忠诚计划的作用机制研究前因与后果虚拟货币应用和心理账户评估视角.docx
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忠诚计划的作用机制研究前因与后果虚拟货币应用和心理账户评估视角
忠诚计划的作用机制研究前因与后果——虚拟货币应用和心理账户评估视角
分类号学号D200777816
学校代码10487密级
博士学位论文
忠诚计划的作用机制研究:
前因与后果
――虚拟货币应用和心理账户评估视角
学位申请人:
杜志刚
学科专业:
工商管理
指导教师:
景奉杰教授
答辩日期:
2011年10月28日
ADissertationSubmittedinPartialFulfillmentoftheRequirements
fortheDegreeofDoctorofPhilosophyinManagement
AResearchontheMechanismofLoyalty
Program:
AntecedentsandConsequences
―APerspectiveofVirtualCurrencyandMentalAccount
Ph.D.Candidate:
DuZhigang
Major:
BusinessAdministration
Supervisor:
Prof.JinFengjie
HuazhongUniversityofScience&Technology
Wuhan430074,a
Oct.,2011
独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得
的研究成果。
尽我所知,除文中已经标明引用的内容外,本论文不包含任何其他
个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。
对本文的研究做出贡献的个人和集
体,均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名:
日期:
年月日
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,即:
学校有
权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和
借阅。
本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据
库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。
保密□,在年解密后适用本授权书。
本论文属于
不保密□。
(请在以上方框内打“√”)
学位论文作者签名:
指导教师签名:
日期:
年月日日期:
年月日
华中科技大学博士学位论文
摘要
“网络改变生活”,基于网络的应用服务和体验经济的迅猛发展,使得客户关
系管理和市场营销的技术也日益发展。
虚拟货币是一种典型的信息技术系统,在客
户关系管理和忠诚计划中得到广泛应用。
自2000年始,虚拟货币市场规模和影响
范围迅速扩大。
Google、Yahoo、Facebook、Secondlife等传统或新兴网络公司
都已经或正在构建自身的虚拟货币体系。
而在中文网络社区,虚拟货币系统更是
几乎成为网络社区必备的标准配置,绝大多数中文社区都拥有自己的虚拟货币,
例如Q币、狐币、盛大金豆、人大金币等,而不同社区中的虚拟货币的品类、规
模、功能、运作方式往往各不相同,各有特色。
正是这些虚拟货币,一方面,作
为被广泛接受的支付工具,虚拟货币通过特有的网络市场机制,完成了Web2.0时
代新盈利模式实现的最后一公里;另一方面,以虚拟货币为营销工具,网络运营
商设计了多样化的忠诚计划方案,更好地保留了客户并促进了客户忠诚,从而最
终实现了个体参与、调动大众化想象力为特征的电子商务和社区经济的繁荣。
本
研究融合虚拟货币实践和忠诚计划理论,进行了深入分析研究,主要研究工作和
贡献如下:
首先,从用户心理和行为角度对虚拟货币这一对象进行了理论探析,并归纳
和构建了虚拟货币运营模式和循环机制。
通过对127个中文社区使用虚拟货币情
况的调查和内容分析,对虚拟货币在网络社区中运营模式进行了研究,归纳了虚
拟货币的特点、本质特征和工具属性,并建构了了不同类型网络社区(交易型、
交流型、综合型)中虚拟货币的运营流通体系。
此外,更重要的是,基于消费者
心理行为视角,我们从虚拟货币的应用中解析出虚拟货币影响网络社区忠诚计划
的两个重要前因:
预期账户和延迟奖励。
其次,更深入地,我们从理论上对虚拟货币进行了探析。
虚拟货币,最早起
源于网络积分计划,是一种强大的营销工具,其在电子商务环境中又演进成一种
I
华中科技大学博士学位论文
高效的支付工具。
虚拟货币在网络社区中的应用,其理论本质是忠诚计划发挥作
用、驱动客户忠诚的运行机制。
我们将虚拟货币解析出的两个变量:
预期账户和
延迟奖励,认定为忠诚计划的重要前因,并对忠诚计划给消费者带来的利益进行
了定量分析和测量,将忠诚计划带来的利益界定为软收益和硬收益,作为和感知
转移成本并列的两个关键变量,对网络社区使用者的态度忠诚和行为忠诚作产生
驱动,建立了忠诚计划的作用机制,并通过中国情境的实证进行了检验。
实证研究结果确认了把感知的忠诚计划利益区分为软收益和硬收益的有用
性,尤其是软利益对客户忠诚的重要性。
尤为重要的是,本文还将行为决策理论
中的心理账户理论引入并代替信息技术持续使用模型中的确认(价值评估),强调
要考虑客户的有限理性和真实个体心理行为特征,指出消费者的价值和成本评估
并非遵循传统的效用最大化依据,而由于资源和认知能力所限,其决策行为往往
是有限理性的。
通过设置虚拟货币的来源和用途心理账户,并通过实证检验这两
类心理账户对忠诚计划软、硬收益和转换成本感知的调节作用,证明基于虚拟货
币或积分的忠诚计划中客户的决策确实受个体心理账户的影响。
我们的研究结果建立并证实了基于虚拟货币的忠诚计划产生作用的一种心理
机制。
我们通过虚拟货币的网络社区实践而使用硬收益和软收益构建出忠诚计划
的前因和后果的路径模型;并确认了态度忠诚在忠诚计划带来的利益和行为忠诚
之间起着重要的中介作用。
更重要的是,本文还将行为决策理论中的心理账户理
论引入并代替信息技术持续使用模型中的确认(价值评估),通过虚拟货币应用视
