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企业使命研究

企业使命研究——以海尔公司为例

摘　　要

企业使命描述了企业的主导产品、市场和核心技术领域，反映了企业的宗旨和价值观。

使命是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，即回答我们干什么，和为什么干这个。

企业使命包括两个方面的内容，企业哲学和企业宗旨。

所谓企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中契合中作用或如何起这种作用的一个抽象反映。

所谓企业宗旨是企业在现在和将来应从是什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。

企业哲学的主要内容是通常由处理企业经营过程中各种关系的指导思想、基本观点和行为准则所构成。

要确定一个企业的宗旨，就得首先要回答两个问题：

一是我们现在的企业是什么，即分析现在的顾客；而是我们的企业将来应该是什么，既要分析和确定潜在的顾客。

使命的重要性是毋庸置疑的，使命就是公司存在的理由。

企业文化价值观为一个企业的发展战略提供强力支撑，是企业持续成长的动力根源。

关键词：

企业使命；企业文化；海尔公司

EnterpriseMission-ACaseStudyofHair

Abstract

CorporateMissiondescribestheleadingenterpriseproducts,marketsandcoretechnologies,reflectingthecompany'spurposeandvalues.Afundamentalmissionoftheenterprise,themostvaluable,highresponsibilityandtaskofanswerwearedoing,anddoingthat.Enterprisemissionincludestwoaspects,businessphilosophyandbusinesspurposes.Theso-calledcorporatephilosophyisthewaybusinessactivitiesofanenterpriseestablishedforthevalues,attitudes,beliefsandcodesofconduct,isacompanyoperatinginthesocialactivitiesandtheroleoftheprocessorhowtofitthisrolefromanabstractFanYing.Theso-calledcorporateaimsinthepresentandfuturebusinessfromwhatkindofbusinessactivities,andwhatshouldbethenatureofthebusinessororganizationtype.Themaincontentofcorporatephilosophyisusuallydealingwithbusinessrelationshipsduringtheguidingideology,basicideasandcodeofconductconstituted.Todeterminethepurposeofanenterprise,mustfirstanswertwoquestions:

First,whatbusinesswearenow,thatoftheexistingcustomers;butthefutureofourbusinesswhatshouldbe,itisnecessarytoanalyzeandidentifypotentialcustomers.Thereisnodoubttheimportanceofthemission,themissionisthecompany'sreasonforbeing.Corporateculturalvaluesasabusinessdevelopmentstrategytoprovidestrongsupport,isthepowersourceofbusinesscontinuestogrow.

Keywords:

corporatemission;enterpriseculture;Haier

目　　录

１　企业使命的概念与内涵1

1.1企业使命的概念1

1.2　企业使命的内涵2

2　企业使命的确定原则及其对企业的作用3

2.1　确定企业使命应遵循的原则3

2.2　企业使命对企业的重要作用4

3　海尔公司的企业使命6

3.1　海尔的品牌塑造6

3.2　海尔的企业文化7

3.3　海尔的观念创新7

3.4　张瑞敏对待用户需求的观念9

3.5　海尔给我们的启示10

参考文献11

致　　谢12

附　　录13

德鲁克认为，使企业遭受挫折的唯一最重要的原因，恐怕就是人们很少充分地思考企业的使命是什么。

企业在制定战略之前，必须先确定企业的使命。

这是因为企业使命的确定过程，常常会从总体上引起企业发展方向，发展道路的改变，是企业发生战略性的改变；此外，确定企业的使命也是制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据，是企业分配资源的基础。

因此只有先明确企业的使命，才能制定正确的发展战略，引导企业走向成功的发展之路。

1　　企业使命的概念与内涵

1.1　企业使命的概念

企业使命陈述英文表示为missionstatement，有时又称为任务陈述、纲领陈述、目的陈述、宗旨陈述等，尽管提法不同，但都是在回答“企业的业务是什么”这一关键性问题，并表明企业存在的根本目的和理由。

