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肯德基在中国成功经营的策略分析
西华师范大学商学院
本科生学年论文
论文题目肯德基在中国成功经营的策略分析
___________________________________________________
姓名何静
专业名称工商企业管理
年级08
学号[11位]
指导教师王利华
成绩评定_____________________________________________________
年月日
商学院制
摘要…………………………………………………………………………………1
Abstract………………………………………………………………………………2
一、绪论……………………………………………………………………………3
(一)研究目的及意义………………………………………………………………3
1.国内外研究现状……………………………………………………………………4
2.论文研究的主要内容………………………………………………………………4
二、肯德基在中国的经营现状分析…………………………………………………6
(一)肯德基在中国的发展速度……………………………………………………6
(二)肯德基的主营业务收入现况…………………………………………………8
(三)肯德基在中国市场的美誉度…………………………………………………10
三、肯德基在中国的经营策略分析…………………………………………………11
(一)品牌策略………………………………………………………………………11
1.选址策略分析………………………………………………………………………11
2.标准化服务…………………………………………………………………………13
3.肯德基以专业求双赢的特许经营…………………………………………………15
(二)促销组合策略…………………………………………………………………16
1.广告宣传策略………………………………………………………………………16
2.营业推广策略………………………………………………………………………17
(三)基于TQM的人力资源管理……………………………………………………18
1.重视员工培训与发展………………………………………………………………18
2.员工招聘与激励……………………………………………………………………19
3.团队合作……………………………………………………………………………21
(四)企业的社会责任和公共关系策略……………………………………………22
1.企业的社会责任……………………………………………………………………22
2.积极扶持中国供应商………………………………………………………………23
3.公共关系策略………………………………………………………………………25
四、对中式快餐的发展启示…………………………………………………………26
(一)树立品牌理念,加强品牌经营………………………………………………26
(二)标准化经营保证质量,是发展的技术保证………………………………27
1.标准化产品和服务是基本元素…………………………………………………27
2.标准化是中式餐饮发展的技术保证……………………………………………28
(三)建立科学和完善的供应链管理体系………………………………………29
(四)打造绿色有特色产品,规范市场定位……………………………………29
论文总结……………………………………………………………………………31
参考文献……………………………………………………………………………32
致谢……………………………………………………………………………34
肯德基在中国成功经营的策略分析
何静
商学院工商企业管理专业08级指导老师:
王利华
摘要:
近年来肯德基以至少每天一家的开店速度快速发展,成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。
赢得了中国顾客的广泛好评和极高的受欢迎程度,击败了众多的挑战者。
本文从经营策略的几个方面出发,透视肯德基在中国的竞争格局。
通过这个研究平台,分析中式快餐应学习和借鉴的成功经验,取长补短,在未来的发展中有效地应对竞争,同时也为将来中式快餐走向世界积累丰富的跨国经验。
对肯德基的成功策略分析主要有:
品牌策略、促销组合策略、质理管理策略三个方面,最后基于对肯德基的经营策略分析,指出中式快餐企业应注重品牌优势的塑造,重视标准化经营,建立供应链体系,提倡绿色饮食,对中式快餐的未来发展提供借鉴。
关键词:
肯德基;营销策略;品牌;全面质量管理
KFC’sSuccessfulManagementStrategiesinChina
HeJing
CommercialScienceCollegeGrade08
IndustryBusinessManagementSpeiciality
Instructor:
WangLiHua
Abstract:
Recently,atleastoneKFCchainstoreopenedinChinaeveryday.Ithasalreadybeenthebrandedchainstorewithlargescale,speedydevelopmentandgoodbenefit.KFChaswonwildlyfavorablecomments,defeatingothercompetitors.Thisessaywillstartwiththeviewofmarketingstrategy,andthencomprehensivelyanalyzethecompetitionsituationofKFCinChina.Throughthisresearchplatform,thesuccessfulexperienceswhicharebenefitforChinesefastfoodwillbeanalyzed.TheseexperienceswillhelpChinesefastfoodtobemorecompetitiveinthefutureandtheywillbemoreandmorerichduringtheperiodofChinesefastfoodgototheworld.Theanalysisincludesbrandstrategy,marketingmixstrategy,andqualitymanagementstrategy.Atlast,basedontheanalysisofmarketingstrategyofKFC,theconclusionisChinesefastfoodenterprisesshouldfocusontheconstructionofbrandsuperior,payingattentiontothestandardizedmanagement,settingsupplychainandpromotinghealthyfood,providingreferencefortheChinesefastfooddevelopment.
