促销的基本概念.docx

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促销的基本概念

促销的基本概念

什么是促销？

促销就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者的购买行为。

　　本文重点介绍一些终端促销的一些基本概念和超市场促销活动的组织。

　　一、促销有那些主要内容和形式

　　媒体广告　　户外广告　　张贴横幅　　店招展示

　　货架冰柜　　生动陈列　　零点陈列　　优惠销售

　　捆绑销售　　免费赠饮　　店员推荐　　树立好口碑

　　渠道促销　　超市促销　　广场促销　　活动促销

　　二、促销的概念

　　终端促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。

　　1、促销活动的要素是：

信息说服与沟通，所以促销是一种说服性的沟通活动。

　　2、促销的本质是沟通、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。

　　3、促销的作用：

传递、信息提供情报；增加需求、说服购买；突出特点、树立形象；造成“偏爱”、稳定销售；抢占对手市场份额、扩大销售量。

　　三、现代促销的特征

　　1、重要的促销策略和方式；

　　2、针对性、时效性强；

　　3、具有冲击力；

　　4、转换现实长期目标；

　　5、主动性；

　　6、全面性；

　　7、灵活性；

　　8、抗争性；

　　9、发展企业形象；

　　10、整合营销。

　　四、促销工作的业务流程

　　1、促销市场研究：

促销环境；消费者市场状况；经销商市场状况。

　　2、确定促销要素：

促销产品范围；促销电动机和期限；促销工具策略；促销地点；促销主题。

　　3、实施促销：

落实促销方案；促方案拟定；促销方案审定；促销方案检验。

　　4、执行和评估促销结果：

促销计划的执行；评估促销成果；促销的后续工作。

　　五、促销策划

　　促销的定义五花八门的，企业现代促销（SP）的特点是现代促销策略的重要要求。

而要有效的实现这些要求，关键就是策划。

　　促销策划必须先做好市场调研工作，企业内部与外部市场调查分析。

　　六、促销的市场调查

　　市场调查的程序一般可以分为6个阶段：

第一销售目标；第二达成比率；第三差异分析；第四营业目标；第五同期比较；第六横向比较。

可以通过不同的地点和方式进行调研。

　　1、零售店调查：

零售市场铺货、占有率状况；零售市场价格、陈列情况；零售市场产品周转情况；零售市场竞争产品促销活动状况。

　　2、批发市场调查：

批发市场利润状况分析；批发市场产品周转状况；批发市场竞争品牌促

　　3、蹲点调查（主要竞争品种）：

基本状况资料；口味比较状况；新产品趋势方向；竞争品牌销售状况；竞争产品占有、铺货及回转状况；对消费者的专项调查。

通过对各种渠道、终端的调查、收集信息，分析市场状况的机会与威胁，企业产品的优势与劣势。

七、超市的促销组织及活动执行要点：

　　促销组织是一个系统工程，它的程序是：

市场调研、促销活动策划、促销方案制定、人财物的组织落实、相关部门的联系、方案的执行、过程的管理控制、促销评估等等。

下面以超市促销为例加以说明。

　　超市的促销，要善于整合资源，利用公司的各种促销政策，根据超市的特点，结合各种节假日，不间断地推出各类产品的促销活动，在不断提升品牌和销售量的同时又加强了与超市客情关系。

　　促销是超市业务运作的重要环节，执行得当可提升品牌形象，促进销售，增进客情；执行偏差，就会浪费资源，破坏客情，乃至被超市清场——越是重点客户，越是大型活动，越要谋定而后动才能少出差错。

