超市顾客流失原因分析及规避策略研究.docx
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超市顾客流失原因分析及规避策略研究
题目:
超市顾客流失原因分析及规避策略研究
——以郑州市为例
院系名称:
管理学院专业班级:
市场营销0502
学生姓名:
韩锋学号:
20054900810
指导教师:
杜新丽教师职称:
讲师
摘要
从我国城市范围来看,超市作为一种服务行业,其所面临的竞争环境越来越严峻,尤其是从2004年底外国零售地域限制被取消,外国大型超市纷纷进驻中国,超市之间展开激烈的竞争,在其交锋中怎样保留原有的客户,减少客户流失则成为超市发展面临的一个非常重要的问题,并且企业发展一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5-10倍。
对于超市来说,避免顾客流失是实现其利润增长的核心。
本文通过对顾客流失的相关理论进行回顾,并结合营销学的相关知识,以郑州市超市顾客流失原因为调查内容,从超市形象及购物环境;商品的质量、价格及种类;员工及超市服务;超市的便利性;超市促销等方面以实地问卷调查的方式得出了顾客流失的重要原因。
通过本文的研究得出应对超市顾客流失的策略:
优化超市形象及购物环境;保证商品质量的基础上合理定价;强化员工的服务意识;以方便顾客为原则开展经营活动;开展积极有效的促销活动;高度重视并妥善处理顾客抱怨;实施关系营销助于提高顾客的忠诚度。
关键词:
超市顾客流失规避策略
TitleAnalysisofsupermarketcustomersandtoavoidthelossofresearchstrategy
————ZhengzhouCityasanexample
Abstract
FromthescopeofChina'scities,thesupermarketindustryasaservice,itfacesincreasinglytoughcompetition,especiallyfromforeigncountriesbytheendof2004wastheabolitionofrestrictionsontheretailarea,foreignlarge-scalesupermarketshavebeenstationedinChina,betweenthefiercesupermarketcompetition,initsbattletokeeptheoriginalinhowcustomersandreducecustomerchurnsupermarketdevelopmenthasbecomeaveryimportantissue,andbusinessdevelopmentcostsofanewcustomeristoretainanoldcustomerof5-10timesthecost.Forsupermarkets,fightingforrepeatbuyersistoachieveitsprofitgrowthinthecore.
Inthispaper,thelossofcustomerstoreviewtherelevanttheory,combinedwithknowledgeofmarketingtosupermarketcustomersinZhengzhouCity,thereasonsfortheinvestigationofthelossofthecontentsoftheimagefromthesupermarketandshoppingenvironment;productquality,priceandtypes;supermarketstaffandservices;conveniencestores;supermarketpromotionsandsoontothefieldthewaythesurveyobtainedanimportantreasonforthelossofcustomers.
Throughthestudyofthisarticledealwiththelossofsupermarketcustomersstrategy:
optimizationofimageandshoppingenvironmentsupermarket,supermarketsshouldbeareasonablepricetoensurethatproductquality,availability,richservicestostrengthenstaffawarenessoftheprincipleofconveniencetoourcustomersfordoingbusiness,carryingoutactiveandeffectivepromotionalactivities,attachesgreatimportancetoandproperlyhandlecustomercomplaints,theimplementationofrelationshipmarketingtoenhancecustomerloyalty.
