老板电器营销案例分析报告.docx
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老板电器营销案例分析报告.docx
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老板电器营销案例分析报告
成都理工大学商
学院 课程论文专
业市场营销课 程 名 称 营
销案例分析学 生 姓 名
学号任 课 老 师
提 交 时 间考 核 成 绩
老板电器营销案例分析报告摘
要 文章主要由企业概况,行业分析,竞争
对手分析,消费者分析、企业营销决策分
析,可以借鉴的成功经验,存在的主要问
题及对策,结论这 8 个方面构成,对老板
电器现行状况经行充分分析,得出企业现
在的优势方面和劣势方面,以及如何克服
所面对的长期问题。
目录一.企业概况
..................................................................................................................
.................... 4 1.企业简介
..................................................................................................................
.............. 4 2.公司 2007 到 2009 三年营业收入及净利润
........................................................................ 4 二.市场分析(行业分
析)
.............................................................................................................. 5
1.厨电行业规模整体扩容,具体到各产品领域却呈现出差异性
........................................ 5 2.家用油烟机、灶具的产量和同比增速
................................................................................ 5 3.国内油烟机、
灶具市场规模图
............................................................................................ 6 4.现阶段
行业态势
..................................................................................................................
.. 6 三.竞争者分析
..................................................................................................................
................ 7 1.方太
..................................................................................................................
...................... 7 2.西门子
..................................................................................................................
.................. 7 3.2010 年 1—5 月份高端厨电市场占有率
............................................................................. 7 四.消费者分析
..................................................................................................................
................ 8 1.主要消费群体
..................................................................................................................
...... 8 2.消费者分析
..................................................................................................................
.......... 8 2.1. “暗示”倾向
.............................................................................................................. 8
2.3. “从众心理”
.............................................................................................................. 8
五.企业营销决策分析
..................................................................................................................
.... 9 1 企业战略
