清江野渔营销策划.docx

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清江野渔营销策划

工程技术学院

《营销策划》结课报告

2015-2016第二学期

题目：

清江野渔营销策划书

指导教师：

王洋平

班级：

市场营销61401班

姓名：

曹均敏

学号：

01

概论

 随着我国旅游行业的兴旺发展，休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段。

休闲食品消费长速度很快，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，在中国食品市场的地位日益重要。

纵观现在的食品市场，除了每餐要吃的所谓的“饭菜”，休闲小食品占着绝对的比重，走进超市，休闲食品恐怕也是占地最多的吧。

休闲食品其实也是快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息时所吃的食品。

最贴切的解释是吃得玩的食品．随着生活水平的提高，休闲食品一直是深受广大人民群众喜爱的食品。

走进超市，就会看到薯片、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品。

休闲食品正在逐渐升格成为百姓日常的必需消费品，随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长。

由于休闲食品具有悠久的食用历史和丰富的营养，也受到了许多家庭的喜爱。

它们不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。

休闲食品已经成为越来越多家庭的生活必需品。

儿童、白领阶层已经成为休闲食品的消费主力，也是各种新产品消费的推动者，对价格的接受能力也较强。

而一些老年消费者，由于消费习惯的不同，购买的多是一些传统的品种。

但面对世界经济的一体化，目前休闲食品市场却略显底气不足，面临着严峻的挑战。

业内人士指出，随着休闲食品产业规模的扩大，一些有实力、有品牌的优势企业必将占据垄断地位，形成企业优势和地域优势，从而使红火的休闲食品市场走向规范。

一、清江野渔市场现状

（一）产品基本情况

清江野渔休闲食品是以鲜鱼为原料，采用独特的传统工艺，低温低盐腌制，鱼刺软化，高温杀菌，经科学配料精制而成，不含任何添加剂，香、麻、嫩、脆、营养丰富，老少皆宜。

据悉，系列产品有香辣味、香酥味、泡椒味、烧烤味、豆豉味、五香味、酸菜味、辣辣棒、猛辣棒等共二十多种规格品种，风味独特，开袋可食，人见人爱，是居家旅游，休闲馈赠佳品。

清江野渔休闲食品之所以深受消费者喜爱，是因为其选材新鲜、生态，而且低糖、低脂、低胆固醇，含钙量高达1.38%，不含任何添加剂防腐剂，兼具营养美味与健康。

（二）市场规模和前景

近几年，随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化、休闲化，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。

其中，2015年我国休闲食品市场容量已达400亿元以上。

可以预见，未来几年，我国休闲食品行业将迎来快速发展的黄金期。

在人们的日常开支中，美味休闲类零食的开支也是必不可少的一部分。

即使在深受经济危机的这几年里，休闲食品收到的冲击依然很小，国人对休闲食品需求也呈现出不减反增的势头。

中国休闲食品市场潜力巨大，年市场需求高达千亿元，企业如果能抓住这一战略机遇期，将会迎来企业的高速发展和快速突破，这对于多数企业而言，是难得的发展机遇。

（三）竞争格局分析

1.领先地位

所谓知已知备，百战不贻。

对于自身情况和目前各类产品市场上的竞争对手，土老憨集团对自己和竞争对手都作出了分析。

随着湖北省旅游产业的发展，各种旅游休闲类的食品开始进入人们的视野，同时也为清江野渔带来了巨大的潜在消费市场，在另一面，湖北是千湖之省，鱼类资源丰富，与其他同类产品的竞争对手相比，具有成本领先优势。

2.劣势和威胁

清江野渔在湖北本土市场虽然有一定的优势但也面临巨大的威胁，主要有两个方面的原因，一方面是清江野渔自身存在的不足，清江野渔作为一种休闲食品，但其主打的品牌以单一的鱼类产品为主，在与其他同类产品进行竞争的时候，显得品牌过于单一，其次，清江野渔作为市场上的一个新的品牌，主要的市场还是在湖北本地市场，在推广宣传方面做得不足，品牌知名度不高。

