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苏宁论文
苏宁电器营销策略分析
摘要:
上世纪80年代以来,连锁经营作为一种新的经营业态迅速发展,并在零售业、餐饮业等服务行业得到普遍应用。
中国家电零售连锁业也进入了一个快速发展的时代,在许多家电零售连锁企业中,苏宁电器依靠“薄利多销,服务争先”的营销策略,稳稳占据了家电零售连锁企业的领导地位,形成了“苏宁现象”。
然而,随着中国家电零售连锁企业的纷纷扩张,苏宁电器应如何调整自己的营销策略,增强竞争优势来应对其他家电零售连锁企业的挑战,本文通过对家电零售连锁行业市场现状的描述,结合苏宁电器家电零售连锁发展的现状及特点,运用相关理论,发现苏宁电器营销策略上的仍然存在不足之处并对苏宁电器的产品、价格、渠道和促销营销策略提出了改进建议,以期望能为苏宁电器及其他发展中的家电连锁企业提供一定的参考。
关键词:
家电零售连锁企业苏宁电器营销策略
ABSTRACT:
Thelastcenturysincethe80's,chainmanagementasanewbusinessdevelopedrapidly,andintheretail,cateringandotherserviceindustriesarewidelyused.Chinesehomeapplianceretailchainindustryalsohasenteredarapiddevelopmentperiod,inmanyhomeapplianceretailchain,Suningreliedon"smallprofitsandquickturnover,servicefirst"marketingstrategy,firmlyoccupiedthehomeapplianceretailchainenterprisesintheleadingposition,forminga"Suningphenomenon".However,astheChinesehomeapplianceretailchainenterpriseshavebeenexpanding,Suningshouldadjusttheirmarketingstrategies,enhancecompetitiveadvantage,torespondtootherhomeapplianceretailchainenterprisechallenge?
Thisarticlethroughtothehomeapplianceretailchainindustrymarketcurrentsituation,combinedwithSuningHomeappliancesretailchaindevelopmentsituationandcharacteristics,theuseofrelevanttheories,foundthatSuningmarketingstrategydeficienciesandofSuning'sproduct,price,channelandpromotionmarketingstrategyandtheimprovementsuggestionsareputforward,withaviewtoSuningandotherdevelopmentthehomeappliancechainenterprisestoprovideacertainreference.
Keywords:
HouseholdelectricalapplianceretailchainenterprisesSuningAppliance,Marketingstrateg
目录
1绪论
1.1选题背景及研究目的
1.1.1选题背景
1.1.2研究目的
1.2研究思路及主要内容
1.2.1研究思路
1.2.2主要内容
2苏宁电器简介及营销环境分析
