持货物数据录入、异常退货；

（3）、满足配送业务，保障配送业务有序、高效进行；

（4）、实时或定期向客户提供各类业务信息：

货物到站通知，库存报告，货物异常报考、货物追踪报告；

2）仓储

（1）、同类货物能够按不同规格、不同生产单号查询、管理；

（2）、仓库图形化管理，提供仓位平面图，直观管理每一仓位的使用或每种货物的在仓状况；

（3）、自动实时监控业务运作状况；

（4）、定期向客户提供仓库利用情况；

（5）、根据货物类型、提货时间合理安排储位，进行理货和储位管理；

3）运输

（1）、寻找最佳运输路线；

（2）、完善管理车源、信息部档案资料，及时开展运输业务；

（3）、利用网络，实时、准确跟踪运输情况；

（4）、为仓储、配送提供配套服务；

4）信息支持

（1）、从相关子系统中自动提取各类业务数据，自动完成各类数据统计；

（2）、实现物流全过程各种相关帐目、报表的统计、汇总；

（3）、提供客户查询在途品的准确数据；

（4）、在库物品在库量查询，分类汇总，库存报警；

（5）、服务费用查询。

5）增值服务

（1）、商品包装，包括贴条形码、商标等；

（2）、商品加工；

（3）、商品质量控制；

（4）、库存盘存；

（5）、物流咨询、个性分析，物流方案评估与再设计。

（6）、材料保险，公司会为各材料买保险，尽可能减少经销商的损失。

（7）、材料质量信息反馈，这个服务是公司的特色服务，公司会根据物流客户对服务的反馈，对服务的评价，我公司会及时反馈给客户，便于提高自己产品的质量。

定价策略

公司初步确定的定价策略：

1、由于本公司是在面临实力相对较弱的情况下进行的营销策划，所以在价格方面要尽量实施竞争导向定价法。

产品服务的价格低于同行业的竞争者，增强价格优势，吸引更多的客户。

2、在企业推出的新产品方面，要在企业收回成本的前提下采用低价策略，扩大市场的占有。

3、如果某一企业购买本公司的产品服务累积到一定价格或数量，可以享受价格折扣。

4、在销售的淡季采取低价出售的方式鼓励顾客消费。

冬天折扣大价格低；夏天的价格折扣低价格高。

5、在最优服务的前提下实现最低成本。

以科学的物流系统为前提，对具体物流运作实施统一的调度与监控，从而实现运输路线最优、库存水平最佳、货物配送最快捷。

公司向客户承诺：

在保证市场供应和最优服务的前提下努力使物流成本最低。

后期定价策略：

随着公司的发展，公司成本继续下降，将会有更多的让利空间，可以实施各类价格策略，扩大市场占有率。

我们将考虑实施价格调整策略以提高本公司的市场竞争能力，打击同行竞争者，维持或提高市场占有率。

我们主要将会使用以下四种方式来实行价格调整，进而拓展新客户。

下调服务价格。

并且保持原有的服务质量不变。

我们可以将这一方式作用于所有的服务项目，也可以作用于部分服务项目。

加大折扣力度。

可以在原有基础上给予新老客户更多的折扣以及优惠（如新增值服务免费使用券等），从而增强原有客户的忠诚度和吸引更多的新客户尝试接受我们的服务。

在公司需要提高服务价格时，也可以采取取消或减少折扣以及优惠的方法，从而实现提价的目的。

提供免费增值服务。

为所有有需要的客户提供一些免费的增值服务，如为客户清洁商品外包装。

一方面这种方式能为客户提供到更多更好的服务，使服务与价格成正比，使客户满意，从而乐意继续接受我们的服务。

另一方面，是一种隐性的服务价格比调整方式，使公司能摆脱“价格战”的威胁，树立良好的服务形象。

分销渠道策略

企业的产品或服务，只有通过一定的市场分销渠道，才能在适当的时间、地点、以恰当的价格供应给广大消费者和用户，从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾，满足市场需求，实现企业的市场营销目标。

