C2C电子商务网站竞争力综合评价研究以淘宝网为例赵洁.docx
- 文档编号:9887096
- 上传时间:2023-02-07
- 格式:DOCX
- 页数:20
- 大小:27.46KB
C2C电子商务网站竞争力综合评价研究以淘宝网为例赵洁.docx
《C2C电子商务网站竞争力综合评价研究以淘宝网为例赵洁.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《C2C电子商务网站竞争力综合评价研究以淘宝网为例赵洁.docx(20页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
C2C电子商务网站竞争力综合评价研究以淘宝网为例赵洁
收稿日期:
2009-11-14 修回日期:
2009-12-23
基金项目:
国家自然科学基金项目“Web环境下本体和实体驱动的企业竞争情报获取机制研究”(编号:
70803001)。
作者简介:
赵 洁(1974-),女,副教授,博士研究生,研究方向为电子商务与竞争情报;陈 敏(1985-),女,硕士研究生,研究方向为电子商
务;张 瑞(1979-),女,讲师,博士,研究方向为信息系统与电子商务。
C2C电子商务网站竞争力综合评价研究*
———以淘宝网为例
ResearchontheIntegratedEvaluationofCompetitivenessforC2CE-commerceWebsites
———TakingasanExample
赵 洁1,2 陈 敏1 张 瑞1
(1.安徽大学工商管理学院 合肥 230039;2.中国科学技术大学管理学院 合肥 230026)
摘 要 C2C电子商务近几年得到了快速发展,竞争也日趋激烈。
对于C2C电子商务网站而言,充分地评估和了解
自身所具有的竞争力,是企业提升竞争力水平并获得竞争优势的前提,也是目前亟待解决的一个问题。
在电子商务
网站评价现状分析的基础上,构建了C2C电子商务网站的竞争力表示模型,建立了C2C电子商务网站竞争力评价
指标体系,并提出了基于AHP法和多级模糊综合评判法的综合评价方法。
为了验证论文研究的结果,我们设计并
实现了一个C2C电子商务网站竞争力评价工具,并以淘宝网()为例进行了实例分析。
结果表明,
所提出的评价指标体系和综合评价方法可以有效地降低评价中的专家主观意见影响,是一种评价C2C电子商务网
站竞争力的有效、可行的方法。
关键词 C2C 电子商务网站 竞争力 评价研究
中图分类号 F715 F724.6 文献标志码 A 文章编号 1002-1965(2010)03-0057-05
0 引 言
C2C电子商务模式,是指网络服务提供商利用计
算机和网络技术,提供有偿或无偿使用的电子商务平
台和交易程序,允许交易双方(主要为个人用户)在其
平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式[1]。
C2C电子商务在近几年得到了快速发展,其中国内的
代表性网站有淘宝()、易趣(www.e-
)、金山卓越亚马逊()等。
中国社会科学院互联网研究发展中心的调查表明[2]:
C2C已成为电子商务竞争中最引人注目的领域,我国
网民网上消费购物比例已经超过了亚太地区的平均水
平。
然而,在快速发展的同时,C2C电子商务领域的竞
争也日趋激烈,例如,金山卓越为了和当当网抗衡,不
得已与美国的亚马逊联合,而易趣更是在与淘宝的竞
争中失利,最终被TOM收购。
在C2C电子商务领域
竞争异常激烈的今天,如何把握C2C电子商务发展所
呈现的巨大商机,以及如何在C2C电子商务中提高竞
争力并进而取得竞争优势,是目前C2C电子商务网站
发展迫切需要解决的问题[3-4]。
为了最终提高自身的
竞争力,每一个C2C电子商务网站都首先面临着自身
竞争力的综合评价问题,即回答“自己的网站有没有竞
争力”、“竞争力在哪里”、“竞争力有多强”等基本问题。
