第九章国际市场促销策略.docx
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第九章国际市场促销策略.docx
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第九章国际市场促销策略
第九章国际市场促销策略
引导案例
哥卖的不是橙子,是励志!
“烟王”褚时健,一个备受争议的风云人物,一个特定时代的政策牺牲品。
27>012年,在被人遗忘了多年后,84岁的他奇迹般地复出,而且带来了一个全新的产品“褚橙”。
女儿在狱中自杀身亡,自己又身陷囹圄,这对于一个70多岁的老人来说,不可谓不是他这一生中摔得最痛跌得最惨的一跤。
王石感慨地说:
“如果我遇到他那样的挫折、到了他那个年纪,我会想什么?
我知道,我一定不会像他那样勇敢。
”
然而他并没有自暴自弃,而是在保外就医后承包了2000亩荒山开种果园。
这时他已经有75岁了,身体不好,他所要承包的荒山又刚经历过泥石流的洗礼,一片狼藉,当地的村民都说那是个“鸟不拉屎”的地方。
然而,他成功了!
在此案例中,你受到什么启示?
第九章国际市场促销组合策略
本章主要内容:
国际市场促销的含义和促销组合策略
国际市场人员促销策略
国际市场广告策略
国际营业推广策略
国际公共关系策略
国际市场营销实训营
一、国际市场促销的含义和促销组合策略
本节主要内容:
国际市场促销
国际市场促销组合策略
(一)国际市场促销
(1)促销的简介
①企业采取适当的产品策略、定价策略、分销策略,最根本的目的是要将产品销售出去,这就涉及促销。
②促销是企业与消费者进行的沟通,是企业在现在消费者和潜在消费者中进行的,旨在影响消费者购买行为的所有活动。
企业将产品或服务的有关信息进行传播,帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益,诱发消费者的需求。
激发他们的欲望,促进他们采取购买行动,最终实现销售的目的。
思考:
你印象中的促销
是什么样子?
(一)国际市场促销
(1)促销组合的含义
一个企业采用的信息沟通方式的总和称为该企业的促销组合(PromotionMix)
(2)促销组合的分类
①通过销售人员面对面地与目标顾客直接沟通,
②通过一定的载体与目标顾客进行间接的,但更为广泛的沟通。
(3)人员促销
通过人员传送商品信息,引导顾客实现购买行为的营销活动称为人员促销(PersonalSelling);
(4)非人员促销
通过载体传送商品信息,引导顾客购买的活动称为非人员促销。
非人员促销主要有三种形式,即广告(Advertising)、公共关系(PublicRelations)和营业推广(SalesPromotion)。
二、国际市场人员促销策略
本节主要内容
国际市场营销中人员推销的含义
国际市场营销中人员促销的特点与类型
国际市场营销的人员组织模式
国际市场营销人员的管理
(一)国际市场营销中人员推销的含义
(1)含义
国际市场营销中的人员推销是指由企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传、介绍商品和劳务,以实现销售目的的活动过程。
(2)推销人员存在的意义
推销人员是企业与消费者或用户的独特桥梁,它是实现促销目标的关键,是人员推销活动中的主要角色。
推销人员素质的优劣,对于实现促销目标、扩大
销售、开拓国际市场具有举足轻重的作用。
在国际市场营销中,推销人员应具有果断的决策能力,要有调研才能,要有文化适应能力,还必须具有娴熟的推销技能和良好的道德修养。
思考:
推销人员
应具备的素质
(二)国际市场人员促销的特点与类型
(1)根本任务
①促成实际的交易行为的发生和实现,达到市场营销的基本目标,实现市场营销的业绩;
②建立与顾客的良好关系;
③国际推销工作本身还包含着收集国际市场信息,为企业进一步的市场营销规划提供科学依据。
(二)国际市场人员促销的特点与类型
(2)国际市场人员促销的特点
①人员推销形式直接且效果显著
人员推销可当场对产品进行示范性使用,增加购买者对产品规格、性能、用途、语言文字等方面的了解,消除由于社会文化、思想观念、审美观、风俗习惯的差异而产生的各种疑虑。
