智威汤逊品牌全行销规划.doc
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智威汤逊品牌全行销规划.doc
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智威湯遜品牌全行銷規劃:
MAZDA
时间:
2005-9-1618:
08:
34 来源:
顶尖文案 阅读455次
WhereAreWe?
1.MAZDA代表日本現代精緻人文的精神
2.台灣車廠已達坐五望四搶三的重要地位
3.國產中型房車市場缺乏重點強勢車款
五大重點發現
市場發現
• 中型房車市場上久久不見新車款
• 現行車款多已進產品週期尾聲
傳播發現
• 各車款從過往家庭訴求,漸漸轉變為個人訴求
• 品牌未有一致性的經營
品牌發現
優勢點:
• MAZDA品牌好感度僅次於Toyota
劣勢點:
• 售後服務品質不佳
消費者發現
• 不想失去自由,也無法接受一陳不變的生活,要有變化
• 在資訊爆炸、多元價值的社會下成長,沒有特定的價值標準
• 追求生活質感,設計感
客戶發現
• 配合Mazda3上市,MAZDA更一併實施下列計畫:
重金翻新全省展示間
業務人員增加
訂定銷售及售後服務個人化標準流程
定期施行秘密客監督探訪活動
這不單只是一般車款上市活動更代表MAZDATaiwan全新的里程碑
WhereCouldWeBe?
HowDoWeGetThere?
挑戰整合性傳播大業
TeaserCommunicationActivity
VIPLaunchParty
6/26(六)北區—微風廣場市民大道停車場
7/3(六)中區—TigerCity停車場
7/10(六)南區—大遠百廣場
效益
擠爆現場!
!
每場觸及人潮超過3萬人次
三場累計超過10萬人次!
!
Outdoor
挑戰視覺--戶外投影
請見牆壁四周想像,當你開車經過泰山交流道,發現四週的山壁上,出現了….巨大的MAZDALogo…!
!
!
充氣式汽球--紐約紐約購物中心
ThematicCommunicationActivity
Mazda3全省走透透 活力鑑賞會:
8/7至10/2,每週六、日,全省共計:
14場
活動效益:
以平均值而言,每一場次活動參與人潮至少達3,000人次以上。
估計總人數超過42,000人次以上
Mazda3威廉瓊斯盃國際籃球邀請賽
球場室內廣告
球場戶外牆面廣告
活動效益
觀賽球迷共計36,400人
新聞報導:
兩個禮拜共計14,999秒,相當於30“TVCfor500spots
平面報導共計518則
網路:
各大入口網站更有大幅球賽報導
Mazda3on3籃球鬥牛賽
活動效益
◎全省超過300支隊伍參加比賽,現場湧入超過2,000人次參觀,擠爆球場
◎眾多體育線、汽車線記者及職藍球員周俊三等..皆相繼加入戰局,為瓊斯盃炒熱氣氛
公關效益
◎Mazda3的報導從04年9月~12月報紙報導143篇
◎雜誌報導111篇
◎網路報導54篇
◎電視報導12則
◎共計320篇大幅報導
經銷商Up!
Up!
Up!
業務人數增加:
500至700
◎展示間擴點:
49至56
◎銷售流程標準化
◎服務流程標準化
◎展示間/服務廠全面昇級
破紀錄的宣傳效果
上市前預接定單高達2,500張
◎上市來店客10,378人
◎如今訂購至少要等4個月
◎上市期間,Mazda單月市佔率7.5%創歷史新高
◎04年市佔率提升至5.1%
智威湯遜品牌全行銷規劃:
LUX
时间:
2005-9-1618:
07:
38 来源:
顶尖文案 阅读392次
WhereAreWe?
行銷目標
◎自從2002年五月re-launch之後,伴隨更好的配方和兩支TVC,使市佔率增加到9.8%,排名第二
◎雖然有吸引力,卻與其他一般品牌沒有差別,保養/美化的訊息也很薄弱
五大重點發現
1.市場發現
染燙造型盛行,消費者對修護受損髮質的需求增加
2.傳播發現
3.品牌發現
優勢點
·品牌定位明顯—麗仕是巨星的品牌
劣勢點:
·歷史久遠,以致於讓人覺得是老一輩的品牌
4..消費者發現
Whoarethey?
·20–35歲女性;主要是曾經使用過LSR但目前沒有使用者和非使用者
Whatdotheystandfor?
(SocialIdentityNeeds)
·出眾的上等地位
·有好的品味,追求高品質
·高雅、有教養、有格調
Howdotheyexpressthemselves?
(ExpressiveNeeds)
·有自信,知道自己想要什麼
·有能力,能做出必須的作為
·沉著的,了解並能掌控全局
Howdotheyfeelaftershampooing?
(GratificationNeeds)
·因她們聰明的選擇而被認為有眼光
·對於自己高品質的選擇感到自信
4.客戶發現
在2004年九月會以新的產品概念、配方(葡萄多酚)、香味和包裝re-launch
Whatsingle-mindedresponsedowewantfromthisadvertising?
她們應相信因為獨特的葡萄多酚成分,LSR能對受損頭髮提供更上等的修護,使頭髮柔亮﹔因此願意立刻嘗試使用。
Whatcouldthebestevidencetohelpstimulatethis(emotional,sensualorrational)?