　　1、促销方案制定要点：

（1）、选择合适的卖场（店方有合作意愿）；

（2）、制定有诱因的促销政策（可先做小范围测试）；

　　（3）、促销产品项和广宣品、礼品应与该店的目标消费群风格一致（促销POP的促销价和原价必同时标出以示区别）；

　　（4）、根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求；

　　（5）、各项人员、物料准备工作有完成日期表和责任人；

　　（6）、规定业务代表回访频率，理货员、促销员职责，维护活动效果；

　　（7）、每一个执行人都有明确的岗位职责、培训手册、有专项检核督办奖罚规定。

　　2、促销活动前准备工作要点

（1）、准备好相关谈判工具，带上促销方案和讲话提纲，约店方谈判，就陈列广宣方式、促销方式、礼品安全与店主达成共识；

（2）、注：

谈判工具：

如：

用电脑做出对该店进行广宣品、促销品及设备安置之后的效果图；促销预估销量与原销量的对比图；另一超市促销前后的销量增长比例；

　　（3）、讲话提纲：

凡事预则立，提前做好谈判要点；

　　（4）、促销要在店内进行，故促销方式广宣方式首先要店方认可，为防止促销期间店员领班等向促销小姐索要促销品，需先与店方高层管理人员达成共识，活动中请他约束店内人员不得向促销人员索取促销品，活动结束厂方可一次性赠送些小礼品以示友好。

