快消品市场计划书.docx

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快消品市场计划书

市场计划

一．《供货的管理》

1.供货的规范

⑴按照合作关系，对供货商资料分类管理形成文字档案，合作关系良好的厂家产品，也是我们重点推广对象。

要签定代理合同，只有这样对方才足够重视根据我们的销量，定量或扩大生产，预防断货的发生。

对于合作很差的供货商，产品再好也不是重点，尽量找替代，以免影响销售,也为将来开展商超市场打下基础。

⑵签订代理合同的同时，争取最大的优惠政策，为我们接下来的市场促销等政策提供操作空间。

⑶需要公司配合提供厂家资料，否则无法开展此项工作。

2.采购

⑴采购人员应跟进出库量，根据出库量设立安全库存，还要了解供货商不同季节的供货能力。

⑵优质产品根据出库量制定月，季度，年度采购计划，提前反馈给供货商，对方才能根据我们的出库量调整生产。

⑶销路较好的产品，采购人应该随时参照以往的销售记录，市场状况，销售计划等制定合适的采购时间，采购量。

⑷把控运输时间，做到准确，比如第一批货已经发出，就要开始计算第二批货什么时间发货比较合理，既要做到不影响销量，又不能占用过多的资金。

⑸采购工作应该由专人负责，规范采购岗位职责及工作流程。

除不可抗力的因素外，出现的断货情况首先是采购人员的责任，相关人员说是集装箱货运慢，但可以节省运费，那么请问？

为了走集装箱货运导致经常断货，从整个市

场角度长远考虑，流失的客户，损失的利润，跟走其它途径运输所花去的费用相比哪个大些？

权衡利弊关系，很值得相关人员去研究。

二．《产品的管理》

1.产品的规范

⑴新品上市

♦首先厂家应该先发单个样品或市场人员发现有潜力的产品，然后再经过相关人员的分析，根据产品的特点，美观，及市场情况，再确定是否上市。

还有老产品生命周期进入市场衰退期后，需要及时更新换代。

尽可能的保持每款上市产品都有一定的销量，避免不必要的积压。

♦确定上市的产品,相关人员应及时采集产品图像，编辑名称.规格，单价等，做到跟数据库产品信息一致。

⑵定价：

同类产品可能采购的价钱一样，但在定价方面，应该根据质量，按照档次等级区分定价（比如：

低，中，高档），这样做的好处是：

凸显产品的层次性，顾客可以根据自己的心理需求，挑选不同价钱档次的产品，一分钱一分货。

为公司提高利润空间。

应对市场竞争或促销留有足够的价格幅度。

⑶数据库产品分类：

根据产品类别，厂家，季节性分类管理，便于有效控制产品的种类，精减品种减少积压货，提高精品的销量。

同时也降低了仓库配送成本（比如：

配货员配1个品种100个，跟配5个品种100个，所花去的精力时间是完全不一样的，送货员也是同样的道理）。

⑷规范库存数据的准确性，目前公司在这方面的基础工作比较薄弱，导致影响销售、采购的事情时有发生。

相关人员验完货入库，应该把清单及时提供给专人录入，避免不同的人员操作。

在销售的过程中，如出现送货回单上有划掉的产品，要确认是没货开出的单，还是退回来的货。

审核员应该及时去查询实际库存进行数据校正，为之后跟进销量，查询库存、采购提供便利。

⑸滞销品的清理：

仓库目前所遇的困难是滞销品过多，积压的时间越久就越亏损。

导致这种情况原因在于没有规范的管理，比如：

同类产品价位相近的过多，产品间互相对顶。

产品的生命周期已到需要更新换代，再加上缺乏有组织的销售推广，必然会产生这种结果。

如何有序的清理呢？

♦参考以下办法：

既然是清库存应该考虑的是如何清理，而不是还赚多少，在不亏本的情况下平价销售。

让利的部分首先应该奖励业务员，其次是客户，最好是奖励业务员的同时产品也下调价格让客户受益。

我们还可以挑高利润的单品进行捆绑销售赠送，开单达到一定的量，赠送一定的积压货。

④最后直接联系厂家退换货处理。

⑹淘汰产品的决定权在市场，而不是采购人员。

依据数据库的销量以及市场上的反馈情况，市场相关人员在一起讨论确定。

2.品牌的建立

⑴首先要有品牌意识，确定上市的产品采集图片及入数据库名称时，要按照品牌来标注产品名称，打出的单自然也体现品牌名称，同样的客户验货也按品牌名称识别，业务员也按照品牌推广，随着时间的推移就形成了品牌的力量。

