雁塔文化新天地项目开盘期推广方案.docx
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雁塔文化新天地项目开盘期推广方案
雁塔文化新天地项目
开盘期推广方案
前言:
“雁塔文化新天地”自2005年6月18日主体封顶以来,由于各方面的原因造成的工程进度、营销推广工作进展缓慢,在市场和客户中已经造成相当的影响。
为了向市场展现我项目的风采,引起市场的关注,树立项目的影响力,增强客户的投资信心,为开盘销售提供有力支持,因此相关的推广宣传是绝对必要的。
在项目即将开盘之际,如何把客户即将冷却的热情重新点燃,如何引起市场对我项目的高度关注,如何为项目的正式开盘销售起到铺垫作用,成为目前工作的重点。
本方案以9月16日为开盘日期,根据现有掌握资料制定,后续执行根据具体工作落实的情况再作调整。
一、项目卖点整合
为了准确的进行项目的市场形象定位,明晰项目推广的思路和方向。
在制作本方案之前,我们对项目现有的主要卖点作出总结:
1、开发背景
我项目是由陕西省、西安市、雁塔区三级政府重点支持项目。
作为文化产业的扛鼎之作,政府的参与使得项目具有先天优势,在项目的推广和后期的运作上具有事半功倍的效果和权威性。
2、区域
本项目地处西安市第二大商圈——小寨商圈。
该商圈内居住人口众多,商业氛围比较成熟,同时又素有“科教文化区”之称,区内二十多万高校师生和十多万科研人员,区域购买力巨大。
3、地段
沿长安路736米超长临街面,占领长安路交通咽喉要道,抢占城南商业至高点。
4、景观广场
沿长安路700米长、六万平米的超大景观广场聚集四方人气,区域消费在此聚集,其他商业项目望尘莫及。
5、项目的文化特质
我项目是西安乃至西北地区首个打着文化产业大旗的商业项目,使得项目形象上大气、厚重、具有高度。
6、区域发展、升值潜力
由于城市居住人口重心南倾,地铁线路即将开挖,使得城南必将成为西安居住人口数最多、居住密度最大、人均收水平最高的居住区域,我项目借此东风升值潜力不可限量。
7、风险保障
⊕开发商实力雄厚;
⊕数千万自留资产保障,誓与业主共进退。
二、项目市场形象定位
根据目标消费群体的对产品硬件、软件的要求,以及文化产业在市场中持续发展的需要,项目在市场推广中应给市场留下的心理印象为:
三、
项目推广主广告语提炼
四、整体推广战略
在形象塑造上:
塑造个性鲜明、形象统一的项目形象,加深市场对项目的认知度,提高市场认可度。
通过鲜明、统一、
丰满的项目形象巩固项目的市场地位。
在推广阶段上:
开盘前15天至开盘后约一个月,主要为项目入市造势,在各个不同的媒体上使用统一的项目宣传主画
面,使项目成为市场和社会关注的焦点,使项目形象深入人心;开盘后,以各卖点为期报纸广告主题,分别进行阐述,穿插开盘活动盛况报道等。
在推广手段上:
开发商出手不凡,不鸣则已,一鸣惊人,在项目开盘前后一个月时间所有媒体集中投放。
采用强势广告
攻势引发市场及社会舆论关注,快速建立市场对项目及开发商的信心。
让本项目在最短的时间内成为社
会谈论的焦点。
在机会把握上:
建议开盘仪式在9月16日房展会现场举行,将开盘仪式与展会活动相结合。
不仅可以节省活动费用,
同时也可以借助房展会巨大的人流量,使开盘活动更易聚集人气,扩大项目影响力及知名度。
五、平面广告创意思路
市场推广的广告形式,是项目整体概念、形象、感觉的具体表现,根据西安城市发展的时代背景和项目自身的特质,我们对“雁塔文化新天地”的广告推广的表现形式,主要从以下几个方面来把握:
●项目是一个文化产业与商业地产的复合体,与此同时,更强调的是文化产业的调性。
因此,我们在广告表现上,着重表现的不是纯粹商业地产的特征,而是文化产业的气质。
●文化不是集市的商品,文化应当有自己的格调,是不可以当作市井商品用来叫卖的。
因此“雁塔文化新天地”作为
文化产业项目和商业地产项目的复合体,在广告的表现上,首先要摒弃叫卖式的商铺推广方式,而要采用格调较高、表现较为温和的表现方式。
●“雁塔文化新天地”是划时代的力作,建成后将是对西安乃至西北极具影响力的文化、商贸中心。
因此在项目的
气质上要做到:
大气、厚重、品质,且具有时代感。
●无论是作为文化产业或者是商业地产项目,我们通过广告推广最终所要实现的目的——在短期内通过广告的投放,
完成“雁塔文化新天地”项目品牌的建立过程,实现“雁塔文化新天地”品牌在社会与市场中的广泛传播。
因此
为了使我项目从众多的房地产项目广告中跳出来,“雁塔文化新天地”项目形象的视觉传达上必须做到——画面简单、易记、视觉冲击力强,过目不忘。
六、项目报纸平面广告表现示例:
由于项目具体的各项工作尚未完全落实,因此项目具体的期报纸广告的主题尚未最终确定。
本次创意、设计的报纸平面稿,仅作为画面调性、路线及感觉的示例,待项目推广方向明确后,再另行创意具体发布稿。
在创意稿主题的设定时,须考虑与开盘、展会活动的配合。
示例方案一:
方案二:
七、项目推广媒体组合及费用预算
1、媒体组合策略
在项目推广媒体选择上主要以常规媒体为主。
例如:
报纸广告、户外广告、车体广告、印刷品、电视广告等。