◎
擁有獨特葡萄多酚成分的新配方
◎
巨星所散發出來的驚艷魅力以及令人嚮往的價值。
BrandPersonality
◎
有魅力的Glamorous
◎
令人嚮往的Aspirational
◎
國際巨星般的Internationalsuperstarlike
WhereCouldWeBe?
藉由新產品(葡萄多酚)的資訊來刺激試用和增進忠誠度,保持麗仕成長的趨勢,增強「修護頭髮」的訊息,並給予消費者對於麗仕全新的感受
HowDoWeGetThere?
TVC:
SkinAnalogyOnAirVersion
Client’scommentonthecampaign
◎
麗仕今年葡萄多酚和這支TVC「肌膚篇」的上片,有兩個很大的策略性意義:
執行層面上,這是第一支麗仕的片子,把肌膚保養領域該有的執行高層次帶到頭髮保養領域來,同時也呼應Concept「照顧你的頭髮,就像照顧你的肌膚一樣」。
◎
這支片子把麗仕從十九世紀帶到二十世紀,不再只是把明星表現得死死的,而是能夠把明星的一些Quality表現出來。
◎
整個上市對於洗髮乳市場的影響方面,LuxSuperRich在今年至少成長了20%,是很好的表現。
智威湯遜品牌全行銷規劃2004FordFOCUS上市行銷個案報告
时间:
2005-9-1618:
04:
30 来源:
顶尖文案 阅读357次
客戶簡報摘要
行銷目標
◎AllNewFocus在中型房車市場佔有率目標為15.6%
◎延續進口Focus正面的品牌印象
◎增加AllNewFocus品牌知名度及好感度
主要發現
1.產業發現
中型房車市場中,又以TOYOTAAltis佔最大宗,主要理由為品牌形象佳及市場口碑佳。
中型房車仍為台灣汽車市場的主要戰場,佔整體銷售比例最大宗,銷量成穩定的狀況。
自2002年起省油、折扣&優惠條件佳,開始成為主要購車原因
2.傳播發現
溝通模式年輕化
網路成為重要的傳播工具及訊息來源之一
電視廣告中,以大量的路跑與快節奏取代沉穩舒適的表現
溝通上不再以家庭為導向,改以單身、個性甚至流行來取而代之
品牌(產品)口碑最重要
主要對手ToyotaAltis:
年輕、動感的調性
強調科幻、未來的感覺
3.消費者發現
目標對象
28-32歲
不管已婚未婚,心態上單身
大專以上學歷
平時喜好體育賽事、動作電影、時尚科技及享受駕馭時的樂趣
渴望不平凡
高感度流行
做自已,就是爽
交際全年無休
與世界接軌
4.品牌發現
FORD30年來第一部超越同級車的歐系國產中型房車系出名門
CurrentFocusglobalheritage
兼具操控及舒適
WRC賽事血統(冠軍懸吊、1798cc引擎…)
同級最大軸距(2640mm)
左右獨立恆溫空調及後座出風口
SWOTAnalysis
1.Strength
◎
前衛動感的造型
◎
左右獨立空調、後座出風口等頂級豪華配備
◎
drivingdynamic
2.Weaknesses
◎
FORD母品牌形象不強(組裝品質差、耗油、殘值低)
◎
議價空間大、業代自動殺價
◎
FOCUS品牌知名度低
3.Opportunities
◎
即有FOCUS全球口碑
◎
前衛動感及運動風的盛行
◎
愈多的年經族群重視駕馭樂趣
◎
愈多的男性消費者選擇中型房車當做他的第一台車
◎
不重視品牌忠誠度
4.Threat
◎
Toyota極高的品牌忠誠度及市佔率
◎
Mazda3國產上市(June,2004)
◎
Lancer/Sentra以殺價搶佔市場
品牌願景
OutdriveYourself超越自我
消費者所需要的﹕一部能讓我超越自己/發現全新的我的車
品牌所能提供的﹕
1.年輕、前衛動感的歐式風格
2.優越的駕馭品質及操控
品牌創意
OutdriveYourself超越自我→BrandingIdea無限可能
FORDALLNEWFOCUS是一部激發出「超越自我」力量的動感房車
TO:
相信可以掌握一切的”單身”人士
整合行銷工具
OutdriveYourself--我的世界無限可能(Myworldwithunlimitedpossibilities)
1.ConsumerEvents
◎
CPBLSponsorship
◎
VIPTestDrive
◎
FlyingFocus
◎
“NationalTreasure”(WanerVillage)
2.Advertising
3.ShowroomPOS
4.PressMeeting
5.DealerMeeting
6.DirectMarketing
DealerMeeting
◎
Oct.31-Nov.1
◎
4Dr1.8+5Dr2.0TestDrive&CarShow
PressMeeting
◎
Nov.8-PressMeeting
◎
Nov.18-19-TestDrive
TVC:
Teaser
TVC:
Thematic
PrintAd:
Launch
PrintAd:
Sustained
展示間規劃/車
產品型錄
展示間錄影帶
FlyingFOCUS
◎
臺
- 配套讲稿:
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