2.1苏宁电器介绍
2.2营销环境分析
2.2.1宏观环境分析
2.2.2微观环境分析
3苏宁电器旅游营销策略分析
3.1产品策略
3.2价格策略
3.3促销策略
3.4渠道策略
4苏宁电器营销策略存在的问题
4.1员工服务、技能参差不齐,综合素质不高
4.2售后服务不及时
4.3传统家电偏高端,农民消费不起
4.4承诺实价但仍可议价,苏宁明码实价兑现难
4.5活动频繁且效率低下,顾客心理麻木没有吸引力
4.63C系列电子产品没有在校园推广
4.7人员促销面临的主要问题
4.8存在信息系统不完善,营销渠道各环节信息沟通不通畅等问题。
4.9苏宁易购运营存在问题
5对苏宁电器营销策略的建议
5.1提高店面员工综合素质
5.2建立完善的售后服务保障
5.3调整好定价策略,拓展农村市场
5.4真正实现明码标价
5.5降低宣传次数,提高宣传质量
5.6让苏宁走进校园
5.7对人员促销策略的改进
5.8建立高效的网络信息管理系统,提高营销渠道信息沟通速度
5.9苏宁易购的改进
结论
致谢
参考文献
1绪论
经过几十年的发展,我国家电零售业在经营规模、经营方式、管理模式等方面都发生了翻天覆地的变化,也形成了一些具有较强竞争力的大型家电连锁企业,但随着跨国连锁巨头逐步进入国内市场,竞争将进一步加剧。
正视我国家电连锁零售业存在的问题,尽快提高我国家电零售业的整体竞争力迫在眉睫。
关键要科学研究制定营销策略,从策略角度明确努力方向。
1.1选题背景及研究目的
1.1.1选题背景
家电零售行业从卖方市场过渡到买方市场后,盈利模式从差价销售向供应商返利转变。
目前我国的家电零售行业正处在这一阶段。
低价销售和规模采购是抢夺市场份额的利器。
而此时由于行业整体的集中度较低,百货公司依然是市场中主要竞争者之一。
家电零售连锁公司一般经历四个发展阶段,从单店单一经营到全国扩张、海外拓展最后到品牌输出。
我国的家电零售连锁企业目前多在成长期,门店扩张迅速,通过供应商返点获利。
尽管在电器零售业中苏宁电器已经取得了了不起的成就,可激烈的竞争仍然存在,面对残酷的竞争形势,关键是要把握好市场。
而对于电器零售企业来说如何依据客户需求调整自身的营销策略,在重新树立品牌形象的同时,建立良好的客户关系,已经成为新时期电器零售企业的重要课题之一。
根据苏宁电器公布的业绩快报显示,2011年,公司实现营业总收入938.9亿元,同比增长24.35%,营业利润64.3亿元,同比增长18.5%。
1.1.2研究目的
随着我国经济建设快速发展,电器零售企业数量越来越多。
面对激烈的竞争形势,苏宁电器虽然具有一定的优势,但它的营销策略(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略)存在着众多的问题。
本文通过对苏宁电器发展现状进行研究,寻找它在营销中所存在的问题,并根据现有的资料对其进行分析,指出问题产生的实质原因所在,从而提出一些改进的建议,同时对解决相类似的流通连锁企业问题提供了一个参考模型,具有一定的现实意义。
1.2研究思路及主要内容
1.2.1研究思路
本课题研究的主要思路是:
文献调研→阶段分析→实证研究→建议与结论
本文通过对家电零售连锁业市场现状进行描述,结合苏宁电器经营发展的现状及特点,利用有关理论,采取产品、价格、渠道和促销等营销策略,提出了一套有关家电市场营销的改进策略。
1.2.2主要内容
本文共分为五个部分:
第一部分介绍本文研究的背景及研究目的,研究的思路和主要内容。
第二部分介绍苏宁电器的发展史及它的营销环境
第三部分结合市场营销理论对苏宁电器的现行的营销策略进行简单的分析。
第四部分提出苏宁电器营销策略中存在的问题。
第五部分针对苏宁电器存在的营销问题,根据有关营销理论知识,提出一些比较完善的发展建议。
2苏宁电器简介及营销环境分析
2.1苏宁电器简介
