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朵唯手机的定价策略研究
朵唯手机的定价策略研究
摘要
21世纪是电子信息产业的高速发展时期,数字化产品的发展更是迅速而广泛。
手机,作为数字产品中的一种,更是被人们所熟知运用。
如今,时下正流行着一款专为女性打造的女性手机——朵唯,其别出心裁的时尚设计理念深受女性的欢迎。
然而,朵唯手机目前还处在品牌发展的初步阶段,面对手机市场的严酷竞争,尤其是苹果、三星等品牌,它们的销售量几乎占据将近一半的市场份额,朵唯公司对未来的产品策划仍需不断努力,对市场的竞争力也不可掉以轻心。
朵唯公司在进入手机行业后,虽然取得了一定的业绩,但是市场地位还不能和国内知名品牌步步高、联想比,和国外数字产品相比也还存在着巨大差距。
本文以朵唯手机的定价策略为研究对象,结合朵唯公司的企业文化,对朵唯手机当前所面临的行业的营销环境进行分析总结。
通过市场定位,分析目标消费群的消费特征、购买动机和购买习惯等内容,运用SWOT分析法分析朵唯产品的优劣势、机会和威胁,从而归纳了朵唯公司对手机定价方面所采用的定价策略,以及采用此种策略带来的优势和存在的问题,并提出对存在问题的建议,目的是使朵唯手机占领更多的市场份额,逐渐成为中国乃至世界的知名品牌。
关键词:
数字产品,女性手机,朵唯手机,营销策略,定价策略
StudyonpricingstrategiesofDOOVdigitalproducts
ABSTRACT
21stcenturyisaperiodofrapiddevelopmentofelectronicinformationindustry,thedevelopmentofdigitalproductsmorequicklyandwidely.Now,there'sasectionspecificallyforwomentobuilddigitalproducts-DOOV,itsuniquefashiondesignconceptispopularamongwomen.DOOVdigitalproducts,however,isstillatthepreliminarystageofbranddevelopment,facetheharshcompetitionofthedigitalproductsmarket,Iphone,Samsungdigitalproducts,inparticular,theyalmostoccupynearlyhalfofthemarketshare,salesofDOOVcompanyinthefuturedigitalproductsplanstillneedstocontinuousinnovation,competitivenessofthemarketalsocannottreatlightly.DOOVafterthecompanyinenteringthedigitalproductsindustry,althoughhasobtainedcertainachievement,butonecan'tanddomesticfamousbrandmarketpositionthanBBK,Lenovo,comparedwiththedigitalproductsabroadisstillahugegap.BasedontheDOOVdigitalproductspricingstrategyastheresearchobject,combiningwithonlythecompany'scorporateculture,forDOOVphonecurrentlyfacedbytheindustrymarketingenvironmentcarriesontheanalysissummary.Byanalyzingmarketpositioning,targetcustomersofconsumercharacteristics,buyingmotivationandbuyinghabits,etc,useSWOTanalysistheadvantagesanddisadvantagesofDOOVphone,opportunitiesandthreats,andsumsuptheDOOVforproductpricingstrategy,andadoptthestrategytobringtheadvantagesandexistingproblems,andputsforwardsuggestionstoexistingproblems,thepurposeistomakeDOOVdigitalproductsoccupymoremarketshare,graduallybecometheChinaandworld'sfamousbrands.