人员推销对了解顾客的购买动机,诱导购买者的好奇心、消除其陌生感和恐惧感等都具有直接而明显的效果。
②信息沟通的双向性和快速性
一方面可将企业、产品或服务的信息直接、准确地传递给购买者或潜在购买者,幸购买者的了解;
另一方面又可以当面听到购买者和潜在购买者的意见和要求,以及其他有关信息,并将这些有价值的意见及时反馈给企业的决策者。
(二)国际市场人员促销的特点与类型
(2)国际市场人员促销的特点
③较强的选择性和伸缩性
推销人员可以在很短的时间内促成购买,提高效率;
还可以针对不同顾客的特点,作出有针对性的说明,及时调整推销方式,促成交易。
④利于建立长期的业务关系
可使推销员与购买者、潜在购买者之间建立良好的关系和深厚的友谊,从而有利于巩固和争取更多的购买者,建立起长期、稳定的业务关系。
(二)国际市场人员促销的特点与类型
(2)国际市场人员促销的特点
⑤国际市场人员促销特点的不足之处
推销人员不可能遍布整个目标市场,往往只能进行有选择的试点性推销。
员推销费用较高,增加了销售成本,使商品价格上升,不利于企业在市场上开展竞争。
国际市场营销中,推销人员必须在不同国家不同的文化背景下工作,对推销人员的综合素质和个人能力要求很高,企业很难找到合适的国际推销人员。
(二)国际市场人员促销的特点与类型
(3)国际市场人员促销的类型
母国的推销人员
目标市场的推销人员
第三国的推销人员
推
销
人
员
的
构
成
(二)国际市场人员促销的特点与类型
①母国的推销人员
适用
当推销的产品属于高科技产品,或销售产品需要丰富的相关信息时,选择母国的推销人员作为国际推销人员是最佳的决策。
优势
更好的技术训练,更了解公司以及产品生产线,更强的独立工作能力和更高的工作效率,有时在外国消费者心目中更具有权威性。
劣势
存在文化和法律等方面的障碍,愿意到海外长期生活的较少,尤其是能力强的人缺乏。
(二)国际市场人员促销的特点与类型
②目标市场的推销人员
雇佣当地人作外销人员有许多优势,当地人跨越了文化和法律的障碍,对当地客户或消费者更加了解,更有利于企业与当地消费者建立起良好的关系。
此外,从费用角度而言,节省了旅费、补贴及其他相关费用。
③第三国的推销人员
雇佣第三国人员的优势在于,他们通晓多种语言,对某一行业或某一国家非常熟悉。
越来越多企业开始认为应该以才选人而不是护照或国籍。
(三)国际市场人员促销的组织模式
地区型
产品型
顾客型
混合型
人
员
促
销
的
组
织
模
式
(三)国际市场人员促销的组织模式
(1)地区型
①含义
公司根据地区域选配推销人员。
②优点
这种模式使推销人员的责任明确,便于详细地了解该地区的顾客、市场方面的状况,规划在这一地区的推销工作;也便于掌握推销重点,与顾客建立长期联系,而且旅行费用可以相对减少。
③适用
这种模式适于在同一地区产品大类较少的企业。
(三)国际市场人员促销的组织模式
(2)产品型
①含义
产品型推销的组织模式是根据企业的外销产品选配推销人员,推销人员负责的是一类或少数几类,这种组织形式适用于产品类型较多,而且技术性较强,产品间无关联情况下的产品推销。
②缺点
地域跨度较大,因而旅行费用较大;
在同一市场上有多种产品的不同推销人员,不利于在同一市场内制订统一的促销策略。
(三)国际市场人员促销的组织模式
(3)顾客型
①简介
顾客型推销组织模式将企业的顾客进行分类,每一个推销员面向某一类顾客进行其推销活动。
划分顾客的标准可以是职业、产业特征、规模大小、职能状况等。
②优点
推销人员可以对其负责的顾客群的消费心理、消费习惯有十分深刻的了解,便于体察顾客的需求,以便有性地开展推销活动。
③缺点
种组织模式会由于在对顾客进行分类时所使用的标准不够严格而造成推销对象的重叠或模糊,同时也造成了与产品型组织模式相类似的问题,而且当对象分散时,也会增加推销费用。
(三)国际市场人员促销的组织模式
④混合型
混合型推销组织模式是综合采用上述三种结构模式来组织国际市场推销人员。
当企业规模大、产品多且市场范围广、顾客分散时,仅凭上述三种方式中任何一种都无法有效地提高推销效率,在这种情况下,企业则可以采用上述三种组织形式中两种甚至三种的混合型,在不同地区,向很多不同类型的顾客,出售多种产品。
思考:
混合型是什么样
的组织模式?