..................................................................................................................
............. 9 1.1. 目标市场战略
........................................................................................................... 9
1.2. 竞争战略
..................................................................................................................
. 9 2 企业策略
..................................................................................................................
............. 9 2.1. 产品策略
.................................................................................................................
9 2. 2. 价格策略
................................................................................................................
9 2.3. 推广策略
..............................................................................................................
10 2.4. 多元渠道发展战略
............................................................................................. 10 6.可以借
鉴的成功经验
..................................................................................................................
11 1.借鉴伊利品牌传播的“天然一家”宣传
.......................................................................... 11 2.借鉴大众汽车的
平台化布局
.............................................................................................. 11 7.存在
的主要问题以及对策
.......................................................................................................... 12
1.主要问题
..................................................................................................................
............ 12 2.主要对策
..................................................................................................................
............ 12 8.结论
..................................................................................................................
........................... 13
一.企业概况 1.企业简介杭州老板电器股份有限
公司是老板集团的核心企业,专业生产吸油烟机、燃气
灶、消毒柜、电压力煲、电磁炉等厨房电器、生活小家
电产品。
自 1979 年创 办以来,近 30 年不断地发展与
壮大,现已成为中国厨房电器行业发展历史最长、生产
规模最大、产品类别最齐全、销售区域最广的龙头企业
之一。
正像国际诸多顶尖企业那样,驱动老板不断向
前的,便是日益创新的领先科技。
率先引进国内外先进
的生产技术,始终坚持科技上的自主创新。
在产品研发
方面成绩卓著,在 2007 年 4 月,老板的多项颠覆性创
新技术产品隆重地在北京人民大会堂发布:
“免拆洗
A++”吸油烟机、“主火中置”燃气灶、“UP 精确控压”电
压力煲等,正在刷新一项又一项的专利纪录。
2009 年
8 月 18 日,老板更是在中国第一高楼——上海环球金
融中心一举推出了包括 8210、8312、8310、8100 四款
型号的“双劲芯”系列跨时代新品吸油烟机,将行业创新
科技标定在一个绝无仅有的新高度,引领中国油烟机进
入 17 立方米时代。
2.公司 2007 到 2009 三年营
业收入及净利润
二.市场分析(行业分析) 1.厨电行业规模
整体扩容,具体到各产品领域却呈现出差异
性。
中怡康测算数据显示:
传统型厨卫产品,已由高
速增长期进入稳定成熟期,市场平稳发展,2009 年,
吸油烟机销售量 为 1061 万台,较上年增长 7.6%,销售
额为 137.1 亿元,增幅达 18.9%;燃气灶与其相似,销
售量为 1305 万台,较上年略增 2.5%,销售额为 91.2
亿元,增幅达 18.8%;消毒柜销售量为 504 万台,较上
年增长 4.7%,销售额为 52.0 亿元,增幅达 5.5%. 2.家
用油烟机、灶具的产量和同比增速