1、购买专业物流信息发布网站，如枣庄物流网、全国物流网等，便于及时获取客户信息。

2、采用广告、电话、电视直销等的直接渠道，并利用互联网加强网络营销。

公司将搭建一个专业的公司网站，全方位的向公众展示公司文化、公司价值观、发展蓝图、公司管理理念、公司软硬实力、员工精神风貌等，向公众打开一扇了解公司的窗口。

在网络上做好推广，将公司的名声传播出去，让公司在同行的互联网界有一定知名度，提高公司的影响力，展示公司实力，赢得更多客户的信任，一次通过互联网尽可能接到更多业务。

3、与其他物流公司，与其建立长期的合作合同，把企业洽谈业务的环节交由签约物流公司负责并联合其建立服务站点，集中企业的精力进行物流服务。

促销策略

物流企业常使用的沟通与促销的工具包括人员推销、广告、营销推广、公共关系等。

人员推广

对业务人员进行专业性的培训，在淡季开展“博程物流，物流天下物”的人员促销活动，在淡季吸引顾客。

推销人员要熟悉本企业的发展历史、经营理念、企业文化、交货地点、企业规模、经营目标、企业的优势以及未来的发展等，取得客户的信任和支持；推销人员要向顾客详细介绍物流企业的服务项目、服务承诺、服务费用、交货方式、交货时间、交货地点、付款条件等，吸引采用本企业的服务；推销人员还要帮助企业收集和反馈市场信息，包括客户信息、市场供求信息和竞争对手的信息，从而使企业在竞争中立于不败之地。

广告推广

制作电视广告“物流天下之博程速度、博程质量、博程价格、博程专业”等系类广告，在枣庄市及区域电视台播放。

在峄城至临沂的或同时立交桥旁安放大型户外广告牌，“博程物流物流天下”。

雇佣人员发放公司宣传单页等等。

通过在电台、电视广播等视听媒体做广告；通过报纸、期刊杂志、印刷品等传递广告；在街头、建筑物、车站、码头、体育场、旅游点等公共场所，活在允许的路牌、霓虹灯等地方张贴广告；通过邮政直接投递企业介绍、产品说明等函件等方式做广告使广大的的企业了解本公司。

广告语如：

博程物流，物流天下。

营销推广

对选择本公司服务的企业（如香伴佬食品厂等老顾客）予以价格折扣、赠送与企业相关的小礼品并向其提供服务促销和展示促销；对与企业进行合作的中间商予以现金折扣、特许经销、代销、试销和联合促销等策略；对于企业的推销人员推出推销员竞赛、红利提成和特别推销金等方式调动起积极性；

公共关系

处理好与客户之间的关系，解决好产品的售后服务保护客户的利益；处理好与中间商的关系，实现互利互惠共同发展；处理好与新闻界的关系，真诚相待、主动联系、促进人际关系，理解尊重、积极配合新闻工作者的工作，虚心接受新闻界的批评；积极参与慈善事业捐献，提高社会声誉；处理好与竞争对手的关系，加强合作，促进物流业的发展

售后服务

我们要追求的要树立的不仅仅是一个高效的服务形象，更重要的是永求完善的售后服务体制的企业形象。

设置诸如电脑客户档案管理，免费投诉电话，24小时咨询电话的开通等服务。

在方便客户重视客户的同时，将一个现代化的商业企业展现在消费者面前。

6经费预算

项目

单位（元）

设备费用

24000

人员费用

9000

公关费用

10000

数据库及其他网络建设费用

8000

增加服务支持费用

7000

广告制作

9000

价格策略支持费用

6000

宣传活动

10000

总计

83000

参考文献

[1]王娜玲.营销策划[N].伤害财经大学出版社，2008.04-01

[1]XX知道

[1]XX文库

[1]

致谢

我要感谢我的指导老师王娜玲老师，在她的悉心指导下,我的论文才得以完成。

王娜玲老师丰富的专业知识，严谨的治学态度，务实的工作作风和对我的真挚关怀让我很感动也很感谢，感谢王老师对我的耐心指导、细心分析、真心帮助，在此次论文完成的过程中，让我受益匪浅，再次对王娜玲老师给我的帮助和关怀表示衷心的感谢!

谢谢您，您辛苦了。