Keywordssupermarketlossofcustomersavoidancestrategy
目次
1引言
1.1选题背景
从我国城市范围来看,超市作为一种服务行业,其所面临的竞争环境越来越严峻,尤其是从2004年底外国零售地域限制被取消,外国大型超市纷纷进驻中国,超市之间展开激烈的竞争,在其交锋中怎样保留原有的客户,减少客户流失则成为超市发展面临的一个非常重要的问题,并且企业发展一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5-10倍。
对于超市来说,争取回头客是实现其利润增长的核心。
那么如何才能从顾客流失中寻找原因,使超市采取相应有针对性的规避措施,这就需要通过调查分析,仔细研究顾客流失原因,采取有力的规避措施提高顾客忠诚度,成为我国超市行业实现其利润增长的必然选择。
本文以超市顾客流失原因作为主要研究对象和内容,从理论考察和实际调查两个方面对郑州市超市顾客流失原因作出研究。
在理论考察中,主要提出了顾客流失研究的理论框架及顾客流失调查研究的一般性内容。
在理论考察的基础上,本文对郑州市超市顾客流失原因进行了实际调查,对超市顾客流失原因方面进行了深入分析。
最后,本文在调查研究的基础上总结出郑州市超市顾客流失存在的原因及对策,并据此提出了我国超市行业应对顾客流失所采取的对策。
1.2研究的目的和意义
本文将结合超市顾客流失原因的研究,针对郑州市超市的特点,结合它的顾客流失现状,分析如何将规避顾客流失的策略成功运用到超市的营销实践中去。
通过本次论文的写作,从影响超市顾客流失的原因着手,进一步加深了对应对顾客流失的相关理论的理解,并把理论运用到解决实际问题当中,为超市挽留顾客,进一步改善经营策略提供可以借鉴的思路,为我国超市行业的健康发展提供有益参考。
1.3文献综述
国内外学者从企业顾客流失的原因出发,分别就顾客流失的概念以及与之相关的概念、影响因素进行了分析,提出了规避顾客流失的相关措施。
1、国外学者的研究
美国科罗多拉管理学院的SusanM.Keaveney在1995年发布的一项研究成果中总结了八大对顾客流失产生主要影响的关键因素,即:
价格、不方便、核心服务失误、服务人员的失误、对失误的反应、竞争、伦理道德、非自愿的流失。
根据美国学者FrederickF.Reichheld(1990)的研究,顾客流失率下降5%,企业利润率可增加25%-80%;失去一个老顾客的损失需要争取至少10位新顾客才能弥补;而保留老顾客的成本与赢得新顾客的成本比例约为1:
6。
根据帕累托原则,通常是20%的顾客为企业创造了80%的利润,因此顾客保持越久,企业从顾客那获得的收入就越大,顾客对企业的价值就越大。
著名管理学家彼得·德鲁克曾提出,企业的首要任务就是“创造顾客”,顾客流失是指本企业的顾客由于种种原因而转向购买其他企业产品或服务的现象。
顾客流失意味着从顾客流向企业的价值流在减少,即使企业采取种种促销手段吸引新顾客,新顾客也无法替代老顾客所带来的持续价值,因为导致原有顾客流失的原因同样可能导致新顾客的流失。
当新顾客的增长无法满足企业发展之需时,企业才会意识到顾客流失对自身生存和发展的影响是多么巨大。
实践证明,不重视对顾客流失原因的分析和防范是成功企业逐渐丧失竞争优势的开始(德鲁克,2001)。
2、国内学者的研究
(1)谭蓓从顾客价值分析的角度分析了顾客流失的的原因有产品因素:
由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的产品价值是顾客需要的中心内容,也是顾客选购产品的首要因素;价格因素:
顾客在购买商品时往往有一个参考价格,参考价格可以是某种标准价格,可以是顾客自我认知的价格,也可以是竞争对手的价格,顾客可能因商品实际价格高于自己的参考价格而转换商家。
在应对顾客流失方面他认为:
提供高效用价值的产品;实施圆满的顾客服务;培养一线员工能力;设置转换障碍(谭蓓,2008)。
(2)姜曙光指出对顾客维系应从以下几方面着手:
视质量为生命;努力提高服务的可靠性;妥善处理顾客的抱怨和投诉;合理定价;以方便顾客为原则开展经营活动;以竞争为导向以创新求发展;实施关系营销;提高顾客的忠诚度;增强社会责任感,开展社会市场营销(姜曙光,2002)。
(3)王东生认为通过建立超市品牌忠诚度来降低超市顾客流失率,途径有:
要形成系统的观念;注重顾客价值的创造;加强超市自由品牌的建立和维护(王东生,2007)。
