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闻香识人
闻香识人
——策划与执行策略
第一篇章:
说说策划
“策”就是道破天机,也就是揭示事务本质的意思;“划”就是刻划蓝图的意思,“策划”合在一起就是“道破天机,导引潮流”的意思。
策划是一种思维方式,是经济组织为了谋求自我生存的最佳环境和市场竞争的必要优势而进行的创新或精密性的决策思维方式。
事实上“策划”行为贯穿于一个人的一生。
比如,策划一顿饭,策划一次旅游等等,这些实际都是策划的初始形态。
形成科学的思维体系了,策划将成为你工作的最重要的一部分。
加上界定词,那策划可就多了,荣誉至高无上,高到国家的智囊团、小到企业的企划部,之所以说道策划无处不在,是策划的个性决定的,形象的比喻策划最盛行是春秋战国时期,如六君子门下的食客,都是顶尖的策划师哦,毛遂等就是中国最早的策划师。
一份营销策划书内容
面对客户:
组团忽悠,变成文本忽悠,也是投石问路。
所谓“人要衣装,佛要金装”一份条理清晰,版面活泼的营销策划书,对于提高说服力和接受度有极大的帮助。
营销策划书没有固定的格式,但却有必备的项目或条件,以及构思、表现等方面的技巧。
营销策划只是营销的一部分而已,他是站在市场的角度,去发现市场、挖掘市场、营造市场,是与客户沟通最重要的一部分。
策划本身是一种用于劝诱的沟通工具,通过劝说、诱惑,达成观点一致,他让客户接受广告媒体,策划推荐是营销的先锋,它直接与客户进行思想的博弈,所以策划的本身要达到一高屋建瓴,高屋建瓴的意思是把瓶子里的水从高层顶上倾倒。
比喻居高临下,不可阻遏。
对于一个产品的广告策划,策划之前必需要有这种居高临下的感觉,对自己的产品、对客户的特征,可以说都要谙熟于胸,洞悉其中所有的特征和规律。
只有如此,才能拥有洞穿市场的目光,才能为策划的产品切割出一块属于自己的领地,营销才可能事半功倍,否则不仅劳而无功,南辕北辙,高屋建瓴主要有两层含义,一是巧卖不同,二是嫁接资源。
巧卖不同就是指要从俯视市场的角度,找出自身产品的利益点,不管是卖点还是买点,总之我会带给消费者与众不同的好处。
嫁接资源是指利用成熟的、热点的共识资源包装到产品身上,扎眼球、加高度、建壁垒,快速切入。
二是逻辑条理,三是细腻表现。
营销策划书中必备项目
1、封面
呈报对象,文件种类,策划名称(策划主题副标题)策划者姓名及简介(小组名称、成员名称:
单位、职称和姓名)策划制作年、月、日,编号及总页数
2、目录
3、策划目的(前言)
4、内容的简要说明(策划摘要)
5、策划内容的详细说明(策划的背景、动机,环境分析,目标,营销策略等)
(策划书内容的正文部分,表现方式为简单明了,使人一看就容易理解,形式:
文字、照片、图片、统计图或表等)
6、费用预算
7、策划实施时的步骤说明以及计划书(时间、人员、操作等的计划表)
8、预期效果(预期效果及风险评估)
要注意多用数据,而且是权威数据。
对比数据更易让客户接受。
注意了,好的策划书不一定按某种格式,或许一篇好文案本身就是一部好的策划书。
毕竟策划的主旨是:
帮助客户解决问题。
只要解决了客户的问题,就是好的策划书。
营销策划的基本结构简单如下:
一、序言(前言)
二、市场分析/市场背景
三、产品/服务优劣势分析
四、市场战略/推广策略/广告或促销策略
五、广告或促销文案
六、媒体投放分析/计划
七、费用预算
八、前景预测/效果评估
第二章题:
如何追寻策划
策划有三种境界,其一是“昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路”;其二是“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴”;其三是“众里寻他千XX,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处”。
策划的成功,依赖于策划人员具备良好的素质和超凡的能力。
一、善于想象的能力
策划人员要提高其策划能力,就得赶紧恢复自己的想象能力。
1、拾回童心。
孩提时代,具备丰富的想象力。
随着年龄的增长,渐渐失去了童真。
策划人要想恢复以往丰富的想象力,有两个办法:
一是多和小孩玩。
二是多向小孩问。
2、保持好奇。
策划人如何保持好奇呢?
首先是撒抛开倚老卖老的自大心态,用一颗率直的心、谦逊的心,对任何人与事都保持高度的兴趣,只要有疑问,就以一连串的“为什么”打破沙锅问到底。
3、借鉴沟通。
大家看到的,你必须看到;大家看不到的,你也必须看到。
使自己从不同的角度思考问题,培养出敏锐的观察能力。
二、善于用脑的能力
要成为一名策划高手,必须培养自己勤于动脑、善于用脑的能力。
1、勤于动脑。
如日本一家味精公司,在“增加味精销售量”的策划中,采用了一位女工的提议——把味精瓶的小洞放大两倍。
该女工是在家中用餐喝汤时,顺手拿起桌上的一瓶胡椒粉,想把胡椒粉洒到汤里,却因瓶口的小洞受潮塞住而倒不出来,她拿一支牙签清理小洞时,突然灵光一现,想出了这个绝妙的点子。
因此,勤于动脑是每一个策划人必须跨出的第一步。
2、左右脑并用。
”如何让左右脑并用呢?