另一方面，作为清江野渔的主要竞争对手的劲仔小鱼和俏嘴巴，在市场上深耕多年，品牌知名度较高，而且也比较了解消费者的喜好，消费者对其品牌的认可度也较高。

二、清江野渔的调查分析

（一）产品包装形式

图1产品包装形式

根据调查结果显示，清江野渔的包装形式主要以散装、袋装、礼盒装三种包装形式为主，散装比例占48.94%，而袋装比例占36.11%，最后是礼盒装的比例占15.96%，相对于其他同类产品来说，包装形式相对单一，作为一种休闲食品，清江野渔的目标客户群体主要是年青消费者，而年青人喜欢标新立异，我们可以根据他们的习惯推出不同类型的包装，例如情侣套餐包装、家庭组合包装等。

（二）消费者了解渠道

图2消费者了解渠道

据我们的调查报告显示，有47.87%的消费者是从超市里了解到清江野渔的，还有43.62%的消费者是通过朋友介绍知道清江野渔的。

这说明了清江的销售渠道狭窄，对于大多数消费者来说，基本上都只能在超市、商场里买到，这样单一的销售渠道，不能让消费者的随时随地的购买到清江野渔，也造成了消费者对清江野渔的购买欲降低。

同时，还有部分的消费者是通过朋友介绍知道的清江野渔，这也说明了清江野渔的不能引起消费者的注意，建议清江野渔将商超的铺货率提高，引起消费者的关注。

（三）消费者的年龄分析

图3消费者年龄分析

在此次调查过程中，我们的调查对象主年龄段主要在20岁到50岁左右的消费人群，其中20岁以下和20到30岁的消费人群占的比例较大，在此年龄段的消费者有一定的收入，喜欢追求时尚潮流，是消费的主力人群，而青江野渔在销售推广的过程中可以根据年青人的消费特征进行销售推广，根据不同地域以及不同年龄段的人群推出不同口味的产品，还可以在网上平台销售，在微新平台上进行推广，使清江野渔的品牌能够通过不同的渠道更快的进入公众的视野。

（四）消费者的口味选择

图4消费者的口味选择

由图表显示可知，清江野渔有猛辣味、泡椒味、香辣味等不同口味的产品，产品的口味较为齐全、丰富。

基本上能够满足市场上所有消费者的需求。

其中消费者较为喜爱的口味主要是猛辣味、香辣味、烧烤味以及香酥为，而喜欢酸菜味、芝麻味以及番茄味的消费者较少，在生产过程中可以适当减少这几种的产量，或者开发新的口味的产品来更好的满足消费者的口味。

（五）消费者的消费心理

清江野渔研究了购买不同类型产品的目标客户，深入了解其消费流程和心理。

不同年龄段的消费者在选购商品的心理是不同的从而导致其对商品的注重因素也是不同的，例如年青的女性消费者，她们在购买的过程中往往精挑细选，重视品质、品牌和价格等众多因素，此类群体忠诚度高。

而青少年往往喜欢根据包装的时尚与否、品牌的流行与否进行购买，忠诚度低。

年龄稍大的女性她们注重产品是否养生和营养。

一方面她们为自己购买，另一方面，她们也会挑选一些送给亲朋好友。

最后，客户在选购礼包装时，也非常注重产品的包装，比较包装是否够气派，是否够精美大方。

三、清江野渔的品牌战略

（一）品牌设计理念

清江野渔将产品的标志设计为一个蓝色圆形的形状，下面写着好水养好鱼，象征着产品是绿色的、健康的、无公害的。

而且在这标志上也设计一个老人抱着一条鱼，表现出对消费者诚心诚意的服务。

产品的主要设计颜色为红色和蓝色，红色代表激情和吉祥。

象征着红红火火，比较符合中国人的消费心理。

（二）产品文化内涵

“清江野渔”给人一种美味和实惠的感觉，朴实多华的服务态度给人一种真实性这一名称的引用，刺激了消费者的购买欲望，提高了消费者的购买积极性。

利益：

“清江野渔”这一名称看似简单，实际上是为了符合广大消费者消费的购买安全的心理，更能体现出生产者对此类产品的关注度，满足了消费者安心购买产品的需求，给消费者带来了心灵上的价值