　　（5）、促销合约上注明时间、店名、陈列面积、陈列方式、店方进货数量、货款结算方式、促销费用标准、支付方式、现场促销人员人数、工作区域等；

　　（6）、策划人直接对执行人用书面、口头、图示、现场演示方式，充分说明活动内容，活动前一周确认所有物料、人员到位，培训结束，岗位职责、奖罚制度阐述清晰；

　　（7）、活动前三天，销售人员要落实相关订单，确保活动当天卖场有充足库存（事先了解此次活动的安全库存要求）。

　　（8）、活动前一天准时完成清洁标准的陈列以及所有产品的明码标价和广宣品、促销品布置（不要在活动当天才去做，更不要在店方生意高峰期做生动化）。

　　（9）、知道促销过程中店方联系人员是谁？

怎样联系？

出现严重问题店方负责人是谁？

怎样联系？

　　3、超市促销活动执行要点：

（1）、促销开始当天销售人员要到现场整理陈列和广宣品及标价，主管人员需巡场跟进以备调整和改善；

（2）、销售人员需周期性拜访，确保活动期间的陈列效果；

　　（3）、促销小姐应严格按培训内容积极主动地介绍产品和活动信息，主动理货，及时反馈活动效果和数据；

　　（4）、销售人员需注意库存的检查，确保库存安全；

　　（5）、主管人员不定期巡场，检核活动落实情况；

　　（6）、每周开销售会议，统计销量和出现的问题并及时互动，寻求改进措施。

　　4、促销活动总结要点

（1）、活动结束后应与卖场负责人沟通，通过照片、数据等工具传输：

此活动是双方受益，能给店方带来销量、利润和店头形象的改善（增进双方合作关系）；

（2）、促销活动总结需注意：

费用汇报、活动效果汇报、活动前后销量对比、活动中发现的问题及改良建议。

　　5、告知是超市促销活动成功的秘诀

（1）、消费者路过店门外就可以看到醒目的促销信息（如大幅手绘POP）；

（2）、店内购物在货架上有促销信息告知（货架吊挂告知牌）；

　　（3）、堆头促销点上有明晰简洁准确的告知信息（T形架+手绘POP+奖品、促销品陈列）；

　　（4）、争取在店内告知我们今天做促销，位置在向前走向右拐（方向指示标志）；

　　（5）、收款台是必经之地，是告知重点区域（手绘POP）；

　　（6）、促销人员培训；

　　（7）、礼仪、活动内容、推销话术、推销心态。

（1）、促销开始当天销售人员要到现场整理陈列和广宣品及标价，主管人员需巡场跟进以备调整和改善；

（2）、销售人员需周期性拜访，确保活动期间的陈列效果；

　　（3）、促销小姐应严格按培训内容积极主动地介绍产品和活动信息，主动理货，及时反馈活动效果和资料；

　　（4）、销售人员需注意库存的检查，确保库存安全；

　　（5）、主管人员不定期巡场，检核活动落实情况；

　　（6）、每周开销售会议，统计销量和出现的问题并及时互动，寻求改进措施。

　　4、促销活动总结要点

（1）、活动结束后应与卖场负责人沟通，通过照片、资料等工具传输：

此活动是双方受益，能给店方带来销量、利润和店头形象的改善（增进双方合作关系）；

（2）、促销活动总结需注意：

费用汇报、活动效果汇报、活动前后销量对比、活动中发现的问题及改良建议。

　　5、告知是超市促销活动成功的秘诀

（1）消费者路过店门外就可以看到醒目的促销信息（如大幅手绘POP）；

（2）店内购物在货架上有促销信息告知（货架吊挂告知牌）；

　　（3）堆头促销点上有明晰简洁准确的告知信息（T形架+手绘POP+奖品、促销品陈列）；

　　（4）争取在店内告知我们今天做促销，位置在向前走向右拐（方向指示标志）；

　　（5）收款台是必经之地，是告知重点区域（手绘POP）；

　　（6）促销人员培训；

　　（7）礼仪、活动内容、推销话术、推销心态。

八、促销组织、促销方法、促销评估.

如何管理好自己的促销员？

用理念引导员工

随着市场竞争的进一步白热化，各大厂家开始了终端市场的争夺战，像终端包装、终端促销……　

　　当然就在这时,促销员这一职务也开始逐渐的被人们所熟悉。

不可否认，促销员在激烈的竞争中也确实给企业创造了极大的效益，可谓是功不可莫。

　　但是，面对促销员,这一强大的群体,我们作为管理人员,也同时面临着如何进行管理这么一个新课题。

他们大多是刚刚毕业的初、高中毕业生或是中专毕业生,只是为了生存而工作,很少有目标及个人职业生涯发展规划的；而且随着市场竞争的日趋激烈，许多公司也看到了终端促销所带来的好处，都想来抢这一杯羹，造成了促销员紧张的局面，使促销员失去了原来的紧迫感，好多的企业花费大价钱聘请来的促销员，却创造不出应有的价值，失去了促销员的本来意义，从而造成促销员更换频繁的局面。

　　那么,我们应该怎样有效的管理好我们的促销员呢？

　　我的建议是：

用理念引导她们！

其实，现在大多数的公司都用自己的经营理念、企业文化来吸引人才。

但是，对于促销员来说好像没有太大作用。

其实，这应该是可以预见到的，对于高层人才，他们看重的是该公司的用人机制，企业文化，企业发展战略，企业近期计划等等，但是，对促销员来说，她们最关心的是工资是多少，什么时间发放，托不托欠工资等等，她们并不关心公司怎么样，公司盈亏，公司战略等。

所以才会有这想的想法：

就算是不卖产品没有提成，还有基本工资呢，何必那么努力？

　　所以，好多的促销主管（经理）为此苦恼：

一直在更换促销员，可是，由此却带来了成本的增加，销量的不稳定，甚至步步下滑……。

　　我自认为，我们应对促销员的心理进行深度的分析，了解她们的想法，来逐步的引导她们，并赋予更加“人性化”的关心（就是人性化管理）。

　　经过分析会发现，促销员最关心工资，那我们首先让他们知道公司工资的政策，给他们一定的信心，并按照承诺给与兑现；　

　　促销员抱着没有销售提成还有基本工资的想法时，我们应该去引导她们知道工资是怎么来的，并有计划的实行基本工资浮动制度，来刺激她们；　

　　其实，大多数促销员没有自己的个人职业生涯发展规划，不知道自己在过几年后或者是自己年龄大了后该做些什麽工作，所以才有了得过且过的想法。

那我们为什么不去给她们信心，协助他们制定自己的职业生涯发展规划呢？

用我们的关心来引导她们去努力－－这就是我的信念引导方式（也叫理念引导法）。

　　其实，促销员她们在学校时也是有自己崇高理想的，但是当踏入社会后，发现社会的人际关系是如此的复杂，在竞争的压力下，在工作的难寻下才心灰意冷，才做起了促销的（当然，不全如此）。