苏宁电器(SuningApplianceofChina)1990年创立于江苏南京,是中国3C(家电、电脑、通讯)家电连锁零售企业的领先者,是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。
目前,苏宁电器在中国30个省、直辖市、自治区,300多个城市拥有900余家连锁店,80多个物流配送中心、2000多个售后网点,经营面积500万平米,员工12万名,年销售规模突破1000亿元。
品牌价值455.38亿元,蝉联中国商业连锁第一品牌。
名列中国上规模民企前三,中国企业500强第54位,入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。
苏宁电器坚持“整合社会资源,合作共赢;满足顾客需要,至真至诚”的经营理念,全力打造并逐步形成了自己的包括店面规模、服务能力、信息技术、服务品牌、协同供应和企业文化的核心竞争力体系,一直引领行业发展。
2.2宏观环境分析
对苏宁电器的宏观环境分析我们可以从人口、文化、经济、自然、科技、政治和法律环境等方面进行分析
2.2.1人口环境
人口是构成市场的基本要素。
任何企业的市场营销都不可能面向所有的消费者,而是在分析一个国家或地区总人口数量的基础上,还要研究人口的年龄、密度、年龄、性别、种族、民族、职业、受教育程度以及地理分布等情况,以便根据自己的行业优势,选择自己的目标市场。
分析苏宁电器的市场受众,并结合我国人口呈现的特点,做出如下分析:
2.2.1.1我国庞大的人口基数为苏宁提供了广阔的市场。
2.2.1.2人口年龄层次逐渐变化,要求苏宁提供更加有针对性的营销产品组合,以满足不同年龄段人群的需要,同时也要开发和建立不同的营销渠道,迎合不同年龄人群的消费方式。
2.2.1.3人口红利将长期存在,80后进入结婚高峰期,超前的消费观念和可观的购物欲望与需求为苏宁提供了很大的市场空间。
2.2.2文化环境
文化环境有制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成。
人们在特定的社会中成长,逐步形成自己的基本信念和价值观。
分析中国的文化环境,以下文化特点可能影响苏宁电器市场营销策略的制定。
2.2.2.1审美习惯,在中国人的普遍审美意识中,红色象征着喜庆和吉祥而对于一些追求电压和欧式风格的人的审美习惯中,木色或者淡雅的蓝色又备受青睐。
在进行营销策划是,要将受众的普遍审美习惯考虑在内,苏宁在店面设计以及店内电器产品款式和摆放位置上做些文章,通过适应大众审美习惯获得更好的商机。
2.2.2.2文化差异,不同国家的文化,在权力距离、个人主义、风险规避、性别差异、宗教信仰等方面有明显差异。
苏宁要开拓海外市场,就必须要注意不同国家文化的差异,在保证安全贸易的同时,也保证在异国营销的成功。
2.2.3经济环境
经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成,分析我国当前的经济环境,我们得到如下结论:
2.2.3.1金融危机导致整个经济环境缩紧,但家电连锁行业保持良好的增长态势2.2.3.2经济结构和产业结构升级为家电市场带来商机
2.2.4自然环境
自然环境指市场营销者需要投入的或收到市场营销活动影响的自然资源。
随着全球环境问题的日益严重,环境因素成为了一个不得不重点考虑的方面,同时随着人们环保意识的提升,节能环保的理念对于家电产品的设计以及营销模式的选择产生了重要的影响。
虽然苏宁属于家电销售性质,不涉及生产过程,但是在整个产业链中的环保举措依然很多,在供应商的选择上,坚持保证质量、注重环保的角度,同时在店面设计和连锁推广的过程中注意节能减排等环保设计,积极响应国家号召,为环境保护做贡献。
2.2.5科技环境
科学技术的发展为我们的商品市场带来了巨大的变化,在日新月异的科技创新环境下,市场营销和科技的联系日益紧密。