（其它推广品牌方式暂不谈）

⑵公司可考虑设计LOGO图案，确定服务范围。

在（国家工商总局）注册自己的商标，有市场的创新产品找代工厂贴牌生产，也可自己办厂。

实现全国及国外市场的品牌化运作。

（注：

商标也是不可估量的资产）

3.《客户的管理》

1.客户的分类

⑴公司的每个的单都构成了公司的销售收入，但是否每一个单都能为公司带来呢？

公司的人力和物力有限，不可能对所有的客户都一视同仁，不可能花费同样的时间精力来管理每一个客户。

那么如何来划分自己的客户类别，如何分配时间来管理自己的客户？

⑵按最直观的做法，是将公司中销售排名最靠前的承担了80%销量的20%

的客户，列为重点客户，很多的公司都会按照销售额这个指标来区分客户的重要性。

从更广泛的意义出发，我们可以这样界定大客户：

在销售中，占据大

的销售份额的分销商或零售商；具有良好的财务信誉；具有较好的经营理

念。

这些客户就是需要重点关注的对象，也是需要集中80%精力关注的那20%

的群体。

首要的工作是做好大客户管理，稳固大客户、降低大客户跳槽率。

2.大客户资料的完善

♦对每个大客户建立资料档案，除最基本的信息外，还要对客户的喜好、经营场所面积、经营品种、地段、财务信用等信息进行完善，这样做的目的是：

更有效的分析客户，可以针对性的做出销售策略。

甚至可以根据大客户的信息，制定符合市场更精准的方案。

3.大客户的分析

⑴销售指标：

销售额是一个硬指标，但不能忽视这种销售额是怎样完成的。

如果客户主要通过窜货压价完成，销售质量不佳。

⑵实力指标：

实力应包含资金实力和资源实力，经营场地大小，包括社会关系等。

⑶能力指标：

主要指其经营理念，管理水平、运作思路和方法。

⑷.配合程度：

易接受建议，沟通顺畅，关系是否良好等。

♦通过以上对大客户的梳理，我们可以知道占据销售额80%以上的大客户基本状况是怎样的，有的大客户需要在经营理念上对其进行指导，而有的则更需要促销的支持。

根据对每个重点客户的专项分析，可以进一步界定合作模式，制定针对性应对措施。

4.大客户关系维护

⑴业务员：

增加见面的频率，帮助客户整理货物。

提供专业建议，积极

⑵公司：

建立短讯平台，不定时的发送信息问候关心客户（也可作为促销及新品的信息发布窗口）。

举办每年一度的大客户联谊会，老板出席和老客户互动，拉近或修复公司与客户之间的关系。

春节送礼物活动等。

4.《销售的实施与管理》

1.业务工具

♦除日常交通工具外，我们还要准备好产品目录，图片，开单纸笔。

我们目前面临的问题是，手写开单很耗时，边跟客户交流边写单也容易出错增加退货又很难及时答复客户是否有货。

针对这些问题怎样解决？

♦需要改变开单方式，业务员手持便携式移动终端开单设备（类似POS机

大小）按键点单。

方便快捷，出错率减少，连接系统又能实时查询库存，规格，价钱等。

所下单的数据自动储存系统里，打单人员实行后台管理可以直接打单。

业务员减负后，抽出更多时间跟客户交流，开发市场，提高业绩等工作。

（市面上已有使用，待落实成本费用）。

2.业务拜访

⑴业务员要明确拜访目的，这次拜访是下单、是理货、是终端的维护、是向客户宣传销售政策还是加强感情。

不同的拜访目的直接影响了拜访的成败。

其次在事先计划的时候，业务员要根据客户分布和交通线路设计这次拜访的路线，先拜访哪家店，每家店停留的时间是多少，大客户多久去一次？

小客户多久去一次？

整个区域客户多久拜访完？

♦假设：

本区域客户一共有120个，根据资料比例大客户约占20个左右，小客户占100个，该怎样拜访？

仅供参考：

大客户固定2天拜访一次，小客户固定7天拜访一次，也就是每天拜访10个大客户，14个小客户，根据实际线路相互穿插拜访，特殊情况下可电话解决。

这样做的好处：

避免漏掉客户。

保持每天业绩的稳定。

跟客户形成固定规律，便于解决问题，增加信任。

⑵观察店面可以看到自己产品的摆放情况，注意还有哪些产品该店还没有销售？

帮助客户检查货架上产品的陈列情况，主动将产品摆放在显眼的位上。

拜访最终目的，主要让客户下单，让客户主要销售我们的产品，只有在一定出货量支持下的拜访，才是有价值的。

所以业务员要了解客户的销售情况和销售结构，如果货源不足就要求进货。

一般来说“见面三分情”，人已经在那里了，多少会下单。