(4)窦凤英指出,培养顾客忠诚的措施有:
准确定位,突出特色;联系顾客,有效沟通;用心经营,提升服务;与时俱进,不断创新(窦凤英,2005)。
(5)霍映宝指出,顾客不满是顾客流失的直接原因;顾客价值不足是顾客流失的深层原因。
对策有顾客满意策略,价值创造策略(霍映宝,2008)。
(6)吴鸣、蒋波从顾客流失原因着手认为原因有以下几方面:
产品缺陷;服务缺陷;营销策略组合不当(产品定价不合理;营销中间环节即销售渠道过长;产品的功能过于复杂,从而影响到其最主要功能的推荐;产品的品牌认知度不高);消费者的偶然性购买;源于流失顾客所在行业的发展状况(主要是指行业萎缩或行业的结构调整;竞争对手对顾客吸引)。
应对的措施有:
找准适当顾客、创造优异价值;突出差异服务、提升顾客价值;实施服务补救、赢得顾客忠诚;精心挑选雇员,赢得雇员忠诚(吴鸣、蒋波,2008)。
(7)郑灿雷指出控制客户流失对服务性企业的重要性:
营销成本节约;重复销售和推荐价值;口碑传播;溢价。
降低服务性企业的客户流失策略:
传递高的客户价值,实现客户忠诚,降低客户流失;建立客户流失的壁垒,控制客户流失(郑灿雷,2006)。
(8)文举在《略论如何解决顾客流失问题》中对顾客流失分类:
老顾客的流失率小于新顾客的流失率;中间顾客的流失率小于最终顾客的流失率;老年人的流失率小于青年人的流失率;男性的流失率小于女性的流失率。
并提出识别顾客流失的指标:
顾客指标;市场指标;收入利润指标;竞争力指标。
原因:
产品因素;服务因素;员工因素;企业形象因素;顾客因素;竞争者因素;社会因素及其它因素。
解决措施有:
应急措施(道歉,复述,移情,补偿,跟踪);永久性措施(理念观。
即树立顾客满意CS理念;产品观。
即提供令顾客满意的产品;服务观。
即提供令顾客满意的服务;员工观。
即充分调动企业员工的积极性、主动性和创造性;形象观。
即在顾客和社会公众中树立、维持和提升企业形象;管理观。
即通过加强内部自身管理和外部顾客管理,来赢得更多的顾客与市场;创新观。
面对瞬息万变的市场环境,面对个性化多样化的顾客需求,面对优胜劣汰的游戏规则,企业唯有不断地创新、创新、再创新,才能持续地发展与壮大(文举,2008)。
(9)张波指出顾客流失的原因:
价格流失;产品流失;服务流失;市场流失;促销流失;技术流失;政治流失。
措施:
为顾客创造或增加价值;设置较高的顾客退出障碍。
分析顾客流失应注意的问题:
完全避免顾客流失是不切实际的;企业要做的是确保合适的顾客流失率;只有流失的是对企业有利的顾客才需要考虑采取相应措施(张波,2003)。
(10)南剑飞认为应对顾客流失的对策:
访问流失的顾客争取把流失的顾客找回来;正确处理顾客投诉,提高解决顾客投诉问题的效率(南剑飞,2002)。
(11)王祥翠在前人对客户流失因素分析的基础上,细化了影响客户流失的人为因素,利用层次分析法构建商业零售业客户流失度分析模型,分析影响客户流失的主要指标以及影响各指标的因素的权重大小,提出大致估算客户流失度的公式(王祥翠,2008)。
(12)夏永林从价值比较顾客流失态势分析顾客流失的原因有:
顾客购买行为要受到来自文化、社会环境、个人特性和心理等方面的影响,这部分因素是企业无法控制的;顾客满意与顾客流失是非线性的负相关的关系,绝大多数情况下,企业无法建立与顾客之问的沟通渠道,也就无法及时准确地为顾客提供服务、提高产品的核心价值和附加价值等,顾客满意也就无法实现,顾客满意度越低,顾客流失率就越大;顾客考虑是否转向其他供应商时必然要考虑转移成本,转移成本与顾客流失率呈负相关,转移成本的大小受到市场竞争环境和顾客建立新的顾客关系的成本的影响;顾客关系具有明显的生命周期的特征,识别期的顾客其转移成本较低,顾客容易流失。
而随着交易时间的延长,顾客从稳定的交易关系中能够获得越来越多的便利,节省了转移成本,顾客也越来越趋于稳定,容易维持原有的交易关系,这时的顾客不容易流失(夏永林,张斯博,2007)。
1.4研究的方法和内容
本文的研究方法:
采用先建立研究对象的分析模型和分析框架,使研究过程规范化和科学化,然后使规范研究与实证分析相结合,从而得出科学而实际的结论。
并在实证分析的过程中加入一定的数据模型,定量分析和定性分析相互使用,使研究结果更有说服力。
向指导老师咨询其对顾客流失的看法,同时和老师交流自己的见解,通过收集大量的资料,问卷调查、访谈调查等逐步形成自己对郑州市超市顾客流失成因分析的具体看法。
本文的研究内容:
通过对郑州市超市顾客流失原因的具体的调查分析,得出郑州市超市顾客流失的原因,提出郑州市超市在应对顾客流失时所应采取的措施。
目的是通过对郑州市超市顾客流失原因的研究提出我国超市有效应对顾客流失的策略。
本文将依据对郑州市超市的顾客流失原因的调查结果,对郑州市超市顾客流失进行分析,并提出具体建议,并据此提出我国超市有效应对顾客流失的策略。
2顾客流失概述
2.1顾客流失的概念
顾客流失是指本企业的顾客由于种种原因转向购买其他企业产品或服务的现象。
2.2超市顾客流失的内涵
超市顾客流失是由于超市自身的原因或者是顾客的原因致使不在该超市购物或减少购物的频率及数量,导致超市销售额下降,利润减少。
2.3防止顾客流失的重要意义
企业可以通过计算一位顾客一生能为企业带来多少销售额和利润来衡量顾客价值,从而发现对顾客的保持是多么重要。
以超市为例,一位顾客每周平均去某超市一次,平均每次购物100元,一年5O周就是5000元,假定他在该区域居住10年,就是5万元;按10%的利润计算就是5000元利润。
所以,一位不满意的顾客可能意味着该店失去5万元生意及5000元的利润;另一方面,企业通过计算顾客流失成本可以了解顾客价值。
如一公司有5000个客户,假定因劣质服务,一年流失5%的客户,即250户,若平均对每位客户的销售收入是8000元,则收入损失200万元,利润为10%的话,利润损失20万元。
据相关数据显示:
每100个满意的顾客会带来25个新顾客;每收到一个顾客投诉,就意味着还有2O名有同感的顾客;获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的5倍;争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6—10倍的工作量;客户水平提高2成,营业额将提升40%。
然而市场调查显示,一个企业平均每年约有10%-30%的顾客在流失。
但很多企业常常不知道失去的是哪些顾客,什么时候失去,也不知道为什么失去,更不知道这样会给他们的销售收入和利润带来怎样的影响。
他们完全不为正在流失的顾客感到担忧,反而依然按照传统做法拼命招揽新顾客。
冷静地研究分析顾客流失,对于企业挽救危机、健康成长具有十分重要的意义。
3超市顾客流失原因研究中调查方案的设计
3.1超市顾客流失原因调查抽样方案的设计
3.1.1调查背景
超市顾客流失原因调查是本文研究的基础,为了了解超市顾客流失的原因,从超市形象及购物环境;商品的质量、价格及种类;员工及超市服务;超市的便利性;超市促销等方面进行调查,在此基础上提炼出超市顾客流失的一般原因,并做出超市规避顾客流失的策略,我们进行了此次调查。
3.1.2抽样方案
抽样方案包括以下几个方面:
(1)抽样原则:
本次调查样本的抽取按随机原则进行。
(2)抽样方法:
本次调查使用随机访问形式,街头拦截访问、社区访问。
(3)抽样的范围和规模:
地点:
郑州市区,共发出样本100个。
(4)调查对象:
15-70岁的消费者为调查单位,其中包括不同性别、职业、婚姻状况等的消费者。
3.2超市顾客流失原因研究预调查
3.2.1超市顾客流失原因预调查解决的问题
超市顾客流失原因预调查主要通过超市形象及购物环境;商品的质量、价格及种类;员工及超市服务;超市的便利性;超市促销等五个方面来了解超市顾客流失的原因,并在资料获得后,利用统计指标体系,对顾客流失原因进行分析,同时制定相应的规避策略。
3.2.2超市顾客流失原因预调查方法
在超市顾客流失原因的预调查中,经常采用的方法有小组座谈、深度访问和投射技术,本次调查采用的是小组座谈。
过程是:
(1)确定研究目的;
(2)确定小组座谈大纲;(3)确定被访对象;(4)提交小组座谈报告。
按照超市形象及购物环境;商品的质量、价格及种类;员工及超市服务;超市的便利性;超市促销等五个方面展开。
3.3超市顾客流失原因研究的问卷设计
通过预调查获得了丰富的资料后,便可进行问卷调查。
问卷调查主要包括问卷设计、抽样设计、实地访问、资料处理、编写报告。
其中,问卷设计是调查的主要内容。
3.3.1超市顾客流失原因研究问卷的基本结构
一个问卷有五个部分所构成,即卷首语,访问员记录,甄别问卷,正式问卷,背景材料。
3.3.2超市顾客流失原因研究问卷的基本内容
(1)超市形象及购物环境方面的原因
调查内容包括:
超市店面的内外装修、商品的摆放、超市内的布局。
(2)商品的质量、价格及种类方面的原因
