阔达装饰标准工程体系重点企业小区开发研讨会样本.docx
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阔达装饰标准工程体系重点企业小区开发研讨会样本
阔达装饰原则工程体系重点公司社区开发研讨会
[提纲]3月19日,北京阔达装饰集团副总裁王英华先生在苏州做《阔达集团北京分公司关于社区营销开发思想和配套办法报告》。
时间:
3月19日
地点:
竹辉饭店二楼
主讲人:
北京阔达装饰集团副总裁王英华
王英华:
报告题目:
《阔达集团北京分公司关于社区营销开发思想和配套办法报告》
从10月份后来,市场急剧下滑,关于降价,事实上是从10月份就开始谋划这件事情,咱们已经明确感到经济危机带给家装行业压力,说楼市销售数字和消费者分析那些都可以放到一边,面临最简朴事情是你没有饭吃了,你不懂得什么时候是底,什么时候可以反弹回来,怎么办?
那就制定关于渡过经济危机战略决策,第一步,精兵简政,压缩办公人员,合并机构,减员增效,这是每个公司到困难时候必要要做,第二步就是紧缩开支,把能省开支所有省下来,咱们退租了500平米办公场地,所有到一起办公,下决心非常大,这两个反映是本能反映,把公司退到最后地方考虑下一步经营迈进办法。
降价就是公司迈进办法,咱们分析了一下,在北京家装行业第三、四名是阔达,背面尚有诸多,而第三、第四是一种不占便宜位置,当市场好时候,人们都能分一杯羹时候无所谓,当这个时候尴尬就来了,高不成低不就,高档次客户不找你,由于你不具备潮流和设计优势,往下又不具备便宜优势,由于你还要维持服务,还要坚持原则工程,这些都是要增长成本,在这个前提下,究竟降不降价是一种很困难选取,第一种论调反对说公司已经打到6.1折了,公司是6.5折,你阔达降价能降多少,能抵多少回扣,到了最后人们看到了,北京分公司减少事实上是12%,在当时,所有人都以为降价只会给公司带来损失和品牌降价,以为你再降价也不会超过6.1折,但是冷静分析市场时会发现这种虚拟折扣,需要计算折扣对消费者触动是不大,如果实实在在去讲降价10个点效应,效应是带着规模性反映,效果只是一种成果,对于消费者来讲,品牌公司降价比打折值,打折我以为是杀敌一千自损八百,降价由于人们都没有经历过,谁也不懂得好坏,因此一方面需要分析。
这是咱们今天第一种核心词。
分析这个市场将来变化,分析消费者对家装公司价值趋向,分析自己公司在价值上定位。
分析公司在经济上承受能力,一定要做这些分析,在做这些多分析基本上,做降价分析,把所有也许要降价格先进行市场调查,在市场调查基本上把自己公司排队,最后定原则叫第十,我在新浪网发言也讲了,咱们降到第十,第十以外,这个第十名是家装市场品牌公司前十名中最后一名位置,你再降价还没有从品牌公司阵营里面掉下去,咱们在市场上排行不是消费者定,是行业定,是行业承受,再转过来逐渐影响消费者,咱们用市场第一容量,市场第一工程品牌,市场排位第十价格去打市场,在这个时候目的定位就清晰了,把这点说透时候所有人都以为有竞争力了,再通过测算,特别是对消费者敏感,咱们直接比价格项目,去进行认真测算,这些核心项目都是按照一分钱一分钱成本来计算,咱们杨工亲自参加了报价测算,在每一分钱都计较基本上把价格制定下来,再乘以一种施工队伍承受能力,比分说墙地砖价格是所有家装公司最敏感价格,它决定在消费者口中品质,和设计师和消费者交流时难度和强度,这种价格从高峰时候墙砖从55块钱降到46块钱,地砖从48块钱降到44块钱,所有乳胶漆等只比单价项目,就照着第十名去制定。
本来咱们筹划降价8%-10%,通过测算,要想到第十,要降价10%-12%,在这个基本上,通过测算和重新平衡与施工队结算关系和结算比率,通过重新核对和变更基本施工材料,变更价格通过基材部门和所有供应单位进行了一轮招标,同一种材料起码有3-4家公司,在这个基本上咱们获得了额外两个点下降,最后降价12%。
降价后来在2月份,反映不是特别明显,市场有缓和但是没有特别大增长,到2月27日,三天家装博览会时候价格优势体现出来了,三天咱们拿到了200各种客户,交设计费客户,尚有一种北京市建筑装饰协会展会,咱们按照预期拿到了110个客户,两周时候咱们拿到了300各种客户,再加上春节先后积累100各种客户,共有500各种客户,咱们当前有奖金万,如果是分3、4月份消化,咱们基本上恢复了历史上平均水平,先走了这一步咱们就活过来了,其她公司没有走这一步,就没有这样好市场,等恢复到去年70%就较好了,咱们恢复到了95%,咱们用12%降价幅度,换来了25%客户,从营销方略上是成功,从市场状况看是有效。
降价比涨价还难,由于第一种你要想让消费者接受你降价,以为你降价对她是一种利好是营销上一种难题,比喻说,当前楼市处在僵持状态,开发商降价降多少算成功,消费者能接受你呢?
