大陆香港台湾广告的比较精选五篇修改版.docx

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大陆香港台湾广告的比较精选五篇修改版

第一篇：

大陆香港台湾广告的比较

大陆、香港及台湾广告业发展比较

广告是社会发展的必然产物，也是社会经济体系中的一个参照物，它对于推动经济发展和社会进步有特殊作用。

在大陆、台湾和香港三地的广告发展过程中，受本土政治、经济等多方面因素的影响，在广告的发展历程、广告媒体利用、广告表现形式以及广告制作水平等方面存在着各种差异。

同时又因为三地有着相同的语言、文化背景及历史渊源，在整个广告的发展过程中又能找到很多共性。

因此研究三地的广告发展并加以比较，对于促进三地的广告交流及大陆地区的广告业发展有着重要的意义。

一、三地广告发展中存在的差异

１、广告业起步及发展历程中的差异

一个地区的政治经济发展水平，决定了该地区广告业的发展。

在三地广告业的发展中，以香港地区广告业起步最早，香港在１８９８年后，成为了英国的租借地，受此影响，在经济上采用了自由市场经济体制，广告市场也较早对外开放，在１９２７年就有国际广告公司进入。

５０、６０年代，香港经济起飞阶段，香港地区的广告业已相当蓬勃。

７０年代后，伴随着香港经济的快速发展，更带动了香港广告业的繁荣，各种类型广告公司先后成立，其中大型的广告公司都是国际广告公司的分支机构，是亚洲地区国际广告公司最多的地方。

如智威汤逊、奥美、盛世等。

到了２０世纪末。

香港的广告业已形成了一个独立完整的运作体系。

目前香港的主要广告市场基本上由多家大型国际广告代理公司控制，留给香港本地广告公司的发展机会非常有限。

寻找新的经济增长点和市场发展空间已成为香港广告公司面临的一个新的课题。

台湾广告的起步相对于香港广告业要稍晚一些，是在１９５８左右才真正开始，主要是战后台湾地区由混乱走向了经济稳定，为广告业的发展奠定了基础。

在台湾整个广告业的发展历程中具有划时代意义的时期是１９８５年台湾地区解除戒严前后，在解除戒严前，台湾广告市场没有对外开放，虽未正式禁止外人投资广告产业，但广告公司大都纯为本地人自营，企业的类型和服务都是传统的，企业规模小，服务业较为单一，在解除戒严后，伴随着台湾经济的对外开放，广告市场对外开放，广告业也由本土化逐步过渡到了国际化。

大批国际性跨国公司纷纷涌入，占领了大部分的广告市场，迄今为止，除了联广这样个别的大型本土广告公司之外，其它的大型的、有实力的广告公司均为合资公司、合作公司和跨国公司的分支机构。

目前台湾广告市场的大部分份额都被国际大型广告公司所掌握，本土广告公司的生存机会很小。

虽然相对于香港来讲，台湾的现代广告业发展历史短暂，但整体的广告量逐年稳定增长。

经过几十年的发展，台湾的广告业日趋成熟，广告的创意和制作水平得到了很大的提高，在整体水平上低于香港而高于大陆。

在三地的广告发展中，大陆的广告业起步是最晚的，目前在整体水平上低于港台地区，其主要原因是市场经济体制来得较晚。

１９７９年可以说是大陆现代广告业的开元年，在这２０年的发展过程中，广告营业总额每年享有高度的增长，广告的经营单位﹝即广告公司﹞也快速的增加，目前已晋身为世界第四大广告市场，排名在美国、日本、德国之后。

据权威机构预测，大陆广告市场在２０１０年将可望成为世界第二大市场。

２、广告内容及形式发展上的差异

香港地区是三地广告业中，跨国公司较早进入的地区，也国际化程度最深的地区，而且香港的广告从业人员大都留学于欧美国家，因此，和西方广告业的交流较多，在经营理念、创意、制作等方面受西方广告影响较多，这种影响一方面使的香港的广告创意制作水平得到了提高，另一方面也使的香港地区的广告在内容和形式上比较西化。