只有通过对竞争力的综合评价,C2C电子商务网站才
可以清楚地知道自己的核心专长及劣势所在,从而可
以在经营发展过程中有目的地调整业务流程和资源配
置,指导网站的战略发展方向。
电子商务网站评价是电子商务领域的研究热点之
一。
已有的工作主要集中在B2B、B2C以及B2G电子
商务网站的评价上[5-7],研究者提出了多种评价方法,
这些方法对研究C2C电子商务网站竞争力评价有一
定的借鉴意义。
从评价所需数据资料的获取方法来
看,已有方法基本可以归纳为三类。
主观评价方法是
指依靠人的主观判断来评价网站的优劣。
专家评价和
问卷调查是常用的两种方式[8]。
专家评价法有集思广
益的优点,可以对各被选网站进行综合评价,但无论是
在线调查还是专家评价,主观因素在评价过程总都有
第29卷 第3期
2010年3月 情 报 杂 志JOURNALOFINTELLIGENCE Vol.29 No.3Mar. 2010着重要的影响。
因此,主观评价方法适合作为公众了
解C2C电子商务网站或者C2C电子商务网站扩大自
身影响的一个途径。
客观评价方法是指通过考量网站
实际运行情况来断网站的好坏。
目前最常用的是网站
流量指标统计。
但总体而言,网站流量指标统计对于
C2C电子商务网站竞争力评价而言过于简单,流量排
名也不能充分反映C2C电子商务网站的竞争力。
综
合评价方法是指首先建立加权的综合评价指标体系,
然后通过技术测量、专家调查、用户调查等方法收集数
据,再采用比较分析、模型分析等定性和定量方法对数
据及其相关资料进行挖掘
和分析。
综合评价方法是
相对比较科学的评价方法。
根据我们的调研结果,目前
采用综合评价方法对C2C
电子商务网站核型竞争力
进行评价的研究还不多见,
尤其是对于C2C电子商务
网站竞争力的评价模型方
面鲜有报道。
从已有资料
看,大多数C2C电子商务
网站的评价研究还仅仅处
于市场调查和数据搜集阶段,少数文献对C2C电子商
务网站的评价指标体系进行了分析[9-10],并针对C2C
电子商务网站的信用问题进行了评价[11-12],但从竞争
力角度系统评价C2C电子商务网站的研究工作还鲜
有报道。
本文主要研究C2C电子商务网站竞争力的综合
评价问题,目标是建立我国C2C电子商务网站竞争力
的综合评价指标体系,并提出可行的评价方法。
本文
在对淘宝、金山卓越亚马逊等典型C2C电子商务网站
的分析基础上,构建了具有普适性的层次化C2C电子
商务网站竞争力综合评价指标体系(见第1节),进而
提出了基于AHP法和模糊综合评判法的C2C电子商
务网站竞争力综合评价方法并进行了计算机实现(见
第2节),最后通过对淘宝网的实例分析,验证了本文
提出的C2C电子商务网站竞争力综合评价指标体系
和评估方法的可行性(见第3节)。
1 C2C电子商务网站竞争力评价指标体系
评价指标体系是综合评价的基础和关键。
通过对
目前各种电子商务网站评价方法的分析,结合淘宝、金
山卓越亚马逊等C2C电子商务网站的特点,我们将
C2C电子商务网站的竞争力的一级指标确定为网站的
安全、服务、信息、技术和品牌,然后再进行分解细化出
二级指标,从而构造出一个适合C2C电子商务网站竞
争力的评价指标体系(如图1所示)。
1.1 安全(A1) C2C电子商务网站安全主要包括
隐私保密、网络安全和网络认证三个方面:
a.隐私保密(B1):
是否保证个人信息完整,能否保
证信息不受侵犯。
b.网络安全(B2):
C2C网站是否有安全保障(如防
火墙等),网络是否稳定等。
c.网络认证(B3):
C2C网站对商家与消费者是否
进行身份认证,交易是否认证。
图1 C2C电子商务网站竞争力评价指标体系
1.2 服务(A2)
C2C网站的服务主要有:
交流和交易。
a.交流(B4):
是指交易之前、之后的交流,它包括
横向交流和纵向交流。
横向交流是指用户和用户之间
的交流,这往往对消费者的购买起最终决定作用;纵向
