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图解广告画面的视觉原理
图解广告画面的视觉原理
新闻传播学院10级广告班唐丽2312510116
广告画面视觉不单单指平面广告,它涵盖了影视广告平面广告等通过视觉传达广告信息内容的广告形式。
在视觉传达广告信息的过程中,设计者如何通过视觉向消费者传递产品广告信息并让消费者接受,这是一个至关重要的问题。
广告的视觉传播也是一门涵盖了美学,心理学,营销学,设计学等多门学科信息的综合学科。
因此,如何达到广告视觉传播的最大效果,我们需要从心理原理等多个方面进行分析。
一:
广告视觉传播的5个I
广告视觉传播中的5个I,是指在广告视觉传播设计过程中的5个主要方面的重要要求,做到这5点,也是视觉传达在广告传播中的推动作用的体现和要求。
(一):
概念(Idea)
广告的销售主题可以归纳为一句话,那就表明该广告包含一个明确的概念。
提供给消费者的这个概念必须是能够将其与其他广告商品的概念区分开来。
如恒源祥的08年奥运题材广告,通过不厌其烦的重复,达到了让消费者铭记品牌的目的,可谓之印象深刻。
而农夫山泉的“农夫山泉有点甜”系列广告,则使其的形象在“索然无味”的各类品牌的矿泉水中“出类拔萃”,“甜”这个销售主题被宣传的淋漓尽致。
农夫山泉的“大自然搬运工”系列广告,也很好的达到帮助消费者区分同类商品的目的。
(二):
立即印象(Impression)
立即印象重在抓住消费者当时注意力,如我们平时在生活中随处可见的肯德基广告,它就从视觉和味觉上很好的调动了消费者的兴趣,形成了立即印象。
(三):
兴趣(Interest)
重在引起并保持消费者注意力。
这类广告不仅要求创意新奇,更要求出乎消费者意料之外,引起消费者的持续关注兴趣。
如残杀威的杀虫剂广告,连蜘蛛侠都能够被杀死,这种广告创意就能够给消费者留下深刻印象。
(四):
信息(Information)
强调广告的信息传播功能,最大量最详细的传递给消费者有关商品自身的信息,达到消费者小感兴趣然后了解商品的功能。
如这则植物园的广告,就很巧妙的把植物园的位置展示出来。
(五):
推动力(Impulsion)
所谓推动力,就是指促进人们的购买行为的能力,。
这里需要注意的是,推动力不等于强迫力。
推动力也是判断一则广告能否促使消费者产生购买者产生购买这一商品的欲望的重要标准。
二:
广告视觉传播的心理学原理
了解广告设计应遵循的心理规律有助于明确广告设计的目标,分析、研究和掌握受众的心理特征和心理规律,为广告宣传提供心理学依据,了解吸引受众注意的策略,把握广告的情感诉求规律,制作杀伤力强的广告。
广告的首要功能是宣传推销,广告应该考虑消费者的心理接受习惯。
消费者的行为受心理活动支配,接受喜欢的事物,远离厌恶的事物。
广告设计必须把握消费者的心理活动,发挥广告宣传和审美功能。
人的心理活动极其复杂,但也有规律可循。
人的心理既有个性差异,又有共同性规律。
找到了规律,问题就迎刃而解。
本节专门讨论广告艺术审美诱导性的主要心理依据。
(一):
引起注意原理:
广告设计心理诱导的第一步是“引起注意”。
“注意”是心理活动对对象的集中,“使人注意到你的广告,就等于你的商品推销出去了一半”,意有两种类型,无意注意和有意注意。
“有心栽花,无心插柳”,说的就是有意注意和无意注意。
无意注意是没有目标,也不需主观努力的注意。
引起人们的注意是广告成功的基础。
广告策划和设计的一切行为都是为了引起注意。
广告作品的审美诱导要注意快速准确,要让人一看便知,不用反复体会,要让人在瞬间一瞥中引起注意,快速认知。
广告设计要以14岁孩童认识事物能力为尺度,尽量避免复杂,使用简单而直观的设计
(二):
帮助选择原理:
广告是空间上的夹缝艺术,是时间上的瞬间艺术。
广告受到的关注瞬间即逝,广告设计时要想办法让自己在众多事物中凸显出来,帮助消费者选择自己,让人们注意要传递的信息。
有两种方法可以帮助选择:
1:
就外部环境说:
要把广告与所处的环境区别开(帮助人们把注意力集中广告上来),大街上繁闹,广告就要做得单纯,越单纯越突出;店面广告要注意与相邻店面广告的风格和色彩区分开。
2:
就广告本身来说:
要把广告的主要对象与画面背景区分开,把人们的注意力集中到主要对象上来。
可用视觉流程来控制。
(三):
促成认知原理:
1:
认知”就是认同感。
认同感是一种情感需要,寻求理解,唤起共鸣,从类似的经历或经验记忆中唤起共鸣或认同感。
“认知”是一种心理现象,把握这种现象是广告发挥宣传诱导作用的基本条件。
广告要想办法唤起消费者的认同和共鸣,让人一看就倍感亲切。
2:
引起共鸣,找引起共鸣的契合点:
使相见时一见如故,好像久违的朋友。
所谓,七情,情情都是广告的切入点;六欲,欲欲都是创意闪光处。
但情感是微妙复杂的,要把握好度。
3:
唤起美好的回忆:
用唤起美好回忆的方法,广告很容易抓住顾客的心,拉近距离,在感情上贿赂消费者。
如雕牌的“洗脚”广告。
(四):
启发联想原理:
具有一定联系的事物,容易引发人的联想,联想可以产生创意。
广告可以运用语言或图像启发受众的联想,促使其购买。
这也是一种审美诱导手段。
广告形成启发联想一般都要通过视觉诉诸人的心理。