(四)国际市场人员促销的管理
(1)国际市场营销中推销人员的招募
①机敏干练,善于应对;
②态度友善,仪表修养好;
③语言能力强;
④有进取心,有坚韧不拔的毅力;
⑤对企业和工作忠心耿耿;
⑥善于收集和分析情报;
⑦有较为广泛的对外关系;
⑧遵纪守法;
⑨具备一定的业务知识和推销技;
10要有广博的知识
思考:
推销人员应该具
备哪些素质?
(四)国际市场人员促销的管理
(2)国际市场营销中推销人员招聘的途径
①教育机构
②人才交流会
③职业介绍机构
④各种媒体广告
⑤企业内部员工
⑥行业协会
⑦业务接触
(四)国际市场人员促销的管理
(3)国际市场营销中推销人员的培训
①国际营销中推销人员培训的内容
语言能力
针对来自国外的推销人员
文化风俗差异
国际市场营销中,不同目标市场国的文化和风俗有很大的差异,只有了解和掌握这些差异才能提高推销的成功概率;
企业知识
推销员应当掌握产品的品种、用途、价格、包装、使用方法、操作维修、制造过程等各种知识。
市场知识
推销人员应当对市场行情、竞争程度、需求分布、国家政策、地区特点等有较深入的了解,并能预见未来的变化趋势。
思考:
不同的推销
人员培训的内容
是否相同?
请举例。
(四)国际市场人员促销的管理
①国际营销中推销人员培训的内容
顾客知识
了解顾客的购买动机、购买习惯、需求情况、采购系统、所属部门、管理机构等等,使之能够抓住推销的关键。
推销技巧
一个推销人员的熟练程度取决于推销技巧,这包括如何发现顾客并主动地接近他们;如何处理好人际关系,与顾客打交道;如何克服心理和技术障碍,顺利达成交易;如何与顾客保持联系,巩固产销关系等。
业务程序和职责
要使推销人员掌握制定计划、安排时间、洽谈、订立合同、结算方法、开销范围、旅行等各方面的知识,以便节约费用,避免损失,增加销售。
迁移运用
外国人的看法
美国市场的全球化意味着更多的外籍管理人员来美国生活,他们和到他们国家生活的美国人一样,也存在文化调适问题。
下面是一些呆在美国的外国人的看法。
“美国没有小鸡蛋,只有特大的、超大的于中号的,”一个荷兰人这样说。
在这个国度,谦恭不受欢迎。
“如果你没有闯劲,别人就不会注意你。
”“一个外国人遥想在美国成功,必须比在本国更有闯劲,因为美国人崇尚个人奋斗。
”
日本青年在和美籍上司讲话时显得不够自信。
在美国,与人交往时的身体姿势和视线接触非常重要,但日本人说话时又恰恰做不到站直、挺胸、正视美国人的眼睛。
在美国,工作进度和截止日期都要认真对待,工作完成的速度与工作完成的好坏同样重要,而且本人只善于与他人团结合作,在学习积极竞争、用于开拓和培养领导技能方面有所欠缺,需要帮助。
一个拉丁美洲人在美国得放弃他在拉美时经常参加的那汇总社交活动。
在拉美,买卖双方在达成交易之前便已有了默契。
“在美国,不需要默契。
”他说,“你甚至可以跟你不喜欢的人做生意。
”他对一见面便谈生意的做法仍然感觉不适应。
但如果美国人认为自己在浪费时间,就会觉得非常沮丧。
美国人常说,“什么时候过来玩。
”但在有过一次令人尴尬的拜访之后,外国人知道这实际上不是邀请。
“一个人呆在美国非常难过,非常孤独。
当然,一个人呆在日本也很孤独,但在这里我们英语讲得不好,所以很难交到朋友。
我想念我的男友、父母,还有我哪些好朋友”。
在此案例中,你受到什么启示?