交流是指网站和用户之间的交流,可通过E-mail、论
坛、留言簿等方式进行。
b.交易包括安全支付服务(B5)、物流体系(B6)、退
换货服务(B7)以及信用评价体系(B8)。
安全支付是买
卖双方在有效地沟通达成交易之后,需要网站提供的
服务,这是买卖双方最关心的问题。
交易成功后,完成
了资金流的流通,需要良好的物流来支撑交易的最终
完成。
消费者收到物品时,往往遇到质量问题后,无法
退换货,这成为消费者担忧的问题。
有竞争力的网站
往往解决了消费者的这一后顾之忧。
信用评价是交易
之后,买卖双方互相的评价,是对本次交易的评价,同
时,为其他消费者选择商品提供了参考依据。
1.3 信息(A3)
根据电子商务网站信息资源产生、组织、传递与使
用的独特性,该类网站评价标准及其具体指标应包含
以下五个方面:
a.实用性(B9):
信息是否具有实际使用价值,主要
体现在是否符合客户的实际需求。
·58· 情 报 杂 志 第29卷b.全面性(B10):
指网站收录的商品信息是否全
面、广泛;收录的商品品种广泛程度如何;所收信息是
否限制在某一特定的时间范围内或限制在某一特定的
区域范围内;是否既有文字信息又有图像信息,是否提
供商品的相关信息资源链接等。
c.准确性(B11):
商品信息是否正确、严格,符合事
实标准和实际情况,商品价格以及供应源是否清楚标
示。
d.新颖性(B12):
信息是否能够保持最新状态;商
品价格是否能够及时更新,信息是否能够定时更新,更
新周期如何,是否有明确标识。
1.4 技术(A4)
从消费者评价的角度,C2C电子商务网站的技术
指标包括以下几个方面:
a.网站响应速度(B13):
网站的反应速度是指当点
击网站或网站的某一内容时,网站被链接的速度。
如
果速度过慢,网络消费者往往不愿意花时间等待网页
慢慢打开,就更不用说进行网上交易了。
b.用户界面(B14):
用户界面是否友好,是否有使
用指南、导言等帮助信息,帮助信息是否清晰、方便查
阅;有无帮助性的错误信息,是否设有专门性的帮助功
能键;是否有图表或目次,进退是否快捷,每个网页是
否设有直接返回本部分资源起始页或网站主页的功
能;信息是否可以打印或下载,是否有无关广告。
c.检索功能:
检索功能包括将检索途径(B15)和检
索效果(B16)。
检索途径涉及检索方式单一还是多样,
是否既可分类浏览查找又可直接输入检索词查找,可
否按商品名称、产地、性能、价格等多种途径检索,是否
提供高级查询方式等方面。
检索结果是否符合消费者
的需求,信息是否正确全面。
对所查信息资源是否有
选择或限定自由,如对商品产地、性能、价格、外观等进
行选择或者限定。
1.5 品牌(A5)
品牌是C2C电子商务网站是否具有竞争力的关
键因素。
品牌的影响因素主要包括:
a.网站可见度(B17)。
网站可见度的提高,可使更
多的人认识网站,从而打造网站的品牌形象。
b.网络影响力(B18)。
品牌形象的效果通过网络
的影响力来表达。
C2C网站是否具有强大的网络影响
力,影响的广度和深度是否不断扩展,很大程度上表示
着网站的品牌效果。
c.市场份额(B19)。
网络印象力的最直接表现就
是市场份额。
一个网站拥有的市场份额,可以说明网
站竞争力的大小。
拥有的市场份额多,则说明网站具
有较强的竞争力;份额少,则表示网站的竞争力有待提
高。
2 C2C电子商务网站竞争力综合评价方法
本文采用层次分析法(AnalyticHierarchyProcess,
AHP)[13]和多级模糊综合评判法[14]对C2C电子商务
网站竞争力进行综合评价。
AHP法和多级模糊综合
评判法是常见的评价方法。
这两种方法各有优缺点。
AHP法适合构建评价指标的权重,可以避免专家打分
方式带来的随意性和主观性,而多级模糊综合评判法
则是一种综合性的多维评价方法,可以以多维向量的
方式给出最终的评价结果,避免传统的二值方式(好/
坏)或者单一值计算(得分多少?