KEYWORDS:
Digitalproducts,Femaleproducts,DOOVdigitalproducts,Marketingstrategy,Pricingstrategy
目 录
前 言1
第1章朵唯公司的基本概况2
1.1朵唯公司的基本简介2
1.2朵唯公司的企业文化2
1.2.1企业愿景2
1.2.2企业使命3
1.2.3企业的核心价值观3
第2章朵唯公司的营销战略分析5
2.1朵唯手机的营销环境分析5
2.1.1行业环境分析5
2.1.2竞争者分析6
2.1.3产品分析6
2.2对朵唯手机的消费者分析7
2.2.1手机市场的消费者总体消费态势分析7
2.2.2朵唯手机的目标消费群体分析7
2.3朵唯手机的SWOT分析8
2.3.1优势(strengths)8
2.3.2劣势(weaknesses)9
2.3.3机会(opportunities)9
2.3.4威胁(threats)10
第3章朵唯手机的定价策略11
3.1朵唯手机的渗透定价策略11
3.1.1渗透定价策略11
3.1.2朵唯公司选择渗透定价的主要原因11
3.2朵唯手机的免费定价策略12
3.3朵唯手机的差异化定价策略12
3.3.1顾客差异化13
3.3.2产品差异化13
3.3.3渠道差异化14
3.3.4产品组合策略15
3.4朵唯手机的捆绑式定价策略16
第4章朵唯手机的定价现状存在的问题及建议17
4.1朵唯手机定价存在的问题17
4.1.1产品价格段的缺失17
4.1.2所针对的消费群体单一17
4.2针对朵唯数字产品定价问题的建议18
4.2.1促进渠道变革,降低销售成本18
4.2.2科学合理定价,增加产品在市场上的占有率18
4.2.3借势策略提升品牌整合传播的效率18
4.2.4扩展目标市场,掌握核心竞争力19
4.2.5提高性价比,完善售后服务19
4.2.6树立自身品牌形象,提高企业知名度20
结论21
谢辞22
参考文献23
前 言
随着数字技术的普及,数字产品在生活中出现的频率越来越高。
当前学术界对数字产品的研究在逐步深入,而且数字产品带来的问题越来越引起人们的关注。
数字产品是电子商务中的核心产品概念,它是指在电子商务的各种商业模型中,基于计算机网络交易的数字编码。
与传统产品相比,数字产品有诸多特性。
其一,数字产品具有不可破坏性、可改变性、较快的传播速度、产品互补性等物理特征;其二,在经济学上,数字产品具有较强的个人偏好依赖性、特殊的成本结构,以及高附加值、价值的时效性等特征。
这些特征的存在使得消费者在购买和使用数字产品过程中体现出与传统产品消费不同的行为习惯。
朵唯,中国第一个专属于女性手机的品牌,是一家集手机研发、生产、销售、服务为一体的高科技企业,公司秉承“客户受益,员工增值,公司发展,回报社会”的核心价值观,坚持“追求卓越,完善自我”的企业精神,发扬“认真、高效、坚守承诺”的工作作风,着力建设和培养一支具有竞争力的核心团队,立志成为一家充满和谐、受人尊敬的企业。
在这个竞争激烈的电子市场里,朵唯手机的定价相对苹果、三星等这些国外品牌属于中低等,它走的是亲民化路线,针对的主要是中低等消费群体。
本文是以三门峡朵唯店为例,在对三门峡地区女性手机用户的调查中发现,大部分的顾客属于中低消费群体,因此朵唯手机在三门峡具有一定的市场前景。
本文主要是对朵唯手机的定价策略进行研究,针对它存在的不足提出改进策略,增强朵唯手机在市场上的竞争力。
第1章朵唯公司的基本概况
1.1朵唯公司的基本简介
深圳市朵唯志远科技有限公司其前身为深圳市志远信达数码科技有限公司。
