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网络营销
九江职业技术学院
JiujiangVocational&TechnicalCollege
江西庐山旅游景区网络营销策划方案
姓名:
王洁
学号:
20112282
院系:
经济管理学院
专业:
电子商务
指导老师:
石贤超
目录
前言
1、市场分析
(1)、市场背景
(2)、项目分析
(三)、目标客户群分析
二、网络营销建议要点总括
三、网络广告策略及推广方案
前言:
庐山,中国江西省北部名山,位于九江县以南,星子县以西。
山体呈椭圆形,典型的地垒式长段块山约25公里,宽约10公里,绵延的90余座山峰,犹如九叠屏风,屏蔽着江西的北大门。
以雄、奇、险、秀闻名于世,素有“匡庐奇秀甲天下”之美誉。
公元817年,伟大的诗人白居易评价了庐山的自然美的价值。
他把庐山放在了中国名山的第一位。
“匡庐奇秀甲天下山”千百年来,这句名言成为中国人对庐山众口皆碑的评论。
宋代大文豪苏轼亦为庐山的美惊叹不已“不识庐山真面目”,这句盛赞,千年来已成为中国人的共识,并以成为世界华人的习用成语。
庐山的美妙难识的境界,也随着这句话,而更使人们向往。
世界著名的中国画家张大千的绝笔杰作是《庐山图》,更是把庐山的美描绘的淋漓尽致。
庐山是中国名山中,最早以文化群体的杰出创造,载入中国历史的。
中国田园诗的开创者,大思想家陶渊明,是庐山人。
公元418年,他在庐山写的《桃花源记并诗》,构建的理想王国,是人类思想史上的瑰丽篇章。
中国化的佛教思想的开创者慧远,中国道教第一部大型典籍的创始人陆修静,中国山水诗的开创者谢灵运,中国第一个山水画家顾恺之,中国第一个山水画理论家宗炳,有“书圣”之称的书法家王羲之,都在庐山进行了学术研究或艺术创作。
晋代,这些中国第一流的文化名人,使庐山的自然美带着别具特色的社会性和艺术性,而屹立于中国名山之前列。
古代至近代,庐山曾经有三个时期体现了中国历史的走向。
著名学者胡适1928年指出:
庐山有三处世纪代表三大趋势:
慧远的东林,代表中国“佛教化”与佛教,“中国化”的大趋势;白鹿洞,代表中国近世七百年的宋学大趋势; 牯岭,代表西方文化侵入中国的大趋势。
庐山和中国历史,特别是现代历史紧密相连。
它与中国历史上有重大影响的思想、信仰、事件和人物有着十分重要的关系,为世界瞩目。
庐山具有丰富的自然景观、人文景观、社会资源等诸多条件,又具有相对稳定的客源市场,自1982年就被国务院列为国家首批重点风景名胜区,先后获得了多项国家级乃至世界级的殊荣。
1、
市场分析
(一)、市场背景
旅游业是促进消费、扩大内需的先导型和战略型产业,也是资源节约型、环境友好型的综合性产业,同时对九江市来说也是极具发展潜力和后发优势的产业。
加快推进旅游业的发展对促进九江市经济结构调整经济增长方式的转变,对扩大就业供给、促进群众增收,对扩大对外开放、提升九江形象,对加快发展、实现“双超”都具有十分重要的意义和作用。
近年来,九江市大力发展旅游业,旅游业进入高速发展阶段,游客流量和旅游接待能力不断攀升,旅游收入在国民经济中的比重越来越大,已成为其支柱产业,同时,伴随着九江市城区改造力度的增大等各种政府政策的提出,为九江市发展城市旅游提供了更多的条件和基础。
(2)、项目分析
1、项目概况
庐山具有丰富的自然景观、人文景观、社会资源等诸多条件,又具有相对稳定的客源市场,自1982年就被国务院列为国家首批重点风景名胜区,先后获得了多项国家级乃至世界级的殊荣。
庐山旅游品牌的历史很悠久,先后经历了三个阶段:
一是古代宗教旅游和文化名山阶段;二是近代避暑和政治文化阶段;三是现代以避暑和度假为主的多功能开发阶段。
