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武汉中南路商业项目营销思路
武汉中南路商业项目营销思路
2005-11.2
武汉中南路商业项目提报
第一部分、都市概况——经济实力及社会消费
[生产总值]
自1999年以来,生产总值连续6年实现两位数增长,增幅都高于全国平均水平。
2004年完成GDP1,956亿元,增幅达14.5%。
[产业结构]
出现“三二一”型,第三产业相对发达。
比全省平均水平高12%。
[固定资产投资]
2004年固定资产投资达822.2亿元,同比增长27.5%,为例年最高。
[社会消费]
2005年初国家公布,国内都市社会消费品零售额排名,武汉以960亿元位居第5,仅次于沪、京、穗、津。
武汉都市总人口排第7。
小结:
经济快速增长,社会消费劲旺盛,服务业相对发达,消费观念超前,感性投资大于理性投资。
第二部分、房地产政策环境——宏观政策对地产的阻碍
●7月至今房价曾经历两次下挫,但总体仍呈缓慢回升趋势,购房者正逐步走出观望。
●宏观调控对住宅投资阻碍明显,商业地产投资猛增、港澳台资本大举进入成为新亮点。
{十一黄金周(10/1~10/8),武汉市共成交商品房2868套,平均每天成交358.5套,价格、成交量均呈缓慢上升趋势,购房者有望在明年走出观望心态。
数据显示,商业地产却异军突起,投资同比增长218.7%,港澳台资本更是伺机进入,投资同比增长121.8%,成为楼市两大亮点。
(瑞安、和记黄埔、九龙仓)}
第三部分、商业市场——商圈划分及商业物业的特点
[整体市场]
2004年中央提出“中部崛起,武汉先行”。
武汉消费品零售额走势
类别
2003年
2004年
2005年
社会消费品零售额(亿)
851
960.9
1200
消费价格指数
102.3
103.8
104.2
1平米以上卖场(个)
20
37
50
目前,经营面积5000㎡以上的商业网点167个,10000㎡以上37家;法国家乐福、美国沃尔玛、德国麦德龙、荷兰万客隆、日本罗森、香港利联仓行等外资企业纷纷进入,而武汉本地最大商业集团武商集团经营商品品种更多达20万种,年销售接近100亿元。
有数据显示,今年1-7月全国商业地产投资974亿元,同比增长23.98%,湖北省增长115%,而武汉增长达到218%之多。
[商圈分析]
目前,武汉差不多形成了8个大型商圈,分布中心城区内的江汉、江岸、硚口、武昌、汉阳等区,8大商圈目前总营业面积接近150万。
其中以内环线四大商圈为功能最全的核心商圈
武汉8大商圈比较
目前,武汉的大型综合商业中心,要紧以湘隆时代商业中心、大连万达商业广场、武汉销品茂为代表,而王家墩中央商务区、龙王庙商业中心、永清商务区、汉正街、铜罗湾广场等,则通过MALL的形式迅速融入商圈。
大多都集中在汉口的武广商圈。
武昌徐东、中南商圈内差不多没有大型综合商业中心,消费外流汉口。
[商业物业特点]
物业形状特点
武汉目前要紧的商业形状有:
纯商业店铺、街铺、底铺、社区商铺、休闲商业、专业市场等;均价在8000~12000左右,租金65~270元平米/月不等,整体供应在160万左右。
商圈物业特点
市中心商圈,消费劲集中——汉口的汉正、武广商圈,商圈云集。
休闲娱乐集中,成为消费劲最为集中的区域。
写字楼扎堆,引发商圈效应——武昌的中南路写字楼扎堆,是武汉写字楼最为集中的地段,逐步显现出CBD经济魅力。
消费心理及适应
休闲消费→中心商业圈;日常消费→住宅配套、卖场;消费心理→扎堆效应
商业业态特点
传统百货商场盈利率仅为2%左右;连锁商业、专卖店迅速崛起;
综合大型商业中心消费旺盛。
商家需求特点
休闲类、非品牌商家→沿街店面(人流保证营业额)
有一定品牌的商家→选择内街铺位
中高挡、顶级品牌→商业氛围专门好的地段
(但可不能选江汉路、中山大道如此过于喧哗的地段)
物业销售特点
假日销售成时尚→50余个商业项目,假日销售比重占70%以上
扎堆效应明显→人气旺的地段,项目快速去化明显。
(居住区、开发区、中心地段)
第四部分、项目市场面摸索——项目市场评估及分析
[本项目市场初步评估]
项目位于武昌中南区域商务中心,中心商业区(中南路2~6号),项目所在区域即有的商业格局和商业地位,差不多奠定了本案区位的商业价值和潜在“稀缺”价值。
具体的微观而言,本项目的地理位置、交通、周边商业差不多上相当成熟的,且是武昌区最为优越的地段,为此,我们认为本项目的市场面没有任何问题。
如何通过营销操作、产品本身规划挖掘本、项目的最大附加值,是项目提升项目利润的一个关键问题。
[对本项目几个重要的关键问题]
1、项目的业态该如何定位?