角,把预期账户和延迟奖励视作是感知忠诚计划收益的重要的前因,并且证实它
们对忠诚有着显著的直接和间接效果,通过对硬收益和软收益产生程度不同的直
接影响(它们对软收益的影响要大于对硬收益的影响),最终影响态度忠诚和行为
忠诚。
关键词:
虚拟货币忠诚计划预期账户延迟奖励
II
华中科技大学博士学位论文
Abstract
Alongwiththedevelopmentofvirtualeconomy,virtualcurrencyisincreasingly
flourishing.Toomanyresearcheshavebeendoneabouttheinfluencesofvirtual
currencyonmacro-economy、financerisksandmonetarypolicy.However,few
researchesfocusedontheactionsofnetworkoperatorsandnetizen.Theresearchstudies
theoperationofvirtualcurrencyanditspatternbasedondataof127communities.
Accordingtothegeneralizationofthedatatheauthorconstructsamodelofvirtual
currency.Intheend,itgivessomeadvicestoenterprisesandgovernment.
Theresultsofresearchindicatedthemostimportantfactorsthatinfluence
consumers’continuanceusageintentionofvirtualcurrencyissatisfactionatfirst,
secondlyperceivedjustice,however,attitudedidnotbetestedtohavesignificanteffeet.
Simultancity,themostimportantfactorsinfluencingconsumers,satisfactionarethe
value.However,fewresearchersconsideredtheotherimportantfactors:
suchasmental
account.
ThisstudyaffirmstheusefulnessofdividingperceivedbenefitsofLPsintohard
andsoftbenefits,andunderlinestheimportanceofsoftbenefits.Botha
means-ends-chainperspectivesupportsuchanapproach,theformeremphasizingthat
softbenefitsderivefromhardbenefitsandthelatterfocusingontheprimeroleofthe
consumerinthecocreationofintangiblevalue,whichisisomorphicwithsoftbenefits.
However,previousresearchhasnotmovedmuchbeyondtheconceptualizationofhard
andsoftbenefits.Thisstudyhasconceived,operationalized,measuredandusedhard
andsoftbenefitsinapathmodelofantecedentsandconsequencesofaLP.
Insummary,thefindingsinthisstudyprovideimportantinsightsformanagers
seekingtoovercomethechallengesassociatedwithdesigningeffectiveLPs.First,it
III
华中科技大学博士学位论文
maybepossibleforfirmstodesigncustomizedrewardpackagesbasedonitscustomers‘
levelsofvalueconsciounessandLPrewardsproneness.Sincevalueisco-created,the
abilitytocustomizeone‘sLPshouldincreasetheconsumer‘sperceivedvalue.Second,
sincetheempiricalresultsofthisstudyindicatethatbothvalueconsciousandLP
rewardsproneconsumersareattractedtosoftbenefitsand,giventhecommoditization
challengesdiscussedpreviously,managersshouldshifttheirattentiontothe
developmentofservicedifferentiationthroughsoftbenefits.Thelatteroffermorescope
forcreatingacompetitiveadvantagethanhardbenefits,althoughitshouldbe
emphasizedthatifsoftbenefitsareco-createdtheprocessoftheirdevelopmentisnot
totallyinthehandsofthefirm.
Thereareseveralresearchdirectionsthatcanfollowfromthisstudy.Althoughthe
distinctionbetweensoftandhardbenefitshasbeenmentionedinpreviousstudies,this
isthefirststudytocreatemeasuresforthem.So,futurestudiesshouldfocusonboththe
developmentandrefinementofwaystomeasuretheseimportantdesignelements.
