郁美净.docx

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郁美净

郁美净系列产品

策

划

书

团队名称：

指导老师：

前言

本策划书是针对郁美净品牌系列产品对大学生消费人群的市场营销推广计划。

在进行策划方案设计之前，我们以唐山学院、唐山师范学院、河北理工轻工学院三所大学的学生为对象，进行了深入的市场调查。

在市场调查中，我们对大学生进行了一次日化用品的消费心理问卷调查。

同时，我们又对三所大学的商业活动机构的日化用品销售状况进行了一次调研。

结合问卷调查与调研的数据，我们对大学生目前的消费状况进行了详细分析，并策划了一个针对大学生的系列活动。

本策划书的目的就是引导大学生们对郁美净产品进行主动了解，提高郁美净产品在大学生消费人群中的知名度和影响力，并开拓大学生市场，引发的潜在消费市场。

目录

企业介绍

一、策划主题2

二、策划背景2

三、策划目的2

四、理念设计3

五、目标环境分析3

六、目标市场的消费状态

七、SWOT分析

八、市场定位

九、活动方案

十、经费预算

十一、方案评估

附：

“郁美净”市场调查问卷

企业介绍

郁美净品牌化妆品在中国具有较长的生产历史，目前已形成儿童系列、成人系列、彩妆系列和出口产品系列四大系列，拥有近百个品种。

其中郁美净儿童霜在八十年代初期即填补了中国儿童护肤用品之空白。

自投放市场以来，其单一产品销量一直居全国同类产品首位，并以其优良的品质和卓越的护肤效果在全国享有盛誉。

实施名牌战略，树立质量品牌，开拓国际市场，是郁美净的发展战略。

经过多年的实践，创立名牌工作取得了显著的成效，郁美净儿童霜于1996年、1999年、2002年至2005年连续四次被评定为“天津市名牌产品”。

郁美净人坚持优质产品的标准起步要高，郁美净儿童系列护肤品，如郁美净儿童霜、高级儿童霜、儿童营养霜、儿童营养保湿霜等都采用了国际标准，并取得了采用国际标准产品标志证书，产品水平认定为国际先进水平。

历次郁美净化妆品在国家或省市抽测检验中始终保持合格率100%。

天津郁美净集团拥有先进的科研成果及核心技术，获省市级企业技术中心认证，并已申请专利136项，其中包括国际发明专利2项，国内发明专利5项，实用新型专利13项。

此外，郁美净产品的安全性也一直为人所称道。

据权威部门检测，该公司产品的安全使用性远远高于国家标准，如国家标准产品中的微生物小于等于500个/克，而郁美净产品已达到小于等于10个/克。

一、策划主题

郁美净，健康快乐每一天

二、策划背景

郁美净的系列产品从未做过电视传媒类的广告，在市民和学生中的认识率还不高，大众对它的认可和了解并不全面，目前在大学生人群中，还没有稳定客源。

另外由于郁美净没有做过任何针对大学生人群的广告，所以宣传影响力还未深入高校人群，此时化妆日用品在人们的生活中起到了越来越大的作用，大学生是年轻爱美一族，这正是我们抢占日化用品市场、推广企业、提升品牌影响力的好时机。

三、策划目的

本次活动策划的目的在于提高郁美净在学生群体中的知名度和影响力，并开拓广大的学生市场，本次策划只针对学生群体。

首先在各个学校里进行市场调查，初步了解大学生对本品牌的了解度，其次在唐山四大高校同期举行皮肤保健讲座活动，为其提供全场赞助，讲座期间提供郁美净护肤品作为奖品，让试用人群进一步扩大，再次在各院校内举行为期一周的“学生优购周”活动和校园招聘会，吸引学生前往消费。

最后通过专门为学生制定的打折优惠会员卡和良好的售后服务，赢得顾客信任，使之成为忠实用户。

四、理念设计

现在的大学生都希望能通过打工接触社会，锻炼自己的能力，同时为家庭减轻负担，因此对招聘会的关注度很高，我们就借助高价招聘临时促销员活动造势，赢得学生消费群体的关注。