)等带来的不准确性。
因为实际评价中,许多评价实例往往难以用一个单一
的分数来简单表示它的好坏,通常需要综合多方面的
指标并结合领域的特点才能最终确定其效能。
基于AHP法和多级模糊综合评判法的C2C电子
商务网站竞争力评价分为两个步骤:
利用AHP法计算
各指标的权重;采用多级模糊综合评判方法评价电子
商务网站的竞争力。
2.1 利用AHP法计算指标权重 此步骤是指以评
价指标体系中一级指标的某一要素作为评价准则,对
二级指标的要素进行两两比较后(重要性程度和不重
要性程度比较),用评分标准进行判断并建立指标间的
判断矩阵,然后对判断矩阵进行计算,最终得到指标的
权值。
AHP法中使用的评分标准是AHP的创始人
Satty提出的,它采用相等、略重要、重要、很重要、极重
要五个标准来区分两个指标间的相对重要程度[13]。
当需要更高精度时,还可在相邻标准之间做出比较,这
样总共有九个数据(极重要、很重要、重要、略重要、相
等、略不重要、不重要、很不重要、极不重要),既保持了
连贯性,又便于在实践中应用。
以图1所示的C2C电子商务网站评价指标体系中
的第一级评价指标为例。
经过用户调查和数据分析,
发现安全(A1)比服务(A2)稍微重要,计分为2;比信息
(A3)明显重要,计分为4;比技术(A4)略重要,计分为
3;比品牌(A5)重要,计分为5。
接着建立第一级指标
的判断矩阵,如表1所示。
表1 C2C电子商务网站竞争力的判断矩阵
A1A2A3A4A5
A112435
A21/21324
A31/41/311/22
A41/31/2213
A51/51/41/21/31
·59·第3期 赵 洁,等:
C2C电子商务网站竞争力综合评价研究 利用AHP方法可以计算得到各项指标的权重分
别为:
W1=0.42,W2=0.26,W3=0.1,W4=0.16,
W5=0.06。
最大特征根为:
λmax=5.0674。
对上述结果进行一致性检验,得出:
CI=μ=
λmax-n
n-1=5.0674-55-1=0.01685,查表得出RI=
0.122[13],则CR=CIRI=0.016851.12=0.015<0.10,所
以X具有满意的一致性。
通过建立每一层指标的判断矩阵,应用AHP法可
以最终得到每一层指标的相对权重。
最终得到的整个
C2C电子商务网站竞争力评价指标体系的权重如表2
所示,其中二级指标的相对权重计算与第一级指标类
似,此处不再赘述。
2.2 采用多级模糊综合评判方法评价电子商务网
站的竞争力 多级模糊综合评判方法是一种自底向上
逐层计算的评价方法,其基本思想是:
在确定各级评价
指标的相对权重的基础上,从最底层指标开始,先确定
最底层指标的隶属度,然后运用模糊集合变换原理,以
隶属度描述各因素及因子的模糊界线,构造模糊评判
矩阵,通过多层的复合运算,最终得到评价对象的评价
结果。
多级模糊综合评判方法并不直接给出评价等
级,在实际评价中往往需要使用者根据领域特点进行
定义。
表2 C2C电子商务网站竞争力评价指标的权重
一级指标(Ai)二级指标(Aij)合成权重(W)
A1安全B1隐私保密(0.35)0.147
(0.42)B2网络安全(0.35)0.147
B3网络认证(0.3)0.126
A2服务B4交流(0.15)0.039
(0.26)B5支付平台(0.25)0.065
B6物流体系(0.2)0.052
B7退换货服务(0.15)0.039
B8信用评价体系(0.25)0.065
A3信息B9实用性(0.3)0.03
(0.1)B10全面性(0.2)0.02
B11准确性(0.25)0.025
B12新颖性(0.25)0.025
