中国电影行业概况及企业运营模式行业现状竞争格局.docx
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中国电影行业概况及企业运营模式行业现状竞争格局
中国电影行业概况及企业运营模式-行业现状、竞争格局
(一)行业现状及发展趋势
1、中国电影行业发展概况
近年来,得益于国民经济的持续快速增长以及国家对于文化产业的支持,
整个电影文化与产业环境持续改善。
作为文化娱乐市场重要组成部分的电影市
场已连续多年实现电影票房的快速增长,同时,吸引了各类社会资本(国有、
民营、外资)积极进军电影业,从而进一步推动了电影业的良性快速发展。
国家广电总局统计数据显示,2010年,中国城市票房收入达到101.72亿元
人民币,较2009年增长63.9%,位居全球电影票房市场的前十名。
2011年度,
中国城市票房收入达到131.15亿元,同比增长28.93%。
中国电影院线制改革10年以来,城市票房以年均40%以上的速度增长,
与改革之初的2002年相比,全国城市电影票房增长了将近13倍。
2012年,中国城市票房收入达到170.73亿元,同比增长30.18%。
其中,
国产影片票房82.73亿元,占全国城市票房收入的48.46%。
2013年,全国电影票房收入217.69亿元,其中,国产影片票房收入127.67
亿元,进口影片票房收入90.02亿元。
数据来源:
广电总局、中国电影发行放映协会
与2007年以来相对温和的增长相比,2012年全年故事影片产量突飞猛进,
达到653部,比2011年的558部增长17.03%。
2013年,全年故事片产量相对
保持稳定,为638部。
注:
如无特殊说明,中国电影产量仅指故事片产量,不包括纪录片、动画片、科教片、特种电影。
数据来源:
广电总局、中国电影发行放映协会
国产影片数量和质量的提升,使其票房号召力也得到相应的增强,为影院
放映市场提供了充足的片源保证。
同时,进口分账大片引进数量的增加也为影
院放映市场提供了进一步的有益扩充。
2、中国电影院线发展概况
(1)“院线制”的发展概况
“院线制”就是以若干家影院为依托,以资本或供片为纽带,由一个电影发
行主体和若干电影院组合形成,以资本为纽带的院线与影院之间实行统一品牌、
统一排片、统一经营、统一管理,以供片纽带的仅实行统一排片的发行放映机
制。
而片方只需直接与院线洽谈票房分成。
中国电影院线制的建立始于2001年12月,广电总局和文化部颁发的《关
于改革电影发行放映机制的实施细则(试行)》,该细则明确提出院线制将成为我
国电影发行放映的主要机制,减少发行层次,改变按行政区域计划供片模式,
变单一的多层次发行为以院线为主的一级发行,发行公司和制片单位直接向院
线公司供片。
院线制的成立结束了中国50多年以来按行政区域供片,按省、市、
县逐级层层发行的计划经济体制下的发行放映模式,而代之以发行方直接向院
线发行影片、院线统一向旗下影院供片的发行模式。
在成立之初,大多数院线都是由当地省、市电影公司转制而成。
随着电影市场准
入的不断放宽,国家允许、鼓励民营资本进入院线竞争,行业外资本的跨界试水开始如火如荼地展开,以金逸、万达为代表的民营院线迅速崛起。
(2)中国电影院线的发展现状
目前,中国的院线制主要分为两类:
资产联结为主、签约加盟为辅;签约
加盟为主,资本联结为辅。
主要特点如下:
院线性质
院线与影院关系
特点
影院由院线或者院线母公司直接投资兴
由于资本联结关系,能够实现资本
资产联结
和供片为纽带,统一品牌、统一排
建、影院资产归院线或院线母公司所有
片、统一经营、统一管理
签约加盟
影院和院线没有资产从属关系,只是以
只是以供片为纽带,统一排片,院
签约形式加入院线
线公司不参与加盟影院的经营管理
截至2013年底,全国共有城市院线45条。