冬季即将来临，每个人都会选择适合自己的护肤品，对于绝大多数消费者来说，尤其是学生，郁美净系列产品以价格低廉、品种上呈深受学生青睐。

只针对学生的购物周打折优惠活动，让大学生感受到学生群体的优越性，对每所学校只限一周，促使他们短期内集中购买。

学生是传播能力很强的群体，当其中一部分认为实惠后，会带动大批的学生消费。

真正实惠的会员卡能够拉动消费者的持续购买，逐步提高市场份额。

五、目标环境分析

1.人口因素

唐山市区共有8所高等院校，拥有较多的大学生人口数，且大学生日化产品多以中低档的品牌产品为主。

90%以上的大学生没有出现日化产品的针一性。

因此可以预见本产品的大学生市场具有很大潜力。

唐山的秋冬季节比较干燥寒冷，大学生对护肤产品的需求量较大。

2经济因素

大学生虽然有一定的自主收入，但大部分仍要依赖父母。

同时，大学生自控理财能力较好。

这就决定了他们的购买特性——选择价位适中且性价比较高的产品。

3竞争因素

唐山是一座繁华的城市，市内经济活动发达。

日化产品品牌很多，日化产品市场竞争激烈。

但那些大品牌价位高，显然不能被大学生接受。

而郁美净系列产品在中低消费市场中拥有很好的口碑，从而也就成就了其独特的竞争优势。

4心理因素

大学生在费中攀比求名牌的现象较少，但从心中也侧重于购买有一定知名度的产品，郁美净也属于老牌子了，具有一定的品牌优势，对大旭人说很具有吸引力。

六、目标市场的消费状态

为了了解大学生对护肤用品消费的现状，我们对唐山学院、唐山师范学院、河北理工大学轻工学院的部分学生，以随机抽样的方式做了200份调查。

下面结合调查数据，对大学生市场的消费状态进行分析。

（一）对郁美净的了解程度

对郁美净的了解程度

经常用

用过几次

偶尔用

没用过

人数

100

72

26

2

调查显示，99%的大学生都用过郁美净系列产品，这对郁美净品牌来说是一很好的发展空间。

（二）对价格的敏感度分析

购买产品平均价位

15元以下

15-30

30-50

50以上

人数

104

84

10

2

所占百分比

52%

42%

5%

1%

调查结果显示，学生购买的品牌护肤产品的价位大部分在30元以下，购买15元以下产品的占了一半，少数选择中高档产品。

可见，大学生的购买力相对较低。

（三）影响购买的因素分析

影响购买的因素中，质量占比例最大，可见大学生对产品质量的要求很高，其次是价格，表明价格对购买也有很大影响。

七、SWOT分析

优势：

1、特点优势：

①具有消除湿疹的特殊功效。

②安全性能高。

③物美价廉。

2、工艺技术优势：

郁美净成功地将鲜奶护肤技术应用到化

妆品中。

郁美净鲜奶系列产品采用高科技手段，经特殊工艺处理、提炼和高度浓缩，完整地保存了鲜牛奶中的生物活性和营养成分。

3、殊荣优势：

由于产品独特且达到国际先进水平，郁美净牌儿童护肤霜先后获得中国护肤品质最高奖——国优银牌、法国国际艺术与质量金桂奖、美国食品及药品管理局FDA认证以及法国科技质量监评委推荐为高质量科技产品和欧盟市场首选产品。