价值：

消费者选择休闲食品主要原因是因为休闲食品口味好，休闲食品快速方便，更能在闲暇时来打发时间，这样就能体现出清江野渔休闲食品的价值所在。

文化：

“清江野渔”所代表的就是原始生态，，而清江野渔恰恰能体现出这一观念。

个性：

“清江野渔”所采用的商标颜色为红色，它是我们中国的吉祥色，给人视觉上的新颖，而且红色也代表着激情。

而我们主要的消费者大部分都是学生，正好体现了我们当代大学生的生活气息。

并且能够让消费者可以感受到我们企业的热情服务，让消费者买的有价值有意义。

（三）品牌推广薄弱之处 

（1）就目前而言，清江野渔休闲食品宣传力度还不够大，缺少一定的营销经验，营销渠道较少。

仅仅在大学城内有较好的声誉和影响力度，但无法开拓更大的市场，所以要增大宣传力度，积极做好营销活动，才能更好的开拓市场。

（2）清江野渔品牌定位于精品特产，他的定位太过于狭窄，给消费者一种清江野渔只能是湖北的一种特产，对品牌来说，存在一定的闭塞性。

而对于消费者来说，特产只是外出旅游时带回家的一种形式，这样导致了消费者对清江野渔的品牌只停留在旅游产品，更有消费者在旅游时并不愿意购买食品之类的特产。

（四）品牌推广措施

（1）广告推广：

选择价格较低、面积较大的平面广告，通过报纸、杂志、户外路牌、灯箱、车体以及海报、单页等，对清江野渔休闲食品特点进行诠释，直接拉动产品销售。

例如：

制作海报，可以在海报上写上“相约清江野渔，生活更美味”来体现出清江野渔的核心产品。

（2）促销推广：

在学生流动量较大的地点如校园、学校商店等地设置促销点，利用这些地方人流量大且流动性强的特点，使更多的消费者了解产品。

例如：

免费试吃，让消费者了解到产品的特点，以此来激起消费者的购买欲望。

（3）公关推广：

在某一特定的日子里，向慈善机构进行爱心捐赠。

向贫困地区捐赠食品，树立良好的企业外在形象。

（五）提高品牌的措施

（1）注重包装及改进

根据消费者的不同需求，容量的包装满足不同顾客的多样化需要，可以小中大三种容量。

小的容量为100g,来满足消费者独自使用的需求，中包装为150g，来满足情侣需求，大包装为300g,来满足众多消费者使用需求。

（2）包装款式改进

根据商品的属性来确定商品包装的款式，设计出款式新颖的包装来吸引消费者,贴近时代气息体现清江野渔品牌的风格。

（3）包装材料改进 

根据商品的大小来确定包装材料的多少，防止出现小商品大包装和低价商品豪华包装的浪费现象。

（4）包装标签改进

采用健康卫生的包装，新包装的颜色搭配上也要符合时代气息，能引起消费者的注意

（5）改善包装策略 

对于包装的改进，能更好的迎合消费者的需求，获得消费者更大；包装在颜色搭配上不仅要在消费观念上迎合了消费者的新消费理念，也有利于给企业树立“环保企业”的形象

四、新媒体的SWOT分析

（一）优势分析

网络平台相比其他推销等方式投入的费用相对少很多，都可以自制创意短片视频来免费上传，有时一只短小的视频都可以增加企业极大的曝光率。

网民对视频内容可以回复，引出不同话题，也可以转帖，从而增加网民对节目互动的点击率，使企业减少推广费用和精力。

（二）劣势分析

由于微博、微信快捷方便，易于发布，较网络广告等营销方式而言，它们产生新内容的速度太快，一旦发布的信息没有得到粉丝们的及时关注，这些视频将快速淹没在海量的信息中，这就失去了它们作为营销手段根本目的。

