网络营销策划方案.docx

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网络营销策划方案

前言：

2005年初中央政府提出切实帮助台湾果农解决丰收滞销问题以来，台湾水果拓展大陆市场的声势日渐增长。

特别是在福州、厦门、上海等地陆续举办的台湾水果展销会，以及2005年8月1日起大陆对台湾15种水果实施零关税措施的宣传和带动下，大陆消费者对台湾水果的认知程度大大提高，一度形成热销局面。

然而，由于两岸显著的生产条件差异和特殊的政治经贸关系，加上市场起步阶段缺乏规范有序的运营环境，台湾水果在大陆市场的销售也出现了一些令人担忧的现象。

如何客观地分析和评价台湾水果在大陆销售的市场效果成了两岸农业界共同关心的重要议题。

本文从实证的角度，利用市场调研的结果和资料，分别从贸易规模、贸易通路及贸易中存在的问题三个方面分析了台湾水果出口大陆的现状。

并且，从台湾水果与大陆本地水果以及其他产地进口水果的竞争方面，分析了台湾水果出口大陆的市场效果，并据此提出了促进台湾水果在大陆销售的网络营销策划。

第一部分市场调查报告

硕远集团

市场调查报告

沈阳硕远果品城市场调查立项报告书

一、开题理由：

沈阳硕远集团是刚刚成立的成立的新公司，一切工作都是从头做起的，所以出现了很多问题需要在运营过程中不断改进，由其是网络营销和网络销售方面。

其中主要问题有：

1、网站点击率不高，网站的推广工作做得不好；2、产品定位明确以台湾水果为主，但产品内容不丰富；3、对产品的介绍不够相信，产品图片不能给顾客多角度感知；4、网上互动做的不好，不能做到与顾客在网上直接交流；5、公司简介内容不丰富。