2013年,共有29条院线年度票
房超过1亿元,万达、上海联和、中影星美、广东大地、中影南方、广州金逸6
条院线票房均超过15亿元。
城市电影院线放映场次和观影人次迅速增加。
国家广电总局数据显示,城
市院线年放映场次由2005年的2,600千场增加到2011年的13,120千场;城市
院线年观影人次由2005年的7,303万人次上升至2011年的35,475万人次。
2013年,城市院线放映场次较2012年增长36.78%,增长至25,970千场;
观影人次较2012年增长32.44%,增长至61,688万人次。
数据来源:
中国电影发行放映协会
3、中国影院发展概况
(1)影院数量和银幕数量稳步增长
作为电影放映的主体,随着电影市场的飞速发展,影城数量和银幕数量亦
得到稳步增长。
国家广电总局统计数据显示,2013年全年有可统计票房的影院
3,849家,比上年增加167家;荧幕数增长至18,195块,新增银幕5,077幕块,
平均每天新增14块银幕。
数据来源:
中国电影发行放映协会、艺恩咨询
2013年,中国银幕数量增长速度略高于电影票房增长速度,单银幕产出有
所下降。
影院建设规模与地区经济发展水平较为吻合,影院地区分布也进一步
趋向均衡。
(2)影院基本完成数字化布局
电影银幕主要分为胶片银幕和数字银幕,数字银幕是指安装数字放映机、
能放映数字拷贝的电影厅,数字银幕数是衡量数字电影放映空间的主要指标。
截至2013年底,全国银幕数从2002年的1,845块增加到现有的18,195块,
其中2K数字银幕超过1.8万块,3D数字银幕近1.4万块,以IMAX巨幕(136
块)和中国巨幕(40块)为主体的巨幕达到200块左右。
4、行业发展趋势及前景
中国电影产业全面升级,涵盖制片、发行、放映的整体行业在产量、产能、
影响力和地位上全面提升。
从产业链条源头看,国产电影产量(故事影片)连续七年超过400部,2013
年达到638部,生产能力持续增长,必然是以市场需求和产出容量为保证。
同时,放映市场持续升级。
国内放映规模逐年增强扩大,以不同规模、不
同发行方式在院线市场放映的国产新片逐年递增,基本达到生产产量的三分之
一,加上电影频道放映的电视电影的增加,影片无缘与观众和大银幕见面的现
象得到一定程度的缓解。
支持放映市场升级的是持续不断的全国城市影院的建设高潮,2013年平均
每天新增14块银幕,即使在受国际金融危机影响最严重的2009年,各类资本
对中国电影市场的青睐有增无减。
(1)国产电影竞争力将增强,进口片限额增加,确保放映市场片源的充足
性
国产电影产量持续增长的同时,国产电影的竞争力也在快速提升。
鉴于我
国对于进口片的限制,国产电影质量的提高为放映市场提供了更多的优秀片源,
创造了良好的市场氛围。
2013年,国产电影票房占总票房的比例强势回升,达到58.65%。
全年累计
33部国产影片票房过亿,数量超过历年。
这些高质量国产影片的出现,大幅度提升了国产影片的整体水平,激发了
观众对国产电影的观看欲望,在一定程度上弱化了进口大片对国内电影市场的
冲击,提升了国产电影的市场地位。
同时,进口分账大片引进数量的增多也为放映市场提供了更为充足的片源。
同时考虑到进口分账大片增加主要限定在3D和IMAX影片,这在一定程度上
为具有3D和IMAX设备的影院提供了更好的发展空间。
(2)电影放映的附加值有待进一步开发
电影院除了放映的票房收入外,将调整产品结构,增加服务,不断扩大盈
利范围。
今后“1+X”影院会越来越多,影院除了放映功能外,将建起多种休闲场
所,影院还可以成为商务会议场所。
观影带动饮食、购物等一系列的商业购物
和休闲活动将成为一种新的经济增长点。
电影院进驻商业中心,为周围的商业
业态带来巨大的附加消费,而其他商业消费也为影院提供潜在顾客。