观众看到洗发水广告上女性飘柔的长发,会联想到自己用该洗发水后头发也会飘逸;动作姿态也会引发联想(以手的举动与联想最为典型)如飘柔:
(五):
加深记忆原理:
记忆即是经验过的事物能够记起,以后能再现或回忆。
记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。
广告要利用记忆的规律诱导观众,使其看完广告后还能有所记忆,并能长期不忘,经常记起。
如脑白金系列广告。
(六):
广告表现的心理原则
1:
广告必须能引人注意:
(1):
注意是信息获得加工的前提
(2):
注意促进广告信息的记忆
(3):
注意影响广告说服效果
2:
广告文案必须容易识别
3;广告内容必须容易理解
4:
广告信息必须容易记忆
广告信息记忆是广告活动影响,消费者购买决策的前提,广告信息记忆会诱发消费者产生,熟悉性购买,广告信息记忆是广告实现“二级传播“的前提
三:
广告视觉传播的设计流程
(一):
视觉流程设计原则
讲究逻辑性
强调可视性
突出策略性
(二):
视觉流程设计:
表现手法
带有指向性的图形
流动的线条
画面人物的动态
空白空间引导视觉流程
最佳视线
(三):
视觉流程设计形式
1:
单向视觉流程:
竖向视觉流程
横向视觉流程
斜向视觉流程
2:
曲线视觉流程
3:
反复视觉流程
4:
导向视觉流程
5:
散点视觉流程
5:
最佳视域
6:
空白空间引导视觉流程
(四):
视觉流程设计要求
视觉流程主旋律要动人心弦,色彩应明朗强烈,形象特征需个性鲜明。
能直接诉诸人们的感官,有震撼人心的力量。
使观者在视觉心理上感到协调舒适。
从而激发潜在的情感,引起观者的注意。
最终做的视觉线路通达,流程合理,达到准确传达信息的目的。
四:
广告画面创意的视觉化
视觉:
广告创意意象
分解:
广告创意视觉化:
具像展示,变形和象征
探究:
视觉的符号特征
五:
广告画面效果创意策略
(一):
USP理论(uniquesellingproposition)
由罗沙里夫斯提出建立每个产品自己的“独特的销售主张”。
他认为一个成功的USP必须具备以下桑条件:
1:
具有一个特殊的产品利益
2:
必须是独特的,是竞争对手所没有用过的
3:
必须具有销售力
如霍普金斯为喜力滋啤酒提炼的广告语是“喜力滋啤酒是经过蒸汽消毒的!
”,其弦外之音是其他厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒!
因此,它由原来的第五位跃升为第一品牌。
如喜力滋啤酒:
(二):
品牌形象论(brandimage)
奥格威早在20世纪60年代就强调品牌形象是企业的最重要的资产之一。
品牌形象简单说就是消费者对产品或品牌的感知。
品牌形象理论产生在产品同质化时代,在产品完全同质化的基础上,谁更有独特气质,谁就能脱颖而出。
如可口可乐公司与1997年推出的“Qoo”形象。
(三):
定位:
(Positioning)
由赖兹和屈特在20世纪70年代早期提出,在2001年该理论被美国营销协会评选为有史以来对美国营销影响最大的概念。
该理论认为,在消费者的脑海里,各品牌是分类存档的,像是一个个的抽屉,消费者一旦要解决问题或需求时候,就会直接想到位于脑海的某个”位置“的品牌。
营销人员的任务就是,在消费者脑海中为品牌建立一个明确的位置,要使消费者认识到,我们的商品与竞争者有所不同。
即“定位”。
如凉茶加多宝的“去火”,喜之郎推出的一种可以吸得果冻。
(四):
ROI理论
1:
关联性:
relevance:
创意必须是以服务于广告主的广告为目的,即广告作品的创意表现必须与广告的商品服务等有着关联,能够让受众在比较短的时间内明白
如名人广告:
百年润发与周润发
2:
原创性:
originality:
广告创意人员应该学习和借鉴国外的优秀作品,在深入了解中国人的思维方式和发掘中国文化传统的基础上,再思考再创造,有所扬弃,从而使得我国的广告制作既具有民族性,又兼具国际性
如可口可乐广告
3:
震撼性:
impact:
广告的震撼性,要求给人的印象是难以磨灭的,正如那双渴望读书的大眼睛让很多人知道了“希望工程”,并未很多贫困孩子捐款一样。
一则具有震撼性力度的广告,其效果是卓尔不凡的。
震撼,是直抵人们的内心,使其为之动容;震撼,是一种敬酒不帅的理论,经得起时间的考量;震撼,应该使作品具有历史以为,能够融入世俗,能够警醒只觉,能够提升意义,能够超越平凡。
。
如希望工程的”大眼睛“公益广告
综上所述,广告画面的视觉原理是由心理学,设计学等多门学科组成的,是多元化的。
正如广告本身,也是集结了多种技术与原理的产物。
熟练地掌握其原理知识,既有利于广告作品作者的创作和自我审查,也有利于相关部门对广告产品质量的监督和评定,对于发挥广告引起消费者兴趣促进销售的功能具有重要作用。
参考目录:
1:
《广告创意与表现》赵洁编著武汉大学出版社
2:
《平面广告中的视觉流程》关红(湖南理工学院新闻传播学系,湖南岳阳414006)
3:
《广告心理学》黄和水编著厦门大学出版社
4:
《平面广告视觉设计》朱健强著厦门大学出版社
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