差异化业态定位是否是项目的关键点?
2、价格定位是否要按照周边市场的常规价格水平来考虑?
3、项目的营销推广和实操执行力能给项目带来多大的附加价值?
[对几个关键问题的摸索答案]
1、项目的关键点不在业态的差异化定位上,而在购物体验的塑造上!
2、项目的价格不能从常规价格来考虑?
要充分意识到“稀缺”的溢价及潜力!
3、项目的营销概念和具体实操对最终提升本项目附加值意义重大!
[项目的SWOT分析]
小结:
地段决定商业价值、如何在业态上进行差异化定位,并不是本案的关键
如何提供一个良好的题材,进行市场运作,来表达项目的“稀缺价值”,通过项目来提升中南地区的整体商业地位,树立类似于武广的地标商业,留住区域内的消费需求,吸引外来消费,成为投资客投资的首要考虑。
第五部分、项目摸索——项目产品定位及业态定位
[市场面摸索]
目前武昌的商业还不足以与汉口的商业进行对抗,但如何将武昌的消费群截流在武昌而不是去汉口消费,这为本项目提供了一个市场面的摸索点。
中南商业大楼、中商广场、世纪中商都为中商集团所有,其经营模式类似,创新不足,给本项目提供了较大的市场竞争机会。
[地块素养摸索]
充分挖掘和利用项目“稀缺”价值
应对宏观调控的市场环境,从及时调整产品,增加投资者的信心
↓
在把武昌一般消费群体的消费适应和消费体验作为考量前提下
核心聚焦于开发商、投资人、经营者的返利通路和各自的投资回报
差异化消费体验、差异化经营模式,差异化空间规划
[项目定位]
全新体验式消费购物娱乐中心
世界一流的全生活LIVINGMALL
将国际理念的休闲、影视、购物、餐饮、娱乐、文化、运动完美融合,一个0~99岁全体验式的生活广场。
A、从整体Virtual-Mall的经营观念来考量,购物:
娱乐休闲:
餐饮为5:
3:
2合理经营比例打算,“以娱乐带动零售,要紧诉求年青消费群体为主之休闲娱乐及购物体验。
”
B、四大消费体验——虚实结合体验、服务交易体验、商品终极体验、影视文化体验。
虚实结合体验——电子结算、网络购物、电子优待券、真实店铺链接网络
服务交易体验——电子商务中的面对面服务,送货上门等增值服务
商品终极体验——运动品牌体验、室内极限运动、CEPA超市
影视文化体验——影视中心、文化沙龙、艺术之廊
第六部分、产品定位——关于分割的摸索及业态建议
[关于分割的摸索]
原则:
操纵总价、便于经营、快速销售。
面宽:
分割必须结合功能主题来进行,餐饮、零售业等商业会要求有较宽的门面,因此进深与开间之比不能大于3:
1。
道路:
充分考虑人流通路、购物适应、购物心理和走路适应等问题,建议至少3米。
公摊:
尽量少的留用休息场所,严格操纵公摊比例,操纵在35%~40%以下。
楼层:
地下一层、一层、二层在保证经营主题的前提下,以操纵总价为主,价值最大化和资金回笼兼得。
三、四、五层“目的性消费特点”,分割小单元,以放开式为主;从而提高对投资客的吸引。
[业态定位建议]
楼层
面积
主题
业态规划
招商建议
-1F
6241㎡
青年特区城
CEPA超市、特色时尚美食、街舞俱乐部、室内极限运动
永和、KFC、水果吧、室内攀岩
1F
3788㎡
时尚休闲城
专卖店(高挡)、化妆品、手表、休闲餐饮、中厅展现区
BOSS、CK等店中店、PIZZA、季诺
2F
3738㎡
品牌主题城
鞋殿、品牌服饰专卖(中挡)、儿童专区
鞋柜、LEE、ESPRIT、ITOKIN
3F
3909㎡
多彩生活城
主题西式简餐、美容美发中心、品牌专卖店
巴西烧烤、泰国菜、香港茶餐厅
4F
3909㎡
养身运动城
运动专区、健身中心、养身产品、SPA会馆
Sport100、NIKE、百草集、
法国思妍丽美容中心
5F
4391㎡
欢乐文化城
休闲咖啡吧、文化之廊、多功能影视中心
老树咖啡、艺术走道油画、万裕影城
营业时刻:
-1F、1F、2F(10:
00~22:
30)3F、4F、5F(10:
00~2:
00)
[面积划分建议]
楼层
面积
主题业态
面积规划
经营格局
销售策略
-1F
6241㎡
CEPA超市
25.2平米/个(4.2*6)
(产权式商铺)分割式商铺
公布销售
特色时尚美食
100.8平米/个
放开/半封闭
租售并行
街舞俱乐部
200平米
玻璃隔断/半封闭
竞标拍卖/商家引荐
室内极限运动