另外也要了解到客户的工作规律，空闲时间，同时业务员的另一职责也是客户的顾问，有些客户也希望给自己提出一些专业建议。

⑶正常情况下，业务员一天要拜访18-25个客户，不可能把每一次的谈话和

观察到的东西，商业信息等都记在自己的脑子里面，因此书面的记忆是有必要的。

但是对于简单的问题尽量现场解决，现场解决的问题越多，在客户心目中的威信就越高。

在记录问题的时候要贯彻几个步骤。

要记：

什么事情；什么时候；和谁有关；在哪里发生的；为什么这样；客户的建议怎样解决。

如果能持续坚持上面几个步骤，那么业务员拜访将是高效的，业务能力大大提升，整个公司的销售管理才有坚实的基础，公司也必将长期受益。

3.产品陈列

⑴陈列的优点：

实现客户快速注意率，获得顾客眼球的优先注意。

创造良好的购买氛围，以良好的形象与客户接触实现销售。

有利于防止断货，使消费者容易找到所需的产品，增加销量。

④方便顾客选购产品，提高竞争力。

⑵陈列标准

♦争取最大陈列面积。

你的陈列面积越大其它产品的陈列面积就会越小，你的产品被选择机会就越高。

♦将产品摆放整齐形成一个面，让消费者从远处就能看到。

消费者是由远到近接近你的产品的。

♦要保证同类别产品的足够陈列面积，同类产品的大面积陈列带来的销售，比同一陈列面积下多类产品的销售效果要好。

♦将最好销的品种或主推产品放在最好的陈列面上，最佳陈列位是与视觉

高度平衡地方，俯视或仰视的角度越大位置就相对越偏。

♦产品的排列要按照上小下大，上轻下重，由高到矮，邻近的颜色排列在

一起，保持陈列品的干净整洁。

♦产品的正面要摆出来，方便顾客识别品牌，规格等。

（注：

我们的客户群体不同，实现以上陈列标准有难度，可以尝试去做，

加强业务人员的陈列意识）

4.产品的推广策略

♦目前公司情况是产品众多，产品管理不完善，业务员记不住，客户也了解有限，就像一个自然形成的大集贸市场，什么都卖没有重点，结果好多产品没卖好，出现积压品过多。

针对这个问题本人建议：

⑴首先从源头采购抓起，规范采购及新品上市。

（这点前面已讲到）

⑵每个月从每个品牌产品中，列出1到3个单品（按价格低，中，高）做为主推产品，可以同时列几类，也可根据各自区域的特点确定主推产品，依次持续循环下去。

⑶定业绩，定目标，定计划分解各个区域，形成任务量。

把任务量纳为业务

员考核，完成量直接跟绩效关联，作为驱动力，没有驱动力的目标没有效果。

⑷每个月列1-2个单品做促销品作为市场带动力，组成推与拉结合。

促销品的让利刺激一定要客户，业务员同步进行，只有一起发力才能取得良好效果。

⑸主要推广产品一定要具有潜力或有一定销量。

（根据市场反映情况分析确定）

⑹主推产品确定后要想尽办法向厂家要政策支持，供货商一定要合作良好，供货稳定。

5.业务人员管理

♦公司目前业绩遇到瓶颈，除其它综合管理有待完善外，完善业务人员的

管理体系是很重要的，就像战场的士兵，没有经过专业磨练，战斗力弱，是很难打胜仗的。

管理不完善也会导致思想安逸，缺乏动力，业绩也会停滞。

目前我们业务员大多数是扮演开单员的角色，专业知识比较薄弱，自己成长很难达到一定水平，就需要完善的管理体系刺激帮助其成长进步。

⑴激励：

分精神与物质，精神上激励可通过日常会议，周例会解决思想统一，

物质上的激励设立优秀业务之星奖，树立榜样的力量。

（综合程度评分）

⑵考核：

对业务员实行考核制度，考核内容参考：

出单客户数量，业绩增长率，开拓能力，退货率综合评分，除正常业绩提成外，其它一部分报酬按照综合评分等级发放，才能提高积极性，挑战自我。

⑶日常早会：

内容要丰富，互动面要广。

（内容包括：

分析大客户，反馈市场信息，熟悉产品，心得，技能，业务所遇困惑等）

⑷业务员，业务主管或销售客服，区域经理工作岗位及绩效施行捆绑连带责任，才能形成一股力量。

⑸业务员实际拜访为主，销售主管电话销售为主，区域经理协助整个区域完成公司下达的任务。

⑹规范电话销售人员接打电话的日常礼貌用语，应做到说话热情礼貌，有耐心，禁止跟客户发生言语上的冲突，以免损失公司形象。

形成制度跟业务员一样考核。

⑺偏远区域的业务人员每周写工作计划，每周日下午以电子邮件或传真方式发给区域经理，每周固定时间以视频会议的方式开一次例会（注：