但现代旅游具有向“精细旅游”发展的总体趋势,庐山目前开发模式及旅游产品将同旅游主体的需求产生矛盾,其地位将受到削弱。
从庐山本身来看,长期以来,由于认识不足、机制不活、体制不顺,致使整合与创新力度不大,造成一些文化资源分散和文化产品老化,不能适应现代旅游发展的需要。
由此造成庐山在国内外旅游市场的知名度并不是非常高,很多人都知道庐山这个名字,却对其各种自然景观和人文特色并不是很清楚。
庐山在文化开发方面比较偏重各种人造景观、配套设施的建设,文化特色不够明显,文化主题定位尚未十分清晰,对自身丰富文化资源的活性、深度开发还存在一定不足,并且也缺乏有力度的媒介宣传和市场营销。
2、项目SWOT分析
A微观环境分析
1、地质环境分析。
“雄、秀、险、奇”浑然一体,刚柔相济,幽深雅致,风貌原始,别具一格,韵味迷人,所谓“石门冠天下,润景醉游人”。
2、气候环境分析。
在这样的地理环境中,四季分明,气候宜人,在炎夏季节,能清凉消暑;在寒冬季节,却不觉得寒冷;在多雾季节,则如梦如醉;在气爽秋季,倍感心旷神怡。
3、交通环境分析。
这里距九江市区12公里,距昌九高速沙河出口处4公里,距京九铁路庐山站7公里,距庐山机场18公里,距105国道不足2公里。
B、宏观环境分析
1、历史环境分析。
庐山有第四纪冰川遗迹最典型的地貌代表石门涧,它是大自然恩赐给人类的礼物。
第四纪冰川这个扭转乾坤的大自然雕刻家,鬼斧神工似的为石门涧创造了许多气势磅礴的艺术珍品。
大约在九亿年前,庐山及周围地区尚是一片汪洋大海,后经多次地壳活动,庐山才从海底慢慢升上来,所以地貌景观奇特,地址内涵丰富多彩。
它属典型的冰川地貌,距今约120万到24万年前才形成这种“褶皱”型和“地垒式断块山”。
C、生态环境分析。
石门涧内,林海茫茫,修竹苍翠,花香四溢,韵味迷人。
景区是座天然植物园,有1800多种植物。
并且有属于第三纪以来的古老孑遗植物,如香果树、大血藤、牛鼻栓等珍贵品种在这里传宗。
高3米冠幅10多米的千年黄杨,青翠欲滴,是珍贵的绿色文物,可谓华夏瑰宝。
这里适合于度假休闲。
D、市场环境分析。
随着国家经济的发展,人民生活水平的不断提高,是人们实现自我解放以及自我享受的生活阶段。
国民对物质上的需求不再有太大的要求,但在精神的需求和享受性服务就越来越高。
在夏天,全国各地普遍高温,绝大多数生活水平较高的国民均会在这个时候带着家属来这里避暑,享受大自然的生活气息,促进身心健康发展。
(三)、目标客户群分析
1.目标客户定位
(1)、九江地区的学生,大学生居多。
(2)、九江市境内的居民,尤其是风景区附近的居民。
(3)、外来旅游者。
(4)、外来有意投资者。
(5)、政府机关人员。
2.目标客户群特征分析
(1)、主要客户群是年轻一族,在校大学生居多,尤其是外地大学生在江西省内就读的大学生。
(2)、事业有成,有丰富的社会阅历的客户群体。
(3)、属于本地的高收入阶层(私营企业主,政府机关人员)和外来经商或旅游者。
(4)、平时工作繁忙,但有双休日的上班一族。
(5)、一些已退休并懂得享受生活的老人。
二、营销建议要点总括
1、为了在充分提高庐山风景区的旅游品牌,成为国内外具有一定知名度旅游景区,在策划中我提出了三大策略,即创民族品牌,立民族特色,以及展民族文化。
2、
全面推进旅游开发建设,精心打造“吃、住、行、游、购、娱”六大要素,努力使九江市庐山景区在近几年内成为中国一个王牌旅游景区。
3、引进该行业内富有实际操盘经验的能人来经营管理。
4、加大对外宣传的力度,选择恰当的时机举行公关活动。
拉动本地人群积极参观景区内的各项景点,扩大影响;更可以结合教育业,组织中小学生参观学习,营造全民赏景的优良氛围。
5、建立一套完善有效的应付突发事件的预防机制。