A4技术B13网站响应速度(0.25)0.04
(0.16)B14用户界面(0.3)0.048
B15检索途径(0.15)0.024
B16检索结果(0.3)0.048
A5品牌B17网络可见度(0.2)0.012
(0.06)B18网络影响力(0.3)0.018
B19市场占有率(0.5)0.03
多级模糊综合评判法所计算得到的最终结果是评
价结果的一个备择集。
备择集是评价者对待评价方案
可能作出的各种总的评价结果所构成的集合。
不论评
价体系有几层(级)、每一集合包含多少个评价因素,备
择集只有一个。
如果评价的可能结果共有p个,则备择
集为V={v1,v2,…,vp}。
式中,vk(k=1,2,…,p)是
第k个可能的评价结果,它是由很好、好、较好、较差、
差,或很满意、基本满意、不满意等类别性语言表达的
模糊概念。
多级模糊综合评判的具体方法可以参考文
献[14],本文不再赘述。
2.3 C2C电子商务网站竞争力综合评价方法的计
算机实现 图2显示了我们设计和开发的C2C电子商
务网站竞争力评价工具的界面。
如图2所示,采用多
级模糊综合评判方法所得到的最终评价结果为一个备
择集(很好,较好,中,较差,很差)。
根据最终生成的备
择集,在该工具中我们给出了两种解释:
一种方法直接
采用将备择集结果加权求和并归一化处理的方法来解
释,例如在我们实现的工具中,如果加权求和并做归一
化处理后的值大于80,则认为评价结果为“较好”;另
一种方法则直接将备择集解释为不同专家的评价意见
的集合(如图2右下方文字所示)。
3 C2C电子商务网站竞争力评价实例:
淘宝网
目前,淘宝网占据了国内7成以上的市场份额,是
国内当之无愧的第一C2C电子商务网站[2]。
本节以
淘宝网()为例,对本文所提出的C2C
电子商务网站竞争力综合评价方法的有效性进行验
证。
首先,将评价等级分为五类,分别对应于很好、较
好、中、较差、很差,我们随机选择了50名淘宝的用户
对淘宝网的竞争力进行投票,投票情况如表3所示。
表3 淘宝网竞争力的模糊关系矩阵
因子很好较好中较差很差
安全隐私保密11191280
网络安全1321970
网络认证2016950
服务交流3219900
支付平台2119820
物流体系71319110
退换货服务9301010
信用评价体系6162170
信息实用性7122380
全面性14211140
准确性24121040
新颖性21151220
技术网站响应速度9162050
用户界面2718500
检索途径6211850
检索结果8122280
品牌网络可见度2517620
网络影响力3016400
市场份额3911000
·60· 情 报 杂 志 第29卷图2 C2C电子商务网站竞争力评价工具
表3中数字表示投票人数。
根据表3就可以得到
各因子关于诸等级的隶属度,进而算出模糊关系矩阵,
最终得到模糊综合评价结果。
以安全(A1)的二级指
标计算为例,根据表2可知B1、B2、B3三个二级指标
的相对权值为(0.35,0.35,0.3),因此可以得到关于
安全(A1)的备择集:
(r11,r12,r13,r14,r15)=(0.35,0.35,0.3)
11/5019/5012/508/500
13/5021/509/507/500
20/5016/509/505/500
=(0.288,0.376,0.201,0.135,0)
类似地,可以计算出其余4个一级指标的备择集,
最后得到模糊关系矩阵R:
R=
0.2880.3760.2010.1350
0.2560.2940,2780.0920
0.3230.2910.2920.0940