以新兴媒体作为辅助配合。
如:
楼宇电视广告、网络广告、DM直投广告、短信广告等。
2、总费用预算
媒体
数量/规格
发布周期
单价
费用(万元)
费用投入比例
户外广告
南门广告位
50
19%
或其它户外牌组合
灯杆旗
200个
9月12日—9月26日
共15天
50元/个·天
15
6%
车体广告
215路
6部
9月1日—11月30日
1.9万元/每辆/三个月
11.4
4%
605路
6部
2.65万元/每辆/三个月
15.9
6%
电视广告
陕西台都市快报
5秒/30天
9月1日—9月30日
1500元/天
4.5
2%
西安台零距离
5秒/30天
1250元/天
3.75
1%
报纸广告
华商报
6期
9月1日—10月13日
90
34%
DM直投广告
时尚精典
1期
9月份刊发
4万/期
4
2%
楼宇电视广告
三安国际传媒
100台/15秒滚动
9月1日—9月21日
共3周
2.8万/周
8.4
3%
网络广告
800j
浮游广告
9月1日—9月30日
3.375万/月
3.375
短信广告
中国移动
30万条/3次
9月13、14、15日
6分/条
5.4
2%
(A类用户)
共3次
销售道具
海报
8000份
/
4元/份
3.2
1%
手提袋
5000个
/
3.5元/份
1.75
1%
纸杯
10000只
/
0.1元/只
0.1
0%
开盘活动
9月16日
9月15日—9月18日
/
30
11%
不可预见费用
/
/
/
15
6%
共计:
261.775
100%
说明:
预算金额中只刨除目前的常规折扣,具体价格还请贵公司联系各广告公司予以确认;
建议更换项目围墙广告,重新刷漆,打亮外射灯,以上预算中未计算此费用;
按项目总销金额2.1亿元,推广费用2%计算,开盘期间推广费用占到总推广费用的62%。
3、媒体发布时间控制图示:
4、报纸广告发布排期
发布时间
媒介
版面
主题
内容
费用(万元)
9月1日星期五
华商报
彩色整版
形象广告
项目简介/开盘、活动预告
11.88
9月8日星期五
华商报
彩色整版
形象广告
项目简介/开盘、活动预告
11.88
9月11日星期一
华商报
彩色半版
开盘预告
开盘公告/活动内容/奖项设置
6
9月15日星期五
华商报
彩色整版
开盘公告
形象广告;开盘预告
11.88
9月22日星期五
华商报
彩色整版
开盘回顾
认购、开盘盛况回顾
11.88
9月25日星期二
华商报
彩色半版
卖点阐述
项目介绍
6
9月29日星期五
华商报
彩色整版
卖点阐述
项目介绍
11.88
10月9日星期一
华商报
彩色半版
卖点阐述
6
10月13日星期五
华商报
彩色整版
卖点阐述
11.88
八、雁塔文化新天地开盘活动方案
一、开盘时间选择:
九月十六日
(“金秋房展会”第二天)
理由:
●九月十五日到九月十八日的“金秋房展会”在客户中具有很大的影响力,是各项目争相展示风采的舞台。
九月十五日是房展会的第一天,是个预热的过程,而九月十六日正值周六,届时展会上客流量会非常大,利于我项目宣传造势活动的展开,是我项目绝佳的上市时机;
●选择在房展会开盘可以把展会活动和开盘活动合二为一,即达到了宣传效果又可省去项目开盘活动所产生的费用;
二、开盘地点选择
金秋房展会现场
(会场主席台+展厅)
二、主题:
雁塔文化新天地
盛大开盘暨中国西部行为艺术节
✓时间:
2006-9-16上午
✓地点:
金秋房展会,项目展位
✓主办:
西安市雁塔区人民政府/陕西嘉汇置业集团
✓协办:
陕西欣源置业有限公司
陕西百马房地产顾问有限公司
艾维博展
西安房地产研究协会
陕西省作家协会
陕西省书法家协会
西安美术学院
五、活动推介思路:
新!
奇!
特!
通过新鲜、奇特的活动使得本次开盘活动为市民及业内人士津津乐道,实现项目知名度的极度扩张!
六、展位选择
目前室内仅剩80平米展位两个,室外展位仅有几个舞台以东200平米的(详情见金秋房展展位分布图)。
居于以上情况,考虑到本项目的特点——商业地产,我司地建议将本次布展设在室外,方便举行开盘仪式的同时也便于展示本项目。
八、经费预算
项目
费用(万元)
备注
展位费
10.1
540元/平米,以200平米预计
布展费
5
装饰效果属于中等偏高水平
现场道旗费
1
从长安路向西延伸至会展现场,约100面
小礼品费用
0.5
可以广泛派发但档次不能显得低俗
推介活动费用
4
含有开盘活动内容
成交客户奖品
1
针对认购和签约客户赠送
不可预见费用
0.5
包含一些杂费
费用共计:
22.1万
九、活动方案建议
主体活动:
人体雕塑、行为艺术展览(见图例)。
配合活动:
适当的演艺活动、集报兑奖活动、馈赠业主活动等。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
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- 关 键 词:
- 文化 新天地 项目 开盘 推广 方案
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