降10%无动于衷,降15%-20%公司又承受不了,甚至由于时机不对,打折促销话,效果一定不明显,但是近来在北京有一种开发商不打折直接降价,从13000块钱一种平米,直接降到9000块钱一种平米,一天时间卖了5个亿,消费者扛着皮包来买,在经济危机时候,降价是底线,打折是陷井,人们经常逛超市,经常会觉得折扣是不实惠陷井,由于在打折之前你不懂得是什么价格,因此会不接受打折,这就反映了营销哲学,怎么样去打动消费者,让人们觉得降价是重大利好,是一种品牌公司为了增进市场,增进消费者信心对的举措,这就是咱们12%降价。
实行这个阶段是北京集团总部专门开一种全体员工营销大会,敢于降价办法和意义我亲自给人们进行宣讲,我怕有问题,我怕讲不透,某些核心点一定要讲清晰,讲两个半小时。
讲完了还要贯彻下去,对于价格贯彻下去之后还要有考核,有强制性调节,检查怎么检查呢?
展会时候特意布置了一下,就是做展会动员时候强调了价格是咱们这次展会竞争优势,我上展会做第一件事情就是看设计师怎么简介价格体系,如果设计.师是布满自豪简介,那就成功了;
第一某些对社区开发现状分析
,社区共签单开工20户以上社区31个,来自这某些社区客户数量占当年所有签单数量42.8%,平均每个社区签单31.8户,达到或超过签单平均户数31.8户社区数量12个,其中完毕数量最多两个社区为跨年度工作社区,分别是上京新航线和保利金泉;
(本处有删节)
社区客户数量测算:
抱负状态按照全面完毕5个社区1000户设定社区工作部年最低考核指标。
考虑到不拟定因素较多和社区工作部调节和重新建立管理与考核制度与程序等实际状况,在总目的1000户不变状况下,恰当调节社区平均签单户数底线原则为24户,按此计算全面至少需开发社区42个。
在北京市场上半年,已经进入北分筹划目的社区74个,其中单位分房24个。
某些国字号群体是符合阔达规定,这就是单位分房某些。
已经拟定开始社区工作24个,已经拟定不做社区3个,5月份后来47个社区未立项列入开发筹划。
由于这些社区时间不对,虽然是,但是详细哪一天不懂得,因此过早列入开发筹划是不科学。
在讨论完产值和社区之后,就是讨论人了。
拓展人员现状:
既有拓展专人(项目经理)6人,其中在公司本岗位工作满一年2人,12月后来进入公司正在实习期4人,4人中,有3人无本岗位工作经验。
既有业务员10人,人在各分部工作和管理,业务在社区工作部指引,每周一在社区工作部开例会,社区工作部对业务员工作基本无管理。
这是年初现状。
咱们分析结论如下:
1、有可供开发资源,有已经开发数据参照;
2、对市场总产值预测是以盈亏平衡点拟定,是最低水平;
3、在此基本上研究社区开发目和过程;
第二某些用科学态度来调节结识和过程
一、社区开发咱们必要做到10件事:
1、找到社区资源
2、社区信息整顿,提交报告
3、与物业建立联系(结识物业人员,为后来进入搞好公关)
4、收集业主信息(电话号码、联系其她方式),公司与否有征询客户和积担客户,与否已有相应工作动态理解。
5、量房(现场测量主力户型)
6、举办家装课堂或集采等客户活动
7、社区发钥匙时现场征询工作(涉及设计师和业务人能接触到客户)
8、租房进驻社区驻点经营
9、社区宣传位置和宣传资源
10、社区开工后工程营销工作
依照这10件事,咱们想做好什么样工作?