虽然我国的互联网技术发展较快，但专业人才缺乏，特别是专业的大众化媒体人才储备薄弱。

社会化媒体营销发展还处于初级阶段，企业开展社会化媒体营销也处于试水阶段，无论是专业人才还是营销模式都需要进一步拓展。

（三）机会分析

新媒体营销市场刚起步，竞争不激烈。

当前大多数商家都对新媒体营销处于观望状态，没有将新媒体营销纳入到企业的营销战略体系中，有些商家即使有微信公众号，对其开展营销的方法技巧不了解，也无从进行战略性的营销安排。

近几年我国网络技术发展迅猛，微博、微信营销平台功能的逐步完善，加密技术的成熟，网络安全性的提高，这些都将促进新媒体营销的发展，同时手机，电脑等客户端逐渐普及，巨大的潜在用户为新媒体营销创造了有利条件。

（四）威胁分析

网络平台不够完善阻碍发展。

网络安全是开放性的网络营销方式健康发展的前提，与国外相比，目前我国新媒体营销的网络平台安全性存在一些问题，网络平台还不完善，不利于企业开展新媒体营销。

网络监管不健全，信息自由化，虚假信息，不正当竞争会冲击微信、微博营销的信用程度。

五、新媒体战略行动方案

（一）方案一

 免费试吃+人员促销+扫码送奖品

营销中心业务人员5名，划片区进行促销终端点的管理，由于本次促销活动中接触的渠道和部门比较广，为避免执行力不完善及工作责任推卸的发生，营销总监将亲自挂帅、组建工作小组，进行本次促销活动落实、监督、及执行工作的全面开展）外加临时聘请的促销员，进行培训后实施免费品尝促销推广活动。

活动人员：

每队五人，一人发放礼品，一人寻找消费者，两人负责微信扫码（活动人员还要向消费者解释说明微信扫码为残疾儿童筹集爱心基金并赠送清江野渔，让消费者明白该活动的目的，意义）

活动时间：

时间段分别选择在周一至周五下午14：

00～18：

00，晚上19：

30～21：

00每天共5个半小时，周六周日：

上午9：

00～12：

00，下午14：

00～18：

00，晚上19：

30～21：

00每天8个半小时进行产品免费试吃推广，周末两天集中安排在生意较好、年青一族人流量较大的门店。

消费者在购买的过程中还可以进行微信扫码关注清江野渔微信获得小礼品。

（二）方案二

（1）在电视节目上的频道上定期推出关于强将野渔的主题，转播其养殖、捕捞的过程，给消费者“绿色、安全、无污染”的食品形象，提高产品定位以及增加消费者满意程度，节目播放的过程中，可以与观众进行互动，进行有奖问答的活动免费抽取幸运观众。

在产品进入市场时，可以租广告车进行流动播放广告。

是产品能够更快进入公众的视野。

（2）利用网络平台优势将清江野渔的生产、加工过程在清江野渔官方网站上直播，更能突出清江野渔产品的定位，以及增加消费者对产品的信任程度，制定基于可视化的视频营销方案对清江野渔品牌的建立有着重要的作用，同时线上营销战略还可以通过清江野渔微信公众号、清江野渔官方微博与粉丝来互动，增加产品的推广力度。

六、营销策略制定

（一）产品策略

产品的质量是吸引消费者最重要的因素，优质的产品可以让许多顾客不断再次光顾，并且可以带来许多其他顾客。

另外，尽可能开发出更多的产品，要不断的完善产品，从单一的鱼类核心产品转向为多种核心产品齐头并进的的局面。

（二）价格策略

制定合理价格，价格是吸引是永远的利器，合理的价格可以吸引不少消费者的目光。

我认为在价格方面，可以根据对消费者的调查的情况适当的调整价格，还可以多买多送，买的越多送的越多。

这样既能给消费者带来实惠，也可以吸引消费者的光顾，把消费者培养成清江野渔的忠诚顾客，同时也是一种免费宣传。

（三）渠道策略

主要采取店铺直接经营方式，有两种渠道方式可以选择，第一种渠道是清江野渔选择少数几个中间商来销售自己的产品。

清江野渔在大学城周围的店铺来选择自己的中间商，因为地理位置的关系，位于大学城，学生流量较大，且还有不少的居民区，选取几个较有代表性的且具有影响力的店铺来作为合作对象，销售的对象为学生还有一些居民。