一是用一半的时间学习语言、史地等,一半的时间学习绘画、音乐等。
二是边听音乐边看书。
很多书店、商场、酒吧、咖啡厅在营业时间都播放轻音乐。
3、经常幻想。
策划人应该多利用在公共汽车上,在床铺上,在浴缸里产生幻想,并让幻想驰骋一番,那时好点子将出其不意地出现。
三、分析问题的能力
分析问题是通过思维认识事物的特征,探索事物的本质,要掌握分析的方法。
1、步步逼近。
朱熹有句名言:
“去其皮,方见肉;去其肉,方见骨”。
在认识事物时,最初仅仅涉及事物的表面,经过层层分析,才能向事物的核心步步逼近,最后触及到深层的本质。
这种步步深入的方法就是逼近法。
2、追问到底。
瑞士发明家乔治•德梅斯特尔,带着猎狗上山去打猎,跑进茂密的野草丛中。
当他走出来时,发现猎狗身上与他的裤子上都粘满刺果。
他非常好奇,于是用显微镜仔细观察,结果发现刺果上有无数的小钩子钩住狗毛和他的裤子。
他突然灵机一动,假如用刺果当扣子的话,一定棒极了。
据此,发明了具有广泛用途“魔鬼粘”。
3、分析淘汰。
对问题的各个方面进行分析,排除其中无效的因素,找到本质,解决问题。
四、创意思维的能力。
策划创意思维,必须围绕“效用”和“需求”进行,不是为了创意而创意。
1、从产品角度挖掘创意。
20世纪30年代,马斯特富兹公司在西班牙士兵那里得到灵感,在美国第一个推出糖衣巧克力。
1954年,罗瑟•瑞夫斯在与客户交谈过程,又发现客户对这种巧克力糖衣大加赞赏,因而,创作了产品独特的销售主张——“只溶在口,不溶在手”。
这句话成了经典的广告语而流传半个世纪。
2、从消费者角度挖掘创意。
创意不是花拳绣腿,要以消费者的需求为诉求点,才能打动消费者。
“白加黑”针对一般感冒药的缺点,提出自己独特的卖点:
“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”。
白片白天服用,不含导致人发困的扑尔敏成分;黑片夜间服用,含有使人可以更好睡眠的扑尔敏成分。
创意有的放矢,脱颖而出,被药界称为“白加黑”震撼,堪称奇迹。
五、解剖问题的能力
先把整体分割成部分,然后研究各部分的属性,最后通过关联,重新把要素和资源联成一个可以实现目的的有机体。
1、分解的目光。
在策划人的眼中,世界是离散化的,要把看到的情景分割成要素,只有这样才能加以改变、重组这些要素,也只有这样才可以应用这些要素。
例如,沙子和钻石往往是混合在一起的,分解的目光,就是要在沙子中把钻石寻找出来。
策划人的目光所及之处,就是要搜索和甄别到资源。
2、折射的目光。
就是对一个事物进行多方面、多角度、多层次的观察,产生创意灵感。
例如,对同一棵古松,如果分别用画家、建筑学家、植物学家三种眼光去看它,就会分别得到三种属性,从这三种属性中你会得到三种应用资源的方法。
3、关联的目光。
就是将分割和折射出的属性,重新进行关联,实现策划的目的。
例如,1982年2月,墨西哥爱尔•基琼火山爆发,美国出台了一个减少三分之一粮食耕种面积的策划,引起了世界“粮食危机”。
这样前苏联进口粮食惟一的对象就只有美国了,因此,前苏联对美国制造的混乱和挑衅,视而不见。
在限核谈判中,也不得不有所让步。
而且粮食价格昂贵,前苏联只得压缩军费开支了,美国占尽上风。
火山爆发,被美国通过关联,实现了一箭多雕的目的。
“吟成一个字,捻断数茎须”,要成为一名策划高手,必须具备用脑能力、想象能力、分析能力、创意能力,学会运用分解的目光和折射的目光看问题,对同一个事物进行多方面、多角度、多
层次的观察,产生创意灵感。
第三篇章:
策划的策略
简单的表述就是:
就是执行策略,面向市场,寻找热点、新的增长点,把热点和增长点和函件业务结合起来。
说得通俗一点,策划就是好比战争,整体策划,联网运作,大力发展自有媒体。
它需要有战场——也就是目标市场,
需要有武器——也就是广告费。
需要有敌方——也就是竞争对手。
需要有侦察兵——也就是市场调查。
需要有军队——也就是执行人员。
而总指挥,当然非策划莫属了。
大到挖掘市场、市场定位,小至其中的每个环节及其具体实施,无不在总指挥的管辖之内。
既然是总指挥,就是十八般武艺样样俱通。
策划与营销是企业产品的两条腿,缺了哪条腿走路都不顺当,搞策划不懂营销就没法让两条腿协调走路。