“郁美净”被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

劣势：

1、不会利用大众传媒，无法快速唤起消费者对品牌的狂热爱恋。

2、品牌附加值较低，科技含量较低。

3、对品牌的定位模糊，不知道自己品牌的定位该是什么。

4、知名度不高。

机会：

1、男性化妆品市场未来将进入细分时代。

2、随着网络的逐渐普及，网络营销越来越受到人们的喜爱。

威胁：

1、由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场。

2、受金融危机的影响，化妆品市场发展缓慢。

3、与其他同类化妆品，如：

强生、欧莱雅等之间竞争激烈。

八、市场定位

1.消费者定位：

学生。

冬季来临，学生需用护肤品来保护皮肤，每人必备，因此学生将成为购买郁美净护肤品的主力军，并且郁美净物美价廉，完全在学生的消费承受范围之内。

2.产品定位：

中低档产品。

因为这档的产品价格比较低，容易使学生接受，而高档产品明显就超出了学生的消费承受范围。

九、活动方案

（一）活动目的

1.通过在大学校园里举办此次“郁美净，健康美肤靓一周”活动，来引导广大学生消费人群，对郁美净品牌有深层次了解，提高郁美净的形象和信誉度，赢得潜在消费市场。

2.大学生是青春靓丽的一组，通过此活动推广郁美净的系列产品，让更多的大学生使用这个产品，深切感受郁美净的温和健康。

从质量上，得到更多消费人群的认可。

3.在大学校园里开展活动，不仅丰富大学生活，且活跃了郁美净的宣传效应。

（二）可行性分析

1.郁美净品牌厂家可以利用在大学校园进行优惠奖购活动，改变营销策略和手段，营造全新的美肤健肤的品牌形象，以此提高企业形象和知名度，扩大消费市场。

2.“郁美净，健康美肤靓一周”活动在唐山各大学做活动宣传，在完善自我形象的同时，有利于改善大学生的健康生活。

3.由于开展此活动有奖励环节，从而调动了潜在消费动力—大学生的兴趣和积极性，活动主题中“健康美肤”是吸引消费视线，传递温暖的焦点，可见品牌的真诚，因此，郁美净化身为健康美丽的形象代言，会再爱美爱健康的大学生心中留下不可磨灭的形象。

（三）活动主题

郁美净，健康美肤靓一周。

（四）活动内容

郁美净系列在唐山学院、唐山师范学院、河北理工轻工学院三大学校举办“健康美肤靓一周”的“现场酬宾”活动，活动为两项，分别为“有奖竞猜”和“购买有礼”两部分。

有奖竞猜主要是针对大学生对郁美净系列产品的关注和了解程度展开。

通过设立“郁美净”专项竞猜题目，来邀请到场大学生作答。

凡是参与的并对“郁美净”积极支持的，均有机会获得“郁美净”系列的精美礼品。

表现越突出的同学，礼品越多越好。

“购买有礼”也是在大学校园专门设立的热销场所及大学生的活动频繁去举行。

通过拉条幅、海报宣传来吸引答学生购买，凡是购买“郁美净”系列产品，均是满“5赠1”或赠“郁美净”系列产品，并另带“郁美净”的精美粘贴海报。

通过“郁美净”一系列优惠活动，让更多的大学生了解“郁美净”，让“郁美净”亲近校园，健康你我生活。

“郁美净”既经济又实惠，值得青睐，值得选择！

（五）活动计划与进度安排

1.前期准备

做好活动宣传工作，借助宣传媒体、宣传海报、新唐网、大学生广播站，进行全方位覆盖宣传，充分为活动造势，从而在短时间吸引唐山大学生的注意，为活动的展开做好铺垫，具体宣传方式如下：

（1）广播

①.内容：

郁美净系列产品在唐山学院，唐山师范及河北理工轻工学院等各大院校开展以“郁美净，健康美肤靓一周”为主题的大型综艺节目，邀您在享受真情的时候，可以获得意外赠品，精彩不断，希望不要错过。

②.发布安排：

一周。

③媒体：

大学广播站。

④内容长度：

20秒。

⑤播出时间：

12:

30——20:

50

⑥费用预算：

150元。

（2）宣传海报

1内容：

郁美净系列产品在唐山学院，唐山师范及河北理工轻工学院等各大院校开展以“郁美净，健康美肤靓一周”为主题的大型综艺节目，邀您在体验真情的时候，可以获得意外赠品，精彩不断，希望不要错过，在海报中写明活动的方式、奖项设置等内容。