企业使命描述了企业的主导产品、市场和核心技术领域，反映了企业的宗旨和价值观。

使命是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，即回答我们干什么，和为什么干这个。

国外也比较流行的查尔斯（Charles）和加雷斯（GarethR.Jones）的战略管理一书中，认为使命和愿景在实践中是可以替换时用的。

使命描述的企业如何将利益相关者的要求与公司的战略决策结合在一起，以减少失去他们支持的风险。

在分别由汤姆森（ArthurA.Trompson斯蒂克兰德（Strickland）和佛雷德·R.戴维（FredR.David） 编著的，国内外都比较流行的两本战略管理教材中，都分别给出了愿景和使命的含义。

汤姆森和斯蒂克兰德认为使命主要指公司是什么样的公司，目前在做什么。

愿景是指公司未来发展方向的路标，想要的商业定位，计划发展的能力。

战略愿景主要回答：

我们要到哪里去？

针对公司目前业务的使命是需要战略愿景来补充的。

佛雷德·R.戴维认为使命回答什么是我们的业务？

愿景则回答我们想成为什么？

佛雷德·R.戴维认为有效的使命通常应当回答如下的一些问题：

①用户：

公司的用户是谁？

②产品或服务：

公司的主要产品或服务项目是什么？

③市场：

公司在哪些地域竞争？

④技术：

公司的技术是否是最新的？

⑤对生存、增长和盈利的关切：

公司是否努力实现业务的增长和财务状况的良好？

⑥观念：

公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？

⑦自我认知：

公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？

⑧对公众形象的关切：

公司是否对社会、社区和环境负责？

⑨对雇员的关心：

公司是否视雇员为宝贵的遗产？

由此可见不同学者对组织愿景和使命的定义有简有繁，每个公司的企业使命在内容、形式上和具体性等方面各不相同，因此企业使命的定义没有一个统一的模式。

1.2　企业使命的内涵

在对企业使命的研究上，一般说来，企业使命包括两个方面的内容，企业哲学和企业宗旨。

所谓企业哲学是指一个企业对它自己本身所经营的活动方式，以及所确立的价值观、态度以及信念和行为准则，是企业在社会活动和经营过程中所起的作用和如何起这种作用的一个抽象反映。

企业哲学的主要内容通常是由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则构成的。

所谓企业宗旨是指企业在现在和将来应该从事什么样的事业活动，应该成为什么性质的企业或组织的类型。

要确定一个企业的宗旨，就必须首先要回答两个问题：

一是我们现在的企业是什么，也就是要我们分析现在的顾客；二是我们的企业的将来应该是什么，也就是要分析和确定潜在的顾客。

使命的重要性是毋庸置疑的，使命就是公司存在的理由。

德鲁克对管理所下的经典定义就是：

“管理就是界定企业的使命，激励和组织人力资源去实现这个使命。

企业家主要是确定使命的中坚力量，也是确定使命的主要任务，而激励与组织人力资源则是领导们所作的范畴，两者结合在一起就是管理。

”个人以及组织的强大动力是使命感和责任感，也是成就伟大事业的共同特征。

一个公司的企业使命必须是组织能胜任，而且也是能被环境所接受的责任才是合理的，使命要符合事业的发展的趋势，使命的确立它的自身是自觉的、真诚的，一个公司所有的行为都是围绕着公司的使命在进行，才能被认可被接纳，才能激励公司的员工为实现使命而努力的去奋斗。