例如科技的运用可以加快苏宁电器的创新,给企业带来开发新产品、开拓新市场的机会;科技可以帮助苏宁改变和拓展向消费者传送产品的手段和渠道,使得营销策略多元化。
2.2.6政治和法律环境
政治和法律环境是处于一国范围内进行营销推广时必须注意的因素,只有充分理解相关政策、遵守相关法律,才能够保证苏宁的正常经营。
为了保护消费者利益及保障公平竞争,国家及有关部门一般都要制定一些法律或法规,控制和指导促销活动,苏宁在进行营销的同时要注意保护消费者的合法权益,避免或减少此类摩擦。
2.3微观环境分析
目前我国家电连锁经营的实质是在一个复杂多变的内外环境下解决企业内部、外部和经营目标之间的动态平衡问题。
而企业内部面临的一个直接环境因素就是该企业所在的行业。
一个行业的竞争是在供应者、购买者、替代品、潜在加入者以及行业内现有企业间进行的。
2.3.1行业潜在新加入者的威胁
新的竞争者进入某个细分市场,会增加新的生产能力和大量资源,并争夺市场占有率。
关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。
这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。
2.3.2行业内竞争
从全国范围来讲,目前做电器流通的企业有近10万家。
苏宁现有较大的竞争对手主要有国美,三联。
目前我国家电销售业竞争激烈,主要表现在价格上。
具有代表性的案例除如“国美降价”风波、苏宁掀起的“南京家电价格战”风波。
2.3.3供应商讨价还价的能力
目前家电销售已进入买方市场,商家已从过去的求着厂商供货到现在的厂商求着商家买货,虽然专业家电销售市场竞争激烈,但这一激烈并不是由于争夺供应商所致,而是为了争夺消费者,鉴于目前我国家电的销售还是以低价来吸引消费者,因此供应商没有任何优势占到价格谈判的上风,要么合作要么就一起死。
因此就目前了来讲供方砍价能力比较弱。
3苏宁电器的营销策略现状分析
3.1产品策略
产品策略,即指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,也就是要解决产品策略问题。
它是市场营销组合策略的基础,从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产及产品策略正确与否。
3.1.1产品种类丰富
从最早的专营空调,发展到后来的多种家电品牌一应俱全,丰富了产品种类的同时,也大大加强了与业内各个知名品牌厂商的合作。
目前,苏宁电器经营的商品包括空调、冰箱、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码、八个品类(包括自主产品),上千个品牌,20多万个规格型号。
其产品向多样性多元化性不断扩张。
3.1.2品牌为主
苏宁所经营的品牌大部分是国内乃至国际有名的品牌,像国内的创维、长虹、联想,国外的诺基亚、摩托罗拉、松下等。
而空调的品牌主要有美的、海尔、科龙、志高、大金、惠而浦、奥克斯等。
选择与知名品牌合作既保证了产品质量,也提高了苏宁整体形象与档次.
3.1.3空调为主
苏宁以空调专卖起家,自1994年开始连续十年居国内空调销售额首位,因此至今空调产品仍然在苏宁的商品结构中占有相当大的比重。
2004年中期报告显示,空调销售的主营收入和毛利分别占公司总量的30.25%和33.74%。
空调是传统家电产品中毛利最高的品类,因此,对于以空调起家的苏宁来说,在空调销售方面的品牌、供应链资源积累是一种异化的竞争优势。
3.1.4产品差异化
当今市场发展中,家电产品的个性化设计已经成为潮流,今后消费者对家电产品的需求将是多品种、小批量、高性能、个性化、人性化和功能多样化。
苏宁主动与厂商共同研发个性产品,使自己的产品有别于其他电器销售商,以此来利用价格溢价,创造新的优势。
3.1.5进口与国产并重
苏宁电器追求产品多元化和引进独家品牌。