二、社区开发咱们想做好10个营销工作:
1、如何拟定社区立项
2、社区工作对的环节
3、如何举办家装课堂
4、如何组织集采活动
5、如何协调与物业关系(联系人、联系电话、与该人关系、改该人能解决什么问题或在社区开发中能起什么作用或支持)
6、社区开发阶段或进度把握
7、内部各部门协调问题和困难
8、如何评估开发业绩
9、对项目经理管理什么、领导想懂得什么。
人们都懂得咱们业务经理经常说我去社区了,下午说我回来了,第一她做得有效吗?
第二做是公司需要吗?
第三她是真做了这个事情吗?
第四拿什么证明她做了这个事情了呢?
10、公司有什么资源支持社区开发
公司不但仅是物质资源,尚有口碑资源、品牌资源、价格资源,价格优势要当做资源去运用,公司宣传资源、客户资源,在社区旁边有无咱们开发好正在施工社区,这些对新社区都是资源,一定要认真去计算和分析,什么资源可以支持这个社区开发。
三、社区开发中最难解决6件事情:
1、如何防止业务员和设计师串通挂单
2、设计师打社区不积极怎么办?
3、家装课堂讲什么?
4、组织什么样活动才对客户有效?
5、开工后,如何转为工程营销
6、投入多少钱、怎么投入才有效(广告、奖励、物业公关等)
四、对的结识和决策:
以上这些都是咱们想做好事,这些事与如下几种方面强烈有关
1、人、组织项目负责人与管理构造
2、程序建立什么样秩序支持和管理这项工作
3、节点控制哪些核心时、点、考核这些核心时、点
4、政策采用哪些有效办法勉励和协调这项工作
工作顺序:
1、分解全年任务指标分析目的状况找出难点梳理程序拟定节点制定政策调节组织构造贯彻贯彻新思路
2、程序规划制定考核表单强化核心节点(量房、家装课堂、社区宣传资源)量化考核
第三某些统筹发展思路和筹划
一、调节管理构造
1、将本来社区开发部条件为客户资源开发中心升升级为营销总监直接管理,管理扁平化。
2、建立拓展经理岗位,拓展经理对社区开发过程和成果负责。
3、取消业务员、设计部和设计师配合拓展经理打社区。
这是最重要改革,当前北京分公司有6个拓展经理,没有业务员。
4、作为过渡,业务员由分布自行招聘管理。
二、严格社区开发程序管理
1、按社区别类及营销考核原则审查立项。
2、把量房作为多项考核交汇点,严加管理。
3、分7个拓展阶段完毕标志,按标志阶段设立表单进行考核
4、周筹划、月筹划完毕按程序进行考核。
三、可量化考核勉励制度
1、把每个重要节点工作量化后与工资挂钩
2、把开发社区数量和时间量化后进行工资核算
3、建立与周筹划、月筹划完毕绩效考核评分办法,工作质量考核负向勉励;前面两个量化与工资挂钩是正向勉励,背面是负向勉励。
4、奖励与工资相结合;设定科学业绩考核原则。
在前三某些基本上制定配套支持办法:
1、把量房作为配套支持节点,规定设计部在量房后2周内上报社区设计宣传方案,供进行媒体宣传、网上宣传和制作展板等,获得前期设计营销资源。
2、把量房后针对该社区设计方案纳入对设计师资格考核,凡是设计该社区方案并且审查通过,才具备该社区开发资格,并且享有增长提成点优惠待遇。
这在2、3月份营销当中已经获得了非常积极意义,各住宅社区已经通过资格社区设计师名单,对自己思想意识上起到了非常好增进作用。
这是思想转变,这事实上是增进了一种最积极变化,是公司梦寐以求,苦心经营了多少年就想做到事情。
3、建立设计部之间竞争打社区机制和考核办法,同一社区容许设计分部之间竞争主打地位;社区签单客户对设计部经理加提成点勉励。
4、建立拓展经理和设计分之间开展客户活动竞争;以拓展经理为主开展客户工作,计算为拓展经理知己客户,提成点高;以设计分布为主开展客户工工作,只计算为拓展经理间接客户,提成点低;
客户经理组织某个社区客户活动,例如说家装课堂和样板间直通车,这些活动就计算为拓展经理客户,以设计部为主就算设计部,在任何一种公司都可以竞争起来,一定不让拓展部经理和设计部经理挂单,创造她们两个之间竞争环节和点,当老总就成功了,就可以协调她们竞争了,这种竞争是向上。
第四某些推广贯彻和检查
1、领导下社区检查和工作五个目:
核算立项表单真实性。
拟定社区宣传方式和资源配备。
拟定社区设计营销卖点。
第一是针对社区住宅缺陷进行功能性设计,所有住宅在交付验收之后,都是有缺陷,由于它是过去设计,住宅设计、交工、验收是有一种过程,五年此前设计必定不符合当前生活,咱们要做设计一方面要弥补这些功能性缺陷,这往往会成为社区设计营销卖点。
第二个卖点就是设计风格多样性,要和社区整体氛围有一种把握,和设计师能力去把握,可以主推一种风格,这恰恰是公司可以赚钱地方,区别于其她公司地方,这是一种很重要地方。
不是说一种欧式风情、地中海风格就可以了,能代表公司什么?
