商铺广告策略.docx
- 文档编号:9890263
- 上传时间:2023-02-07
- 格式:DOCX
- 页数:35
- 大小:49.51KB
商铺广告策略.docx
《商铺广告策略.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《商铺广告策略.docx(35页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
商铺广告策略
报纸商铺广告策略
报纸是现阶段商铺广告的常用媒体,其优点主要有:
时效性强、反应及时;覆盖面广,遍及社会各阶层,读者稳定;发行有一定区域性或行业性,针对性强;形象视觉佳,印象深刻,易于收藏;制作灵活,费用低;信息量大,周期短,易于控制。
据CMMS2000(中国市场与媒体研究2000)调查的20个城市居民总体中,通过报纸获取房地产信息的人占60.2%,并且49.9%的人经常阅读报纸及杂志中的广告。
在杭州,商铺的投资者获取有关商铺信息的80%是靠报纸。
同时,商铺又有别于商品房,其价值注重体现在投资回报上而不是在使用价值上,因而在资金投放上更具有专业性,需要考虑商铺的地段特征、发展规划、发展商及承租商实力、是否现铺等,并具有一定的风险性。
而商铺广告因而具有时效性、轰动性、区域性、特定性(消费人群)和品牌性。
这些与报纸所具备的诸多优点相得益彰,使报纸成为商铺信息发布的首选媒体,也就不言而喻。
广告策划的四种境界
营销学上常说,广告主们都知道自己投放的广告里有一半是无效的,但是最让人头疼的是,到底是哪一半,谁也不知道。
这就让人联想到一则笑话中的吃饼之人,吃到第九个饼才吃饱,那是不是就可以不用吃前面的那八个饼了?
自然是万丈高楼平地起,风物还需放眼量,要吃饱还得一块一块地来。
吃饼的目的是要吃饱;做策划的目的,就是立足目前所具有的一切资源,预先决定做什么,何时做,如何做,谁来做的问题,是指向未来的活动。
广告投放是商铺策划中一招抓住客户的方式,是具有目的性、阶段性、计划性的策略进程。
任何广告形式的策划都离不开产品、策划者、媒介、广告受众四个基本要素,通过什么方式到达要目标受众,即是广告策划的要义所在。
因广告策划做的人不同,形式、效果也就不同,达到的境界也就不同,我们先从广告表达出来的印象中,看看四种不同境界的广告的效果:
一是无知广告。
所谓“无知”是广告策划者将广告受众视为无知的人,即内容无论巨细一一说明惟恐别人不知,把广告变成了产品说明。
此类广告有如某些医疗广告那样,惟恐广告受众不知道自己,非要说个明白不可,反而将对广告兴趣不大或无时间观赏的人早早地吓跑了。
二是无识广告。
即广告策划者运用广告形式时,为达到广告目的,自夸自诩,以其它事物来标榜自己。
例如某人说他是名人,要你来崇拜他,他说好的东西要你来认同。
此类广告给人的感觉很不舒服,唬外行还行,在理性消费的今天,则显得画蛇添足,帮了倒忙。
三是理论广告。
即纯粹是从广告艺术角度来诠释产品。
广告做得唯美化,流于概念化,让人看了一头雾水,非智商高者则难以领略其诉求目的所在。
而本质的楼盘却不见踪影,认为“地球人都知道”,其实不尽然。
四是论理广告。
这是商铺广告中常用的,即说一个理由让你要我的产品,理由即卖点。
实际操作时可能会有几个理由,形成一组卖点群,因而让你动心的至少会有一个理由。
广告的主题及卖点
商铺广告策划的结果是用什么方式使商铺最终找到买家,即广告要找到目标受众,并对广告受众产生预期的影响,引起他的注意和兴趣,进而激发购买投资欲望,最终促使交易成功。
因此,商铺广告的设计一定要易于抓住广告受众,易于理解、记忆并接受;而从内容上看,任何完整的商铺广告,都包括题材、主题、标题、正文、视觉插图五个部分。
其实,每个商铺在推广的时候,几乎均具备有几个核心诉求点或主要卖点,几个次要诉求点或次要卖点。