第二种渠道是直接与大型超市合作，清江野渔与家乐福、沃尔玛等大型超市已经建立起联系，可以直接在在货架上铺货。

（四）促销策略

在短期内，我们将采取渗透策略，投入较多的广告费用，并实施不同的促销方案，来达到扩大知名度以，占领更多的市场份额的目的。

（1）在清江野渔进入市场期间，给以通过免费试吃的方式给来，来吸引消费者的注意力。

（2）可以利用公共关系进行宣传，例如在大学校园内可以拉横幅赞助校园内的大型活动，其次可以在微信上宣传，在购物的时候可以扫码，每购买一份清江野渔为贫困地区儿童捐款多少钱。

七、财务分析

财务预算

表一财务预算表

类别

费用说明

支出明细

视

频

制

作

智能无线网络摄像头

169元*10个=1690元

智能摄像机

2100元*2台=4200元

视频制作人员工资

3人*3000元*12=108000元

流动广告车

3辆*400*7天=8400

广

告

宣

传

微博宣传

5000元/年

微信宣传

5000元/年

网站维护

3000元/年

员工工资

6人*3000元*12月=216000元

试吃

活动

活动宣传册和海报

5000元

活动的礼品赠送

3000元

活动所用清江野渔

8000元

总计

367290

此次活动的费用主要分为视频直播、广告宣传以及试吃三个方面的费用，另外还有一些固定的活动费用（所有的活动以为一年为限）。

视频制作=1690+4200+10800+8400=122290

广告宣传=5000+5000+3000+216000=229000

试吃活动=5000+8000+3000=16000

以荆州市本地市场消费情况为例，根据调查结果显示，每月大约有1200购买清江野渔，每次消费在20元左右，我们对其销售进行了预测。

每月增加的销售额为：

1200人*1袋*20元=24000元

每年增加的销售额为：

24000元*12月=288000元

在初期因为投入的费用较多,因此盈利较少，在后期随着投入费用的减少只有一些固定支出会逐渐盈利。

营销策划实训总结表

2016年7月2日

班级

市场营销61401

姓名

曹均敏

分数

实

训

总

结

完成本学期的课程后，我们进行营销策划实训，在确定了我们要做的项目后，随后我们的团队就进行了分工。

其中包括有整个策划案的整体把握，二手资料的收集，整理资料等等，在这个过程中我们相互帮助。

在了解了自己的工作后，我们开始风风火火的投入，由于我们的准备不是很充分，无论是在二手资料上还是在某些数据上我们都没有太多的把握和证据，也因此导致了我们做出来的方案有着不少的漏洞。