电脑联网+耳麦+摄像头完全可以实现）提高思想统一性，跟公司保持信息畅通。

网络不畅或特殊情况下也可跟区域经理单独交流。

会议内容：

公司促销方案，新品上市，市场反馈，需要那些帮助等，时间控制在1小时以内结束。

每月回公司述职一次，提交月工作总结及下月计划给区域经理。

⑻区域经理主要工作：

跟进各个业务人员的退货情况，发现不正常及时反馈当事人解决。

主持自己区域的日常早会，周例会，业绩跟进及发布公司信息等。

帮助业务员解决工作中所遇的困难，必要时下市场协助。

④下市场搜集所在区域市场信息及时反馈上级领导，为公司制定相应的策略做依据。

（市场信息包括：

产品，价格，客户的反馈情况以及竞争对手的情况等），用表格或业务冋卷的方式体现，简单明了。

⑤建立完善所属区域大客户资料档案等。

6.应对市场竞争

提高产品的差异化程度，以增加消费者心目中价值感，价格不变。

把降价的费用转化为营销费，价格不变

二元化价格战：

就是老产品价格不变，在可能的情况下强化营销和产品差异，同时开一个第二品牌价格很低，甚至比竞争对手价格还低，用第二品牌跟对手打价格战。

这样老产品满足部分客户的需求，第二品牌产品去拉住要流失的老客户或开拓新客户。

④市场细分：

把统一的市场或区域根据大客户的特征细分，分析出不同需求的

客户所占比例，根据需求所占比例制定相应策略。

注：

被迫跟随降价，尽量不用，这方法很被动，常常搞的两败俱伤。

5.《售后服务》

1.送货：

目前我们的送货员有时候连货都没有送清楚，更别谈服务。

业务员前面维护客户关系，后面送货员跟客户发生矛盾，这是很不合理的现象。

这个环节也很重要，因为它跟销售是相辅相成。

如何解决呢：

⑴首先解决人的问题：

跟现有的送货员做专业培训，提高人员素质。

实在做不到的就要慢慢换人，随着市场的发展（包括开辟商超业务）迟早是要改变的事情趁早。

这方面同行公司比我们做的好。

⑵要根据这个岗位上班时间不确定性，来制定薪酬，虽然只是一线送货员，

但不可忽视，比如：

跟客户发生矛盾，装卸不当损坏货物，这都是损失。

⑶逐步建立公司文化，之所以招聘的人员留不住，在很大程度上因缺乏公司文化，公司文化可以解决员工的心理需求，心定则人定。

这需要董事会老板及管理者们的共同努力。

公司文化主要体现在;人文相处，经营理念。

⑷建立考核制度：

把客户投诉，送错货，服务态度差，做为一项考评。

直接跟薪酬关联。

⑸货送到时让客户当场验货，特别是易碎品更要重视验货，避免事后扯皮。

⑹制作服务态度回馈表，每送一个单货物交由客户评分签字后再拿回公司，

作为完成此单送货的依据，否则视为此单没完成送货，影响绩效奖金的发放。

⑺激励：

设优秀服务之星奖，考评高分者给予奖励。

⑻统一工作服装：

有助于提高公司形象，在客户面前形成正规的印象，也能让送货员心理形成责任感。

⑼建议送货组应该纳入市场部门管理范畴，有利于沟通协调统一性，缺乏沟通协调，做到规范退换货不现实。

2.退货：

⑴退货政策：

首先根据供货商给我们的退货政策，再制定客户相应的退货政策。

（需要公司配合提供相关资料）

⑵根据产品的类别用途，制定不同的退货标准，某些产品我们不退货，但可以尝试换货或同等价值对换，易碎品只要不是本身质量问题坚决不能退货。

⑶客户退货应该交由业务人员把控，首先客户提前写出退货清单。

等业务员上门的时候确定无误后签字，才能退。

送货员再根据业务员签字的清单退货，没经业务员签字确认退的货，折算成价值，由送货员承担。

业务员把控退货的好处：

规范退货统一性，减少一定的退货量。

提高业务员在客户心中的地位，带来更多漏掉的订单。

可以把控退货的准确性，以免乱退货。

⑷形成制度，凡是客户当场验货确认无误签字的，事后出现质量问题的不能退货。

（个别特殊客户视情况而定）

⑸设固定退货周期，减少每天都清货的频率。

但同时周期不宜太长，因为按照目前公司退货率计算（不包括旺季），每个月退货就有150-180万左右的量（平均每天退货5-6万）。

时间太久退货量太多装卸也是问题，也会增加货物的损失（没有做包装措施，好货受挤压损坏等），最好跟业务员拜访客户的周期时间同步。

⑹退回的货物：

出现质量问题的产品拉到废货区分类，好货就要及时入库，相关人员要及时校正库存数据。

注：

（退货细则管理办法）相关人员讨论起草。

2014-7-30