肥皂与轿车——上门推销在日本
可口可乐是美国在日本赢利水平最高的公司,那排名第二的又是哪家公司呢?
不是IBM,不是麦当劳,也不是微软,而是安利公司。
这多少有些令人吃惊。
安利公司每年通过直销方式在日本销售价值大约20亿美元的肥皂与其他产品。
安利于1971年开始进军日本市场,通过提供商店购物的替代方式——邮购与安利直销员上门访问(这些直销员与美国本土的直销员一样,通常跟顾客是邻居)——绕过了日本效率低下而费用羔羊的零售分销体系。
EikoShiraishi并不想要、也不需要一辆新车,事实上她从来就没有去过汽车特许经营商店,也未参加国驾驶考试。
那她为什么最终还是要买了辆车呢?
很简单,是因为汽车推销员到她家上门推销的缘故。
如今,在她家的车道上,她拥有了一辆属于自己的银色丰田小车。
实际上,在日本,大约有一半的轿车是通过直销员上门推销卖掉的。
当通用、福特、克莱斯勒三家汽车公司试图找到在日本销售汽车的方式时,这一点会带来一个非常棘手的问题。
在此案例中,你受到什么启示?
(四)国际市场人员促销的管理
②国际营销中推销人员的培训方式
短期集中培训
专项实习
委托培训
推
销
人
员
的
培
训
方
式
(四)国际市场人员促销的管理
②国际营销中推销人员的培训方式
短期集中培训
短期集中培训是指在专门的时间内对推销人员进行培训,培训中采取讲授、模拟示范现场操作等方式,系统介绍企业的历史、产品的构成及特点、业务操作的过程等内容。
短期集中培训时间集中,针对性强,可以迅速提高推销人员的业务水平。
专项实习
专项实习是针对推销人员的工作特点,进行特殊知识的专门培训,目的是提高推销人员在某一个方面的专门技能。
这种培训方式特别适用于让推销人员了解产品的性能。
委托培训
委托培训是由委托企业提出培训的要求,将推销人员的培训工作交付专门的机构完成。
委托培训可以让推销人员得到系统的推销知识,提高推销人员的整体水平。
专家视频
市场营销王牌推销员
三、国际市场广告策略
本节主要内容:
国际广告的含义和特点
国际广告的限制性因素
国际广告决策
(一)国际广告的含义与特点
(1)国际广告的含义
国际广告是以广告主以付费的方式,通过大众媒体向国际受众传递有关商品、劳务和其他信息,借以影响受众的态度,进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。
国际广告不但可用于建立产品的长期形象,也可以用来快速刺激销售。
国际广告通常可以经济而有效地接触散布于广大地区的购买者。
(一)国际广告的含义与特点
(2)国际广告的特点
①公开性
②渗透性
③表现力
(3)国际广告的缺点
①虽然广告能很快地接触消费者,但终究是非人员促销,难有面对面促销的说服力所能及;
②广告与消费者的沟通是单向的,至于消费者是否注意这则广告却很难控制;
③广告成本可能很高。
思考:
怎样理解
国际广告的特点?