200-300平米
玻璃隔断/半封闭
竞标拍卖/商家引荐
1F
3788㎡
专卖店
92.4平米/间(8.4*11)
184.8平米/间(8.4*11)
店中店
竞标拍卖+品牌举荐
手表、化妆品
9平米(3*3)12平米(3*4)
(产权式商铺)放开专柜
公布销售
休闲餐饮
184.8平米/间(8.4*11)
店中店
竞标拍卖+品牌举荐
2F
3738㎡
鞋殿
12平米(3*4)
(产权式商铺)放开专柜
公布销售
品牌服饰专卖
92.4平米/间(8.4*11)
放开专柜/半封闭
公布销售
儿童专区
12平米(3*4)
(产权式商铺)放开专柜
公布销售
3F
3909㎡
主题西式简餐
500-800平米
独立空间
公布销售+品牌举荐
美容美发中心
300-500平米
独立空间
公布销售+品牌举荐
品牌专卖店
92.4平米/间(8.4*11)
店中店
公布销售
4F
3909㎡
运动专区
25.2平米/个(4.2*6)
分割式商铺
公布销售+品牌举荐
健身中心
300-500平米
封闭会所
公布销售+品牌举荐
养身产品
46.2平米/间(4.2*11)
放开专柜
公布销售
SPA会馆
300-500平米
封闭会所
公布销售+租售并行
5F
4391㎡
休闲咖啡吧
92.4平米/间(8.4*11)
半封闭店中店
公布销售+品牌举荐
文化之廊
46.2平米/间(4.2*11)
放开专柜
公布销售
多功能影视中心
2000平米
半封闭
竞标拍卖
第七部分、项目营销——营销的总体思路和应计策略
营销目标——8个月完成90%销售量
短期内达成地标项目,集聚人气。
[营销总思路]
1、以“CEPA”、“一站式休闲娱乐”或“主题体验式”来提升都市形象。
2、引用,武汉成功商圈特性,引发市民认同。
3、确立鲜亮的“都市商业名片”地位。
[营销策略]
1、公关活动”、“造势活动”,集合人气。
形成“扎堆、跟风”之势。
2、经营商联动,会员卡同时举荐(a、后期经营、b、前期销售优待)。
3、确立“都市名片”地位,立足武汉,放眼异地投资
4、会关注,社会舆论制造。
(a、LVINGMALL、b、政府支持态度c、CEPA概念d、室内极限运动)。
5、地段价值最大化——地铁、商圈核心、消费中心、CBD中心……
6、依照项目定位、产品定位、本案以销售及招商一体化推广,租售并举,品牌招商先行。
[目标客源构想]
客源整体定位——中小型投资客
成熟大投资客:
他们是专业投资者,最为关注的确实是地块的升值潜力和长久的回报机会
中小投资者:
容易受大投资客和项目销售情形的阻碍,因为手头资金有限,因此他们要考虑更多的问题,如商铺的总价和回报率。
投资经营者:
他们需要一个经营的理想平台。
关于经营者的最终目的是要促成销售猎取利润,他们要紧会考虑:
区域消费能力、商业位置、交通、优秀的硬件设施及经营治理等几方面。
本地客户
中下层:
本市内容群体、属性、本地范畴、一样手中有部分余钱,通过万元左右的初期投资获得一份稳固的收入对其吸引力是极大的。
中上层:
一样是本地企事业单位或中大型公司的高层干部,拥有充足的资金,关于中型面积以上的商铺较感爱好,追求较高的投资汇报率。
(武昌区的整体消费能力优越于其他区县。
)
外地客户
指全国范畴或周边地区省市、专业投资经营商铺的批发、零售、集散的客户、交通条件、商品信息、区域位置、商品价格等具有一定优势的商铺关于该种客户群体专门有吸引力。
主力设定客层诉求分析
主力设定客群对产品的要求差不多是:
激活投资潜力——低总价商铺、投资压力小、租售灵活。
激活本地消费——优良的可竞争的服务质量、商品信息、商品价格。
激活生活前景——良好的经营治理、区域中心时尚点与休闲集合地。
[推案策略]
确立个案形象——主力消化——逼迫去化——形象去化
-1F、5F、部分1F3F、4F1F(街铺)、2F余案促销
(CEPA形象、LVINGMALL概念)(总价操纵、拉动投资)(品牌带动、产品加强)(品牌优势、连动销售)
[价格定位]
立价依据
1、本区域商业同类产品市场价格参照(参照在售项目价格比较)
鹏程国际、一品国际及目前热销的湘隆时代,其均价差不多为8000-10000元/平米,总体分析,此价格也较为市场所同意。
2、以爱护投资者的投资价值空间为全然
从租金和投资回报反推:
设,一单元15㎡,租金回报为8%,12年回收投资。
大连万达商业广场背街面租金:
5000-6000元/月,推算本位置最低租金:
2000-2500元/月年租金收入2.4-3万
以年回报8%算,总价为30-37.5万,折合单价为20000-25000元/平米。
与鹏程国际背街部分22000元/平米在同一价格区间。
3、以常规房地产市场住宅产品与商业产品之间价格区间作考证。
即:
按平均单价运算纯商业类型超出住宅产品100%或120%,与商住楼比为1:
1.4左右,在项目周围多为商住楼,
其价格区间为5000-7500元/平米左右,综合推算,项目定价在10000~11000元/平米元左右。
4、市场参照
在售项目价格比较
项目名称
项目区位
距离本案
经营定位
销售价格
武昌
一品国际
中南商圈
2公里
多功能商业中心
均价8000元/平米(最高价19000元-底层)
鹏程国际
中南商圈
毗邻
商圈底商
邻街部分30000元/平米(背街部分22000元/平米)
汉阳
湘隆时代
沌口开发区
-
区域购物中心
起价5800元/平米(最高价8000元/平米)
汉口
汉正第一大街
汉正街
-
服装批发
整个范畴40000-50000元/平米
E·GO数码广场
友谊路电子街
-
电子数码
均价23000元/平米
5、定价考量背景
A、以商业项目市场预期的优劣楼层与各层次的商业定位为实际考量,作出相应的价格区间。
B、以保证本案开发商的基础利润为前提,也利于完成本案的总价组合便于销售。
[价格建议]
依照以上的考量以及市场参照,关于本案的出售均价建议定为10600元/㎡。
楼层面积单价总价
地下一层6241㎡10500元65,530,000
一层3738㎡23000元85,974,000
二层3738㎡12000元44,856,000
三层3909㎡8500元33,226,000
四层3909㎡6000元23,454,000
五层4391㎡5000元21,955,000
总销金额:
274,995,000元
价格调整方式
原则上本案的量体不算大,因此如上所述,本案在销中的实际反馈作保留【一至二层商铺】。
同时价格相应上浮,以迫使客户为甲方制造更多的利润。
但上浮幅度不宜超过15%。
[销售目标及资金回笼]
预设销售期为2005年12月——2006年7月完成90%销售比例,
约24000㎡以上,销售金额2.55亿以上。
销售分期原则:
(依照实际情形,实际调整)
案前酝酿期:
2005年12月
换成资源客户及新进客户的牵引预防工作,联络100组以上的预定意向。
开案推广期:
2005年12月下旬
完成个案理念,形象树立(需要一定过程对销售量及单元作一定操纵)完成200套以上的中小型铺面。
销售面积5000㎡左右,形成总销售金额4500万以上。
第一强销期:
2005年2月底
主推3——4楼层及前期部分保留单元作辅助销售(需要1个月时刻的冲刺量提升人气)去化量达到350套以上,
其中后2个月量体占重点。
销售面积约8500㎡以上,形成总销金额7000万以上。
第二强销期:
2006年5月
1——2楼层面为主推方向,逼迫期去化量达到280套以上,销售面积约7000㎡左右总销金额达11000万以上。
扫荡期:
2006年7月
余铺逐步扫荡及专门类型铺处理,去化量在150套左右,销售面积在3500㎡以上,总销金额为3000万以上。
中南项目投资成本投资收益一览
成
本
投
入
销售单价
10600元/㎡
总销面积
25926平米
合约认购价
8000元/㎡(暂)
交易税费(暂)
13.65%(营业税、营业附加税、印花税、企业所得税)
营销推广费用(暂)
1.5%
总销金额
274,815,600
溢价部分收入
67,407,600
支付税费
10,262,807
营销支出
4,122,234
收益估算
利润空间:
溢价收入67,407,600元-(相关税费10,262,807
+营销推广费用4,122,234元)=53,022,559元
预估每平方米上升500元/㎡,其溢价收入如下:
●溢价总收入=总溢价金额(约1300万元)-溢价税费13.65%(约177万元)=1123万元
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