除了说明书(即售铺书)外,报纸的每次内容表现,都以“一个主要诉求点或卖点结合几个次要诉求点或次要卖点”的构成来加以展示。
在实际操作上,诸多的诉求点、卖点在报纸上投放时又可分为系列式和一版式两种选择。
系列式是将要传播的广告内容先集中,后分发,一份一份按计划、连续性地释放出去。
这是配合每次广告主题、广告周期的安排,突出广告诉求点、卖点的内容需要紧密相连的。
在商铺售前期和强销期,其主题多以商铺的商品优势、品牌优势、地段特征前景为主,着力打造形象及口碑,让一个鲜为人知的新产品尽快为投资者所注目和了解,并形成了租买冲动。
到了商铺的持续期和滞销期,精拟出强势诉求点或卖点,以价格优势和服务承诺的兑现等促使成交迅速放大。
而一版式,就是集中后,集中发,将所有内容集中在同一版式,有计划地反复投放。
这种方式适合总建筑面积不大、规模较小、主诉求点或卖点不多、不宜作长时间广告铺垫的商铺广告,广告效果精确到每次,是广告直接推动销售的最佳方式之一。
不管是系列式还是一版式,每次广告中的卖点中必然有一个主卖点,即在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。
主卖点的影响力是指主卖点对广告受众的心理所产生的影响力,其中主卖点对广告到达的人影响力最大,所以次要点可相应地减少到最少的程度。
而主卖点的影响力大小主要取决于它的需求度和可信度的大小,一个主卖点的需求度和可信度越高,则影响力越大;反之,则越小。
主卖点的影响力越大,次要点就必须要减少,否则就因次卖点过多而削弱了主卖点的“攻击”效果。
把广告比喻成图钉,主卖点就是图钉尖,次卖点就是图钉帽,图钉尖永远比图钉帽有力。
主卖点过于简单而表达含糊时,为了整体广告效果的不被雾化,这就需要将主卖点局部放大,使其清晰化。
如西湖区西城广场的商铺广告主卖点是“买西城广场旺铺”保证8%回报。
何为8%回报?
其需求度和可信度有多高?
这就要从次卖点角度加以解释,并附设有投资个案,使主卖点和次卖点形成一体,显更加丰满而使投资者怦然心动。
广告策划的目标及误区
虽说报纸广告价格低廉,那是相对于电视、大型户外灯箱等广告形式而言,在广告费日益高涨的今天,确保以最少的广告费用达到最好的宣传效果,是每个营销策划者思考的问题,如何使广告策划具有明确的目标和锁定客户群的功能?
商铺广告目标,可以理解为商铺在特定一段时间内对特定的目标客户群所要完成的沟通任务和销售目标。
广告策划的目标是以既定的营销决策为基础的。
如在两个月内销售量达到100%,这时广告目标就是在这两个月内如何促使销售量达到100%。
广告效果是与目标客户对广告认知度的高低成正比的,零认知度即意味着零认购率。
商铺要达到广告策划的目标,就是要把商铺具有的信息在适当的时候,以适当的方式,适应的成本传送给恰当的人。
如何锁定这恰当的人,即锁定目标客户群,这要有确定可行的广告目标方案,其内容无外乎:
(1)所卖商铺的特点是什么?
(2)最重要特点是什么?
(主卖点)
(3)目标客户是谁?
(4)目标客户为什么要买或者不买?
(5)我们要传达给目标客户的信息是什么?
(6)怎样才能使这些信息有效地传达?
(7)用什么的准则来测定传达信息的效果?
(8)如果传达效果不理想,风险如何避免?
解决了上述问题,是否可以高枕无忧?
锁定目标客户群一定就能实现吗?
市场千变万化,制定或策略中的误区有哪些?
这些是不是从一开始就可以避免的呢?
1.促进销售
这是一个让人常含糊不清的概念,因为任何广告都是在促进销售,换句话说这是在模糊责任的一种表现。
缺少了相关责任,销售指数和相应手段,这句话其实是在空谈。
2.提高知名度
这同样是犯了模糊概念的错误。
如果一个项目的广告旨在提高该项目的知名度,这就等于没有找到目标。
无论什么样的广告,只要在媒体露脸,提高知名度即是附带结果,无法对通盘创作有指导意义,更谈不上对该项目的整体营销策划了,与一开始提倡的用最少的钱做最好的宣传背道而驰。
对于无的放矢,其作用又在何处呢?