6、扩大项目经营的范围,同时也要扩大客源的范围,以吸引更多的境内游客和外来游客。
7、在国家重大假日或旅游高峰时期进行有效的景区票价优惠活动。
8、开展旅游文化节,通过旅游文化的宣传来达到有效地宣传。
三、网络广告策略及推广方案
(1)、网络广告策略建议
首先,在宣传之前要对风景区进行大力改造,对其进行深度开发和建设。
利用现有的旅游资源,开发新的旅游资源,就从客观上要求保护自然环境、恢复和修葺原有人文旅游资源,使其发挥应有的作用。
接着,要做好很好的宣传活动,整个广告活动的宣传应贯穿于整个项目的前期,奠基以及后期。
旨在为了充分提高庐山风景区的旅游品牌程度。
因此,在做好宣传方面要更加谨慎,更加关注。
前期的广告宣传主要为市场造势,引起市场关注,扩大影响力。
项目奠基期主要以庆典活动和网路广告为主要宣传媒介,在该阶段,力将信息全面覆盖到主要目标和潜在客户所在区域。
后期广告宣传主要为了增加受众的记忆度,提升项目的品牌度。
在整个广告宣传活动中,应与九江市的旅游宣传媒体进行良好的合作。
(2)项目推广方案
1、前期广告推广计划
A、推广目的:
提高庐山风景区的知名度,使信息覆盖到目标客户群和潜在客户群区域,引起市场的关注度。
B、推广思路:
利用网络高速、及时、全球性、全天候的特点,进行覆盖面较广的宣传。
在各旅游网站的旅游板块发布驴友交流推荐和旅游心得,聘请专业写手策划撰写景区指导路书,海量发布景区视频及图片,借热门网络提升“庐山旅游网”的点击率等。
C、推广内容:
为本项目建立一个网站,推行网上订购旅游票等电子商务业务。
而网站本身的宣传则可以通过在其他广告媒体进行广告宣传时以文字形式附带进去。
2、中期广告推广计划
A、推广目的:
进一步提升庐山风景区的市场知名度,并且树立品牌形象,为全面拓展市场奠定基础。
B、推广思路:
一方面,要考虑庐山风景区的商业价值,加大其宣传,拉动本地人群积极游赏庐山,扩大影响;更可以结合教育业,组织中小学生参观学习,营造全民的优良氛围。
另一方面,以项目正式竣工为契机,以庆典活动为宣传的一个点,以其它媒体的宣传使信息达到全面的覆盖。
C、推广内容:
邀请地方政府部门重要人员进行项目竣工剪彩仪式,并邀请当地和省级电台参与报道,使得更多的人群知晓庐山风景区。
3、后期广告推广计划
A、推广目的:
使宣传信息全面达到目标客户群以及潜在客户群,为项目的可持续发展提供良好的广告支持。
B、推广思路:
项目后期的广告宣传主要侧重于目标客户群,因此,在媒体的选择上,应以大多数目标客户群所经常能接触到的媒体为准。
一方面,要考虑本地的客户市场,另一方面,要注重外来旅游者及经商者这个重要的客户群体。
后期的广告推广计划可以根据公司的经营目标进行合理的规划,使企业的发展和品牌的建立得到良好的广告支持。
C、推广内容:
(1)、在对外宣传上,不仅要增强与本地政府的密切联系,还要与其他旅游产业进行合作,达到相互促进,共赢共利的作用和目的。
(2)、定期举行社会公益性,文化性的活动,提高社会美誉度和品牌号召力。
(3)、开通公共专线车,同时出版一本九江市旅游交通图。
(4)、在景区内设置住宿,引导山上农户开设有民族特色、干净卫生的家庭旅馆。
并开辟露营区(帐篷),选择一些适合开辟露营的地域,为科考、探险爱好者提供露营的良好条件。
(5)、设计旅游商品,在庐山风景区里开设一系列旅游商店,主要出售一些富有庐山特色的商品,并对庐山旅游产品进行研究制作,特别是制作一些富有民族风情的产品,加深游客对其深刻的印象。
(6)、加大广告制作投放,并制定年度广告计划,编制广告预算。
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