如在创意方面，由于受西方自由思想观念的影响，广告创意大胆而夸张，在形式上由于香港广告管理机构鼓励在真实的情况下产品之间的比较。

因此多采用同类产品的比较、强调或夸张产品的特点以及反复等方法，以此塑造产品的形象，在广告语言上也多采用中英文交杂的方式，可以说香港的广告兼具了西方和本土的特色。

台湾地区的广告表现随着其社会政治的变迁，也在发生着不断的变化，由于在初期得力于日本广告业的大力协助，广告实务运作理念与作业模式及作品的风格趋向日本。

广告市场开放后，伴随着欧美国际化大公司的涌入，受西方国家广告的影响较多，先后经历了早期的盲目崇洋、抄袭和模仿西方广告，到接受西方的创意策略，再将西方的广告创意策略概念与民主文化内涵形象有机结合起来的几个发展阶段。

形式上也从以往的商品特质导向的硬性方式，逐渐转向以消费者为主体、诉求人性、感性的软销方式。

如中华豆腐的“慈母心、豆腐心”等。

此外，政治变迁的本土化现象也对广告的表现产生了较大的影响，广告中较注重传统文化和价值观念的传送，本土色彩和民族文化、民族感情浓厚，广告在内容和风格上具有鲜明的民族特色，同时兼具了放眼国际的前瞻风格。

大陆广告业在起步阶段，在邓小平同志“建设有中国特色理论”指导下，广告不仅是传播经济信息的工具，同时也是特定社会主义文化意识的反映，广告内容上健康、生动。

结合中国老百姓勤俭的传统美德，广告往往在实用价值和价格优惠上做文章。

经过多年的发展，大陆广告内容和形式不断丰富和完善，形成了具有中国特色的广告风格，中国的民族文化、民俗、民情都在广告中得到了体现。

到了９０年代以后，受西方广告的一些影响，广告在内容形式、风格设计等方面模仿和追赶西方模式，出现了盲从阶段，广告创意缺乏原创性。

但总体上广告在进行商业信息传递的同时，使人得到健康、美好的精神享受，陶冶人们的情操、净化社会风气、促进社会主义精神文明建设的宗旨是没变的。

纵观台湾和其他地区的广告业发展，“盲从”也是一个必经的阶段，关键是在于广告从业人员如何从这一阶段中结合本国的实际情况，更快的摸索出自己的路子，创造出具有本土特色的广告风格。

３、广告媒体发展上的差异

香港地区广告业发达，广告媒体种类繁多，特点之一就是电视媒体在广告中占有重要地位；另一个特点就是香港的户外广告媒介非常发达，主要包括招牌、广告牌、霓虹灯、墙幕等，在香港的每条街道上，广告的分布可以说达到了见缝插针的地步。

此外，香港的邮寄广告、交通广告业也较为发达。

台湾地区广告媒体的利用在１９８５年解除戒严前后呈现两种不同的态势，解严前主要是以“三台两大报”（台视、华视、中视、中国时报和联合报）为主，直到１９８５年前，几乎没有增减。

解严后，报禁的解除、电波的开放等政策的实施为台湾媒体的发展掀起了一波波革命性的变化，不仅媒体的类别呈多元化发展，新媒体的发展速度也相当惊人，其中以网络媒体的快速成长和普及为主要代表。

许多广告主把投资额拨到了新型媒体上，期望更有效的接触到目标消费群体，台湾新型广告媒体的广告量在逐年攀升。

大陆地区长期以来的媒体主要以报纸占居首位，而电视作为广告媒体出现则是在８０年代以后，到了１９９６年，电视就以９０亿７千万的广告营业额而跃居于四大媒体的首位。

而在港台地区电视媒体接近饱和、广告额增幅不大的情况下，大陆的电视广告媒体则有着巨大的发展空间，与港台地区相比，大陆地区拥有１３亿人口，市场巨大，虽然市场经济后我国的电视普及率在大幅提高，１９９６年后，彩电在城市的普及率达到了９３％，但占电视市场８０％以上的农村，电视普及率还不是很高，随着以后人们经济状况的不断改善和生活水平的提高，电视的普及率还会大大的提高，这对于电视广告的发展提供了得天独厚的条件，由此看来，大陆电视广告有着无法估量的发展潜力。