3.建立品牌
各行业的广告可以说千差万别,其依靠的策略和能取得的效果又大相径庭。
对于一则广告,那是短期行为;对于一个发展商和专业代理商而言,一系列广告,最大的收获是树立了品牌的无形资产。
商铺广告不同于其它快速日用品在于,其数量有限,手快则有手慢则无,在一个时间段里,先了解信息而后了解信息的绝对是两回事。
而像快速日用品,消费者知道厂家有足够的产品,不用担心买不到。
所以说,商铺广告目前还是针对商铺本身的终端宣传,市场反应也较敏锐。
这与广告当日的电话进线量和来人到访量的数量上便可看出。
这也决定了商铺广告目前还只能是就铺论铺,未能提升到品牌的高度。
商铺自99年开始步入专业化和规模化,经过2000年和2001年两年的发展,无论从发展商或是从代理商的角度来看,今后伴随着全国性房地产产业的龙抬头、品牌优势进一步明显突出以及国家政策的进一步放开等行业利好的到来,商铺亦将步入品牌时代。
对商铺的发展商和代理商而言,品牌的内涵是什么?
靠什么来支持?
有足够的广告费吗?
有理由让广告到达的人有足够的信心买铺的同时又能记得你的品牌吗?
这些问题没搞定之前,建立品牌则无从谈起。
否则,广告投入则对品牌建立而言,就如沧海一滴,哈口气是掀不起风浪的。
4.电话进线量徒增
电话拜访量应与实际成交量来相对应,广告过后,电话进线量是有所上升,但实际成交量是否上升了呢?
成交量的质量在哪里呢?
因为有些时候,通过前期的铺垫和市场孕育,恰好与广告形成了亲密重逢期,不能说是广告的绝对效果。
对于商铺中某部分铺位综合素质好,是不应该完全列入广告效果评估的,这些最易交易成功的售铺量反而干扰了对广告效果的质量评估。
一名文案眼中的青鸟和精锐
青鸟关键词:
动之以情;传统文化;西湖;书面化;琼瑶
多情青鸟:
我是多情的,你是痴心的
娇情和文人气是青鸟的两大特征。
曾几何时,这只文化鸟深情款款地唱着“唤醒一生激情”,一脸娇嗔地提醒“错过了星星,不要错过月亮”,又纤手一指说“树是回家的方向”,让众多自认多情的开发商拜倒在青鸟裙下。
青鸟认为,不管白鸟黑鸟,都有文化性并追求情感(这种情感包括自由、诗意、浪漫、思想等),一个楼盘可以提炼出跟楼盘相近的文化与情感,并能够用这种文化、情感去和消费者达成共鸣,从而使之认可产品。
青鸟将其刊物命名为《情感》,毫无掩饰地显示了情感在其企业思想中的地位。
至少是青鸟自以为,在她对社会、城市、人的审视中,夹杂了深厚的情感与热爱。
而在她推广楼盘时,总是不自禁地将这种情感予以渗透和流露。
人文青鸟:
让楼盘品尝文化的味道
被青鸟深刻挖掘和利用的主要是传统文化,虽然她经常引用诸如歌德、泰戈尔等的哲语和词句。
一种文化的形成和认可是一个长期的过程。
这主要体现在三个方面:
语言上:
青鸟的文案是非常优美的,而追求语句的优美性是传统文学的特点。
细读青青鸟的文字,你可以发现每个词句都经过锤炼和推敲,流畅而不生硬。
她的文字特点可以概括为文化味、书面化、追求精致和耐读。
设计上:
更多的人觉得青鸟广告有文化感是因为她的设计。
青鸟的设计也传承传统文化,在设计手法上借鉴中国的山水画,通过一些朦胧的唯美的画面给人想象空间。
画面美跟文案美相互呼应,使青鸟的风格具有统一性和完整性,不致因为偏弱一方而无法使广告风格得到发挥。
青鸟模式:
广告语是河,美画面是岸
长期以来,它的广告风格有其固定的模式,一句动人的广告语,下面是对该广告语的一段阐述,在这一段阐述的末尾一般会提到楼盘跟该文化的联系,并用广告语作结束。
这种推广模式和风格在“九月森林”的推广中达到了高峰。
这种广告风格对杭州楼盘广告影响极大,甚至遗害颇深。
很多杭州广告公司都在无形中采用这一模式,业界所说的杭州风格也应对此颇有所指。
直到现在,我所经历的广告公司也多如此,即接到一个新项目后,会想一句广告语,然后对此广告语有所阐述。
在设计上也是如此。
很多设计师效仿青鸟采用的朦胧、唯美画面,这固然跟某个阶段客户比较喜爱这种风格有关,但青鸟的广告风格确实对杭州平面广告设计产生了深远的影响,甚至一些比较有实力的广告公司也间或出现过近似广告。
青鸟和琼瑶:
你是我今生的偶象
青鸟依靠这种模式取得了巨大的成功,但却受到了业界很大程度上的质疑和不满。
他们认为,这种依靠画面的唯美和煸情的广告语合成的广告之所以能够成功,是得益于房地产的卖方市场。
而随着市场的成熟和销售难度的增加,这样的广告会像琼瑶的小说一样被人抛弃。
这对青鸟来说有点冤枉。
因为虽然她的表现是唯美或煸情,但背后是有其理论支持和推广思想的。
这种表现无非是她思想的精致外化。
人们过于看到她精致的外部表现,却很少忽视她的身后内涵。
换而言之,很多人鄙视琼瑶小说种种夸张的情感流露,但琼瑶在文章构思方面应该是可取的。
对于青鸟和琼瑶,我觉得有五方面的相似性:
(1)她们都可看作某一特定时期的产物,都有其特定的消费群;
(2)她们的情感特别丰富,并以此为荣;(3)她们都能创作优美的文字;(4)她们都非常自恋;(5)如同琼瑶剧中日常生活用语的书面化使人反胃,青鸟某些粗俗楼盘的精美化使人别扭。
青鸟蜕变:
新的时代缔造新的青鸟
事实上,在种种的压力之下,青鸟已经开始调整其广告思想,其广告风格已经开始呈现多样化。
所我观察,青鸟前后的广告风格差异可以简单地归结为“延续文化,淡化情感”。
这一方面是市场的压力,另一方面也因为原有道路上很难再有突破,已经很难超越原来的辉煌。
诸如“守候山林的春天”、“你是我今生的守候”等都可以看出其滥情和思想的开始匮乏,在这种风格上没有很大的创作空间。
虽然这跟没有接到合适的楼盘有关系,但仍然显示此路不通。
但浓重的文化感仍然是青鸟广告基调,无论是设计或者文案上仍然可以感受到这一点。
近期的南岸花城报广“闲:
推门见木”可见其高明,也从中可看出着眼文化的广告思路。
精锐关键词:
明之以理;西方文化;口语;钱塘江;金庸。
理科精锐
相比青鸟,精锐的广告识别性要弱一些,但这并不表示精锐比青鸟没有风格,或者要差。
恰恰相反,精锐的风格类似于古人所说的大象无形,虽然朴实无华,但寓意深远。
精锐的推广思想比较大众化,而之所以能够被引起关注,是因为他能够做得比别人更加深刻、巧妙。
与青鸟不同,精锐的广告创作是建立在消费者是理性而非感性的基础上的。
它的广告总是以产品和消费者为出发点,并力求在两者间找到某种关联。
这种务实的广告风格使精锐受到业界众多资深人士的推崇,他们共同认为这是真正的广告,认为唯有这样的广告才能助推销售。
他们多数认为杭州最好的文案是精锐,而不是以文字优美动人著称的青鸟。
精锐的文案并不追求美和雅,它是以平实、准确、到位见长。
要做到这一点非常难,但精锐在很多广告中体现了他这方面的独到和深厚的功底。
它的文案善于从最平常的生活细节中发现真理,注重口语化,常常寓深于浅,富含说服力和哲理性,平白易懂,你不会觉得华丽和煸情,但往往击中要害,让人由此认可产品。
精锐的西方主义色彩
和青鸟的传统主义不同,精锐的文案更加具有西方特点。
从精锐的文案中时常能流露出西方文化对创作者的影响。
西方文化的特征是热情、直白、浓烈(西方经典小说有明显体现),而中国文化则注重含蓄、优美,注重对词句的修饰(古代胼文是典型)。
我们常常能够看到,精锐的文案中常常会有一些西方式的叙述方式,在近期的逸天广场等系列报版中,你能找到这方面的痕迹。
精锐对西方文化的注重还体现在其对西方文化的引入和关注,你可以在很多地方发现他们对西方文化的了解和挖掘,他们总能列举出众多的异国案例,白马公寓的“少即是多”思想成为精锐的经典力作。
精锐的设计
在这里称赞精锐的文案多少会引起非议,但业界对精锐设计的认同几乎没有什么争议性。
精锐的设计风格多呈简洁、现代,色彩鲜明,其排版功底也令人叹服。
在近期的筑境2050中,信息块非常之多,但排版上仍有序不乱。
(尽管如此,我仍然认为该广告信息块过多,分散了读者的注意力)。
精锐和青鸟
如果说青鸟是情感如滔滔江水一发不可收拾的诗人,那么精锐则是演讲家,受众明确,针对性强,重视口语交流和现场效果;如果说青鸟是精致和文化味厚重的西湖,那么精锐则是钱塘江,开放大气,源远流长,实用性强。