朵唯是一家集手机研发、生产、销售、服务为一体的高新技术企业,公司注册资金1亿元,年销售额近15亿元。
朵唯秉承“爱让女人更美丽”的品牌理念,关注现代女性对“爱、美、尚、家”的多维追求,用心演绎以高科技为载体的女性关爱。
公司产品以自主研发为主,研发涵盖电子产品的工业设计(ID)、结构设计(ME)、硬件设计(HW)、软件设计(SW)等全链条的研发,并和国内最具实力的深圳金立研发院、龙旗科技(上海)有限公司、上海鼎为方案研发公司、深圳隆宇世纪设计公司和金立3G研发院等专业研发公司进行深度合作。
拥有两个SMT车间、两个组装车间和一个老化车间,拥有AOI、X-RAY、ICT、FCT等先进的欧洲、美国、日本等进口的高科技生产设备,并引进了国外先进的生产管理模式,是珠江三角洲最大最好的高度自动化现代化电子产品专业加工制造工厂之一。
公司秉承“客户受益,员工增值,公司发展,回报社会”的核心价值观,坚持“追求卓越,完善自我”的企业精神,发扬“认真、高效、坚守承诺”的工作作风,立志成为一家充满和谐、受人尊敬的公司。
1.2朵唯公司的企业文化
1.2.1企业愿景
企业愿景是一种意愿的表达,它定义了“我们渴望成为什么,达到什么境界,创造出什么”是公司为之奋斗的心愿和远景。
朵唯公司的愿景是成为全球知名的公司,树立中国企业在全世界健康、长久的典范。
企业经营的目的不是为了要做多大,增长要做多快,而是为了能持续的发展,盈利只是为了达到这一目的的手段。
只有健康的经营,才能保证企业可以长久持续的发展。
追求愿景意味着企业员工必须要脚踏实地,做正确的事情,不是本份的事情坚决不做;同时要求在永恒保存核心价值的基础上,积极改变除此之外的任何东西,以获得追求进步的驱动力。
1.2.2企业使命
企业使命是公司根本的、崇高的责任和义务,是公司存在的基本原因,它定义了“我们为什么存在”。
朵唯公司的使命是打造全球女性数字产品第一品牌,对消费者,提供品质优良的产品和服务;对员工,营造和谐、相互尊重的工作氛围;对商业伙伴,提供公平合理、对等互利的合作平台;对股东,使其投入的股本有高于社会平均收益的回报。
朵唯公司的首要责任是对所有购买和使用朵唯产品的人负责。
朵唯产品的产品品质和服务品质必须要满足消费者的需求,并且高于竞争对手的满意度;必须不断致力于降低产品的成本,从而让更多的消费者能购买和使用我们的产品。
公司致力于在产品和服务方面给顾客带来超凡的消费体验,让消费者感受到产品的精美和高品质、服务的完善和细心。
朵唯公司的第二个责任是对在公司所有岗位工作的全体同仁负责。
公司为员工提高学习和锻炼的机会,帮助员工提高基本素质、业务能力和综合素质。
朵唯公司的第三个责任是对其供应商、经销商及其他所有商业伙伴负责。
做生意追求的是“商道”而非“商术”,公司首先要考虑合作伙伴的应有利润,选择和评价商业伙伴时,关注的是品质、价格和服务,以及诚信合作的一贯性,而不需考虑关系的亲疏及其他社会因素。
朵唯公司的第四个责任是对股东负责。
公司健康、长久的发展离不开投资者(股东)的信任和支持,必须给予投资者(股东)坚信的信心和公平的报偿。
这是公司得以存在的基础,也是我们诚信文化的体现。
1.2.3企业的核心价值观
核心价值观是公司的精神和持久的原则,是一套不需要外部调整的永恒指导原则,它对于公司内部的人拥有的价值和意义。
它定义了“我们代表什么”。
朵唯公司的核心价值观是客户受益,员工增值,公司发展,回报社会。
其中客户收益,顾名思义就是帮助客户成功。
它是所有企业活动的原始起点。
从消费者的角度来设计产品、提高服务,避免做貌似消费者喜欢的东西。