我们如果去激发她们的信念，让她们重新拥有理想时，我相信那时的力量是无穷大的。

同时，我们在管理过程中，适当的提拔有能力的促销员，让她们感觉到成功并不遥远，绝对会事半功倍的！

谈促销员的培训与管理

大凡一个做得比较优秀的品牌或企业，都把市场一线人员尤其是终端促销员的培训与管理工作提高到一个很高的档次，真正把一线的促销员作为人才和自己的人才在经营与培养；而且，不仅仅是把基本的产品知识和促销技能传授给他们，更是把深层次的促销观念和促销心态作为传授给他们。

　　显然，后者比前者更有拓展性和适应性，更能真正把促销员引导到良性发展轨道。

此时的促销，不仅仅是一份工作，更是一种具有挑战性和综合性的职业，一种拿得起放得下搞得定的人生历炼。

一位从事多年多种产品多种品牌促销的老促销员如是说，这位在促销职场上沉浮浸染了七八年如久已是一家国际性知名电器公司的全国促销经理如是说。

　　前段时间，笔者在重庆考察市场时，恰逢分公司正在招聘一批储备促销员，经过分公司促销主管和业务主管的几轮筛选和淘汰，最后到分公司老总这一关时，已是个顶个的呱呱叫没话说了，据简历上介绍，都是曾经在相关行业做过若干年了。

于是分公司老总就说，你帮我看看，帮我挑几个。

记得当时，我就给他们出一道题：

怎么样向和尚推销梳子？

而且，我还补充了一句，答案不限，条件不限，在实现目的的前提下，可以自由发挥。

　　在当时，有不少促销员给出了一些答案，但总体感觉思路和观念上还是不尽人意。

　　在目前，市场竞争日益激烈的形势下，在商业竞争日益趋向于比拼价格的危机下，在众多企业产品质量、价格、品牌相差不是太大的条件下，要想吸引消费者来实现你的“惊险一跳”，靠的就是市场一线人员的“临门脚”了，拼的就是促销员之间的“赤刀见红”了。

而要实现这点，不仅仅是我们给他们一个好产品，强品牌，大支持，就能万事大吉了。

关键还是要加强对他们的培训与管理，不仅是产品知识、沟通知识、市场知识和企业文化知识的培训等，更重要的是如何强化其市场观念、塑造其促销心态、定位其职业素养。

一、强化市场观念

　　谈起市场观念，可能大多数促销员都会说，不说是“以顾客为上帝”

　　吗？

其实不然，对于奋战在市场一线的促销员来说，“以顾客为上帝”只是其市场链的一个环节而已。

从广义的范围来看，顾客不仅仅是购买我们产品的现实消费者，逛商场的潜在顾客、货比三家的准顾客、商场经理、商场营业员、商场的促销领班以及商场的促销员同事等，都是我们的顾客。

　　对于现实顾客来说，我们的促销员失败了一次促销，不仅仅是少了一笔成功的交易，更重要的是我们失去了一次口碑宣传的良好机会，或许这位顾客就是一栋新建小区的第一位购买者，或许她就是所在小区内一位很有影响的家庭主妇，或许他就是一家房产集团的采购部经理，或许他就是一家装饰公司的结构设计员等等，如果我们每个促销员都有这样的意识，都有这样的市场观念，那我们还愁我们的产品走不进千家万户吗？

我们的促销员需要的就是这样的市场观念。

　　对于潜在顾客来说，我们没有给他留下好的印象，没有让他记住我们的产品和品牌，我们失去的不仅仅是一个现实的顾客，我们也同时失去了一批潜在顾客。

　　对于内在顾客来说，如果我们的促销员了也能把他们当作上帝来对待，那实际上不仅仅促销员一个人在努力，实际上那是一个团队在作业。

他们的一句推荐，胜过我们促销员的千百句话术；他们的一个暗示，强过我们促销员多少次的推销。

换句话来说，他们要变成我们的敌人，尤其是竞争对手的促销员，只要一句不得体的话就够了，且损失也非常大；但要赢得他们的良性的竞合，我们需要的是大局的市场观念，虽然很难，但换来的收益却是损失所无法抵上的。