如果说青鸟是浪漫的李白,那么精锐则是拿着稿子给老大妈阅读的白居易,注重与受众沟通,讲究平白易懂;如果说青鸟是流光溢彩的时髦女郎,那么精锐则是其貌不扬的归国博士,前者也许其深止于表面,后者却渊不可测。
精锐和金庸
精锐和金庸主要有两方面类似性:
一,和金庸小说的风格类似,精锐的广告开篇也许并没有特别的新奇,但在其推广过程中却日渐功底,精彩迭出。
二,和金庸相似,精锐比较擅长长篇厚书,对整体的把握性强。
它的实力在诸如楼书、期刊、杂物等厚书更能够得到体现,它在对整体的构思和步骤上具有独到之处。
在操作良渚文化村这样的大盘上,精锐已经将他这方面的能够有所体现。
从南都看精锐
物以类聚。
南都和精锐长期走在一起,自然不能理解为出于偶尔,而应该是对广告推广的共同理解和企业性格的相投使他们能够持续多年合作。
这跟绿城和青鸟的关系有些类似,但深蓝广场的转移使青鸟和绿城不那么稳固。
对青鸟来说,这是一种现象,即她的文化模式并不合适写字楼推广,美达房产将丽阳国际交给瑞丰也说明了这一点。
这也是青鸟转变其风格的原因所在。
再将话题转回精锐。
南都房产有过高尔夫别墅,但他并没有交给以别墅推广见长的青鸟,这可见精锐能力的综合性。
纵观南都房产的楼盘,无论是早期的德加公寓,还是后来的银座公寓、白马大厦,乃至于现在的逸天广场、良渚文化村,无不给楼市注入了带来新概念和新思潮。
南都房产注重创新,他的房子色彩明亮,设计简洁,总是给购房者带来眼前一亮的感觉。
这种风格甚至可以完全拿来形容广告界的精锐。
两家公司在审美观和对新事物的兴趣表现出一致性。
聊算结语
这两家广告公司很大程度上代表了杭州广告界的水准。
虽然现在正受到诸如现在一些新崛起的公司的挑战——这些公司包括瑞丰、新天地、点石、西元、灵励、动脑、黑弧等优秀公司,但他们都有自己长期成功的深刻原因。
如果将广告的功能归结为使消费者了解产品、关注产品、认可产品的话,青鸟在使消费者认可产品上做法比较单一,但她在使消费者关注产品上成就显著。
她的很多广告确实能吸引人,这是广告最重要的功能。
精锐在使消费者认可产品上很下功夫,他总是力图给消费者最理性的算法,给产品附加一些功能,他独到的功力使他的做法常常见效。
这是两家令人尊敬的公司,虽然我在叙述青鸟的时候有一些讥讽的语气
我的基本理念
1.“唤起工农千百万,大家努力齐心干”。
只有团结员工、经销商、政府部门、消费者、媒体、供应商,才能创造奇迹。
2.管理,就是管得有理有节,三大纪律八项注意。
制度化和人性化完美结合,企业文化做坚强后盾。
3.策划,要理论联系实际,敢于第一个提出“农村包围城市”,敢于倚天屠龙,一刀见血,一剑中的。
4.营销,在合适的时间,合适的地点,以合适的方式,把合适的商品(服务),卖给合适的人。
遵循这一基本原则,才能实现“祖国山河一片红。
”
5.营销,必须“以正合,以奇胜。
”严密的组织结构,合格的人才配备、过硬的产品质量、炫目的包装设计、通畅的营销渠道、优秀的促销专员为“正”,意料之外、情理之中的独特销售主张、促销策略、公关活动等为“奇”。
在此基础上,“星星之火,可以燎原。
”
6.“好好学习,天天向上。
”学习型的企业才具有永久的生命力和顽强的战斗力。
7.“领导者的责任归结起来,主要地是出主意,用干部两件事。
”而不是事必躬亲,所以企业高层领导要敢于授权、善于授权。
8.“枪杆子里面出政权”,整合营销出效益。
9.“集中优势兵力打歼灭战”。
企业资源有限,要有所为有所不为,才能逐步发展壮大。
10.“激励群众,开发群众的潜能。
”企业中人力资源极其重要,在企业中理解“人定胜天”,就是如何把员工的潜力开发出来,用物质激励手段的同时,更多的是通过精神激励
杭州房产策划公司的时代变迁和角色发展
从前有个笑话,说在当初深圳,天上掉下个石头,砸死两个,一看,一个是董事长,一个是总经理。
时下杭州广告界有个笑话,见面先问,你是做什么的,十有八九都会回答,搞房产策划的。
广告大师奥格威也讲过个故事,说一日他与一老头在公园相遇,老头问他是做什么的,奥格威回答说是广告人,老头很高兴,说那我们是同行哎。
奥格威奇怪地问你是怎么工作的,老头说我每天背着广告牌在公园里走来走去啊!
