农夫山泉广告词长白山生态.docx
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农夫山泉广告词长白山生态
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农夫山泉广告词长白山生态
篇一:
农夫山泉高档水广告策划案
农夫山泉高档水广告策划案
一.市场调研
(一).市场需求状况分析根据中国报告大厅网站数据显示,近几年来,目前中国瓶装饮用水居各品类饮料之首,尤其是高端水市场占有率持续增长,20XX年零售额增长率高达42.6%,而中低端水增长率是16.3%。
据悉,高端矿泉水的平均利润率是普通矿泉水的7倍左右。
由此可见,在天然矿泉水行业总体增长趋势良好的背景下,高端水高增长率和高利润率的态势充分显示了其巨大的市场潜力。
(二).消费者分析及细分
上述的“高需求”现象,是由社会客观条件和消费者的主观心理共同引起的。
首先,就社会客观条件而言,中国环境污染、水污染的问题日益突出,消费者希望得到真正能“喝得放心”的水源;再者,中国经济的快速发展、人民生活水平的提高及生活观念的转化,促进了消费从低端向高端发展,即在天然矿泉水行业中,用水将向精细化发展。
就高档水而言,其消费者受众是小部分的。
这部分受众主要集中在大城市的较高收入群体中。
消费者购买高档水大致可以分为三种动机:
一是作为身份地位的显示(场面需要);二是这部分人受到过较高的文化教育,更注重生活品质与养生保健;三是小部分人由于欣赏高档水附属的包装所产生的美学价值而购买收藏。
(三).市场竞争状况分析
矿泉水市场品牌较多,但在高档水领域目前的竞争还不算激烈。
值得注意的是,很多生产商虽然目前没有推出高档水,但已跃跃欲试;国外高端矿泉水已进驻中国市场多年。
目前中国高端水市场上的品牌较为知名的主要有依云、5100和昆仑山,其它品牌如帕米尔、格莱雪、珠峰冰山、阿尔山等基本可以忽略。
这些品牌中依云无疑是老大。
(四).产品资讯分析
农夫山泉高档水的品质特色在于“取自长白山莫牙泉的低钠淡矿水”,带有松软冰雪的味道。
此外包装上的设计是另一大特色,图案设计既结合自然,又彰显了高端气质。
二.广告营销策略
高端水的竞争力体现在其品质(功能、口感),品牌形象,包装及价格上。
为此,在广告宣传上,一是要着力宣传其品质特点,一是要营造合适的品牌形象。
(smartwater重点开拓的是年轻人市场。
)目标:
(与公关相结合)
①.着力向消费者传达其与自然和谐相处,倾听自然,保护自然环境的社会责任形象;
②.将其与中国独特的风貌相结合,传达一种神圣、纯洁之感(结合
长白山带给人们的印象),一是引起国内消费者对祖国的深深自豪感,同时也可以激发国外消费者对中国自然风貌的兴趣;
策略:
①拍摄一系列广告宣传片,教育消费者“像选择红酒一样,选择水”,告诉他们高端水是佳肴的伴侣;可根据目标消费者的触媒习惯,精准投放广告;(注意不能泛投广告,否则会引起消费者反感,降低品牌形象)
②在高档酒店做一些“非常规广告”。
③大型卖场精心布置专柜,营造出高端的品质(模仿化妆品专柜)
朱佳莉
0151129007
高端矿泉水品牌的出现既与现阶段环境污染、水污染等现状密不可分,也是中国消费从低端向高端发展的必然,更是用水精细化趋势的体现。
随着人们的生活观念的转化,高端矿泉水的消费量将不断提高,在国家政策利好的情况下,中国饮用水的市场格局势必会在真正的高端水引领下,发生翻天覆地的变化
高端水正成为饮用水市场的一个新的增长点,并正在形成一个崭新的市场,这个市场还远没达到饱和。
一个显著的表现在于,中国市场上各种高端水品牌爆炸性的出现:
国外高端水品牌正在蜂拥进入中国,而国内高端饮用水的品牌亦层出不穷,市场竞争正越来越激烈。
种种迹象表明,这一新兴市场充满活力和前景。
数据显示,20XX年和20XX年国内天然矿泉水的市场份额分别以39%、78%的增速迅速扩容。
此前,有中国报告大厅网站的20XX-2020中国中国高端矿泉水行业市场调查报告指出,目前中国瓶装饮用水居各品类饮料之首,广东瓶装水行业虽然年增长达20%,但利润率却
篇二:
农夫山泉广告策划
农夫山泉广告策划书
——农夫山泉有点甜
企业与品牌背景:
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一,公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度,1997年起,农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。
农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备,在全国饮料用水行业中是独一无二的。
20XX年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
20XX年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一,20XX年4月,中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书,根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示:
“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(20XX-20XX)荣列同类产品市场销量第一位。
农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。
全球最大市场研究机构—Ac尼尔森公司发布中国城市消费市场报告,公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一,农夫山泉是其中之一的本土品牌。
一,市场分析
1,市场前景
近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.
2,目前竞争对手
主要竞争对手:
娃哈哈,乐百氏,冰露
其它竞争对手:
小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水
调查结果显示:
娃哈哈,乐百氏和冰露三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品
牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.
3,消费者接受程度
虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓.
调查显示:
有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳"导购".