3.国内油烟机、灶具市场规模图4.现阶段
行业态势 目前,吸油烟机、燃气灶城镇居民每百户
拥有量超过 70 台,绝大部分城镇家庭都拥有厨电产品
,更新换代需求占据市场主流,市场容量基本稳定。
在
此情况下,2009 年厨电行业销售额增幅远高于销售量
,显现出良好的获利空间,进一步证明价格并不是这个
行业价格竞争的主导因素,市场正逐步向多层次的综合
价格竞争过渡。
利润相对丰厚、整体呈现增长势头的
厨电行业吸引了众多品牌的涌入,市场竞争愈演愈烈,
优胜劣汰的铁律会使品牌格局越来越清晰。
如今的消费
者越来越关心产品质量而不是厨电价格,其品牌倾向已
经非常明显,大品牌的优势逐步显现。
家电行业的国家
标准也在不断制定、实施中,某些企业的产品达不到入
门水平,自然被市场所淘汰。
三.竞争者分析 从全国范围来看,目前做厨电行业
的有 400 多家。
现有较大的竞争对手主要有方太、西
门子。
二者主要在中高端市场抢占份额。
1.方太 在中
高档厨电市场,方太在品牌知名度上积累了较大的优势
,同时方太也是消费者考虑的首选品牌。
在老板电器推
出 17 立方米的超大吸风量和 52 分贝的新一代油烟机
时,方太随即推出“高效静吸”的欧式机。
从价格、渠道
和规模等上形成直面竞争。
2.西门子 一身洋气的西
门子,带着百年品牌的影响力,杀入中国市场,对中高
端市场形成竞争力,但其娇小的外观,较小的排风量并
不适合中国国情。
3.2010 年 1—5 月份高端厨电
市场占有率
四.消费者分析 1.主要消费群体 老板电器的主要
消费人群是社会的高端收入者,对价格不敏感的消费者
。
这些消费群体主要追求产品的功能和身份的相同感。
2.消费者分析 老板电器作为高端市场的领导者,从
消费心理学角度看来,消费者购买存在下面一些心理:
2.1. “暗示”倾向 人们在无形中接受了外部暗示。
并
把外部暗示转化为自我暗示,进而认同公司产品。
2.2. 自我认可和外部认可 购买老板电器产品相当
于向别人宣布:
“我是有钱有地位的,你们都得尊敬我”
,进而认可自己。
2.3. “从众心理” 人们易受周围环
境中他人的影响,更容易做出与多数人一样的行为。
五.企业营销决策分析 1 企业战略 基于现在的
品牌现状(市场地位:
处于第一集团,但第一品牌的位
置并不稳定;消费者认知:
我家的第一台油烟机是消费
者的第一品牌联想;品牌传播:
长期坚持“轻松烹饪”的
品牌诉求,轻松烹饪成为品牌的特质),企业做出以下
几点战略:
1.1. 目标市场战略 采取密集性营销战略
,立足高端产品定位,以人为中心和尺度,以消费者为
根本,从时尚、品质、娱乐、便捷等各方面入手,满足
消费者的生理、心理、物质和精神需要,使目标消费者
生活品质得到提升。
适时推出“轻松烹饪”的理念致力于
改善和提升中国老百姓的生活环境,把中国悠久的饮食
文化与先进的科学技术相结合,让每个家庭都享受到由
精湛科技带来的轻松烹饪,加强消费者对厨房生活的体
验乐趣。
1.2. 竞争战略 采取专一化战略,主攻高端
的顾客群、优势的油烟机和灶具。
以较高的效率、更好
的效果为专一化的战略对象服务,从而超过在较广阔范
围内竞争的对手。
2 企业策略 2.1. 产品策略
将吸油烟机、灶具、消毒柜等一体化,组合厨房电器完
整性。
2. 2. 价格策略定价高于同行,从不进行
低价促销,所有渠道的价格由厂家严格控制。
在郊县(
三四级城市)通过专卖店,发掘低端市场里面的高端消
费者。
2.3. 推广策略 投放的广告主要集中在主打产品——
吸油烟上。
让消费者将老板电器和吸油烟机两者之间形
成关联记忆。
提起吸油烟机,自然就想到老板电器,吸
油烟机也就成为老板电器的品牌形象产品,构成了最主
要的消费吸引力。
消费者在受到吸油烟机的“驱使”来到
老板电器,也能极大地带动了对其他产品的消费。
2.4. 多元渠道发展战略 消费者对厨电产品消费需
求的多样性决定了多元化的销售渠道。
在传统的 KA 渠
道上大力发展网络销售、电视购物、团购、精装修等渠
道。
6.可以借鉴的成功经验 1.借鉴伊利品牌传播
的“天然一家”宣传 明星代言步骤:
A.爆料绯闻男女
明星代言老板电器,将引发媒体自发报道 B.在成都家
电网站开设专题,全程跟踪报道 C.举办老板电器明星
广告签约仪式以及授予仪式 D.邀请明星同台献艺E.内
容围绕“幸福生活”展开,全程充满幸福的味道 2.借鉴
大众汽车的平台化布局 在主要技术上实行平台共
享,各品牌间独立运作
7.存在的主要问题以及对策 1.主要问题 处于
第一集团,第一品牌位置并不牢固。
2.主要对策 A.
长期坚持“轻松烹饪”的品牌诉求,使“轻松烹饪”成为品
牌的特质,区隔其他产品;B.将公司的历史以及良渚文
化相结合,宣传公司的第一历史,使消费者产生“第一”
的印象;C.通过良好的产品质量保证以及满意的售后服
务 KDS,建立消费者的忠诚度。
8.结论 老板电器作为一个全国性的厨电企业,在全国
范围内的知名度较高。
经历过最初的艰难起家、前期的
辉煌时刻、中期的企业迷途困境丧失自身的核心竞争力
、再到现在的高端市场,每一步都是一个深刻的回忆和
多一丝的市场经验,这些都将陪伴企业的不断成长和发
展。
而作为企业的决策层,需要随时关注行业的最新动
态,对产品有长期的规划;需要了解竞争对手的战略制
定以及改变,根据变化制定自己的战略抢占先机;通过
消费者调查等,及时掌握消费者喜好变化,根据消费者
喜好生产产品,保证产品的足够市场和消费者的喜爱;
从企业的 SWOT 分出发,制定企业的营销决策,从各
个方面树立起品牌和企业的良好形象;学习其他的成功
经验,借以自用,做到品牌的有效传播;发现企业的主
要面对的问题,想出对策改变这种问题。
在整个发展
过程中,要善于发现问题并解决问题,从市场营销的角
度,为企业取得竞争优势,以及为企业的健康的发展做
出保障。
参考文献:
1.《企业战略管理》王德中著,第
二版,西南财经大学出版社 2.中怡康测算中心
3.《苏宁电器环境分析》 4.《海通证券—老板
电器》2010 年新股研究报考 5.《消费者行为
学》薛长青著,2009 年版,大连理工大学出版
社
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