2　　企业使命的确定原则及其对企业的作用

2.1　确定企业使命应遵循的原则

2.1.1　确定企业的主要经营领域

第一，要用市场导向观念来确定企业经营领域

在《营销近视》一文中，来维特提出了下述观点：

即企业的市场定义比企业的产品定义更重要。

他认为，企业经营必须被看成是一个顾客满足的过程而不是一个产品生产的过程。

因为产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。

第二，要找出最能体现本企业特点的经营领域

大多数的企业经营者在选择经营领域时经常会出现这两种倾向：

一是企业经营者已经习惯了从企业原有的产品以及原来的经营领域来观察周围的环境，然而这就限制了他们的思维和视线，这样就很难再开拓出新的经营领域；二是企业经营者高估了自己企业的实力，使自己盲目乐观，开辟了许多新的经营领域，向一些完全不熟悉的行业去投资，结果却大大的消耗了人力和物力资源，造成企业经营效益下降。

为避免上述的两种倾向，企业经营者应该从本企业的资源条件和能力出发，紧密结合自己的竞争优势及核心能力来选择经营领域。

2.1.2　注重企业所承担的社会责任

在我们现代的这个社会中，企业对于整个社会生活的影响和作用变的越来越大，社会也逐渐对企业的运行提出了越来越高的要求，希望企业的运行能够更好地为整个社会发展的需要而服务。

因此，一个企业如果不能正确地认识自己所承担的社会责任，那么从长远的观点看，将很难保证自己能够立足于市场竞争的不败之地。

企业在社会中不仅是重要的而且它的影响力也是很大的，它有责任和义务来帮助社会中的各种福利得以保持和改进。

企业与社会的相互作用，可以表现在政治、技术、经济、环境、社会、文化等各个方面，为此，企业必须考虑社会责任问题。

例如，企业可能需要考虑自己的用工制度对社区就业的影响问题，考虑自己的生产工艺可能产生的环境污染问题，考虑自己的产品或服务的社会成本问题，这些都要求企业要对社会有高度负责的精神，以及采取长远的眼光来看待这些问题。

从企业盈利的角度来看，企业盈利在承担社会责任的时候，短期对它是没有好处的，但从长期来看，由于对推进和完善社区的建设有很大的帮助，将为企业建立良好的企业形象，提高企业的知名度，从而帮助企业赢得政府的好感，为企业的长期发展创造一个良好的外部环境。

2.1.3　建设优秀企业文化，促进社会文化的进步

企业文化不仅对本企业产生巨大的作用，而且还会不断地向社会周围传播和影响。

随着改革开放的深入发展，落后的文化逐渐的成为中国经济发展的障碍，而社会的发展使我国不论是在体制上，更是在文化上都处于新旧交替的不稳当之中。

作为市场经济中的企业，为了自己的生存和发展，就必须构建有利于企业进步的文化氛围，大胆的尝试去致力于新文化的建设。

这种行为势必将影响着社会大文化的方向，从而使企业成为推动社会文化进步和产生中国新文化的坚实后盾。

2.2　企业使命对企业的重要作用

2.2.1　明确企业的发展方向与核心业务

企业使命的定义可以帮助我们明确组织的发展方向与核心业务，弄清楚企业目前是怎么样的一个组织，以后希望成为怎么样的一个组织，以及如何才能体现出不同于其他组织的显著特征，从而为企业确定一个贯穿于各项业务活动始终的共同主线，建立一个比较稳定的经营主题，为了为进行企业的资源配置、目标开发以及其他活动的管理提供依据，从而保证整个企业在重大战略决策上做到思想的统一，步调的一致，充分发挥各方面的力量的共同作用，提高企业整体的运行效率。

2.2.2　协调内外部各种矛盾冲突

一般情况下，社会公众比较关心企业的社会责任，股东会比较关心自己的投资回报，政府主要关心税收与公平竞争，地方社团则更注重关心安全生产与稳定就业，这样的话，他们就有可能在企业使命和认识的目标上的意见产生分歧与矛盾。

因此，一个良好的使命表述应该能说明企业要致力于满足这些不同利益相关者需要的相对程度，注意协调好这些相互矛盾之间的关系，对各种各样利益相关者之间的矛盾起到一定的调节作用。