二、塑造促销心态

　　在谈及促销员心态培训时，可能大部分市场经理或销售经理都说，这个太抽象了。

确实，要想把心态的这样的东西讲得很清楚了，比较难。

但实际上，利用讲故事的方法，或许更能领会、持久和有效。

　　1、做事先做人，推销产品先推销自己。

　　有这样一个应聘的故事：

讲的是一个应聘者到一家企业去应聘市场方面的职位。

到了面试场合，发现已排了黑压压的一排队伍。

在这种情况下，很可能在主考官还没看到排在最后的他就已经决定的录用人选。

怎么办？

这样等下去肯定不是办法。

于是应聘者写一张纸条交给通过服务小姐递给了主考官，主考官看后向他示意地一笑。

最终的结果是这位先生成为最后的录用人选。

原来他在纸条上写道：

尊敬的考官先生，在您还没看到第三十位应聘者之前，请不要先下结论！

　　通过这样的故事，让促销员在恍然大悟中明白：

推销的力量竞是如此的巨大和强大。

　　2、突破九点连线局限，走出山外看山。

　　记得在接受一次专业销售培训时，培训师就出了这样的一个测试题：

用四条连续不断首尾相接的直线把平面上的九点连起来。

　　.　　.　　.　　　　　　　　　　　　　　　

　　.　　.　　.　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　.　　.　　.　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　记得在进行训练时，我们大都陷入一种定势思维中，总是自觉或不自觉地在九个点所圈定的范围内试图连线，结果，就陷入死胡同里。

当然，也肯定无解。

最后走出山外来看山，才知道自己身在庐山不识山。

这就告诉我们：

在促销工作中，我们不能抱着产品卖产品，否则只会“山重水复疑无路”，走出产品之外，或许就会是“柳暗花明又一村”。

就像“向和尚推销梳子”的故事一样，就产品本身的功能价值而言，是没有和尚的需求点的，但是如果把梳子的附加价值与和尚的文化需求结合，我们会发现这里就有一个很大的市场空间。