目前杭州的房产策划公司也是林林总总,说是同行,其实所作所为相差甚大,这种分别与市场环境的时代变迁也很有关系,下文尝试分析一下。
一、点子促销时代
杭州的房产策划大概起源于九六年,以杭州精锐策划“三墩新世纪花园”与“物华小区”为代表。
当时的市场环境并不好,因此,策划的重点在于如何把房子卖出去,精锐搬来了点子大王何阳的主意,“买房送车”,为新世纪花园赚到了不少眼球。
物华小区则搭上了“很行按揭”的快车,激发了一部分潜在的购房需求。
这时期广告策划面临的销售压力很大,策划人整天考虑的都是如何想点子,卖房子。
二、产品卖点时代
也即广告史上所说的“USP”,独特的销售主张。
这个时代以青鸟的“万安城市花园”为代表,“我家门前有条河”、“我家门前有棵树”等广告语传颂一时。
策划人学会从产品上找卖点,地段、环境、户型、价格、立面、物管都可能找到USP。
印象中还有动脑给金都新城做的“三高二低的绿色房产”、青鸟的“湖畔花园”五十项升级等。
三、品牌形象时代
每个时代都有各自的代表作品。
品牌形象时代的代表作是白荡海人家。
同期还有德加公寓、颐景园等。
品牌形象时代的特征是对传播更懂得整合了,保持了统一的调性和表现风格,产品风格鲜明,相对应的消费者分类也比较清晰。
四、畸形混乱时代
接下来,市场进入了疯狂的阶段,大批炒房客进入楼市,制造了一个彻彻底底的卖方市场,哪里有房子,哪里就有人排着队找关系,根本不是卖不卖得动的问题,而是怎么才能买到的问题。
“人有多大胆、地有多大产”,房产价格迅速攀高至不可思议的地步。
这时期产生了许许多多的策划公司,但也正因为市场的原因生产了许多畸形儿。
最鲜明的特征是,策划公司的核心竞争力变成了“设计”,设计风格、排版模式成为众相模仿的对象,开发商不需要策划公司提供策略,要的只是设计表现,于是设计成了美术家、文案成了散文家,并且进入了快速大生产的局面。
如细胞分裂一般,大量的房产策划公司从“老三家”分裂出来,更有许多广告公司改弦易张,或主动或变动地把经营范围调整到房产策划上来,形成了本文开头所述的泛滥阶段。
五、产品咨询时代
正由于房产的过热,大量“三外”企业进入杭州房地产市场,有资金有土地但缺乏房产经验的开发公司比比皆是。
于是一些策划公司开始进入产品咨询,部分替代开发商的功能,以自己服务成熟企业学来的经验指导新进开发商,这就是所谓的“全程策划”。
但是,由于策划公司绝大多数都缺乏实战锤炼的资深房产开发人员,全程策划也就相对难以深入,只能说“半瓶不动半瓶摇”。
在高歌猛进的发展年代,徒有其表也能赚个钵满盆流,但随着市场竞争的深化,“全程策划”举步维艰。
以上五个时代,也可谓策划公司的五种形态。
目前杭州的房产策划公司,绝大多数是在第四阶段,少部分在第五阶段,一二阶段也不乏其人,坚持第三阶段的寥寥无几。
但是,第三阶段本应是市场发展的高级阶段,这一进程被疯狂的市场所破坏、延迟,而在宏观调控楼市降温以后,发展的步伐将继续前行。
所以,个人认为,即将出现的也将是符合市场营销发展进程的“传播为王”时代。
何谓传播为王,即真正的现代营销。
阳光底下无秘密,关于产品的研究更易趋于定量化,而传播由于是“以消费者为主体的复杂工程”,消费者的复杂多变令对传播研究的专业性无可替代,这种专业性是广告策划人员所理应擅长的,而非企业经营人员擅长的。
换句话说,在传播为王时代,开发商与策划商应当明确分工,开发商着力于产品研究和全程资源的整合,而策划商则应对消费者需求与趋势进行研究,从而为客户度身定制有针对性的传播策略。
当然,杰
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告 策略