同时,大堂、灯箱、贴片以及阵地广告的收益有待进一步开发。
电影后产
品开发也将有会有越来越大的市场,这些附加品的比重会越来越高。
(3)向产业上、下游进一步延伸、完善产业链
从中国目前的影院和院线发展的政策倾向和市场环境来看,影院终端在相
当长的时间内仍将是业务最有前景的发展环节之一。
国内电影银幕数已经超过
18,000块。
电影终端市场的景气吸引有实力的电影制片方往产业下游延伸,建
立自有影院。
同时,主流院线在掌握连锁影院资源的同时,开始往电影产业的上游挺进,
力争打造完整的产业链。
(二)行业竞争格局和市场化程度
1、行业市场化水平
(1)电影放映市场市场化水平不断提高,民营企业已经完全放开
中国的电影发行和放映一直属于国家管制行业,近些年随着文化体制改革
的不断深入和监管环境的日趋宽松,整个电影行业市场化水平的不断提高。
在行政监管方面,目前,电影放映行业已经完全向民营企业开放。
同时,
外资亦可以参股影院放映行业。
2001年12月12日,《电影管理条例》指出,国家允许企业、事业单位和
其他社会组织以及个人投资建设、改造电影院;国家允许以中外合资或者中外
合作的方式建设、改造电影院。
2004年6月15日,《电影企业经营资格准入暂行规定》指出,鼓励境内公
司、企业和其他经济组织及个人投资建设、改造电影院;鼓励境内公司、企业
和其他经济组织(不包括外商投资企业)投资现有院线公司或单独组建院线公
司。
同时,《外商投资电影院暂行规定》以及相关补充规定指出,外商不得设立
独资电影院,不得组建电影院线公司;允许香港、澳门服务提供者在内地以合
资、合作或独资的形式建设、改造及经营电影院。
随着行业监管政策的不断放宽,以金逸股份、万达影视等代表的民营放映
企业以及以UME为代表的港资逐步发展壮大,这不但在很大程度上改变了电
影行业的竞争格局,也推动着电影放映市场的市场化水平。
目前,在排名前十的城市院线中,民营的万达院线、大地院线以及金逸院
线分别位于第一、第四以及第六。
在排名前十的影城中,民营和港资的影城所
占份额更是在一半左右。
(2)影院规模扩张市场化,行业扶持力度不断增强
《电影企业经营资格准入暂行规定》指出,新设电影院须报县级以上地方
电影行政管理部门批准,取得《放映经营许可证》。
具体流程如下:
名称预核准
放映许可证消防意见书
营业执照
在向县级以上地方电影行政管理部门申请《放映许可证》时,除需要提交
申请登记表、《企业名称预告核准通知书》、租赁协议书、场所平面图以及放映
单位购买设备器材的证明等常规申请文件以外,鉴于电影院为大型公共营业场
所,尚需要提交《消防安全检查意见书》确保影院消防安全设施达标。
除《放映许可证》这一必备行政许可文件以外,新设电影院一般根据业务
需要向县级卫生局申请办理《卫生许可证》,向主管工商部门申请办理《食品流
通许可证》。
行业主管部门对于新设影院总数、地理位置、密度等问题不存在行政管制
或者相关指导意见。
影院规模的扩大主要还是基于城市的人口密度、收入水平、
消费观念、消费水平、人口素质、文化休闲氛围等商业因素,不存在行政管制
的问题。
同时,由于中国现有影院在数量和质量上均不能满足日益增长的观影需求,
因此政府积极鼓励各类资本投资改造和新建高标准的影院。
2009年7月颁布的中国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》明
确指出,推进电影院线、数字电影院线的跨地区整合以及数字影院的建设和改
造。
2010年1月国务院颁发的《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指
导意见》亦明确指出2015年前电影数字化的发展目标。
2011年10月18日中
国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过《中共中央关于深化文化体