本次市场营销策划将针对以上问题意义进行改进。

二、本次调查的目的和内容

随着科学技术的进步，经济的发展，电子商务成为为越来越多的企业发展的必经之路。

硕远集团以前没有重视电子商务，所以有很多方面做得不好，但是硕远集团就要跨入电子商务行列了，所以在电子商务方面需要进一步的改进。

随着金融风暴的到来，各家企业都要节省开支，这对于网上销售是一个机遇。

硕远集团要抓住网上的机遇不断的强大自己。

此次调查为了增加网站点击率提高销售额，使企业真正做到在网上开展公司的业务。

开发更多客户，目的在于成为国际一流网上水果销售中心，建设成为消费者信赖的网上水果城。

网站修改具体内容：

实现产品的三维立体动画、建立售后服务系统、建立互动动系统、建立消费者评价系统、建立顾客投诉系统等等。

三、调查方法

1、通过在在新闻组，BBS发帖，讨论这个项目实施的可能性

2、通过电子邮件进行网上问卷调查

3、通过搜索引擎收集信息

立项时间：

2008-11-28

提交人：

张猛

审核：

市场调查报告工作时间安排表

『为了能够快速的开展业务，是台湾水果能够更快的被大陆的人们所接受，所以进行本次市场调查，具体时间和工作内容安排如下』

时间

工作内容

负责人

备注

第10周

编写市场调查报告立项书、审批

张猛

第11周

选择市场调查方法、

设计市场调查问卷、审批

张猛

第12周

发放市场调查问卷并回收

张猛

第13周

发放市场调查问卷并回收

张猛

第14周

利用BBS、新闻组收集资料

张猛

第15周

利用搜索引擎收集第二手资料

张猛

第16周

分析市场调查问卷、分析资料，编写市场调查报告

张猛

第17周

分析市场调查问卷、分析资料，编写市场调查报告

并提交

张猛

沈阳硕远集团、市场营销部

张猛

2008-11-03

台湾水果市场调查问卷

简介：

本公司以经营台湾水果为主，正在做台湾水果在大陆的市场调查，请您支持！

1.您喜欢吃水果吗？

【】

∙A、喜欢

∙B、不喜欢

∙C、吃也可不吃也可请选择您喜欢吃水果吗？

2.您吃过台湾水果吗？

【】

∙A、吃过

∙B、没吃过请选择您吃过台湾水果吗？

3.您吃水果大约都在什么时间？

【】

∙A、早上

∙B、中午

∙C、晚上请选择您吃水果大约都在什么时间？

4.您听过沈阳硕远果品城吗？

【】

∙A、听过

∙B、没有请选择您听过沈阳硕远果品城吗？

5.您买台湾水果做什么用？

【】

∙A、自己品尝

∙B、送礼请选择您买台湾水果做什么用？

6.您是因为台湾水果好吃才购买的吗？

【】

∙A、是

∙B、不是

请选择您是因为台湾水果好吃才购买的吗？

7.您认为台湾水果价格如何？

【】

∙A、很高

∙B、可以接受请选择您认为台湾水果价格如何？

8.您认为台湾水果在大陆销售前景如何？

【】

∙A、应该很不错

∙B、一般

∙C、不好请选择您认为台湾水果在大陆销售前景如何？

9.您的性别？

【】

∙A、男

∙B、女请选择您的性别？

10.您的月收入情况？

【】

∙A、1000--2000

∙B、3000—4000

∙C、5000以上

再次感谢您的配合请留下您的联系方式_____________________________________本公司稍后会为您提供精美小礼品！

沈阳硕元集团

2008-12-21

硕远集团关于台湾水果的市场调查报告

近年来，台湾农业出于产业结构调整的需要，已经把水果业作为主要发展的产业，其规模和产值几乎占到台湾种植业的65%～70%。

但由于受进口水果冲击，台湾水果价格不断下跌，外销市场也开始走下坡路。

台湾水果业现在至少面临两大难题：

一是岛内市场销售能力较弱，价格疲软，果农收益无法保证；二是加入世贸组织后市场壁垒降低，有限的市场受到岛外产品冲击。

因此，开拓大陆市场已成为解决台湾水果业困境的一条捷径。

为协助解决台湾水果丰收季节的滞销问题，实实在在地为台湾农民提供帮助，祖国大陆积极采取措施推动台湾水果在大陆扩大销售。

一、二手资料分析结果

1、政策问题

为了切实帮助台湾农民，特别是中南部果农解决水果销售困难，大陆政府在2005年陆续出台一系列优惠政策和便利措施，以促进台湾水果顺利行销大陆市场。

其中，为了加快台湾水果在大陆市场的开拓，提高大陆消费者对台湾水果的认知度，祖国大陆各有关部门先后在几个销售台湾水果的主要城市举办多场展销会和品尝会。

一方面，为了提高台湾水果在内地市场的知名度；另一方面，通过展销会的形式给台湾果农及水果商人试探大陆市场潜力的机会。

2005年5月份以后，为了逐步推动台湾水果在大陆的销售和市场开拓，实现台湾水果出口与大陆消费市场的对接，“两部一办”与各地方政府积极配合促成了几次大规模的台湾水果展售活动，具有代表性的展会主要是福建“海交会”、上海“展销会”和北京“农交会”。

期间，还在安徽、浙江、四川等地举办了多场展销会，都收到了非常好的市场效果。

2、贸易通路问题

台湾水果自上个世纪80年代末期开始进入大陆以来，一直都是经香港转口运抵广东里水，然后再从这个全国最大的进口水果集散地发往全国各地。

这条路径有两种运输方式：

一是使用卡车拖运集装箱或散装货车经由港深边界皇岗、文锦渡或沙头角口岸进入深圳，再经陆运至广东里水水果批发市场；二是从香港港口卸货，改用内河平底驳船沿珠江支流运至广州市花都区碳步镇，然后转陆路运至广东南海市里水水果批发市场。