二、大陆地区值得向台湾香港地区借鉴的地方

90年代，香港地区的广告公司多达上千家，能够为企业提供全面代理服务的只有30家左右，但其营业额却占到了总量的约3/4。

这些大公司注重全面策划的整体服务，强调为广告主进行与消费者的全方位沟通。

所以我们要尽快摆脱现在大陆广告公司量多却散的局面，良好地运用整合传播观念，以成立一个集团化的全面广告公司为目标而共同奋斗，同心协力远比孤军作战好。

我们要我们大陆的广告公司更加系统化，更加工程化，以达到世界大规模广告公司的标准。

香港地区的广告的一个主要特点是过多地受到西方广告的影响，缺乏自己的特色。

大陆绝不可步香港后尘，广告某种程度上是一种全球性的传播，所以一定要做出自己的特色，弘扬中国深远高洁的文化，有特点才更容易让人深刻记忆，广告中良好地运用中国元素可以大大提高广告效果。

香港地区广告的另一特点就是广告的重复性。

广告不断出现，让人反复记忆但也容易让人厌倦。

这种方法有它一定的作用性，但我们要尽量寻求一个平衡点，好的广告公司从来都是用最少的钱取得最大的广告效益。

同样的广告5到9次可以让受众记得，多了会使人厌烦，造成资源浪费.20世纪60年代初期台湾的广告公司规模虽然都很小，但普遍设置有媒介、业务、设计等部门。

这些个广告公司一开始就沿着现代广告代理制的路子去经营。

而21世纪的我们还在广告代理制门口徘徊，未得深入得其要领。

广告代理制最特点是强调的广告业内部合理分工，互相合作。

广告公司通过为广告主和媒介双重服务，桥梁的作用。

广告代理制理所当然给广告公司提高了有利的外部条件，但最大的受益者应是广告主，因为广告代理制是广告主付费给广告公司设计实行的，为了挣得更多，广告公司自然是更卖力，同时广告代理制的实施也要求媒介单位广告发布效果，改变大陆广告媒介在广告行业中处于绝对优势的状况。

作为一个广告人，我们最能做的莫过于去改变广告主心里根深蒂固的观念，要向其说明代理制的优势以及对他们的好处，一起推动广告代理制在中国的进程。

最后，就像奥美所说的,“雇佣巨人，奥美才成为强大的公司，反之则会变成侏儒公司。

每位主管都有责任不断培养自己的接棒人。

”我们大陆也要极力注重广告人才的培养。

不管制度如何的完善，公司如何庞大，资金如何的雄厚，没有广告人，那么一切都是空谈。

。

第二篇：

大陆、内地、香港、台湾初级中学音乐教学大纲比较

大陆、内地、香港、台湾初级中学音乐教学大纲比较

本文试用比较的方法，对三地的初级中学音乐教学大纲进行比较、分析，以期更好地借鉴两地的经验，进一步修改完善我国初中的音乐教学大纲，促进我国音乐教育的课程改革。

香港、台湾两地的文化教育与内地同一根源，有着许多共同点，彼此各具特色，相同之中有差异。

为更好地借鉴两地的经验，找出其共同的特点和发展趋势，以求进一步充实完善我国义务教育初中音乐教学大纲，促进我国音乐教育的课程改革，笔者试图用比较的方法，对内地1992年颁布的《九年制义务教育全日制初中音乐教学大纲》（简称试用大纲）、香港课程发展委员会1986年公布的《音乐科课程纲要》（简称香港纲要）和台湾教育部1983年颁布的《国民中学音乐课程标准》（简称台湾标准）进行比较分析，以供将来修订我国义务教育初中音乐教学大纲时参考。

一、教学目标（目的）比较

试用大纲教学目的：

“突出音乐学科的特点，把热爱祖国、热爱社会主义、热爱中国共产党的教育和集体主义精神的培养，渗透到音乐教育之中。

使学生成为有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义接班人和建设者。

启迪智慧，陶冶情操，提高审美意识，使学生身心得到健康的发展。

在小学教学的基础上，增强学生对音乐的兴趣、爱好，掌握音乐的基础知识和基本技能，使学生具有独立视唱简单乐谱的能力。

了解我国各族优秀的民族民间音乐，激发学生热爱祖国音乐艺术的感情和民族自豪感、自信心，了解外国的优秀音乐作品，扩大视野，使学生具有一定音乐鉴赏的能力。

”