制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》更是把文化产业
提升到国民经济支柱性产业的高度,并将进一步深化改革开放,加快构建有利
于文化繁荣发展的体制机制。
2、行业竞争格局
(1)两极分化更加严重,兼并重组将成为院线新的发展趋势
在中国院线快速发展的同时,院线之间的竞争程度也日益激烈。
各条院线
在大力新建自有影院的同时吸引其他影院加盟。
同时,在现有院线激烈竞争的
同时,新的院线亦会带来新的竞争力量。
院线激烈竞争的结果导致两极分化也极为严重。
2013年,排名前十的院线
票房占到整个城市票房的70%左右。
在第一梯队的院线飞跃发展的同时,第三
梯队的院线却受制于种种条件,经营状况不佳。
大院线下属一家影院的年度票
房是中小院线的几倍甚至几十倍。
大片、好片的资源及配套宣传向大院线倾斜,
使得一般的中小院线更加处于劣势,从而加剧了大小院线的两极分化的发展态
势。
中小院线在加强管理营销,积极开拓市场的同时,横向联合,战略重组将
会是新的发展趋势。
(2)院线区域优势仍然明显
由于中国院线2002年大都是由各省市电影公司转制成立,因此,当时各条
院线的区域性十分突出,地区的院线基本上在本地区占据了绝大部分市场份额。
经过10年各个院线之间的跨区域渗透,该特点已经大大弱化,但是,在相当多
的地区,本地院线的区域优势仍然明显。
3、行业内主要企业及市场份额
根据国家广电总局数据,2012年及2013年,票房收入排名前十的城市院线
票房以及占城市票房市场份额情况如下:
单位:
万元,%
2013年
2012年
排名
院线
票房
市场份额
排名
院线
票房
市场份额
1
万达院线
316,149
14.52
1
万达院线
245,600
14.39
2
上海联和
188,261
8.65
2
上海联和
165,035
9.67
3
中影星美
183,824
8.44
3
中影星美
162,024
9.49
4
广东大地
159,035
7.31
4
中影南方新干线
132,629
7.77
5
中影南方新干线
154,341
7.09
5
公司院线
117,513
6.88
6
公司院线
154,136
7.08
6
广东大地
110,538
6.47
7
浙江时代
90,637
4.16
7
北京新影联
82,596
4.84
8
北京新影联
87,559
4.02
8
浙江时代
71,613
4.19
9
浙江横店
77,805
3.57
9
四川太平洋
60,315
3.53
10
中影数字院线
75,030
3.45
10
浙江横店
56,768
3.33
CR5
46.51
CR5
48.19
CR10
69.04
CR10
70.56
数据来源:
中国电影发行放映协会
注:
市场份额是指该院线票房收入占全国城市票房收入的比例
由此可见,按票房指标,2012年及2013年中国城市院线市场的CR5指标
分别为48.19%和46.51%,CR10指标分别为70.56%和69.04%,市场集中度(票
房标准)维持在较高水平,包括万达院线、公司院线等民营院线在内的第一梯
队已经成为中国院线市场商业化运作的主导力量。
4、进入本行业的主要障碍
(1)行业准入壁垒
电影业属于国家管制较为严格的行业,国家在资格准入、发行及放映等方
面制定了一套严格且具体的法律法规体系以加强对该行业的行政性管理。
传统的国有制片厂及由其改组而来的国有电影集团因其国有背景,受到的
政策限制相对较少。
在2002年《电影管理条例》颁布后,允许民企投资建
设、改造电影院,鼓励民营企业参与组建电影院线,民营企业涉足电影领域基
本不存在障碍。
外资企业允许以中外合资或者中外合作的方式建设、改造电影院,投资比
例不得高于49%。