Keywords:
KFC;Marketingstrategy;Brand;Totalqualitymanagement
一、绪论
(一)研究目的及意义
随着生活水平的提高和生活节奏的加快,快餐正越来越多地被大家接受并逐渐融入了人们的生活,成为日常餐饮选择中不可缺少的一部分。
快餐行业的崛起和迅速发展也是近年来中国经济中一个非常引人注目的新现象。
肯德基在中国大地上遍地开花的现象尤为引人注目,它以其良好的品质、优质的服务和清洁的用餐环境吸引顾客前来用餐。
肯德基已作为全球范围内有口皆碑的餐饮品牌,现已是当今世界上最大的炸鸡快餐连锁企业。
我们都会惊诧为什么有这么多的消费者对肯德基趋之若鹜呢?
通过查阅资料发现,截止到2008年04月底,肯德基在中国大陆450个城市开设了2100余家餐厅。
肯德基近年来以每天至少一家的开店速度快速发展,成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。
肯德基(KFC)和着名的休闲餐饮品牌必胜客(PIZZAHUT)、墨西哥风味餐厅塔可钟TACOBELL以及A&W、LongJohnSilvers(LJS)同属于全球最大的餐饮连锁企业之一——百胜餐饮集团榜首。
是什么原因使得肯德基在中国这个至关重要的市场上远超全球排名第一的麦当劳?
目前,中国快餐界企业家在关注肯德基的同时也暗暗在中式快餐中开始了效仿。
十几年来不断地尝试和摸索,但终究没有形成一个有规模的中式快餐品牌。
中式快餐应该学习它们什么呢?
借肯德基的经营策略分析这个平台,希望在战略方面得到有助于中式快餐发展的启示。
肯德基如何利用其资源优势,扬长避短地在中国拓展业务,并实行本土化战略。
到目前为止在中国市场上领先于麦当劳,取得区域竞争优势,这些都有目共睹。
这使得我对它们产生了好奇和关心。
与此同时,21世纪的中国正日益成为餐饮巨头的兵家必争之地,一方面由于近几年全球经济的增长缓慢甚至疲软以及美国本土市场的饱和,另一方面中国已经加入了WTO、2008年北京奥运会、2010年上海世博会也在招手,威胁和机遇同时摆在肯德基的面前,使它们对中国广阔而充满活力的市场垂涎三尺。
而中国也需要它们的介入带来先进的管理经验,中式快餐需要从他们身上学习成功的经验来不断壮大实力,借此在中国大地上有效的防御麦当劳和肯德基
的同时,也为未来中式快餐能够冲出国门、走向世界积累一些跨国经验。
(二)国内外研究现状
在徐欣龙的硕士学位论文《基于顾客的麦当劳和肯德基的品牌价值的比较研究》中主要用了统计分析的方法对麦当劳和肯德基的品牌价值进行测量,结论部分
得出消费者对产品质量的评价和消费频率,肯德基高于麦当劳,但是文章并没有对其中的原因进行深入研究。
黄云生等作者们对肯德基在数量和质量优于麦当劳以及他们各自经营的成功策略上,从一些角度(进入中国市场的时间,市场定位和扩张的模式等)进行了剖析和解释,从两家企业的发展战略的高度上进行概括和比较的很少。
KFC是肯德基(kentuckyfriedchicken)的英文缩写标志。
肯德基作为全球范围内有口皆碑的餐饮品牌,现已成为当今世界上最大的炸鸡快餐连锁企业。
肯德基的创始人哈兰·山德士出生于美国肯德基州,在20世纪30年代他就研发了一个烹饪鸡肉的秘方。
目前,肯德基作为美国文化输出的一部分,国外很多学者也对它的经营管理做出了相应的分析,如菲利普·科特勒在科特勒市场营销教程上提出肯德基的跨文化营销,强调肯德基在中国市场上的成功是取决于它的本土化营销策略;迈克儿·波特在“竞争战略”“竞争优势”中对肯德基的经营策略作了分析,提出了肯德基的“CHAMPS”冠军计划决定了它的成功。
(三)论文研究的主要内容
第1、阐述研究肯德基营销策略的目的及意义
①随着快餐业的不断发展,西式快餐与中式快餐的竞争也越来越激烈。
目前,中国快餐业的发展尚处于初创阶段,还处于借鉴、模仿和积累阶段,没有形成正式的体系和规模。
但快餐的消费市场与供应市场已基本形成,而且西式快餐越来越受到消费者的喜爱。