2发布时间：

一周。

3媒体：

厂家自行设计的海报。

4费用预算：

100元。

（3）网络宣传

在新唐网站上打广告，宣传此次活动的价值及给观众朋友带来的惊喜，大力宣传郁美净系列产品，但在进行网络宣传时要遵守网络礼仪

2.现场布置

①门外用气球装饰，并在气球上贴好“郁美净，健康美肤靓一周”

②由专业人员搭建舞台，进行舞台设计

③现场分为三个区域，分别为候场区、观众席、舞台。

5现场选择几张大型海报对“郁美净”进行宣传。

3.工作人员设定

人员安排

①门前安排两名迎宾小姐，欢迎各位到场嘉宾及观众，现场再安排两名安保人员，维持现场秩序。

②设置两名有经验的主持人，一男一女合作。

人员要求

1统一着装，男生身穿黑色西服，佩戴红色领带，穿黑色皮鞋，女生身穿旗袍，束发。

2态度好，服务佳，说话要讲礼貌，文明行动，面带微笑。

4.活动流程

①8:

00服务人员准备就绪。

②8:

20有服务人员引领观众入场。

38:

40主持人上台，宣布活动正式开始。

48:

50邀请主办方代表发言。

515:

30活动结束，主持人宣布活动结束。

十、经费预算

1.广播：

150元。

2.宣传海报：

100元。

3.网络宣传：

200元。

4.气球、条幅：

50元。

5.专业人员劳务费：

200元。

6.现场海报：

50元。

7.主持人：

100元。

总计：

850元。

十一、方案评估

1.在活动后于一个月以访问的方式进行活动效果测定，找出策划方案与实际操作之间的差距。

2.策划方案各个部分的执行者对方案实施过程及实际效果做出分析总结，找出其中的优势与不足。

3.效果评估：

再进行一次较广泛的问卷调查，了解大学生对“郁美净”系列产品的知名度与认可度。

4.对唐山学院、唐山师范学院和河北理工轻工学院三所大学的商业机构的“郁美净”系列产品月销量进行活动前后的对比，分析“郁美净”系列产品对大学生市场占有率的变化情况。

5.对活动前后的月营业额进行对比（以一个月为限），分析收益的上升比率。

附：

“郁美净”市场调查问卷

您好，我们正参加一个营销策划大赛，为了比赛我们必须得到一部分消费者的意见，希望您能帮我们做一份问卷调查，我们将不胜感激。

请在您认可的答案下面打对勾

1.请问您是学生吗

A.是   B.不是

2．请问您经常用护肤产品吗？

A.经常   B.有时会   C.没用过

3．您知道一“郁美净”这个品牌吗？

A.非常了解   B.知道   C.听说过    D.不知道

4．您是否用过“郁美净”系类产品？

A.是    B.否

5．您在购买护肤品时首先考虑的因素是：

A.价格   B.品牌   C.包装   D.促销   E.其他

6．您比较喜欢什么样的促销方式？

A.降价   B.捆绑销售   C.买赠   D.抽奖   E.赠送礼品

7．您对于“郁美净”系列产品的了解程度如何？

A.很了解  B.知道一点   C.完全不知道 

8．您对“郁美净”系列产品是否满意？

A.不满意  B.稍微感觉不满意   C.满意

9．您是否知道“郁美净”系列产品的特点？

A.是    B.否

10．您感觉“郁美净”系列产品的价格合理吗？

A.合理   B.还行   C.不合理

11．您喜欢“郁美净”这个品牌的护肤产品吗？

A.喜欢   B.较喜欢 C.不喜欢

12．您为什么喜欢这个品牌的产品呢？

A.价格公道  B.品牌效应  C.朋友推荐 D.品质好

13．请问您认为“郁美净”应该在那些方面做出改进？

A.产品包装  B.品牌理念  C.营销活动战略 D.产品质量