所以做策划的人要精通营销,要制定一份出色的策划,先要能制定一份优秀的营销计划。
建筑工程面对的是一个具体、静止的客观世界。
而策划所面对的是一个变化莫测的世界;正如天气有阴有晴,市场如战场风云变幻,客户的心理更是喜怒无常,竞争对手的策略也在不断变更
策略一:
创造需求借势造势
现代营销理论告诉我们,社会需求具有多样性、发展性和层次性特点。
客户的各种需求可以通过企业的努力去扩大和创造。
针对新业务推广和传统业务拓展两个方面,在创造需求、借势造市上,概述为以下“三法”。
1、典型引路法
典型引路法是指:
邮政重点为某客户提供邮政业务服务,帮其取得成效后,带动其他客户使用邮政业务,从而达到开拓市场的目的。
2.寻找结合点法
目前,社会上有不少邮政业务的潜在客户,要开发这些客户,首先必须找到邮政业务与这些客户的结合点
3.借势发展法
借助政府之势、政策之力来开展邮政营销活动。
策略二:
扩大需求联动挖潜
邮政业务的多元性,给邮政营销带来了广阔的发展空间。
大客户的综合用邮潜力非常大,在对大客户的营销中,我局采取了以下几个措施。
1.实行客户经理制,注重综合营销
实行客户经理制,一方面可以及时发现商机,适时开发、账单、商函等多种邮政业务;另一方面,有效地避免了多名邮政营销员对同一单位重复营销的情况,降低了营销成本。
客户经理就是策划源,综合利用客户经理的信息反馈。
2、做好节庆日的营销
积极开展节日营销策划,把邮政业务融入到政府、企业的各项节庆活动中。
3、适时开展季节性业务营销
策略三:
广泛联合实现多赢
联合是邮政紧扣市场、联系大客户的纽带。
联合不仅有利于整合社会市场资源,为邮所用,更有利于巩固邮政大客户。
策略四:
细分市场差异服务
通过市场细分,为客户提供差异化、个性化的服务。
通过市场调查和走访客户,与各行业的大客户建立了良好的业务关系。
对客户的动态监测,使我局能及时了解客户的个性化需求,为制定个性化服务方案提供了准确的依据。
第四篇章:
洞悉市场的能力培养
一、预见力
《礼记·中庸》:
“凡事预则立,不预则废。
”不论做什么事,事先有准备,就能得到成功,不然就会失败。
做策划尤其如此,预见力的准确性对策划事项的全局部署具有重要意义。
古人云“养兵千日,用兵一时”平时供养、训练军队,以便到关键时刻用兵打仗。
指平时积畜力量,在必要时一下用出来。
因此策划要增强自身的预见能力,必须从预见自己开始,平时注重积累学习,总结经验教训,到实战时才能鸟瞰全局,推敲局部,把握整体事态沿既定的策划思路发展。
二、构思力
因策划项目的不同构思的对象、角度以及方法又有所不同,构思时,不能凭空想像,需多方求证,确定手中的信息是可靠的,使之有章可循。
三、创造力
创造力是策划人必不可少的,与创新不同,创造侧重的是一个“造”的过程,有好的创意、好的想法,但缺乏有效的方法、实施能力或条件不完备,均不可能实现目标。
四、组织力
策划不光只做头脑或案头的工作,还必须具有较强的组织力,特别是在项目实施过程中,要确保策划目标的顺利实现,必须有策划人全程跟进、指导、调整各阶段实施进程的差异,组织好各方人力、物力、财力到位。
五、情报力
市场是瞬息万变的,情报随市场的变化而传播,以市场为主体目标的策划项目,讲求的是速度和效率,策划人必须具有快捷、开阔的情报来源和收集能力,随时应对变化莫测的市场状况。
六、说服力
策划案是书面文字,并不能完成表达一些书面语所不能阐述的意思,这时无论对正在考虑方案的老板还是即将参与其中某项工作的企业职员来说,清楚策划的内容及自身的任务是非常关键的,因此策划人必须要有好的口才和令人折服的说服力
七、激情力
营销策划人一定要学会激动,或者说要有激情,心如止水,言就会结冰,客户就会被冷冻。
不仅在语言风格上要写得鲜活生动,多下功夫,最重要的是把那些真真切切的情绪融入到字里行间,这样才不会枯燥干涩,才会影响客户。
策划书的撰写技巧
1、寻找一定的理论依据。
2、适当举例。
3、利用数字说明问题。
4、运用图表帮助理解。
5、合理利用版面安排。
6、注意细节,消灭差错。
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