肯德基自1987年进入中国市场,至今一直致立于中国快餐业之颠。
肯德基之所以如此成功,主要在于其经营战略独特,找中式快餐存在的问题根源,开拓中式快餐的广阔前景。
对比国内的研究现状阐术论文的主要研究内容。
第2、运用比较研究法分析肯德基在中国的发展现状
①肯德基在中国的发展速度;
②肯德基在中国享有的美誉度;
第3、全面分析肯德基的成功经营策略
①独特的品牌经营策略;
②促销组合策略;
③人力资源管理策略;
④企业的社会的责任;
第4、提出对中国快餐业的发展建议
①品牌经营和技术保证;
②绿色产品的推广;
第五、总结全文
二、肯德基在中国的经营现状分析
1987年11月至2008年04月底,肯德基在中国大陆450个城市开设了2400余家餐厅。
肯德基近年来以每天至少一家的开店速度快速发展,成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。
本节主要是运用肯德基和麦当劳在中国的发展现状进行对比,来看肯德基在中国市场的经营现状。
(一)肯德基在中国的发展速度
1987年11月12日肯德基进入具有悠久饮食文化的古都北京,1990年10月8日麦当劳进入具有充满朝气,对新事物充满好奇的新城深圳,从而开始了它们在这个拥有各式各样饮食文化国度的发展史。
从现在往前看这两家世界顶级且非常相似的快餐公司在中国的发展轨迹,就能够清楚地比较肯德基和麦当劳的发展力度和速度。
通过查阅麦当劳和肯德基的中文网站、国家统计局、中国消费者协会、中国烹饪协会、中国旅游饭店业协会的相关信息,把肯德基和麦当劳在中国内地的发展划分为五个阶段,如表2.1所示。
阶段
时间
肯德基全国
店数
年平均开
店数
麦当劳全国店数
年平均开店数
进入期
1987.11-1992
1-10
2
1—5
2.5
成长初期
1993-1995
11-100
30
6—80
25
成长中期
1996-2000
101-400
60
81—300
44
发展初期
2001-2003
401-1000
200
301—600
100
发展中期
2004-2007.9
1001-1847
226
601—732
35
表2.1肯德基和麦当劳在中国的发展轨迹
通过发展轨迹可看到,前3个阶段两家公司的年平均开店数都是往上递增。
但麦当劳在中国市场发展战略具有“滞后迟钝”的特征。
到了2001--2003年明显看出,肯德基出现了一个跳跃式的前进,麦当劳的发展力度落后于肯德基,发展初期肯德基的年平均开店数是麦当劳的两倍,餐厅数量也突飞猛进。
而麦当劳公司在这关键的2003年正在进行全球“瘦身”行动,这一行动波及了中国,妨碍了其在中国的发展。
2004年至今,肯德基和麦当劳的差距越拉越大,麦当劳的年开店数势头明显有些放缓,而肯德基则是稳步的前进,势头不减。
下面再从另外两个角度看看两者在中国的地理分布上的不同。
根据截止至2007年9月统计的数据得表2.2,图2.1,图2.2。
2007.9
覆盖的省份、直辖市\餐厅数
仅有肯德基的省、市\餐厅数
仅有麦当劳的省、市\餐厅数
KFC
MCD
31\1806
26\732
5\41
——
——
0\0
表2.2肯德基和麦当劳在中国地理分布
截至2007年9月,从覆盖的省份、直辖市上看,肯德基比麦当劳多进5个省份,分别是青海、宁夏、甘肃、新疆、贵州。
在这些省份中肯德基多开了41家店,见表2.2。
在共同覆盖的26个省份、直辖市中,肯德基开店力度明显超过麦当劳,多开1033家餐厅,平均每个省份多开近40家。
这就说明了肯德基在中国展开了地毯式的发展,遍及中国大陆除西藏以外的所有省、自治区和直辖市。
图2.1麦当劳餐厅分布情况
图2.2肯德基餐厅分布情况
注:
一级城市包括北京、上海、广州和深圳;
省/计/渝/津包括:
省会城市、青岛、宁波、厦门、大连、重庆和天津。
通过图2.1和图2.2看出,截止至2003年5月,麦当劳和肯德基在一级城市餐厅数量相当;其他城市肯德基稍微比麦当劳的餐厅数量多,但两者相差不是太大。