所有的组织都需要得到用户、员工和社会的支持，企业是你给的表述能够帮助企业实现与内外部环境利益相关者有效沟通以及获得支持的作用。

2.2.3　树立用户导向思想

良好的企业使命体现了对用户的正确预期。

企业的经营宗旨是确定用户的需求，以此提供产品或服务，理想的企业使命应认定本企业的产品对用户所产生的功效。

例如，美国电话电报公司的企业使命不是电话而是通讯，环球电影制片公司强调娱乐而不是电影。

社会上所存在的问题使战略制定者不仅需要考虑企业对各类股东的责任，而且要考虑企业对用户、环境、社区等的责任。

社会政策会直接影响企业的用户、服务、盈利以及公众形象。

2.2.4　企业使命是企业文化理念里最高层次的文化理念之一

从企业使命出发，发展企业的独特性，是从根本上构建企业的竞争力，这对企业的可持续发展有着深远的影响。

企业使命是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设想，对未来的展望和憧憬。

具体地说企业使命回答了企业在全社会里经济领域经营活动的范围和层次，也就是说，企业使命具体表述了企业在全社会中的经济身份或角色。

所以企业使命主要考虑的是对目标领域、特定客户或社会人在某确定方面的供求关系的经济行为及行为效果。

企业使命其实就是企业从哪里来到哪里去的问题，也就是为什么要开办企业的问题，这是企业的根本，企业使命也是贯穿于企业血脉的基因。

3　　海尔公司的企业使命

海尔集团公司首席执行官张瑞敏说：

“任何企业的发展壮大，要求我们每一位员工都要成为高素质的员工，每一位管理者都要成为卓有成效的管理者。

尤其是企业中的年轻人，他们肩负着企业发展的重任，他们是企业的未来，让我们从自身做起，从现在做起，努力学习，勇于实践，创造更高的境界，表现出更加的辉煌，以现代企业良好的员工素质去打牢企业文化建设的根基。

”张瑞敏是第一个走上哈佛讲坛的中国企业家，他以海尔的卓著业绩和精辟的经营理念让世界认识了中国的企业和成功的海尔文化。

3.1　海尔的品牌塑造

近年来，国内家电行业格局连连变换，一系列的家电品牌在起伏中形成动荡。

从国家统计局中国行业企业信息发布中心日前发布的数据显示，从销售排行来看，海尔一直居于榜首。

在海尔的成功中它对名牌的塑造视功不可没的。

海尔是我国公认的实施名牌战略成功的企业，海尔认为市场美誉度并不是市场的知名度。

产品有三个层次：

一是知名度，二是信誉度，三是美誉度。

做到这三点才是真正的能称为名牌。

海尔在名牌战略的发展中有三点是值得我们借鉴的：

品牌兼并策略；用名人来带动名牌；抢占国际市场策略。

从1985年的砸冰箱事件，到采用国内独特的“OEC”管理法，全面的对公司的每个人每天所做的每一件事都进行了控制和管理。

对我们的消费者来说，买产品最重要的是要看质量，那企业就必须要抓质量关，在消费者心中树立起你的产品是高质量的。

打造名牌企业首先必须要打造名牌产品，而打造品牌产品的基础就是要抓质量关。

企业应该意识到创建一个品牌，它的前途是光明的，道路是曲折的。

但是只要心存高远，坚持到底，在加上踏实肯干，就能把握住市场机会，是企业完成一次又一次的腾飞。

海尔公司有一句广告语：

“真诚到永远”。

要对消费者真诚到永远，换去的是消费者对海尔的信任和喜爱。

不是一时的信任和喜爱，而是永久的信任和喜爱。

这就抓住了品牌最基本的实质，产品和消费者两者之间的完美结合就是品牌，体现企业和消费者以心换心的关系，这是企业名牌的核心价值。

3.2　海尔的企业文化

海尔的企业文化是被全体员工认可的企业领导人创新的价值观。

海尔企业文化的核心是创新。

海尔文化以创新的观念为先导、以战略创新为方向、以创新组织为保障、以技术创新为手段、以市场的创新为目标，海尔企业本身不断发展，员工普遍认同，主动的参与，这些都是海尔的最大特色。