设计风格竞争一定是代表公司设计美学能力竞争。
这是社区设计营销两个卖点。
第三个卖点还要打设计规范性和统一性,关于这一点下午钟助理要授课程会很清晰。
拟定社区工程营销起点和办法。
社区客户工程开发是前期营销,开工之后营销是工程营销,领导下去检查工作时候,要确立下来,和设计营销怎么分开,一种社区用什么办法去开展工程营销。
检查拓展经理对社区公关效果。
你进社区门让你让你进,这个社区里面物业经理是不是见到你很客户,公司是不是在这个社区拿到了比较和宣传资源和进驻资源等等,这些都是可以通过是或者不是来量化考核。
2、坚决贯彻节点考核
以筹划与否完毕为原则进行考核。
指是周筹划、月筹划,就是让秘书、记录、甚至前台来进行考核,不敢有人情分。
以表单为原则进行考核。
考核一定是有书面根据。
以数据为原则进行考核。
以与否做到节点和每个阶段规定进行考核。
以设计分部对拓展经理工作满意度为考核原则。
3、强化社区户型设计方案考核
社区户型设计宣传方案是串联所有部门工作核心,因而统一原则,严格考核,北分公司总经理任设计方案考核组长,设计分部经理和制作方案设计师集体参加进行考核;
以授课方式进行考核,以2级审查通过方式拟定方案可行性;这对设计师语言和综合分析能力有提高。
能把自己思想讲出来让别人接受,咱们这边有营销和设计人,一种先进设计师不但可以设计,而是要把自己思想表达出来,体现你能力和思想语言。
2级审核就是第一级设计方案可行性,第二级就是设计图纸规范审核。
在北京分公司经常有一种现象,在公司总部改工,当着审图员面改,以此来达到规范性,当一种方案具备一种非常好规范性时候,当一种公司所有设计方案都是以一种规范性来执行时候,给客户印象就是严谨,对客户负责,这样对公司品牌是一种提高。
以分析住宅缺陷和进行弥补设计方式判断设计方案优劣;一份方案一定要讲出这个户型有什么缺陷,你设计,哪些方面是针对这些缺陷进行弥补方案,是不可以改动和撤销,这是咱们在实践中总结,诸多设计师设计得不实际,对客户来讲是没有效果,而变成住宅缺陷弥补设计,这个设计就是有效,在这个基本上,再加上美化设计,把美化和功能结合起来,你设计方案就变化不可更改和撤销,这就是最先进方案。
4、已经进行工作效果评估
以正在开发中石油社区为例:
以拓展经理为主举办家装课堂,并且获得实效;
网上宣传已经开展,设计方案完毕;
有四个设计分部20余名设计师通过社区设计方案资格考核;
社区已经张挂阔达大型户外广告;我亲自去现场看,在物业三层小楼墙上,做了一种大型喷绘广告,效果较好。
已经合计较多积单交定金客户。
这个社区还没有开工,社区开工要有5户以上,咱们已有了多户交定金客户,这在1100多户社区里面,宣传效应和原则工程整体效应立即就显现出来了。
社区已经制定单独促销政策。
社区已经选定并租赁驻点位置。
社区已经设计并组织了某些客户团购。
社区工作按表单和阶段程序进行考核。
当前处在等待业主发钥匙入住,尚有24个社区已经立项在开发中。
关于社区开发北京分公司基本工作程序和状况已经简介完了,我但愿在座各位回去之后,千万不要照办照抄,照办照抄是不符合管理原则,但愿可以把其中你们理解东西作为和你们公司现状去结合起来分析,形成你们公司可以执行和贯彻有效政策,不要盲目求成,毕竟北京阔达和其她公司还是有诸多不同,市场氛围不同、管理不同、组织构造不同、规模效益不同,各公司均有各自特点,我但愿咱们所有公司在阔达原则工程统一旗帜下共同努力,创立你们自己在本地市场优势,那么你得到一定是成功。
谢谢人们!
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