2005年以后，为配合台湾水果顺利出口大陆市场的优惠政策，允许台湾水果经由所有对台湾水果有检验检疫能力的口岸进入大陆市场。

但由于两岸目前没有实现直航，台湾水果出口大陆的运输路线仍要绕经第三地转口进入大陆，空运要绕经香港，海运要绕经香港或日本石垣岛。

两岸间运输成本过高，造成台湾水果在大陆销售价格骤升。

据调查和对比结果显示，大部分的台湾蔬果出口到大陆市场以后的售价一般都是岛内价格的2倍以上，有的甚至高达5-6倍。

3、建立稳定市场销售渠道与货源供应的矛盾

大陆给予台湾水果零关税和通关便利等优惠措施，旨在解决台湾果农丰收季节产品滞销的问题。

而台湾受限于土地面积狭小的影响，水果年产量仅为大陆年产量的3.8%~4.4%的水平（黎坚，2004），因此，既容易出现滞销也容易出现供应短缺的现象。

以2005年为例，由于受台风等自然灾害影响，台湾水果大幅减产，在北京和上海等地的市场调研中发现，一些台湾水果品种常常出现缺货现象，由此显现出市场供应问题。

目前，台湾水果在大陆销售市场还处于培育和发展阶段，形成稳定的销售渠道和消费群体，需要有稳定的货源支持。

而台湾水果价格波动幅度大，货物供应量有限的特点对市场的发育和持续发展都会产生不利影响。

4、通关便利与严格检疫的矛盾

为了配合大陆给予台湾水果的进口优惠政策有效落实，自2005年3月起，大陆许多口岸的海关、检疫部门相继出台便捷通关措施，以保证台湾农产品快速、及时通关。

以上海口岸为例，对台湾水果入境实行五大措施，开设了方便快捷的“绿色通道”，做到快速审批、快速报检、快速检疫、快速检验、快速放行，台湾水果入沪可以做到随到随检，全天候实施查验，通关检疫时间大大缩短。