海尔企业在各方面都达到令社会各个方面都满意的效果，在市场，绝对不对市场说“不”，在服务上，顾客的满意就是海尔的工作标准。

海尔在面向国际时做到了三个国际化：

管理的国际化，也就是创造员工忠诚度；服务的国际化也即创造用户忠诚度；品牌的国际化就是创造国际竞争力。

以及海尔的五个全球化：

设计全球化；制造全球化；营销全球化；采购全球化；资本运作全球化。

海尔在企业精神和工作作风上做到了求变创新，它是海尔始终不变的企业语言，也做到了追求更高的目标，这是海尔一贯的企业追求。

海尔本着追求卓越的无私奉献、敬业报国创造资源美誉全球的精神，在作风上迅速反应马上行动、人单合一速决速胜。

已全面搭建的全球本土化框架的海尔，正进入一个崭新的战略发展阶段也就是全球化品牌战略阶段。

作为国内最后一家引进冰箱项目的工厂，海尔在后来居上时，做出了速度制胜、迅速反应、马上行动。

这些都成为当时全体海尔人一致的工作作风。

在这种企业精神和工作作风的推动下，创出了中国家电第一名牌。

美国的安德森在《长尾理论》里有两句话，“信息化时代，每个企业都应低成本提供所有产品，高质量的帮用户找到它。

”高质量的帮助用户找到他所需要的产品，现在用户面对的不是一个企业，而是全球很多个企业，要高质量的帮助用户找到他所需要的产品，就必须要求产品在全球中具有非常大的竞争力，这是对中国企业的重大挑战。

海尔的企业信息化，正是以用户为中心做的，在海尔看来，企业的信息化就相当于以企业为中心满足用户的需求，而信息化的企业相当于把企业放到全球用户需求的链条中去，你只是这个链条中的一环，应该更快的在这个链条中进行运转。

海尔要做的是怎样把我们从制造型的企业转化成为服务型的企业。

3.3　海尔的观念创新

海尔人非常重视观念创新。

张瑞敏经常说，海尔企业文化的核心是创新，海尔成功的最大奥秘却是观念革命。

一个成功的公司，首先应该在技术和观念上先走一步，这样才能高人一筹。

例如，不少企业在实施多元化经营时喜欢说的一句话是“东方不亮西方亮”，而海尔集团的经营理念则是“东方亮了再亮西方”。

他们认为，重要的不是做了多少产品，而是做好多少产品。

做一个产品就要踏踏实实地把它做好，确实做好了再进行延伸，否则就可能做了很多产品但都是不成功的，最后反倒变成了自己的包袱。

所以，海尔从1984年开始创业到1991年，7年的时间内没有做其他的产品，而是专心致志地去做冰箱。

通过做冰箱，对外在市场上形成自己的名牌形象，让消费者认识到海尔这个品牌的确是可以信得过的，对内主要管理基础，锻炼队伍。

1992年海尔集团开始实施了多元化发展战略，但并非什么赚钱就做什么。

他们首先做与冰箱技术关联度大、市场关联度最大的冰柜，然后就逐渐过渡到空调、洗衣机、微波炉等其他白色家电，然后接着再跻身黑色家电及其它相关领域。

再如，在“走出去”的问题上，大多数企业开拓市场的原则是“先易后难”，但张瑞敏却反其道而行之，采取“先难后易”的原则，即产品首先打进要求最严格的发达国家市场，创出名牌后再以高屋建瓴之势打进发展中国家。