从两者各自开店的力度来看,麦当劳明显是受到了全球“瘦身”运动的影响,四年当中,麦当劳在中国大陆虽然也致力于开发地级以下城市市场。
但是总的来说,在大城市的发展的进程缓慢,而四年时间肯德基却得到了飞速的扩张,地级城市肯德基餐厅遍地开花,一片“丰收景象”,在大城市发展的脚步也没有放慢,与2003年相比,餐厅数量翻倍。
这四年扩张可以说是属于肯德基的四年。
因此,可以得到以下小结:
在这几年中麦当劳和肯德基的餐厅数量都在增加,但肯德基所增店数远超麦当劳;另外肯德基积极的在新城市中大肆扩张自己的市场,而麦当劳在此类城市中的市场推进力度明显不足。
(二)肯德基的主营业务收入现况
“肯德基的炸鸡,麦当劳的汉堡”,前者全美第七,后者全美第一。
通过对百胜和麦当劳这两家在纽约上市的公司的2002年至2006年年度财务报告中数据的收集。
整理出以下一些可比性较强的数据。
如表2.3,表2.4所示。
肯德基
2006年
2005年
2004年
2003年
2002年
全球市场销售额
8.4
8.2
8
7.4
6.9
全球市场特许经营收入
22.7
21.6
19.9
18.5
17.3
中国市场销售额
1.3
1.0
0.9
0.8
0.6
中国市场特许经营收入
0.8
0.7
0.6
0.5
0.3
表2.3肯德基的销售额单位:
10亿美元
注:
数据来源于:
百胜全球餐饮集团一年度财务报告。
麦当劳
2006年
2005年
2004年
2003年
2002年
全球市场销售额
16.1
14.7
13.8
12.5
11.3
全球市场特许经营收入
5.5
5.1
4.8
4.3
3.9
亚太、非洲销售额
2.7
2.5
2.4
2.2
2.1
亚太、非洲特许经营收入
0.4
0.4
0.3
0.3
0.3
表2.4麦当劳的销售额单位:
10亿美元
注:
数据来源于:
麦当劳一加年度财务报告。
通过上面两组数据的对比:
全球市场上,肯德基的年销售额比麦当劳少,也印证了麦当劳在销售业绩比肯德基占上风。
但是在特许经营扩大规模产生的收入来看,肯德基远远超出麦当劳,并且逐年增长。
这说明了肯德基在全球的模式处于一种力求迅速扩张的阶段,追求不断增长的市场份额,而麦当劳则在一种平稳中前进,发展的速度不温不火。
中国市场上,百胜下属公司肯德基的财务报告中明确分出中国市场,其在中国经营情况可以通过数据直接获取,同时也可见对中国市场的重视程度。
肯德基在中国市场销售额逐年增长,年平均增长率为20%;特许经营收入也不断增长,年平均增长率为22%。
这些现象都说明肯德基追求在中国市场不断扩张,扩张的力度也在不断加强。
通过上面分析,麦当劳在中国的销售收入大概为2.7亿美元,相对少于肯德基13亿美元;特许经营收入麦当劳大约为2.2亿美元,肯德基为8亿美元。
这同样可以从麦当劳2005年5月的业绩公告得到印证,麦当劳CEOJimSkinner表示“澳大
利亚、日本和台湾地区的增长,部分弥补了中国市场的虚弱”。
其在亚太、中东和非洲地区的业绩主要得益于澳大利亚市场的带动。
作为麦当劳的老对手肯德基的东家百胜餐饮2005年第三季度报表显示,其收益增长16个百分点,其中中国市场对其利润贡献超过四分之一。
这些比较可以看出,中国市场是肯德基的盈利点,麦当劳在此市场上表现不佳。
通过对以上一些财务数据分析可以得到以下结论从全球市场看麦当劳的年销售额远远领先于肯德基,但是肯德基的扩张速度大于麦当劳,而肯德基对中国做出的贡献至关重要,肯德基的年销售额和特许经营收入均远超于麦当劳。
(三)肯德基在中国市场的美誉度
1999年底,国际着名的AC尼尔森调研公司对中国消费者的调查结果表明“肯德基”是中国人最喜爱的国际“第一品牌”。
2000年,AC尼尔森调研公司在中国30个城市又进行调查,10个“顾客最常惠顾”的国际品牌中,“肯德基”又独占鳌头。
2004年麦当劳因不愿意公布销售额,网易于2004年10月14日至11月21日专门作了一份问卷调查,一个月的时间总得票为3340票,34%的投票者认为麦当劳比不过肯德基,31%认为麦当劳卖的不好。