除了时间不足之外，还有一点是让我们最纠结的，那就是我们很多人的理论知识都不过关，很多地方要用到的知识我们都不懂，多地方都做得很模糊，这是一个无法改变的事实。

还有就是具体实施方案方面也是一样，看上去很专业，但事实上真要按照这个方案去做的话，我还真不知道怎么做。

就整个实训过程来说，我们过得并不是很愉快。

因为就这个题目而言，在这么短的时间里，真的很有难度。

也因为这个，也导致了我们心情的浮躁。

在这个时候就可以看出一个团队的合作精神是怎么样的了。

在我们发现了这种情况后，我们就在心态上作出了一些调整，那就是我们能做多少就做多少。

希望在今后，不管是我还是其他同学都要认真地对待自己的课程，将理论知识与生活实际乡结合，做到真正的学以致用，为以后的工作奠定基础。

“清江野渔”市场营销策划调查问卷

你好，我们正在进行一项关于“清江野渔”营销的调查问卷，恳请您用几分钟时间帮忙填答这份问卷。

本问卷实行匿名制，所有数据只用于统计分析，请您放心填写。

题目选项无对错之分，请您按自己的实际情况填写。

谢谢您的帮助。

1.您的性别（）

A.男B.女

2.你处在哪个年龄段（）

A. 20以下B. 20-30C. 31-40D.41-50E.50以上

3.你有购买过鱼类休闲零食吗？

（）

A有B.没有

4.你了解土老憨“清江野渔”这个系列的鱼类休闲食品吗？

（）

A.了解，并购买过

B.了解，但没有购买过

C.不太了解，也没有购买过

5.你是通过哪些方式知道“清江野渔”的？

（）

A.网络宣传（微信、微博、网页等）B.朋友熟人的介绍C.电视广告

D.家乡特产宣传片E.报纸F.超市Ｇ.其他_________________

6.你喜欢“清江野鱼”的哪些口味？

[多选题]（　　）

Ａ．猛辣棒（重辣）　　　Ｂ．辣辣棒（重辣）　　　Ｃ．泡椒味（重辣）　　　　　　Ｄ．五香味（中辣）　　　Ｅ．香辣味（重辣）　　　Ｆ．烧烤味（中辣）　　　　Ｇ．豆豉味（中辣）　　　　Ｈ．酸菜味（中辣）　　　Ｉ．芝麻味（不辣）　　　　　　Ｊ．香酥味（微辣）　　　Ｋ．糖醋味（不辣）　　　Ｌ．桔香味（不辣）　　　　　　　Ｍ．番茄味（不辣）　　　Ｎ．其他_________________

7.你是在哪里购买的“清江野鱼”的？

（　　　）

Ａ．网购　　　Ｂ．零食店　　　Ｃ．大超市　　　Ｄ．其他_________________

8.你购买“清江野渔”是为了？

（）

Ａ．送礼特产　　　Ｂ．日常零食　　　Ｃ．其他_________________

9.你比较喜欢哪一种包装？

（）

Ａ．散装　　　Ｂ．袋装　　　Ｃ．礼盒装　　　Ｄ．其他________________

10.你更喜欢哪种鱼类休闲食品（　　）

Ａ．鱼肉Ｂ．干鱼块Ｃ．小鱼仔

11.在同类型产品中，您认为清江野渔的价格（　）

Ａ．偏低　　　Ｂ．适中　　　Ｃ．偏高

12.除了土老憨的“清江野渔”，你还购买过哪些品牌的鱼类零食[多选题]（　）

Ａ．良品铺子　　　Ｂ．三利和　　　Ｃ．洞庭湖　　　

Ｄ．馋味王　　　Ｅ．劲仔　　　　Ｆ．其他

13.如果“清江野渔”推出活动，你更喜欢哪些？

[多选题]（　　）

Ａ．满减活动　　　Ｂ．买一送一活动　　　Ｃ．新口味试吃活动　　　

Ｄ．清江野渔原产地开放活动　　　Ｅ．其他

14.您认为清江野渔需要重点改进的地方是哪里？

（　）[多选题]

Ａ．包装颜色　　　Ｂ．画面风格　　　Ｃ．包装形式　　　

Ｄ．口感口味　　Ｅ．产品定位

15.请写出您对清江野渔的一些建议：

小组考勤表

时间

姓名

出勤情况

完成的主要任务

6月20日

邹世龙、曹均敏、马媛媛、闫然

全勤

实训动员，确定小组分组，并且确定组长

6月22日

邹世龙、曹均敏、马媛媛、闫然

全勤

搜集“清江野渔“资料，准备相关的二手资料

6月23日

邹世龙、曹均敏、马媛媛、闫然

全勤

设计问卷，总结出最终问卷

6月24日

邹世龙、曹均敏、马媛媛、闫然

全勤

发放问卷在问卷星上发连接，其中占50份

6月25日

邹世龙、曹均敏、马媛媛、闫然

全勤

继续发放问卷（纸质问卷），地点选择在学校外面，随机调查

6月26、27

邹世龙、曹均敏、马媛媛、闫然

全勤

将在校外调查的有效问卷选项，输入到问卷星内

6月28

邹世龙、曹均敏、马媛媛、闫然

全勤

分析数据

6月29

邹世龙、曹均敏、马媛媛、闫然

全勤

书写报告