关于喜剧类贺岁片如何在竞争中取胜的市场研究.docx
- 文档编号:9971733
- 上传时间:2023-02-07
- 格式:DOCX
- 页数:11
- 大小:142.58KB
关于喜剧类贺岁片如何在竞争中取胜的市场研究.docx
《关于喜剧类贺岁片如何在竞争中取胜的市场研究.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《关于喜剧类贺岁片如何在竞争中取胜的市场研究.docx(11页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
关于喜剧类贺岁片如何在竞争中取胜的市场研究
关于喜剧类贺岁片如何在竞争中取胜的市场研究
作者:
杨霞
08级市营一班
2008041141
指导老师:
蔡继荣
一、【关键词】贺岁片喜剧类竞争优势问题
二、【摘要】自1998年导演冯小刚拍摄内地第一部贺岁片《甲方乙方》之后,内地贺岁片市场异常活跃。
尽管很多观众“年年看贺岁、岁岁骂不停”,但贺岁片市场却越来越红火。
2010年的贺岁市场不同往年:
贺岁片多了,题材也更加多样了,再加上国外进口大片。
贺岁片其实就是对我国商业电影制作水平的一个检阅,各投资公司、导演、演员都使出浑身解数,把自己最好的一面呈现在观众面前。
因此,在贺岁片中具有“悠久历史”的喜剧类贺岁片的票房即认可度受到的空前的挑战。
如何解决在竞争焦灼的市场做好票房叫座又叫好的问题,是喜剧类贺岁片的所要营销任务。
三、【正文】
(一)、导言:
喜剧类贺岁电影如何取得竞争优势
贺岁是一个百分之百的中国古语——庆祝新年;“贺岁片”则是传承西方文化理念之下而产生的商业模式。
所以,贺岁片在我国历史并不长。
最早的一部贺岁片是成龙的《红番区》,在1995年新年期间上映。
在这之前,每到过年的时候,所有的电影院都关门休息,到大年初三才开始营业,这就是当时业内著名的“灰色春节档”。
1995年成龙拍了电影《红番区》,同时在一月二日全球同步放映,中国也在首轮之中。
经过这15年的蓬勃发展,如今的春节档已经成了电影界的报告期,贺岁片已经蔚为大观,不仅具有数量可观的影片,类型也已经从初期单纯的喜剧片和动作片发展到目前各种繁多的类型:
如文艺片、爱情片和进口大片等。
在如今贺岁片竞争如此激烈的影视市场,具有“古老历史”的喜剧类贺岁片如何取得并保持在贺岁片中的竞争优势便成为我们首要的营销问题。
贺岁档是有票房的时期,而且觉得贺岁档是一个吉利的档期,所以很多人都想通过这个时间段推出自己的作品。
但是片子太多,市场空间也随之变小,加上现在大家又都特别注重宣传,这样就使得贺岁档期比较火爆。
从狭义的贺岁电影到如今商业味极浓的贺岁档,15年的时光把这块“贺岁电影蛋糕”放大了许多;但时贺岁片的供给也不不断增大,而且增量的要比“蛋糕”大得多,并且影片的文化本质质量还在不断地下降,不断被商业化所取代;如今的信息化时代也造就了和15年前不一样的影视文化消费者,他们不那么轻易地被一个简单的打斗场面所折服、不会轻易对某部情感电影所感动,他们的需求越来越多,他们要的刺激也越来越大。
不同类型的贺岁片,各种题材竞相上演,可谓百家争鸣,百花齐放。
多部电影在春节期间同时推上市场,难免出现激烈的竞争。
为了多切一块市场份额,各制作方不得不拿出看家本事、想出各种高招。