根据福建等地检疫部门的介绍，这些快速检验检疫措施的确大大加快了台湾水果的通关速度，但对于检疫部门来说，快速检验检疫和严格控制疫病虫害的进入是一个两难选择。

2005年台湾水果受灾严重，产量低，即使有大陆方面一系列政策措施的推动，台湾水果出口大陆的规模仍比较小，通关便利与严格检疫的矛盾不很突出。

当台湾水果产量增加，出口大陆的贸易规模也会随之扩大，这一矛盾也将会十分突出。

二、台湾水果出口大陆的市场效果调查与分析

（一）对大陆消费者的市场调查

2008年12月，营销人员在全国范围内做了台湾水果消费者问卷调查，结果显示如下：

1、总回收量：

二、具体问题总结

67.03%的消费者喜欢吃水果；24.59%的消费者不喜欢吃水果；8.38%的消费者对水果吃与不吃不是很在乎。

69.46%的消费者吃过台湾水果；30.45%的消费者没有吃过台湾水果。

45.63%的消费者习惯早上吃水果；29.37%的消费者习惯中午吃水果；25%的消费者习惯晚上吃水果。

29.46%的消费者没有听说过我们公司；70.54%的消费者知道我们公司。

56.96%左右的消费者购买台湾水果是用于个人或单位送礼；43.04%消费者用于自己品尝。

70%的消费者是因为感觉台湾水果口感好才购买的。

作者：

41.89%左右的消费者认为台湾水果的价格很高，同时也有58.11%左右的消费者认为价格可以接受；

对台湾水果在大陆的销售前景仅有大约11.62%的消费者认为不好，55.41%左右的消费者认为前景会很不错。

购买台湾水果的消费者有59.46%是女的；40.54%是男的。

月收入在5000元以上的占43.51%;3000-4000的中等收入的消费者占到29.19%;1000-2000元较低收入的消费者占到27.31%左右；

通过消费者对台湾水果的消费调查反映出，大陆消费者普遍认为台湾水果在大陆的销售价格可以接受，而且销售前景也很看好，消费者也都主要集中在中高收入群体。

市场调查工作记录表

周次

时间

工作记录

记录人

备注

第10周

周一

构思市场调查报告立项书

张猛

周二

编写市场调查报告立项书

张猛

周三

完善市场调查报告立项书

张猛

周四

考察市场调查报告立项书的可用性

张猛

周五

审批

张猛

第11周

周一

选择市场调查方法------BBS、邮件问卷、新闻组

张猛

周二

构思市场调查问卷

张猛

周三

设计市场调查问卷

张猛

周四

完善市场调查问卷

张猛

周五

审批

张猛

第12周

周一

收集电子邮件地址

张猛

周二

利用电子邮件发放市场调查问卷并回收

张猛

周三

利用电子邮件发放市场调查问卷并回收

张猛

周四

利用电子邮件发放市场调查问卷并回收

张猛

周五

利用电子邮件发放市场调查问卷并回收

张猛

第13周

周一

利用电子邮件发放市场调查问卷并回收

张猛

周二

利用电子邮件发放市场调查问卷并回收

张猛

周三

利用电子邮件发放市场调查问卷并回收

张猛

周四

利用电子邮件发放市场调查问卷并回收

张猛

周五

整理资料

张猛

第14周

周一

在“爱果者”讨论并收集资料…….

张猛

周二

在“中华水果网”讨论并收集资料…….

张猛

周三

在“中国水果信息网”讨论并收集资料…….

张猛

周四

在“水果的BBS”讨论并收集资料…….

张猛

周五

整理资料

张猛

第15周

周一

利用“XX”搜索二手资料…….

张猛

周二

利用“谷歌”搜索二手资料…….

张猛

周三

利用“雅虎”搜索二手资料…….

张猛

周四

利用“新浪”搜索二手资料…….

张猛

周五

整理资料

张猛

第16周

周一

提取有效的市场调查问卷，删除无效市场调查问卷

张猛

周二

提取有效BBS、新闻组资料

张猛

周三

提取有效的二手资料

张猛

周四

汇总资料

张猛

周五

分析资料

张猛

第17周

周一

编写调查结果

张猛

周二

构思市场调查报告书

张猛

周三

编写市场调查报告书

张猛

周四

完善市场调查报告书

张猛

周五

提交

张猛

沈阳硕远集团、市场营销部

第二部分网站规划

硕远集团

网站规划书

一、建站前分析

1、台湾水果的大陆市场现状分析

台湾特殊的地理位置导致其具有热带、温带两种气候特征，能适应热带水果和亚热带水果及温带水果的栽培+水果替代，外销市场也开始走下坡路。

综合来看，台湾水果业现在至少面临两大难题：

一是岛内市场销售能力较弱，价格疲软，果农收益无法保证；二是加入WTO后市场壁垒降低，有限的市场受到岛外产品冲击。

因此，开拓大陆内地市场己成为解决台湾水果业困境的一条捷径。

20世纪80年代末，两岸农业交流与合作正式展开以后，首先是果树种植业先行进入大陆，特别是在福建和海南等地逐渐有大批的台商和果农进入当地开发种植。

近几年，在两岸加入WTO后，大陆广阔的市场对台湾农产品外销有着强烈的吸引力。

在经济规律的驱使下，台湾鲜果业已经在逐步策划全面登陆大陆市场。

国务院台湾事务办公室海峡经济科技合作中心提供的数据表明，2004年台湾生产的12种热带水果：

袖子、槟榔、芒果、杨桃、莲、芭乐（番石榴）、枣子、橘子、木瓜、释迦（番荔枝）、香蕉、凤梨（菠萝）出口至内地金额雾为163.7万美元，占内地水果进口总额的1.47%。

　　通过互联网公司可以提供公司简介、公司结构、服务项目、特色水果、等详尽资料。

同时客户还可方便地访问公司的网站、收发电子邮件，从而使公司真正做到以客户为中心的理念。

通过高科技硬件设施的采用，使软件服务依托硬件设备设施，通过有形或无形的服务，充分发挥硬件的服务功能，使二者同时发挥最佳效能，相得益彰，为公司产生良好的经济效益和社会效益。