通过科学、严谨的市场调查,充分地研究消费者的需求。
在公司内部的日常工作中,要坚持内部客户导向的原则。
对于员工,要让员工在工作中不断的增加自己的知识和财富,隔离外力,在平常的心态下,把握住做事的合理方向。
做好对客户和员工的工作,是公司持续发展的基础。
最后,公司要用于承担社会责任,树立良好的品牌形象,回报社会。
第2章朵唯公司的营销战略分析
2.1朵唯手机的营销环境分析
2.1.1行业环境分析
2010年第六次全国人口普查全国人数合计13.7972亿人,女性人口约6.5287亿人,约占总人口的48.73%,可见女性消费市场具有相当广阔的前景。
我国是世界第一大手机生产国和消费国,中国2012年手机市场销量前十大品牌中,国产品牌占6位,由此可说明,我国的国产手机品牌在市场竞争中占有一定优势。
2012年关注度占到50%以上的仍然以女性手机为主,因此女性手机市场前景乐观,越来越多的品牌开始从颜色、外观,甚至一些配置上专门针对女性群体而设计。
女性手机市场越来越受到重视,所以朵唯女性手机面临市场发展的大好时期。
图2-1手机行业环境分析
2.1.2竞争者分析
对于国产手机主要的竞争对手是opporeal和步步高vivo。
1.opporeal
优势有:
在品牌方面,oppo品牌全球注册。
对于追求现代生活方式的消费者,oppo可以提供比其他品牌更高品质,可炫耀的数字产品。
在技术方面,oppo有得天独厚的数码音频技术优势,在视频方面也有与众不同的能力,他采用最主流的视频格式RMVB视频直频播放。
在研发方面,凭着雄厚的自主研发能力,在产品造型设计上力求时尚精美,在功能上力求音质完美和功能的多样化,功能操作上力求简洁易用。
劣势有:
起步较晚,市场占有率较低。
就生产的手机而言,价格相对较贵;外观较为时尚,但颜色单一,多为黑白两种颜色;oppo不是专门针对女性设计的,针对女性的个性化应用不突出。
2.步步高vivo
优势有:
产品质量好,性价比高;产品功能齐全实用,汇集社交、游戏、阅读、资讯、影视、音乐各种应用;韩国人气女星宋慧乔代言,品牌知名度高、美誉度高;品牌推崇随心而乐的理念,契合用户需求;网络互动活动多样化,与目标消费者粘性强。
劣势有:
产品更新速度慢,种类少;价格相对较贵;产品细分不够明确。
2.1.3产品分析
1.产品介绍
朵唯是第一个专属于女性的手机品牌,秉承“爱让女人更美丽”的品牌理念,关注现代女性对“爱、美、尚、家”的多维追求,用心演绎以高科技为载体的女性关爱。
为女性设置一键求救、“爱美尚家”、“朵易”软件、朵唯电子报等特殊功能。
以“精致、好用、高品质”为标准,悉心打造了系列女性数字产品。
2.产品形象
朵唯女性手机的独特女性功能,符合朵唯专为女性量身定制的这一市场细分。
其代言人是国际巨星舒淇,她的形象优雅、美丽,与品牌的调性一致,朵唯手机借助她的背景,提升自己的品牌形象。
但是由于她的形象给人们印象是知性、成熟女性,所以对于学生群体的吸引力不大。
3.产品定位
朵唯手机专为女性设计,旨在吸纳喜欢潮流时尚、追求精致品味的15-35岁大中学生及白领女性作为其主要的消费群体。
但该品牌的定位存在模糊性,且年龄段跨度过大。
品牌定位与代言人形象产生矛盾,舒淇的形象并不能代表大中学生群体,她们更多表现出的是时尚、活泼。
图2-2消费者倾向价位分析图
2.2对朵唯手机的消费者分析
2.2.1手机市场的消费者总体消费态势分析
数据显示,2012年1月,中国手机市场上女性电子产品依然是深受女性用户喜欢和关注的产品,关注比例达到60.2%,较2011年12月再度上涨0.6%。