2007年9月中旬,通过问卷:
肯德基与麦当劳在中国市场的调查研究中获取数据,在更喜欢KFC还是麦当劳这个问题上,57.14%更喜欢肯德基,25%喜欢麦当劳。
从以上的种种数据上看,在中国市场上肯德基得到肯定的声音明显高于麦当劳,人们更加认可肯德基。
就连麦当劳全球CEOJimSkinner在2005年5月评价中国市场的业绩时都用了“weakness”虚弱一词。
究竟是什么原因使肯德基能够在中华大地上迅速落地生根,茁壮成长,当然是与其经营战略,竞争战略,产品及营销策略,核心竞争力等密切相关。
自2005年中,肯德基在成功经营的基础上进而提出“美味安全,高质快捷;营养均衡,健康生活;产足中国,创新无限”的“新快餐”理念。
三、肯德基在中国的经营策略分析
(一)品牌策略
肯德基和麦当劳,谁是“中国第一”?
在肯德基中国第400家餐厅—恒基中心店的开业仪式上,肯德基不但公开宣称自己是“中国第一”,还首次与竞争对手麦当劳直接对比。
肯德基的“第一品牌”策略的举措是多方面的。
1.选址策略分析
肯德基对快餐店选址是非常重视的,选址决策一般是两级审批制,通过两个委员会的同意,一个是地方公司,另一个是总部。
其选址成功率几乎是百分之百,是肯德基的核心竞争力之一。
通常肯德基选址按以下几步骤进行:
(1)商圈的划分与选择
①划分商圈
肯德基计划进入某城市,就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。
有些资料是免费的,有些资料需要花钱去买。
把资料买齐了,就开始规划商圈。
商圈规划采取的是记分的方法,例如,这个地区有一个大型商场,商场营业额在1000万元算1分,5000万元算5分,有一条公交线路加多少分,有一条地铁线路加多少分。
这些分值标准是多年平均下来的一个较准确的经验值。
通过打分把商圈分成好几大类,以北京为例,有市级商业型(西单、王府井等)、区级商业型、定点(目标)消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。
②选择商圈
即确定目前重点在哪个商圈开店,主要目标是哪些。
在商圈选择的标准上,一方面要考虑餐馆自身的市场定位,另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。
餐馆的市场定位不同,吸引的顾客群不一样,商圈的选择也就不同。
例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同,顾客群不一样,是两个“相交”的圆,有人吃肯德基也吃马兰拉面,有人可能从来不吃肯德基,而专门吃马兰拉面,也有反之。
马兰拉面的选址也当然与肯德基不同。
而肯德基与麦当劳市场定位相似,
顾客群基本上重合,所以在商圈选择方面也是一样的。
商圈的成熟度和稳定度也非常重要。
比如规划局说某条路要开,在什么地方设立地址,将来这里有可能成为成熟商圈,但肯德基一定要等到商圈成熟稳
定后才进入,例如说这家店三年以后效益会多好,对现今没有帮助,这三年难道要亏损?
肯德基投入一家店要花费好几百万,当然不冒这种风险,一定是比较稳健的原则,保证开一家成功一家。
(2)聚客点的测算与选择
①要确定这个商圈内,最主要的聚客点在哪。
例如,北京西单是很成熟的商圈,但不可能西单任何位置都是聚客点,肯定有最主要的聚集客人的位置。
肯德基开店的原则是:
努力争取在最聚客的地方和其附近开店。
过去古语说“一步差三市”。
开店地址差一步就有可能差三成的买卖。
这跟人流动线(人流活动的线路)有关,可能有人走到这,该拐弯,则这个地方就是客人到不了的地方,差不了一个小胡同,但生意差很多。
这些在选址时都要考虑进去。
人流动线是怎么样的,在这个区域里,人从地铁出来后是往哪
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