(二)国际广告的限制性因素
产品的特性
消费者特点
广告对不同国家制订的广告法规的适应性
国
际
广
告
的
限
制
性
因
素
产品的特性
各国的消费者需求相同的产品,如技术型产品,特别是高技术产品,像计算机、复印机等,消费者需求特征与使用方式比较一致,就可用标准化策略
像工艺品、食品、日用品等技术含量较低的产品,各国消费者的需求就存在较大差别,往往需要用差异化策略。
消费者特点
(1)广告活动需考虑的因素
①要考虑的购买动机和使用习惯;
②要分析不同国家消费者对企业产品或服务的态度和购买的着眼点;
③分析不同消费者在文化背景方面的差异。
广告对不同国家制订的广告法规的适应性
(1)各国广告法的差异
①对商品各类的限制不同。
如有的国家禁止播放香烟、酒类、医药等的广告。
②对广告内容的限制不同。
如有些国家不允许播放恐怖、有失体统、粗俗的画面。
③对广告方式的限制不同。
如加拿大要求实施对比性广告,广告人必须能够证明其产品的优越性,否则,就视为欺骗,并要负法律责任。
④对广告播出时间的限制不同。
如有的国家星期六、星期日和假日不允许播放广告,有的国家只允许在每晚六点到八点播出广告等。
⑤对广告所征收的税金不同。
如在意大利使用各类广告媒介都要交付税金,从4%~15%不等,而在奥地利广告税最高达30%。
广告对不同国家制订的广告法规的适应性
(2)广告的选题与创意的标准:
①令人愉悦(Pleasure),指广告主题要使人精神愉快,心情舒畅;
②积极向上(Progress),即广告主题应体现积极的,追求进步的精神,是表现落后的、颓废的东西;
③解决问题(Problem),即广告应针对顾客的某一需要而有针对性地确定主题;
④保证承诺(Promise),即广告应向顾客做出某一方面的承诺和相应的保证条件,它既可以直接表达,也可以间接表达;
⑤有潜在吸引力(Potential),即广告主题要有吸引潜在顾客的某种力量。
(三)国际广告决策
(1)国际广告的标准化和差异化策略
①针对促销决策中面临的一个重大问题,即标准化和差异化程度,不同的人有不同的解决方法:
绝对的国际化,即标准化,便于范围内所作的广告均是一样的;
绝对的地域化,针对不同的国家或地区采用不同的广告。
国际市场营销专家卡特内认为,最为有效的战略原则应该是计划的国际化加行动的地域化。
思考:
你认为哪种
策略最有效?
(三)国际广告决策
(2)国际广告的分类
全球广告
区域广告
细分广告
国
际
广
告
的
分
类
(三)国际广告决策
(2)国际广告的分类
①分类标准
根据国际广告的标准化和地域化程度的差别。
②全球广告
全球广告是指实行便于一致化的广告策略,在全球范围运用相同的品牌、相同的设计和相同的市场开拓手段。
全球广告的最大优势就是可以形成国际名牌。
③区域广告
区域广告是指世界某一区域推行相同的广告战略,运用同样的广告促销方式。
例如,“泛欧广告”就是一种典型的区域广告。
由于统一欧洲市场正在形成,许多企业将欧洲各国视为同一市场,推行同样的品牌和广告促销战略。
④细分广告
细分广告是指在对全球市场进行有效细分的基础上,针对不同的细分市场制定不同的广告战略。
细分市场可以是以国别划分,也可以包括不同的国家,主要取决于同一细分市场内消费者的需求、欲望和消费行为方面的共性或相似性程度。
(三)国际广告决策
(3)国际广告内容
以强调情感为主还是强调理性为主
以对比为主还是以陈述为主
以正面叙述为主,还是以全面叙述为主
广告主题长期不变还是经常改变
国
际
广
告
内
容
涉
及
的
决
策
(三)国际广告决策
(3)国际广告内容
①以强调情感为主还是强调理性为主
以强调情感为主的广告称为情感诉求式广告,以强调理性为主的广告成为理性诉求广告两者的主要区别是诉求方式和重点不同。
目前,大多数国际企业都采取情感和理性兼顾,以其中一种为主的策略。
②以对比为主还是以陈述为主
所谓对比广告,就是将企业产品与其他同类产品进行对比分析,以期明示出本企业产品的独特之处。
思考:
请举例说明
思考:
对比广告应该
注意什么?