同时,外资企业不得参与电影发行业务。
(2)资金壁垒
根据《电影企业经营资格准入暂行规定》,以参股形式投资现有院线公司的,
参股单位须在三年内投资不少于3,000万元人民币,用于本院线中电影院的新
建、改造;以控股形式投资现有院线公司的,控股单位须在三年内投资不少于
4,000万元人民币,用于本院线中电影院的新建、改造;单独组建省内或全国电
影院线公司的,组建单位须在三年内投资不少于5,000万元人民币用于本院线中
电影院的新建、改造。
(3)商圈和选址的排他性
商圈和选址对影院的经营和发展至关重要,而大中城市优势商圈的形成和
发展成熟需要较长的时间,并受到城市商业规划、交通设施等众多配套因素的
影响。
如果某一家影院在某一地区或城市抢占了优势商圈,就很容易在位置、
客流量和顾客认知度等方面占据竞争优势,产生排他性的影响,从而在同一区
域内对同行业构成挤压性的竞争压力,并可有效遏制新竞争者的加入。
当然,随着城市的发展,居民分布情况、功能规划、交通环境的不断变化,
新商圈的形成甚至新老商圈的更替,特别是现有商圈中的场地也并非完全饱和,
这些都给强有力的新竞争者留下了机会。
(4)专业人才壁垒
院线作为旗下影院的统一经营和统一管理方,管理水平直接影响着旗下影
院的经营效益。
在竞争日益激烈的中国电影院线市场,一个按照现代企业制度
建立的优秀的院线管理团队代表着院线的软实力,它将保证整条院线的高效运
作,并吸引新的影院加盟。
随着中国产业环境的改善,资本目前已不是制约院线发展的最重要因素,
优秀的管理团队也成为影响院线发展的关键因素。
但由于行业起步较晚,国内
的专业人才较为稀缺,这对行业新进入者形成了较高的进入壁垒。
也正因为如
此,国内院线的数量始终相对比较稳定。
目前,鉴于影院和酒店在管理上有一定的共同之处,同时酒店管理人才稀
缺性相对缓和,一些院线也选择从酒店引入影院管理人才。
5、市场供求状况和变动原因
从片源供应的角度来看,自2002年开始,中国国产电影产量保持高速增长
的态势。
2013年全年故事影片产量达到638部。
在电影产量持续走高的同时,
进入院线上映的影片数量增速较慢。
电影产量和上映数量的矛盾依然存在,中
国电影产业在数量和质量的平衡上仍然有待加强。
从放映市场供应的角度来看,影院数量和银幕数量快速增长,影院数量增
长到2013年的3,849家;电影银幕数量增长到2013年18,195块。
影片产量、影院和银幕的数量近年来发展迅猛,但相比于国内电影市场旺
盛的需求相比仍然有一定的发展空间。
与美国等电影成熟市场相比,银幕数量
的绝对数和人均银幕仍有一定差距。
2009年,美国银幕数量就达到了39,171块,
百万人口银幕密度更高达129.8块。
6、行业利润的变动趋势及其原因
随着中国文化体制改革的不断深入,电影市场的开放程度也必然不断提高。
目前,民营电影发行和放映企业的整体发展水平已经获得了长足的进步;未来
外资的政策限制也将会逐步宽松。
更多新竞争主体的进入,必会在一定程度上
改变市场现有竞争格局,影院投资成本和运营成本有所增加,从而有可能降低
行业的平均利润水平。
2011年开始,影院规模的快速扩张导致单银幕收益持续减少,从而降低行
业的平均利润水平。
2013年年均单银幕票房收入约为120万元,较2010年年
均单银幕票房收入有所下降。
同时,国内电影市场的长期旺盛,以及放映技术的不断革新将确保院线发
行和电影放映企业在较长的时间内保持较高的利润水平。
而且,随着中国电影
整体市场环境的不断改善和日趋成熟,市场资源向大型电影发行和放映企业倾
斜的趋势将更为明显,这使得具有规模优势的行业领先者的盈利能力在竞争加
剧的市场环境中仍能在较长时间内保持较高水平。
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