0.2730.3230.3160.0880
0.670.2740.0480.0080
根据表2中的A1、A2、A3、A4和A5的相对权值向量,
我们可以求出最终的模糊综合评价结果:
B=A·R=(0.42 0.26 0.1 0.16 0.06)
0.2880.3760.2010.1350
0.2560.2940.2780.0920
0.3230.2910.2920.0940
0.2730.3230.3160.0880
0.670.2740.0480.0080
=(0.304 0.332 0239 0.105 0)
在本文中,该评价结果可以解释为:
a.30.4%的专
家认为淘宝网的竞争力“很好”;b.33.2%的专家认为
淘宝网的竞争力“较好”;c.23.9%的专家认为淘宝网
的竞争力“中”;d.10.5%的专家认为淘宝网的竞争力
“较差”;e.0%的专家认为淘宝网的竞争力“很差”。
4 结束语
C2C电子商务网站竞争力评价指标体系尤其是评
价方法是C2C电子商务网站竞争力评价中的核心问
题。
本文在分析了C2C电子商务网站竞争力构成的
基础上,给出了一个层次化的C2C电子商务网站竞争
力评价指标体系,并提出了基于AHP法和多级模糊综
合评判法的C2C电子商务网站竞争力评价方法。
理
论推演证明该方法适合C2C电子商务网站竞争力评
价。
我们在此基础上开发了一个C2C电子商务网站
竞争力评价工具,实现了C2C电子商务网站竞争力评
价工作的计算机自动化处理。
进一步工作将集中在各
底层指标的隶属度确定上。
底层指标值的隶属度是影
响多级模糊综合评判方法最终结果的关键因素之一,
但由于不同指标值在隶属度上的反映有很大差别(比
如有的是越大越好,有的是越小越好),因此需要针对
不同类型的指标值研究不同的隶属度确定方法。
参考文献
[1] KZhang,MLi,YTang,etal.BeyondT:
ACase
(下转第5页)
·61·第3期 赵 洁,等:
C2C电子商务网站竞争力综合评价研究的提升还主要是抑制作用。
4 主要结论与不足
本文运用行业面板数据模型分析了跨国公司对我
国企业专利产出的影响效应。
主要结论是:
第一,跨国
公司对我国企业的存在着显著的技术扩散,跨国公司
的进入打破了行业垄断,加剧竞争,促进行业技术水平
的提高,这表明我国外资的引进是有着一定成效的;第
二,通过与跨国公司的合作、对其专利的模仿和学习,
本国企业的技术水平和创新能力都得到了一定的提
高;第三,由于跨国公司占据了行业内的许多核心技术
领域,甚至在某些行业已经形成了技术垄断,其构建的
知识产权壁垒导致我国企业在技术创新上处处受到限
制,被迫转向中低端产品的开发,因此跨国公司对我国
企业专利质量的提高更多的是一种抑制作用;第四,为
了争夺本地的高层次创新人才,跨国公司提高了本土
化技术人员的雇佣成本,导致我国企业研发人才的流
失,这对当地企业技术创新过程的连贯性和专利质量
的提升带来了深刻的负面影响。
上述分析结果对于我
国企业正确认识外资技术溢出效应,调整自身技术创
新、生产经营模式,加强专利运用、防范专利壁垒,提升
企业创新能力和知识产权管理水平具有一定积极作
用。
值得指出的是,由于很难获得企业层面的数据,本
文的分析模型只能在行业层面数据上进行,在这种情
况下,某些解释存在偏差在所难免。
此外,本文没有进
一步区分不同跨国公司的专利战略可能带来的不同影
响,以及专利战略联盟、知识产权战略组合对跨国公司
技术溢出效应的影
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- C2C 电子商务 网站 竞争力 综合 评价 研究 淘宝 例赵洁