苏宁电器自成立多年以来都是经销进口家电为主的,中国家电消费品供应渠道主要依赖进口,国人对国产家电认可度不够,国产家电对自己的产品信心也不足。
以电视机为例,国内彩电厂商生产的电视机不仅屏幕小色彩差而且图像不稳定,成本又高,所以在国内市场上缺乏竞争力,很难打动消费者的心,1996年以后情况发生了转变,长虹彩电连续两次大幅降价引起消费者和许多家电商的重视。
苏宁电器当时注意到了这一动向,进了一批长虹彩电试销,结果商品刚刚到了专卖店就被抢购,自此苏宁电器由经销单一的进口电器变为国产与进口并重的策略。
为最大限度的采购价廉质优的电器创造了很大的空间,当然也就取得了竞争的主动。
3.1.6服务是苏宁最重要的产品
苏宁电器是目前我国家电零售的龙头企业,其除了卖产品以外,服务也是其主要产品。
服务作为苏宁的无形产品,越来越受到苏宁的重视,苏宁的目标是给以顾客最好的服务,苏宁虽然提出“服务是苏宁的唯一产品,顾客满意是苏宁服务的终极目标”的服务理念,但实际上从最近苏宁连续遭遇消费者投诉到我在苏宁的消费经历,可以明显看出,苏宁实际上并不关注客户,它的服务并没有得到消费者广泛的肯定,苏宁的服务质量有待提高。
3.2价格策略
物美价廉永远是市场营销中战无不胜的法宝,对以销售家电用品为主的零售企业来说尤为如此。
在产品定价上,苏宁电器的定价策略稳健,根据其市场具体情况,采取完全竞争的方式,几乎运用到了所有的定价法,以大众为主要消费主体,且其低价协同效应较大,说明其定价巧妙,能够吸引较大的消费者,但也不排除它的一些传统家电价格过高,相比其他的零售商,苏宁的产品定位相对高端,因此价格并不是市场上最低的。
3.2.1多用尾数定价
尾数定价实际上是利用了人们的一种心理预期和习惯思维。
比如去一家商场购物,人们往往认为99元一件的商品比100元一件的商品便宜很多,而101元一件的商品太贵。
利用人们这种消费心理苏宁电器内部多数商品都是以尾数定价,以此来吸引消费者,抓住大众消费者多贪图小便宜的心理,看似还不到100不到200,而且定价精准。
而且通过调查表明,如果苏宁把商品的价格从整数下降到奇数,销售量会有一个明显的提高。
3.2.2招徕定价
苏宁以某产品在一定时期或节假日有意将少数商品降价通过促销,以同类产品中极低的价格热卖,目的是招揽顾客前来,促进其他产品的销售。
当商品的价格定的低于市价,一般都能引起消费者的注意,这是适合消费者“求廉”心理的。
3.2.3声望定价
针对消费者一分钱一分货心理,质高的产品定高价,尤其是名牌新功能产品,别处少有或没有的新功能产品,因此对比度小,定价高,在同类产品,同类价格上,苏宁为达促销做的努力也是很让消费者满意放心的,省心省力,让更多顾客回头。
可是对于一般收入水平较低的顾客来说,可能消费有点困难。
3.2.4薄利多销
在销售市场有可能扩大的情况下,苏宁通过降低单位商品的利润来降低商品的价格,虽然会使企业从单位商品中获得的利润量减少,但由于销售数量的增加,企业所获利润总额可以增加。
尤其在小家电这一块,苏宁尽量把价格压低,从而在与对手的竞争中取得优势。
3.2.5招标采购
随着国内家电销售业态由原来的卖方市场向买方市场转变,国产家电的销售形势逐步开始趋缓,并呈现出饱和的状态,过去生产何种款式何种型号的家电完全是厂家自己的事,厂家生产什么经销商就销售什么,经销商是处于从属的地位。
苏宁电器推出的招标采购打破了这种格局,商家从此可以积极参与到产品上游的开发和生产环节中来,以生产出更能满足消费者需求的畅销产品,《一千万元彩电大采购》“苏宁电器订货会”应运而生。
通过招标采购的方式,苏宁电器与厂家之间架起了一座紧密合作的桥梁,同时国苏宁电器还采取了委托加工的方式定制商品,这就大大加强了苏宁电器在价格方面的主动权,从而使薄利多销战略得以顺利实施。
3.2.6明码标价
家电行业多年来一直有个定价潜规则:
供应商从自身品牌定位出发需要维护其产品价格的统一性,这时供应商一般会给零售商确定两个价格标准,一个是统一挂牌价,一个是最低零售指导价是成交底限,成交价格可以在两个价格标准之间浮动。