在这样是影视环境、社会环境、文化环境、竞争环境中,喜剧类的贺岁片也不想当年那般独占鳌头,如何在众多类型题材的电影中、各种特效、众多大腕明星云集的贺岁片中脱影而出,在商业化模式下,既能为投资方取得经济利益回报,又能的观众的认可便成为其所要的营销问题。
(二)、影响喜剧类贺岁电影取得竞争优势的因素
一方面贺岁片具有时令性,大家都认为贺岁档是有票房的时期,而且觉得贺岁档是一个吉利的档期,所以很多人都想通过这个时间段推出自己的作品。
但是片子太多,市场空间也随之变小,加上现在大家又都特别注重宣传,这样就使得贺岁档期比较火爆。
另一方面和所贺岁片的类型也有初期单一的喜剧片、动作片发展到如今各种各样的类型,如今年刘德华、巩俐主演的《我知女人心》的爱情片,去年的好莱坞红火的灾难片《2012》等,类型已发展到全面化,丰富化。
因此,如今的贺岁片电影市场环境是非常复杂的、竞争当然是趋于白热化、其中当然更不乏诸多机遇,下面我就从市场情况、竞争者角度、消费者方面喜剧片类型自身因素等几方面研究分析喜剧类贺岁片取得优势的影响因素。
1市场中的影响因素
⑴激烈的竞争市场。
贺岁档商业上的成功,让越来越多的影视公司瞄准这块蛋糕,事实上从2001年开始,这个舞台上已经不再是冯小刚的独舞阶段,随之加入进来的张艺谋和陈凯歌渐渐站稳脚跟,形成三足鼎立局面,电影界热闹了,电影类型也不只单纯的是冯小刚时代的喜剧类贺岁片,现今的贺岁片还融进了现代战争片如《集结号》、古装动作片如《锦衣卫》、魔幻片如《情癫大圣》、甚至科幻片如《长江7号》,类型越来越多元化,故事情节越来越丰富,拍摄手法越来越纯熟,不论是从数量上讲还是从质量方面考究,贺岁电影其实已经进入了群雄逐鹿的时代,而不同题材,不同风格的电影作品也极大丰富了贺岁档,使得观众的选择更多了,为贺岁电影的火爆提供了更多的吸引眼球的东西。
如今的贺岁电影市场可谓诸子百家无所不有,为了抢夺贺岁档票房这块诱人“蛋糕”,片商们可谓八仙过海各显神通。
因此竞争之激烈,想要在贺岁蛋糕上分一杯羹谈何容易,更别说要占有一席。
市场逐渐增大的同时供给不断增多,相较之下市场反而小了。
⑵贺岁当期具有时令性,档期出现扎堆拥挤现象。
自从最早的一部贺岁片是成龙的《红番区》,在1995年新年期间上映、98年冯小刚的《不见不散》以后,贺岁档期很短,强调这个“岁”只有那么两个多月时间,但是影片的数量和质量相较与平时都是无可相比的。
因此个电影蜂拥而至就出现了扎堆拥挤的现象,观众也目不暇接。
在这样短期的档期内,市场有限,蛋糕就那么大,除喜剧类电影外还有很多消费者喜欢的类型的贺岁电影。
⑶场不是看不着的虚拟物,而是和实实在在的票房获取、投资回报、影院银幕块数相关联。
贺岁片其实就是对我国商业电影制作水平的一个检阅,拼剧本,拼导演,拼演员,最重要的是拼对观众心理的了解,拼对市场的认识。
影片能抓住人,就是成功了;如果不能抓住人,就是失败了。
这个市场机遇很大,风险也不小。
以往几年,能让人交口称赞的片子很少,即使如冯导的贺岁片,一部一部接下来自己和自己相比,也如喝茶的感觉——越喝越淡。
如果今年的国产贺岁片仍然不能成集团化的规模在质量上上一个台阶的话,如果《大腕》等不能和《哈里·波特》平分秋色的话,则只能是我们的电影制造业的悲哀。
好的影片可以吸引更多的观众,更多的电影观众是电影得以向前发展的前提,这是一个良性的循环。