其中,在电子产品中,手机的发展最为迅速。
女性智能手机更成为新的一年女性用户关注度增长最快的数字产品,1月其关注度达到62.6%,较2011年12月增长3.7%,成为最受用户关注的第二大机型类别。
另外,3G手机关注度也依然保持在七成以上。
2.2.2朵唯手机的目标消费群体分析
消费者特征:
现有消费者年龄在15岁—35岁之间,但主要集中在23到35岁之间的社会白领群体,性别几乎都是女性。
对女性消费者的消费心理分析可得出以下几个方面:
重视外观形象,求美心理强烈;典型的感性消费特质(非理性消费、情绪消费);口碑传播具有超强影响力;对价格敏感,易受促销、广告等市场氛围影响;注重全方位的消费体验;越来越重视追求时尚、注重品牌。
购买数字产品考虑的因素:
消费者在购买一些数字产品时主要注重质量和品牌,其次考虑价格、功能和外观。
媒体接触习惯:
消费者接收信息的渠道主要为网络、户外和杂志。
购买动机:
独特的定位,使得女性有了自己专属的手机品牌,购买它有一种找到了属于自己的东西的喜悦,有一种满足感。
专为女性定制的功能,有一些对女性确实有用。
优雅精致的外观,除了使用它,还可以让它作为一种配饰,让购买者更加具有女人味。
购买能力:
对于手机,消费者可以接受1000-2500价位的产品,属于中低档消费者。
购买习惯:
对于手机,消费者一般会在一年到两年换一次,大多数选择在数码城、国美、苏宁电器和品牌专卖店购买手机。
购买时间多在节假日期间。
从购买数量看,与其他品牌手机相比,朵唯女性手机购买数量较少。
在其他数字产品上,消费者一般三到五年换一次。
图2-3女性手机消费者分析图
2.3朵唯手机的SWOT分析
2.3.1优势(strengths)
1.知名度较高
顾客对品牌认知度比较强,代言人的正确选择是女性数字产品品牌迅速推广的一个主要因素。
2.品牌定位清晰,品牌个性突出,便于消费者认知
朵唯手机,专为女性定制,这个广告词明确点明了朵唯手机对自己的市场产品定位,这个定位在诸多产品形象中能够区别出来,有很大的可识别性,在产品功能上也为女性手机有了很突出的体现。
3.产品外观时尚,功能齐全实用
4.抓住了女性崇尚个性化的消费心理,其个性化应用与服务增强了品牌与消费者的粘性
2.3.2劣势(weaknesses)
1.产品认可度低
经过对朵唯手机市场的调查分析,发现虽然朵唯品牌的知名度较高,但是很多用户对朵唯产品了解不多,很多女性顾客未将朵唯作为未来购买数字产品的选项。
2.销售手段单一
在相对大型的手机卖场中,一般只摆设普通柜台,没有专门的设置专卖店面,营销手段单一陈旧,柜台摆设单调,营销宣传攻势较弱,进而降低了品牌的知名度和认可度。
3.缺乏持久竞争力
在对三门峡地区的考察中发现,整体上朵唯产品的竞争力不强,没有一个强大的营销团队对这个知名品牌进行支撑,营销后台运作不够流畅。
4.技术有待提升
在研发方面,朵唯新出产的女性手机IEVA,采用安卓系统,但是在多点触控电容屏和手机整体手感上都有所欠缺,技术有待提高,和中国本土的小米手机也有一定差距。
5.品牌缺乏内涵
消费者认为是国外知名手机品牌的跟随者,产品硬件给人“山寨”的感觉,品牌价值难于提升。
2.3.3机会(opportunities)
1.女性手机市场的巨大空缺,有利可图
2.国内女性手机行业尚属稚嫩时期,竞争压力小
3.成立发展至今,品牌形象良好
4.数字产品更新换代快,可挖掘市场潜力大
5.具有其较高的性价比,并且在女性手机领域具有较高的知名度,可吸引新的消费群体的感觉