2、公司自身条件分析

沈阳硕远集团是一家投资1.5亿美元的新公司。

建设有集水果批发、仓储、果品进出口、果品深加工等为一体现代化拍卖制度的超大型复合水果批发市场。

“沈阳硕远果品城”将成为全球第四，内地首家具有怕买性质的批发市场。

它所拥有的经济实力是很少有企业能够媲拟的。

沈阳硕远集团的发展，得益于所有共同服务于这个企业的员工共同努力。

优秀并与企业有着高度认同感的人才，是硕远集团生存、发展、壮大最为可贵的财富。

硕远集团为员工提供优厚的物质待遇与福利，但却不仅如此，这里最吸引人的地方在于：

员工可以拥有实现个人价值的机会，以及在精英团队中不断成长的喜悦。

二、建站目的及其功能定位

1、建站目的

沈阳硕远集团建立自己的网站是为了宣传公司的形象，从而进行电子商务，通过采用互联网技术来解决水果交易中存在的问题。

准确定位体现在以下几个方面：

A.公司的网站主要是为展示公司自身形象，提高知名度，以及为自身业务更好开展而服务的，不以追求投资网站本身利润为目标。

B.公司网站主要为用户提供WWW（浏览），E-MAIL（电子邮件）、FTP（文件传输）、NEWS（新闻组）等功能。

C.公司网站要求较高的安全性与可靠性。

公司网站上不仅有公司一般信息的发布，更重要的是有公司网上交易系统，如何保障网站的安全性和可靠性，将是保证网上交易正常实施的前提。

D.公司的网站是比较灵活的，需要有较强的可扩充性能。

随着网站的增值服务越来越多，除了传统的信息发布，电子邮件，文件传输，网上交易等功能之外，通过网站传递语音、发送传真等新型业务也逐渐成熟。

在设计网站的同时，应当充分考虑到网站上的各项增值服务功能所能够为公司带来的直接或间接的经济效益。

2、确定网站功能

根据该集团的资源和功能，该集团的网站属于客户服务型、网上营销型和电子商务型结合的网站。

3、达到的作用

第一，帮公司提供一条新销售渠道，能为公司带来新的客源。

第二，帮助公司做好现有的销售。

第三，帮助公司提高效率、降低成本。

第四，实现产品的三维立体动画。

第五，建立售后服务系统、建立互动动系统、建立消费者评价系统、建立顾客投诉系统等等。

三、网站内容规划

网站名称：

沈阳硕远果品成

网站主题：

、树立企业形象，提高企业知名度，想电子商务方向发展

网站语言：

简体中文

网站风格：

以暖色调为主，给人以家的感觉，主题鲜明突出（以水果为主题），要点明确，以简单明确的语言和画面体现站点的主题，表现网站的个性和情趣，办出网站的特点。

建站内容及特性

突出它的中心标志性形象，运用现代流行理念和元素，体现出硕远网现代不失传统、庄重不失轻松、大众不失前卫的特点。

并做好各个栏目的导航，突出网站的重要职能和重要内容，使得网站能够同今日高科技与服务行业完美结合，建成国内一流的宣传型　商务网站。

1、首页设计

页头：

沈阳硕远果品城

页面：

应是各大栏目导航，最新产品展示，最新信息。

2、导航设计

导航系统是有效连接网站各处的工具，它有效的分类网站内容并指向它所代表的内容。

是通过超文本链接或图片链接，使浏览者能够在网站上自由前进或后退，而不会让浏览者使用浏览器上的前进或后退。

3、网站导航项目：

☉首页

☉关于硕远

1、公司简介2、地理位置3、领导讲话4、组织结构5、未来展望

☉行情查询

☉与我联络

☉网站链接

☉水果美食

☉农情好礼

☉台湾水果

四、网站设计

网页设计作为一种视觉语言，特别讲究编排和布局，虽然主页的设计不等同于平面设计，但它们有许多相近之处。

版式设计通过文字图形的空间组合，表达出和谐之美。

多页面站点页面的编排设计要求把页面之间的有机联系反映出来，特别要处理好页面之间和页面内的秩序与内容的关系。

为了达到最佳的视觉表现效果，设计时考虑到整体布局的合理性，使浏览者有一个流畅的视觉体验。

1、制作硕远网站时应做到以下几点：

第一，公司的主页应能够给顾客比较强烈和突出的印象，要突出硕远特点和风格。

硕远网站的设计首先要抓住在同行业中的突出特点，以增加浏览者的兴趣，挖掘潜在客户；其次要突出公司的服务宗旨、服务特色和产品特点。