在这种文化为渐淡、商业味越来越浓厚的市场环境下,对喜剧类贺岁片是否一如既往的坚持当初为节而量身定做的“喜剧”,仍然坚持形成了烘托喜庆、表现团圆的定式,以及适合一家大小共同欣赏的“合家欢”特性也是一种极大地挑战。
如《家有喜事》、《富贵逼人来》、《富贵吉祥》、《东成西就》等贺岁片就是既叫好又叫座的喜剧类贺岁片的成功的经典代表。
2、消费者对其的影响
我国改革开放后物质消费不断提升的同时,我国的文化消费也在不断得到重视,其中较为突出的就是对于影视文化的消费。
在春节期间人们也图个喜庆热闹,所以贺岁档期特别红火,如今贺岁片类型丰富,数量惊人,题材丰富多彩,随着科学技术的发展,各种高科技也运用与电影作品中,所以电影的视觉效果也不断的完善。
然而正是这样好的资源造就了“挑剔”的消费者。
普遍的也逐渐趋于理性消费:
所先消费者学会通过强大的信息渠道学习,形成了对某种特定类型和对某位导演的贺岁电影的偏好,这种偏好也会体现在消费行为中,换成企业角度就是体现在票房上;其次,消费者会选择对比,贺岁档一般都存在电影扎堆现象,消费者懂得如何选择自己所爱进行观看,如前段时间上映的《赵氏孤儿》、《非诚勿扰二》、《大笑江湖》,这三部片几乎是同一时段上映,但三部片的票房明显参差不齐,这说明观众是有选择性的;再次,消费者存在审美疲劳,在如今如此之强大的信息数据库时代,消费者每天每时每刻,无论到哪儿都接受者强烈的信号刺激,影片不断提高画面质量、动作美感、特技效果、内容创意等不过是为了取悦消费者,但消费者在这样的环境中反而对各种创意变得迟钝,就是所谓的审美疲劳,因此影片也在不断地寻求能刺激消费者,引出其情感共鸣的方法,并致力于融入影片中;最后,消费中是群居生物,特别是其对影片的选择特别容易受到周围认的影响。
所以,消费者的行为、心理明显对喜剧类贺岁片取得竞争优势有着举足轻重的影响力。
3、竞争者的影响
⑴国内贺岁片的竞争
根据我在网上做的调查问卷不难看出,观众在贺岁档期间除了喜剧片以外,最喜欢看的就是动作片,占30.4%,其次是爱情片,占26.1%。
其他六种类型占44.5%,这说明在贺岁档期间,喜剧类贺岁片的票房很大部分被动作片和爱情片所瓜分,因此,对于这两个劲敌,喜剧类贺岁片在个中的营销策略中应该有针的制定,在下面的策略中我将再做详细的阐述。
⑵国外大片的竞争
本来贺岁档是我们自己的节日期间的档期,但觊觎贺岁档这块“奶酪”,国外的片商是绝对不会放弃的,而且近年来国外投资商的影片入侵越来越严重,就以去年即2009年为例,国内的喜剧类贺岁电影有《大内密探零零狗》《花田喜事2010》,甚至还有动画类的《喜洋洋与灰太狼之虎虎生威》等喜剧类的贺岁片,但好莱坞一部《2012》和一部《阿发达》已入住国内,就占据的国内市场的半壁江山,甚至更多,所以觉得不能小觑这些外来者的票房号召力。
总的来讲,市场份额就这么大,片子类型单一,所以对于有限的资源,目前我国贺岁片之间的状况不是“你活我也活”,而是“你死我活”。
这种焦作的竞争状态也给喜剧类贺岁片取得竞争优势造成很大程度上的阻碍。
4、自身的影响因素
⑴文化内涵淡化,逐渐区域商业化。
从狭义的贺岁电影到如今商业味极浓的贺岁档,13年的时光把这块“贺岁电影蛋糕”放大了许多,贺岁电影的文化味道渐渐淡了,取而代之的则是植入广告无处不在的商业大片,在利益面前艺术已经开始屈从了,贺岁电影本来应该是大餐后的一道甜点,是带给观众愉悦享受的体验,是为寻求快乐、放松,是观众春节前后的普遍心态,轻松、幽默的喜剧片和动作片一度成了人们的挚爱。