调查内容包括:
超市商品质量的保证性、商品的总体价格、超市现有商品的种类。
(3)员工及超市服务方面的原因
调查内容包括:
员工的外表及着装、员工的解决问题能力、员工的礼貌、员工的业务知识、个性化建议、特殊服务、处理顾客抱怨等方面。
(4)超市的便利性方面的原因
调查内容包括:
超市离家的距离、便利的停车场、结账排队等候时间、非现金结算、营业时间等。
(5)超市促销方面的原因
调查内容包括:
促销活动多少及促销商品质量。
4超市顾客流失原因统计分析
统计调查所提供的资料只是顾客流失原因的个体反映,对顾客流失原因的规律的认识,还有赖于对这些资料的整理与分析。
4.1样本人口统计特征分析
图1性别
图2年龄
图3月收入水平
从图1、图2、图3中可看出:
调查对象女性高于男性,可见女性是超市购物的主体;年龄阶段分布在31-40、41-50的人数较多;月收入水平1000元以下占多数。
4.2超市形象及购物环境方面的原因分析
1.你放弃在某家超市购物,是因为店面内外的装修不精致
表1店面装修不精致导致顾客流失
完全不同意
不太同意
一般
同意
非常同意
8
10
24
42
12
由此可见:
同意是因为店面内外的装修不精致而放弃在某家超市购物的人数占大多数,可见超市应设法使超市的设计装修精致,尽可能赶时尚潮流。
2.你放弃在某家超市购物,是因为商品摆放不整齐,不便于寻找
图4商品摆放导致顾客流失
由此可见:
同意因为商品摆放不整齐,不便于寻找而放弃某家超市购物的人数相对占较大比例,可见超市应经常理货使商品摆放整齐,并标有指示性标志便于顾客寻找。
3.你放弃在某家超市购物,是因为超市内布局不合理,不便于行走,商品摆放会影响到顾客的行动
图5超市布局导致顾客流失
由图可见:
同意超市内布局不合理,不便于行走,商品摆放会影响到顾客的行动的人数占较大数目,超市布局不合理是导致顾客放弃某家超市的重要原因。
4.3商品的质量、价格及种类方面的原因分析
1.你放弃在某家超市购物,是因为超市内出售的商品质量没有保证
图6商品质量导致顾客流失
由图可见;同意商品质量没保证而放弃某家超市的比例占49%,非常同意的占36%,可见还是商品质量没保证导致顾客流失。
2.你放弃在某家超市购物,是因为你认为超市商品总体价格较高
图7商品价格高导致顾客流失
由图可见:
同意超市商品总体价格较高而放弃某家超市的人数较高,因此超市应制定合理的价格。
3.你放弃在某家超市购物,是因为你觉得超市现有商品的种类少
图8商品种类少导致顾客流失
由图可见:
同意超市现有商品种类少而放弃该超市的人数最多,超市应想法拓展进货渠道,丰富货源。
4.4员工及超市服务方面的原因分析
1.你放弃在某家超市购物,是因为员工的外表和着装不整洁
表2员工外表和着装导致顾客流失
完全不同意
不太同意
一般
同意
非常同意
4
5
46
35
6
由上表可见:
因为员工的外表和着装不整洁而放弃某超市的调查者中持一般态度的占较大份额,可见员工的外表和着装不是造成顾客流失的关键因素。
2.你放弃在某家超市购物,是因为当顾客遇到问题时,店员不能及时的协助解决
图9不能及时解决顾客问题导致顾客流失
由图可见:
同意或非常同意顾客遇到问题时,店员不能及时的协助解决的比例分别为47%、32%。
可见店员不能及时协助顾客解决问题是导致顾客流失的重要原因。
3.你放弃在某家超市购物,是因为店员不能迅速为顾客提供所需要的服务
表3店员不能提供顾客需要服务导致顾客流失
完全不同意
不太同意
一般
同意
非常同意
2
3
10
45
36
由表可见:
同意或非常同意店员不能迅速为顾客提供所需要的服务人数份额较大,可见店员不能迅速为顾客提供所需要的服务造成了顾客的流失。
4.你放弃在某家超市购物,是因为店员对顾客没有礼貌
图10店员不礼貌导致顾客流失
由图可见:
持同意或一般态度的比例相对较高,可见店员应该尽可能做到对顾客有礼貌,懂得起码的礼仪。
5.你放弃在某家超市购物,是因为当你咨询相关商品时(产品特性,陈列地方),员工不太了解商品
表4员工不了解商品导致顾客流失
完全不同意
不太同意
一般
同意
非常同意
4
6
22
36
28
由上表可见:
同意员工不太了解商品而放弃在某家超市购物的比例相对较大,超市管理人员应要求员工对商品熟悉。
6.你放弃在某家超市购物,是因为店员不值得信赖,不能给不同的顾客以相应的个性化建议
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