However,ifbenefitsarepersonalandvalueisco-created,itbecomesachallengefor
researcherstomeasurethemsincebenefitsatsomepointbecomeidiosyncratictoeach
respondent.asaresult,popularpreferencemeasurementmethodologiessuchasconjoint
analysisanddiscretechoicewillneedtobemodifiedtoincorporatenotionsofvalue
co-creation.Nonetheless,itisessentialforresearcherstodeterminewhataspectsofLPs
aresuccessfulsopractitionerscanincorporatethemintotheirconsumerrelation
managementstrategies.
KeyWord:
VirtualcurrencyLoyaltyprogramsForecastaccountDelayreward
IV
华中科技大学博士学位论文
目录
摘要........................................................................................................I
Abstract....................................................................................................III
1导论
1.1研究背景与研究问题......................................................................1
1.2研究思路、研究内容与整体设计...................................................4
2文献综述
2.1虚拟货币研究理论综述..................................................................9
2.2忠诚及忠诚计划相关理论研究....................................................15
2.3行为决策理论基础........................................................................33
3虚拟货币在网络社区中的运营实践
3.1数据采集.......................................................................................39
3.2数据分析.......................................................................................39
3.3虚拟货币在不同网络社区中的运作模式.....................................46
3.4结论与管理启示............................................................................55
4基于虚拟货币的忠诚计划心理机制实证研究
4.1理论基础、模型框架与探索方向.................................................59
4.2有关变量的概念界定及研究假设.................................................61
4.3量表设计和数据采集....................................................................67
V
华中科技大学博士学位论文
4.4数据分析.......................................................................................71
4.5对调查结果的解析和小结............................................................84
5全文研究总结与未来研究展望
5.1研究的理论意义............................................................................88
5.2管理意义.......................................................................................89
5.3研究局限性和未来发展展望........................................................91
致谢...................................................................................................94
参考文献...............................................................................................95
附录1:
攻读博士期间发表的论文及参与的课题............................110
附录2:
软、硬收益分类...................................................................111
附录3:
基于虚拟货币的忠诚计划调查问卷....................................113
VI
华中科技大学博士学位论文
1绪论
1.1研究背景与研究问题
互联网数字化消费的最大特点就是商品的虚拟化。
同传统的B2B、C2C的实物
交易不同,虚拟商品,也就是数字化商品交易的最大特点是并不需要物流配送系
统,也不存在验货、货到付款等复杂的流程和手续。
对于消费者而言,要求支付
方式便捷快速,安全性高费用低;而对于商家而言,则需要结算便利,且该支付
通道拥有广泛的使用人群。
此外,诸如游戏点卡、音乐视频等虚拟商品的另一个
特点就是小额高频次,一个游戏点卡或者一条信息的价格往往只有几元钱,让用
户通过传统的支付方式汇款或者使用网络银行来支付显然成本高昂且极为不便。
因此,作为一种瞬时到帐、速度快、效率高、费用低的微型支付工具,虚拟
货币的出现是必然趋势。
从全球范围来看,自2000年始,虚拟货币市场规模和影
响范围迅速扩大。
Google、Yahoo等传统网络公司早已构建自身的虚拟货币体系,
而新兴网络公司也正乐于此道,Facebook2010年6月推出虚拟货币Facebook
Credits,拟以此来统一其社区内上万种应用的支付;另一社交网站巨头MySpace
也推出了名为Twollars的虚拟货币来作为社区硬通货,而著名社区SecondLife更
因为其lindendollar能够直接兑换为美元,吸引了上百万活跃用户。
在中文社区
中,虚拟货币几乎是逢站必备,成为社区必备的标准配置,例如,腾讯Q币,新浪
U币,搜狐狐币,猫扑猫币,XX币,迅雷雷币,开心网的开心币,校内网的金豆,
魔兽币等。
仅中文社区中就有约2万多种虚拟币,而不同社区中的虚拟货币的品类、
规模、功能、运作方式往往各不相同,各有特色。
正是这些虚拟货币,构建了与
现实经济平行的网络虚拟经济的价值交换基础,作为被广泛接受的网络应用与支
付工具,通过特有的网络市场机制,完成了Web2.0时代新盈利模式实现的最后一
公里,促进了以个体参与、调动大众化想象力为特征的电子商务和社区经济的繁
荣。
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华中科技大学博士学位论文
关于虚拟货币,最早起源于网络积分计划,是一种强大的营销工具,其在电
子商务环境中又演进成一种高效的支付工具。
虚拟货币的双重工具属性对社区和
会员的作用可概括为两方面,一方面提升用户粘性,吸引人气,留住会
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