最重要的是要让国际市场认同海尔这个品牌。

3.3.1　海尔的品牌发展

海尔人认为，今天的名牌不一定是明天的名牌，要使海尔保持长盛不衰，必须不断技术创新。

海尔在多元化发展的过程中，通过立足市场来发展名牌，通过强化管理来巩固名牌，通过联合舰队来延伸名牌，通过不断的技术创新确立海尔品牌地位。

①立足市场，发展名牌。

以市场规律为依据，在质和量的矛盾面前，海尔总是首先确保产品质量、管理，然后再扩大产量、规模，以质取胜，以名牌取胜。

②强化管理，巩固名牌。

海尔在追求一流产品的同时，也十分重视追求一流的管理，以质量为中心从严治理，花大力气强化以质量为主线的科学管理体系。

在引进先进的工装设备同时，全面引进先进的管理手段和管理标准，积极推行质量否决权制，把一切质量过失否决在生产过程中。

③联合舰队，延伸名牌。

在市场竞争中，有名牌但没有规模，那么名牌就无法发展与保持；有规模但无名牌，则规模也不可能实现。

为此，海尔提出了“联合舰队”的管理模式，即海尔集团的模式不应是一列火车，而应是一支联合舰队，每一舰对都有自己很强的战斗力，又可联合作战，整体大于部分之和。

这样，就能以一个名牌产品发展成为一个名牌群，这就延伸了名牌的范围。

④技术创新，确立品牌地位。

技术创新是企业参与市场竞争赢得竞争优势的重要途径，技术创新能力是企业掌握市场主动权，进而成为行业领先者和市场领袖的基本条件。

通过技术创新，海尔成功地确立了海尔这个品牌在国内市场的地位。

技术创新成为企业持续、稳定、高速发展的基础。

3.3.2　海尔的持续创新

持续创新才能持续发展，创新是海尔兴旺发达的不懈动力。

海尔集团在加强自我研发机构建设的同时，充分利用国内外各种资源，为己所用实现双赢目的。

目前他们已经包括飞利浦公司在内的一些国内外著名的大公司、大学、科研院所成立了48个联合研究中心。

海尔集团的技术创新始终坚持以市场为导向，他们认为市场是检验创新的唯一标准，技术创新最重要的是要有市场效果。

在海尔集团有一句话叫做“市场唯一的法则就是市场永远在变。

”既然市场在不断的变化，就必须不断寻求用户新的潜在的要求，把握住市场的脉搏，这样才能走在市场的前面。

海尔集团在洗衣机的用途上有一个典型的例子，通常洗衣机的销售淡季在每年的5月到8月，按理说夏季衣服要天天换，正是需要洗衣机的时候，可为什么偏偏这个时候洗衣机不好卖呢？

他们通过大量的市场调查发现，主要原因是夏季的衣服一天也就换下两件衬衣，用大的洗衣机譬如5kg的来洗就太浪费水，显然划不来，因此用户夏季并不是不需要洗衣机而是市场上没有他所需要的洗衣机，所以海尔集团根据用户的需要开发了小小神童洗衣机，现在这个产品不仅在国内甚至在日本和韩国都非常畅销。

再例如，海尔洗衣机还有一个更让人听了就佩服的例子：

用洗衣机来洗红薯。

1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗红薯，泥土大，当然容易堵塞。

服务人员却并不推卸自己的责任，帮顾客加粗了排水管。

经过调查，他们了解到，红薯在加工成薯条前要先把红薯洗净，但红薯上沾带的泥土洗起来既费时又费力，于是农民就用洗衣机洗。

3．4　张瑞敏对待用户需求的观念

张瑞敏首席执行官对科研人员说：

“满足用户需求是产品开发的出发点与目的。

”技术人员一开始对开发能洗红薯的洗衣机想不通，认为客户这一要求太不合理了！

张瑞敏说：

“开发出适应顾客需求的产品，就可以创造出一个全新的市场。

”洗红薯的洗衣机诞生了，它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，而且还可以洗红薯和水果。

让用户高兴——这就是海尔的用户观。

顾客买一件商品，看中的是该商品功能和服务会给自己带来的便利和享受，如果不能如愿，那么投诉和抱怨也就在所难免了。

用户的抱怨是最好的礼物