显著位置留给重点宣传栏目或更新最多的栏目，结合网站栏目设计在首页导航上突出层次感，使客户渐进接受。

第二，网页结构设计合理，层次清楚。

为了将丰富的含义和多样的形式组织成统一的页面结构，形式、语言必须符合页面的内容。

灵活运用各种手段，通过空间、文字、图形之间的相互关系建立整体的均衡状态，产生和谐的美感。

点、线、面相结合，充分表达完美的设计意境，使顾客可以从主页得知自己应查的方向。

第三，网页内容应全面，尽量涵盖顾客普遍所需的信息。

第四，页面的链接应方便浏览，传输速度和图片的下载的速度快，应注意避免死链接，调不出图形等情况存在。

2、网站架设步骤及版式

Ø首页布局图

公司标志及名称

导

航

最新公告

特

色

水

果

Ø网站流程图

五、网站技术解决方案、维护

1、技术方案

Ø技术实施

序号

网站组成

使用技术名称

效果说明

1

1、网站所有文字页面

2、静态图片

3、表格

HTML

1、出版在线的文档，其中包含了标题、文本、表格、等内容。

2、通过超链接检索在线的信息。

3、为获取远程服务而设计表单，用于检索信息、定购产品等。

4、在文档中直接包含电子表格、视频剪辑、声音剪辑以及其他的一些应用。

2

1、网站动态菜单

2、动态图标

JAVASCRIPT

1、实现在一个Web页面中链接多个对象

2、与Web客户交互作用。

从而可以开发客户端的应用程序等。

3

1、经常更新的网页

2、动态数据

如果品展示

ASP

1、ASP的运行速度快,而且它为使用HTML,脚本和ActiveX服务器组件构建Web应用程序提供了一个框架.可以能过将脚本嵌入HTML页内来创建ASP文档.当用户请求得到一个ASP时,服务器便执行嵌入在页内的脚本,而且将脚本的输出作为HTML的组成部分也包括在内,从而任何浏览器都可以浏览这个页

2、可以和HTML或其它脚本语言（VBScript,JavaScript）相互嵌套

3、是一种在WEB服务器端运行的脚本语言，程序代码安全保密

4、此可以使用ActiveX控件继续扩充其功能

5、可以轻松的存取各种数据库

适用与各种浏览器

4

网站内的动态按钮

CSS

1、使用CSS的技术，网页便会给人一种赏心悦目、工工整整的感觉，同时字体的色彩变化也使主页变得更加生动活泼。

5

1、产品资料

2、新闻资料

3、产品查询

数据库

1、完善的客户数据资料处理

2、快速的资料查询能力

3、未来电子商务的基础

6

1、主要动画

2、动态图标

Flash

1、以极富吸引力的动画吸引浏览者停留

2、增强网站感染力

Øwin2003操作系统

   Win2003是虚拟主机行业的相对后来者，不过它已经迅速成为许多ICP和开发商的操作系统选择。

Win2003系统为人们提供了灵活和友好的用户界面，并有各种时髦的工具软件。

Win2003虽然为商用软件，但美国政府也已经正式认可了Win2003的安全特性,认定其为安全的操作环境。

安全性；我们可以使用安全管理来共享我们的文件夹并使它得到恰当的访问；我们可以加密我们的文件，使文件只能被你自己访问；

稳定性；系统运行更加稳定，可靠，即使在打开较多程序的情况下也不容易死机；对各种应用软件的支持更加完善，不易出现莫名其妙的程序错误；

可管理性；通过服务器的集中统一管理，降低系统维护复杂程度；支持远程系统帮助，信息中心可以在你的协助下进行远程帮助

在Win2003上，我们可以提供ColdFusion，ASP，Access，SQL等运行的环境。

IIS是IWin2003ernetInformationServer的简称，它是唯一与Win2003全面集成的http服务器，它也是运行ASP功能最强的服务器。

Ø采用租用虚拟主机

所谓虚拟主机，就是在别人的主机上，租用一定的网站空间以假设自己的网站。

打个比方，如果自己建立的主机是互联网上的一间屋，那么网络公司就是互联网上一间大屋，而虚拟主机就是这间大屋里面分租给你的一间小房间。

简单地来讲虚拟主机就是在一台硬件Server上针对每一个用户加装相应软件Server，从