在我们的日常促销中，如果我们多一些这样的意识，我们就不会只局限于“打折”“降价”“赠品”的怪圈中而不可自拔。

　　3、逆向思维艳阳天，从正确地做事到做正确的事。

　　记得刚发明圆珠笔时，曾掀起一阵使用圆珠笔的高潮，对钢笔的冲击非常大。

但是后来，又发现一个严重的问题那就是圆珠笔笔芯在刚用到10万字的时候，就开始滴油，非常麻烦。

众多的企业都在潜心研究和攻克这个难题。

但总是找不到合适的解决方法，不是成本太高（已超过了钢笔的成本）就是不能根本解决问题！

怎么办？

这下子可让钢笔生产厂家乐坏了。

毕竟解决了难题就掠夺了钢笔的很大一部分市场。

最后，这么一个行业难题是位小学生给解决的。

既然圆珠笔笔芯在用到10万字就滴油，如果正好在10万字的时候就把笔芯用完了，不就解决问题了吗？

这简直是太棒了！

让众多的科学家们大跌眼镜！

战术再好如果偏离了战略方向岂不是“南辕北辙”？

正确地做事固然很好，但在我们的促销工作中更多地需要地是做正确的事，否则再苦再累使尽浑身解数，销量也无法上去。

这就是逆向思维的力量。

4、要做就做第一。

　　因为只有第一，你才会被人注意到，你才不会被淹没在竞争的人群中。

作为一个促销员，就是要有一种敢争第一的促销心态，否则只会像驴子拉磨一样整天在以产品为中心以活动卖场范围为半径划定的固定圆圈内兜圈子。

作为一个促销员，在你所在的卖场里，你是不是做到第一？

在你所在公司的同样的岗位里，你是不是做到第一？

做到了第一，对于商场来说，你有了人情；对于卖场同事来说，你有人脉；对于公司同事来说，你有了人气；对于自己来说，你有了人运！

从此，你的人生职业已经上一个台阶。

　　5、学会做生活的有心人。

　　笔者曾在北京认识一位促销员，他一直认为促销员是一个很有挑战性的工作。

他是这么想的也是这么做的且做得相当出色。

他自己设计了一种销售统计报表，包括日报表、周报表和月报表。

通过这些报表，我们可以知道大量的信息和数据：

自己的品牌所有型号在一天里卖了多少？

单个型号在一个月里卖了多少？

一月的出货高峰期在什么时候？

一周的出货高峰期在什么时候？

一天的出货高峰期在什么时候；竞争对手的销量怎么样？

畅销型号有哪些？

不畅销的又有哪些？

各是什么原因；自己品牌的走量产品是什么型号？

利润产品是什么型号？

占位产品又是什么型号？

竞争对手与我们相对应的产品又是什么型号等等？

我想：

如果做促销员做到这样的份上，那是没什么卖不出去的了啦！

　　6、持之以恒，一天比一天进步一点，你就会成功

　　做促销，最怕是不能持之以恒。

只有量变的积累才会有质变；同时对自己的目标要有清醒的认识和明确的细分。

当然，目标不仅体现在销量上，销量只是促销员的工作内容之一。

还有更多体现目标的工作内容，比如：

终端生动化、品牌形象化、数据报表化、信息及时化、客情稳定化、对手共生化等，都是通过促销员平时的琐碎和平凡工作来体现，我们如何把这些细节性的工作做好做深做透，这是值得每个促销员和促销员的管理者认真考虑的。

水滴都石穿，何况我们活生生的人？

三、定位职业素养

　　1、找准职业定位：

为自己打工

　　做促销员，很琐碎，很单调。

如果没有一种正确的职业定位，很容易倦怠。

这是很正常的。

关键是我们在培训时，如何引导他们，让他们认识到：

做促销是主观上奉献组织，客观上成就自己，只有把自己全身心投入组织，组织会因为你的努力而成功，你也会因为组织的成功而成长和受益。

　　要让他们意识到职业定位的三个层次谋生、谋职、谋事所产生的不同效果，谋生只会让他可能养家糊口、谋职会让他小有积蓄、谋事才会让他享受生活的乐趣和工作的乐趣。

当然，前期的量变必不可少。

　　2、修炼职业语言，敢说能说会说；注重职业形象，敢干能干巧干。

　　敢说敢干是一个优秀促销员的基本条件，能说能干是一个优秀促销员的必要条件，会说巧干才是一个优秀促销员的充分条件。

如何把自己产品与对手的产品结合来说？

如何把自己的产品与对手的产品组合来卖？

如何把产品的缺点变成不是缺点的缺点来说？

又如何使产品的优点被不认同的消费者接受？

正所谓：

三流促销员总也弄不清楚顾客要什么，卖产品完全靠运气；二流促销员知道顾客要什么，只可惜自己卖的东西往往不符合顾客的要求；一流促销员不仅总能把东西卖给顾客，而且让顾客坚信这就是他想要的东西。

　　4、规划生涯设计：

不想当将军的士兵不是好士兵，没当过士兵的将军不是好将军。

　　作为促销员的管理者和培训者，就要认真为他们规划生涯设计，一方面要让他们认识到：

万丈高楼高地起，必须做好基础工作，只有在平凡的岗位上经过几煮几煅之后才会最后“得道成仙”，正所谓没当过士兵的将军不是好将军。

与此同时，也要让他们认识到：

不能甘于平凡工作，要引导他们积极向上，激发他们的激情和潜意识，多出成绩多向上发展，只有不甘于平庸的成绩和成就才能取得别人无法取得的成就，正所谓不想当将军的士兵不是好士兵。