2.3.4威胁(threats)
1.手机市场波动大
由于朵唯手机是新兴品牌,立足根基不够深厚,中国目前的手机市场波动很大,外来手机品牌层出不穷,诺基亚、摩托罗拉等老品牌相继落马,朵唯手机如果没法应对日益更迭的市场变化,就会被淘汰。
2.顾客品味提升
在现今苹果公司不断推陈出新的情况下,大众消费群体对手机、平板电脑、MP3等一些列数字产品的认知和品味上越来越难以满足,朵唯公司在技术无法达到苹果水平的情况下,想要迎合大众的口味,是一个巨大的技术攻关难题。
3.定位跟不上变化
虽然朵唯产品的定位在专为女性定制上,但是在现今手机制造商争相抢占市场的大势下,许多手机制造商也推出了专属女性方面的手机,而且制作工艺日臻成熟,朵唯产品如果不在自己的定位领域内做出推陈出新,恐怕会被这一领域后来者居上,得不偿失。
第3章朵唯手机的定价策略
3.1朵唯手机的渗透定价策略
3.1.1渗透定价策略
所谓渗透定价策略,又称薄利多销策略,是指企业在产品上市初期,利用消费者求廉的消费心理,有意将价格定得很低,使新产品以物美价廉的形象,吸引顾客,占领市场,以谋取远期的稳定利润。
渗透定价策略最初采取低价,以便迅速和深入地进入市场,从而快速吸引来大量的购买者,取得较大的市场份额,快速的回收成本。
较高的销售额可以降低生产成本,从而使企业能够进一步的降价。
3.1.2朵唯公司选择渗透定价的主要原因
1.能迅速打开市场,提高企业产品的市场占有率。
新产品在上市之初,将产品价格定的较低,以吸引消费者的购买,同时也可借助大量销售来降低生产成本,获得长期的较为稳定的市场地位。
我们都知道,任何一种新产品,企业在其前期的投入会很大,而且新产品初步进入市场时销量不会立即猛增,企业为了吸引消费者以增加销量,将产品价格定的较低,通过增加销量来获得市场占有率,从而为企业在市场中的地位奠定基础。
2.低价薄利不会招到竞争者的进入。
将新产品定价较低,在一定程度上可以阻止新的竞争对手进入该产品市场,增强了企业的市场竞争力。
因为很多企业决策者都知道新产品定低价的结果是利润低、投资回收期时间长,而且不利于企业形象的树立,有可能招致反倾销报复。
特别是对于那些时尚性的、市场寿命周期较短的产品就更加如此。
这也是朵唯公司在推出最新产品时,快速销售的重要原因。
3.低价策略,促进消费需求。
朵唯公司之所以选择了这种定价策略,其最根本的本质还是在于其对目标消费者心理需求的考虑。
对于女性数字产品消费者有一些共同的心理特征:
好奇心理、追求时尚、对价格比较敏感等。
朵唯公司也正是看到了消费者的这种消费心理,新产品的前期宣传、低价薄利吸引众多消费者的眼球,激发潜在消费者的购买欲望,迅速的占领市场。
3.2朵唯手机的免费定价策略
众所周知,“天下没有免费的午餐”。
但在网络环境下,免费数字产品现象在网上随处可见,例如免费电子邮箱、赠送某软件试用版等等。
在手机营销中,免费定价策略一般应用于工具类中的软件产品。
当然,这里所说的免费并不是真正意义上的免费,而是有条件限制的。
免费定价的手机产品一般是在其使用次数、时间或使用功能上有所限制。
例如我们经常免费下载使用的WinRAR解压缩软件,使用期限往往只有一至两个月,过了这个期限系统就会自动提醒你购买。
某些免费下载的背单词软件,消费者只能享受部分词汇的浏览记忆,如果想要更多更全面的词汇,消费者就必须去购买,然后在获得注册码后才可以继续使用。
供应商提供类似这样的免费软件对企业有两个好处:
第一,可以扩大产
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