但现在的喜剧类电影到处是商业化的恶影,植入性广告等无处不见,喜剧片没有涵养没内容的恶搞情况泛滥,去年上映的喜剧类贺岁片《三枪拍案惊奇》在观众中闹声一片。
就是属于恶搞类有没有类容的喜剧片。
⑵内容陈旧,新瓶装旧酒,无创意。
在营销界有句话叫:
内容决定成败。
如果一部内容内有内涵的垃圾喜剧贺岁电影,不管你有多少大腕明星、投入多少资金打造成所谓的大片、也不管其导演是多么的著名、宣传力度多大,这些都不管用,最多只能引起一部分好奇的观众,但始终做不到好的票房,观众的赞同。
给我印象深刻的成功的例子最典型的就是《东成西就》这部贺岁喜剧电影,在当年不久票房很高,观众的认可度也相当高,至今仍然被业界奉为喜剧类贺岁片的经典。
这样高的成就不久因为其大牌云集,如张学友、王祖贤、梁朝伟、刘嘉玲、张国荣、张曼玉、林青霞等。
重点还是因为其内容新颖、具有很高的创意性,并且整个片子也在宣讲强调一种正义感。
一种邪不压正的真理。
所以要在贺岁市场站住脚,除了明星脸,故事情节更为重要。
这正是值得所有影业者重视的问题,创新才是影片的生存发展之道。
另外就是新瓶装旧酒,从今年的贺岁喜剧电影来看,大多都是续拍的,如《非诚勿扰2》、《72家租客2》、《新食神》等,当然这种续拍也不尽全是毫无可取之处,如《非2》就是成功的例子,但是很多却并不成功,不仅没票房,还引得观众反感的骂声一片。
贺岁片同质化、低创意、炒冷饭的特点背后,是电影业作为创意产业后劲不足的表现。
⑶制作粗糙,技术含量不高
虽然现在电影方面的技术越来越高超,但是由于商业化,制作方为了节约成本,其制作效果越来越粗糙,电影场面真实感有待加强,画面效果质量不好等等问题,暴露吃电影的过度商业化二忽略了电影本身的文化涵养。
以上三点从下图即可表现出来。
对于现在的喜剧类贺岁电影,观众的反应必不乐观,说明其本身存在诸多问题,其中,观众满意度最不高或换个角度就是观众最看重的就是内容的陈旧、无创意了。
其实不仅是喜剧类电影,观众关心的还是内容,所以喜剧类贺岁片想要在贺岁档中取得竞争优势,除了做好其他方面,内容的考究还是最大的课题。
(三)、关于喜剧类贺岁电影如何取得竞争优势的对策
根据前两段的分析,可以看出现今的贺岁片已经是一种世俗的品种,处在转型期的电影创作出现扎堆儿现象不足为奇。
因为它的幕后都是投资方在操纵着市场,是他们在追求着利益的最大化,所以,我们的问题就是如何取悦片商的同时取悦观众,达到叫好又叫座。
基于上面问题的影响因素,我有针对性的对其问题的解决做出以下几点建议:
⑴针对目前的贺岁片市场的影响。
准确把握市场,通过市场分析,重新进行喜剧类贺岁片的STP分析,准确定位。
根据调查发现,消费者在贺岁期间选择喜剧类电影的主要原因是贴近生活和内容喜悦放松,次之是具有文化底蕴。
因此我们的定位应该是以喜剧形式表现生活内容,注重娱乐性兼内涵性。
“贺岁”文化是中国传统文化中一种特殊文化品牌,但“贺岁”不是金字招牌,不能“挂羊头卖狗肉”。
炒作“贺岁”可以,不过不能不分青红皂白,把春节的作品都堪称“贺岁”,如果盲目在作品创作、制作上有投机心理,不去考虑民俗性、民族性、乡土文化的存在规律,只顾打出“贺岁”的牌子,其实并不具备贺岁的品质,将有损“贺岁”的品牌,是对中国传统文化的蔑视,这是一种很不健康的文化理念,不利于整个“贺岁”文化市场的发展。
⑵针对消费者的影响