比如某合资品牌空调,市场统一挂牌价为4599元,而最低零售价只要3999元;以“明码标价”的价格模式著称的百思买中国观点,引发的家电业反思还未消退,2011年3月7日,家电连锁巨头之一苏宁电器又宣称,要打破行业潜规则,联合上游厂商试行“明码标价”,销售不再讨价还价。
不过,《中国企业报》记者在采访中却发现,“明码标价”销售承诺并未全面兑现。
3.3促销策略
面对激烈的市场竞争,苏宁电器十分注意促销策略和手段。
苏宁通过营业推广、广告策略、公共关系、家装知识普及、人员销售等促销方式向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们购买的欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。
3.3.1营业推广
苏宁电器在营业推广方面表现出强势的姿态,通过促销抢占市场。
3.3.1.1联合品牌家电商。
以苏宁电器15周年为例,2005年国庆期间,苏宁电器在全国260多家门店同时启动“15周年狂欢庆典月活动”,让利10亿元,激起岁末家电销售第一波热潮。
3.3.1.2与银行合作,发行苏宁信用卡。
除了新店面在厂家让利下大力降价促销各节假日的促销活动的传统手段外,还有联合多家银行在家电消费领域实现分期付款,发放消费券、积分卡等其他手段。
实现了苏宁电器VIP卡和银行卡绑定的先河。
3.4.1.3附送赠品。
苏宁另一大亮点就是每逢元旦、春节、国庆、店庆等重大日子,苏宁电器都会举办隆重的特卖会,在特卖会现场,除了看到国内外品牌的特价优惠产品外,在购买结束后,凭购买发票领取相应的赠品,赠品都是家庭日用的必需品,所以得到家庭主妇的亲睐。
3.3.1.4限时特卖会。
无论是在传统渠道还是网络渠道,苏宁电器的产品会打出“限时抢购”、“秒杀”的字样,以低价格吸引消费者眼球,聚集效应增加人气,有利于苏宁电器的连带销售。
3.3.1.5家电下乡,以旧换新。
苏宁电器响应国家家电下乡政策,对有农村户口的消费者,其享受国家家电下乡政策13%的补贴以及实行以旧换新的政策。
3.3.2广告策略
3.3.2.1利用明星来做广告,苏宁请来了潘玮柏和孙俪来做广告,第二期又请来黄晓明和王珞丹。
黄王两位明星的广告从2010年春节开始不断的播放,他们的阳光帅气很好的体现了苏宁致力在全国推广“阳光服务”。
而女生的成熟美丽又体现了苏宁沉稳而又温柔的性格。
给消费者留下了深刻的印像。
3.3.2.2户外媒体,除了电视广告以外,苏宁电器还投放了户外广告,DAM单、网络媒介广告、还有报刊。
值得一提的是2011年国庆,苏宁电器店铺门面上悬挂一副大海报,就打出了广告噱头,“国庆好戏看苏宁,苏宁好戏看创维”。
3.3.3公共关系
公共关系促销作为一种市场促销方式,具有真实感、新鲜感、亲切感等特点。
在促销中可帮助苏宁树立良好的企业形象、增进苏宁与其他企业之间的交往与合作、提高苏宁的经济效益等作用。
3.3.3.1苏宁电器致力于慈善事业
苏宁电器创立二十周年,苏宁已成为中国最大家电零售连锁企业,伴随着经营业绩的不断提升,苏宁的慈善、公益理念也不断成熟。
2011年,苏宁电器荣获“2011年度中国慈善事业特别贡献奖”。
得到社会认可。
3.3.3.2苏宁电器签约广州亚运会
苏宁电器2010年9月签约成为广州亚运会电器销售服务供应商,为了更好地为广州亚运会服务,苏宁电器负责亚运所需要的物资配送、保养和检修等服务;招聘和培训500名亚运双语导购服务亚运期间的国际客户;并由5000名苏宁员工担当业余志愿者为亚运宣传和服务;同时还将会为敬老院、福利中心、孤儿院等弱势群体捐赠彩电和比赛门票。
大型运动会对企业品牌形象的传播大有裨益,对于苏宁电器来说,成为广州亚运会电器销售服务供应商将是其发展历
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