(三)国际广告决策
(3)国际广告内容
③以正面叙述为主,还是以全面叙述为主
正面叙述是指广告中只强调产品的优点,而全面叙述既讲产品优点也讲产品缺点。
一般的讲,如果广告受众的文化水平高,则可采用全面叙述的方式,既告诉消费者产品的优点,又讲述其不足之处。
而对于文化水平较低的受众,则应强调产品的优点。
从产品的角度讲,对于超豪华、超高级类产品应仅强调其长处,因为指出这类产品的不足有损其高贵和卓越的形象。
而对那些对本企业有疑问的消费者,则最好采用全面叙述的方法,促使其逐渐改变对本企业的偏见。
(三)国际广告决策
(3)国际广告内容
④广告主题长期不变还是经常改变
从理论上讲,广告主题的重复播送能增强受众者的印象。
但是,某产品重复播送广告,次数增加过多会使受众产生厌烦,广告印象变浅,造成产品老化印象,甚至抵触看广告。
因此,即使是一个十分成功的广告主也须根据情况的变化及时调整广告主题。
请结合实际试着说说
你的想法、
(三)国际广告决策
(4)国际广告的媒体选择策略
①媒体的类型及特点
报纸广告
覆盖面广、读者稳定,对信息的传递及时,能够长期保存,形成重复的传播效果,给顾客留下深刻的印象。
主要缺陷是印刷的质量较低,报纸的读者不一定也对报纸的广告感兴趣。
此外,报纸本身的发行范围和阅读对象有很大的差别。
迁移运用
背景材料:
国际广告的区域化
卡夫公司为自己的奶酪产品在不同的国家设计了不同的广告,这完全是基于该公司发现:
在波多黎哥有将近95%的家庭主妇把奶酪用在各种食品上;在加拿大65%的人把奶酪用在早餐的吐司上;在美国有35%的人用在零食上。
雷诺公司也在不同的国家设计了不同的广告。
在法国,广告将雷诺描绘成带有一点“超级车”的形象,在高速公司和城市中驾驶很有趣;在德国,雷诺广告侧重于宣传安全、实在的工程技术和内部舒适;在意大利,雷诺广告强调公司驾驶性能良好和便于加速;在芬兰,雷诺广告突出坚固完整的结构和可靠性。
在此案例中,你有什么启示?
?
(三)国际广告决策
(4)国际广告的媒体选择策略
①媒体的类型及特点
杂志广告
杂志广告印刷精致,有明确的宣传对象,善于表达产品的质地,还可以长期保存,提高了重复阅读率。
杂志广告一般周期长,时效性差,制作的成本比较高。
国际广告人使用外国消费杂志的比例比较低,主要是其发行量大或者能够提供可靠的发行数目的杂志寥寥无几。
(三)国际广告决策
(4)国际广告的媒体选择策略
①媒体的类型及特点
广播广告
广播广告的信息传播及时、迅速,通过语言和音响效果表达广告的效果,可以给顾客一个清晰的印象。
广播广告的局限性主要表现为依靠声音传播的广告信息,转瞬即逝,不易保存。
此外,仅仅用声音说明和介绍产品,往往缺乏直观性,容易造成曲解。
(三)国际广告决策
(4)国际广告的媒体选择策略
①媒体的类型及特点
电视广告
电视广告集声音、形象、音乐于一体,是当今广告媒体中最重要的一种,它的覆盖面广,影响力深,感染力强,及时迅速;
不足之处是传播的信息转瞬即逝,不易保留,广告的针对性差,费用投入高。
(三)国际广告决策
(4)国际广告的媒体选择策略
①媒体的类型及特点
互联网广告
互联网是广告的第五大媒体;
向全球范围发布广告等宣传信息,与其他媒体的广告相比,互联网的广告成本低廉,而提供的信息却可以十分丰富。
(三)国际广告决策
(4)国际广告的媒体选择策略
①媒体的类型及特点
其他媒体
户外广告可以以恢宏的气势表现出产品或企业的形象,其特点是展示时间长,表现手段灵活,费用相对较低。
但是,户外广告受到地点的限制,而且除液晶显示广告外,一旦发布,修改的难度较大,时效性差;
交通广告是指交通工具内外壁上的广告,它的制作简单,费用低廉;
店铺广告是商品销售网点的广告,它包括商品销售网点门前及四围的广告和商店内的广告两类;
销售网点的广告可以引起顾客即时的消费欲望,烘托销售网点的气氛;
邮寄广告是通过邮寄的方式发放产品的说明书、价目表等,它可以根据产品和目标市场的特点,准确地选择广告对象,可以深入地介绍某种产品的特点,而且制作费用低廉,它的不足之处是市场的范围有限
思考:
印象中还有
哪些广告媒体?
小知识
表103>.1不同广告媒体在有关国家的使用情况
注:
其他型广告媒体是指电影、户外、交通和直接邮寄等
广告媒体类型
国家和地区
混合型广告
美国、日本、英国、加拿大、荷兰、芬兰、西班牙、巴西、委内瑞
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