抓住消费者消费心理及目标顾客特性。
对于喜剧类贺岁片,起观众不具有特定人群性,它是贺岁期间供人们休闲娱乐,放松心情的文化消费,基本是只要有这种需求的购买力的男女老少皆宜。
但消费的目的却是一致的——娱乐放松。
因此要抓住消费者特性,在题材选择、拍摄手法、演员选择、情节制作等各个环节要与喜剧融合,不能盲目恶搞,但却不具质量和内涵。
⑶针对竞争者的影响
现今贺岁片种类丰富,数量也比以前多,并且质量更好,但蛋糕大小却是已定的,因此与同时期的各种贺岁片竞争市场是不可避免的。
因此,在制作和投放时都应制定有针对性的营销策略。
一方面比重就轻。
即在自身电影质量得到保证的前提下,在内容上要独树一帜,具有创意,避免出现于市场中已有的内容形同或者相似,要具有独特的个性、与其他类型的贺岁片不同的特性、是自己具有竞争者无法模仿的核心竞争力。
在档期的选择上也要注意避免与其他实力较强的电影(如动作类贺岁片)的扎堆,要巧妙地选择上映时间。
另一方面是与竞争者的竞合策略。
“抱团”其实是一种分散风险的做法,这样一来,大家的票房就都有了保障。
“现在贺岁片营销,不是争着抢着分这块蛋糕,而是大家协力把这块蛋糕做大。
以今年的贺岁片《赵氏孤儿》《非诚勿扰2》《让子弹飞》为例,这三部片子第一步是历史剧,第二部是爱情剧,第三步是喜剧。
他们上映的时间都在12月20几号到1月几号,几乎是挨着的,票房都很好,不见丝毫的血腥搏杀,其原因就是他们采取“竞合抱团”策略。
导演间都抱着一种合作的友好态度,因为扎堆贺岁档尽管可以快速吸金,但观众能否在短期内连续进入影院,存在不确定性。
规则内的游戏者携手共进,结果反而能取得大于竞争的效果。
电影产业的辉煌已多少被电视所取代,比起在贺岁档抢破头的做法,这种竞合的趋势至少在短期能实现一加一大于二的效果。
在经济领域的许多发达行业中,都曾有过这种必然的发展过程。
⑷针对自身情况的影响
首先:
对于任何电影特别是喜剧类贺岁电影,观众最关心,最看重的还是电影内容的,如情节安排,笑点的创意等等内容。
因此,不能因为电影制作的背后是商业投资者操控就对电影粗制滥造,单方面注重商业投资回报,而不注重内涵。
毕竟电影还是主要的文化消费,消费者对其文化内容要求也很高。
其次,虽然明星是票房的毒药,但是不能太注重明星阵容,一方面大牌明星的片酬很高,这样就提高了成本,现在毕竟还是商业电影居多,投资商讲求商业利益。
另一方面,对观众而言没有新面孔,进而有一种电影界没有生机的感觉。
导演还是应该大胆去应用新人,如《东成西就》这部经典的喜剧类贺岁片,当年拍摄的时候,众多大牌明星也还只是新人。
四、【结论】
总的来讲,首先贺岁片市场的竞争非常大,并且竞争趋向越来越激烈,受到市场因素、消费者因素、竞争者因素及自身因素等原因的限制,具有“悠久历史地位”的喜剧类贺岁电影的市场面临危机,要想的这样复杂但又越来越开放的市场环境、越来越独立的消费者、资讯越来越丰富和众多竞争实力大的竞争对手中脱影而出,取得高票房的同时取得观众的高度认可,就应该以消费者需求为出发点和立足点,根据市场环境,制定具有针对性的营销策略。
附件:
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 关于 喜剧 贺岁片 如何 竞争 取胜 市场 研究
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)