二,产品及消费者分析
农夫山泉的四大品项:
农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶c100
农夫山泉五大水源地:
国家一级水资源保护区千岛湖;吉林长白山天然矿泉水保护区;南水北调中线工程源头丹江口水库;华南最大国家级森林公园万绿湖;新疆玛纳斯。
农夫山泉——饮用天然水2000年起,农夫山泉全面生产天然水。
农夫果园——喝前摇一摇
农夫果园20XX年一上市,即引起市场轰动,是这一年最为成功的饮料新品牌之一,列为市场综合占有率第七位。
作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量,这样的成绩是相当骄人的。
农夫果园——30%主要消费人群:
家庭尖叫——功能饮料
同类产品:
百事的佳得乐,乐百氏的脉动,娃哈哈的激活等三个口味:
植物,活性肽,纤维国内独有的运动盖
主要消费人群:
儿童;学生;年轻人水溶c100——创新产品
08年5月上市,果汁饮料新品类,农夫山泉创新产品同类产品:
娃哈哈heLLo-c;汇源柠檬me
主要消费人群:
15岁以上的学生,都市白领等追求时尚品质生活的消费者。
c100的三大特点:
配方新颖;功能诉求;包装时尚
篇三:
农夫山泉广告策划
农夫山泉广告策划书
——农夫山泉有点甜
企业与品牌背景:
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一,公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度,1997年起,农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。
农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备,在全国饮料用水行业中是独一无二的。
20XX年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
20XX年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一,20XX年4月,中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书,根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示:
“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(20XX-20XX)荣列同类产品市场销量第一位。
农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。
全球最大市场研究机构—Ac尼尔森公司发布中国城市消费市场报告,公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一,农夫山泉是其中之一的本土品牌。
一,市场分析
1,市场前景
近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.
2,目前竞争对手
主要竞争对手:
娃哈哈,乐百氏,冰露
其它竞争对手:
小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水
调查结果显示:
娃哈哈,乐百氏和冰露三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品
牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.3,消费者接受程度
虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓.
调查显示:
有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶(:
农夫山泉广告词长白山生态)装水时的最佳"导购".
二,产品及消费者分析
农夫山泉的四大品项:
农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶c100
农夫山泉五大水源地:
国家一级水资源保护区千岛湖;吉林长白山天然矿泉水保护区;南水北调中线工程源头丹江口水库;华南最大国家级森林公园万绿湖;新疆玛纳斯。
农夫山泉——饮用天然水2000年起,农夫山泉全面生产天然水。
农夫果园——喝前摇一摇
农夫果园20XX年一上市,即引起市场轰动,是这一年最为成功的饮料新品牌之一,列为市场综合占有率第七位。
作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量,这样的成绩是相当骄人的。
农夫果园——30%主要消费人群:
家庭尖叫——功能饮料
同类产品:
百事的佳得乐,乐百氏的脉动,娃哈哈的激活等三个口味:
植物,活性肽,纤维国内独有的运动盖
主要消费人群:
儿童;学生;年轻人水溶c100——创新产品
08年5月上市,果汁饮料新品类,农夫山泉创新产品同类产品:
娃哈哈heLLo-c;汇源柠檬me
主要消费人群:
15岁以上的学生,都市白领等追求时尚品质生活的消费者。
c100的三大特点:
配方新颖;功能诉求;包装时尚
四,广告策略
1,积极联合各大电视台开展电视广告,加强宣传,把“农夫山泉有点甜”的广告语让广大消费者知道,并且理解记忆。
2,加大促销手段,积极在各城市重要路口,商业广场,公交站口等等人口密集及需求量大的地方开展促销,并打出广告牌,喊出广告语。
3,在现有的基础上,加大对产品的创新,加大产品的种类,并且让消费者知道我们会生产最符合消费者的产品,全心全意为他们考虑,让他们产生归属感,提升品牌忠诚度。
五,营销策略
(一)品牌质量决策
农夫山泉水取自千岛湖水面70米以下的无污染活性水为原料,富含均衡的
矿物质,水质弱碱性适合人们长期饮用。
农夫山泉公司采用自动灌装系统,瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间,从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。
这些给农夫山泉这个品牌奠定了一个高品质、高标准的市场地位,给消费者留下一个良好的印象。
(二)价格差异化战略
农夫山泉根据产品的不同营销时期采取了不同的定价策略,在产品的引入期,采取高价高质的策略,公司以“有点甜”为卖点,以高价化营销策略,成功推出“农夫山泉”,并通过标准化的包装及品牌运作,迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。
“高质高价”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。
成功的吸引了消费者的注意力,加快了市场渗透。
现在产品已经进入成熟期,他的竞争压力很大,为了稳定自己的消费市场,公司采取了低价高质的策略,降价使得市场占有率迅速上升,形成了低价高质的品牌差异化。
六,广告策划
创新广告语
广告语:
健康新生活从农夫开始
广告目的:
农夫山泉——健康纯净水
宣传重点:
1.呈现水的纯净大自然呵护,2.水对幼嫩肌肤的滋润体现水的健康营养宣传:
广告,媒体,网络,电视,广播,报纸,杂志等
实施方案:
农夫山泉的历史已有很久,在人们的心中烙下了深刻的印象,农夫山泉经历时间的洗礼如今占领的市场很大,农夫山泉已走入家家户户但是随着市场越来越广,农夫山泉也出现了很多负面的影响,导致消费者的心理对农夫山泉原有的信任变为一半,导致农夫山泉的销售也受了很大的影响,新生婴儿肌肤大自然的细心呵护,画面由一瓶农夫山泉的水倒入正在大自然遨游的婴儿,婴儿在纯净水中展现他天真无邪的笑容给人一种甜美温馨的感
觉,让人有一种可望而不可即的感觉,婴儿的肌肤在水中呈现出一种活力十足的感觉,农夫山泉接收婴儿的挑战,值得你信赖。
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