香港纲要教学目的：

“提高学生对音乐的鉴赏能力，使他们对所听的音乐能有更深的了解和感受。

培养学生的审美能力。

让学生通过创作活动来表达自我。

增进学生歌唱及演奏的技巧。

增强学生在音乐方面的读、写能力。

”

台湾标准教学目的：

“增进学生爱好音乐，欣赏音乐之兴趣，并提高其欣赏能力。

培养学生演唱歌曲与演奏乐器之技能，创作音乐之兴趣。

增进学生音乐基本知识，发展读谱能力。

辅导学生体验传统及创新的民族音乐。

涵养审美能力，陶冶生活情趣，养成学生快乐活泼奋发进取之精神，及乐群合作、忠勇爱国之情操。

”

目标比较评述：

共同点

试用大纲、香港纲要、台湾标准均强调音乐基础知识的教育和基本技能的训练。

注重培养审美能力与对音乐的鉴赏力，通过音乐陶冶生活情趣和激发爱国情操方面，试用大纲、台湾标准则比较明确。

差异点

试用大纲着重通过音乐教育，激发学生爱国热情，以及陶冶情操，使学生身心健康。

香港纲要提出学生通过创作活动来表达自我和增进演奏技巧、读、写能力。

台湾标准把演奏乐器技能和培养创作兴趣列入目标。

从上述异同点看出，港台大纲的目标紧扣音乐科目宗旨，要求也高于试用大纲。

试用大纲没有提出创作活动与乐器演奏的要求。

本人认为这种要求是必需的，因为音乐是情感的形式，只有通过创作实践才能表达自我情感体验。

乐器演奏技巧在今天成为音乐活动的密不可分的内容，在义务教育阶段应该培养学生乐器演奏能力。

因为这种能力能够帮助学生正确欣赏音乐及进行一切音乐活动如比赛、演出等。

考虑到条件所限，在大纲中可以根据各地不同的情况提出不同要求。

二、教学内容与要求的比较

教学内容与要求的具体比较见表1表1歌唱欣赏音乐基础内选用中外民中外民歌及简谱与五线地歌歌曲齐唱声乐曲、器谱是每课必

、轮唱、二乐曲、歌剧学的内容,了

声部合唱、、舞剧着重解调、音阶

合唱.重视唱在民族民间、和弦等知

歌技巧训练,音乐,了解识.培养兼听其音乐,了解

他声部能力.音乐体裁,音乐表现手

段.香中外民歌及中国及西洋五线谱教学,港齐唱,二声部音乐各占50%重视节奏及

及多声部合,介绍各种曲音准训练,

唱、轮唱和式.二段体、增强学生对

卡农曲.注意三段体、变节奏、旋律

声乐技巧.奏曲、华尔、和声辨认

兹、探戈、与掌握能力.协奏曲、交

响乐等.台常用大调与台湾及西洋附乐曲结合湾小调歌曲及音乐.中国教学实践进

多拍子歌曲音乐史,西行五线谱练,齐唱、独洋音乐史.习,和声学唱、轮唱、对位法、曲

卡农曲、中式学创作等.国七声音阶

曲、二部三

部合唱曲等.比都强调民族都欣赏民族音乐基础,港较音乐,内地重音乐,但西、台用五线

视技能训练,洋音乐的欣谱教学,内地

港、台重视赏内地比港简谱与五线

合唱.、台少.谱共用.演奏创作内大纲提及根地据不同条件

选用乐器,重视民族器

乐.香旋律乐器,简单歌曲或港节奏乐器,旋律创作伴

打击乐器.奏去配合故

事、诗歌、

朗诵、律动

或话剧.台旋律乐器,节奏、语言湾节奏乐器,、动作及和键盘乐器.声的创作教

学,重组新曲

调,即兴唱歌

或即兴吹奏

乐器.比内地因地内地没列入较制宜,合大纲要求,理安排,港台重视实

港、台重践训练.视乐器训

练.教学内容与要求共同点与差异性

试用大纲、香港纲要、台湾标准均重视歌唱技巧训练与情操熏陶。

对基本乐理授课以各自的实际情况提出了不同的设置。

对欣赏一项（香港纲要为音乐聆听）彼此的共识是增加学生音乐见识，开拓学生的音乐领域，发展想象力和思维能力。

对歌曲的欣赏，试用大纲、香港纲要、台湾标准都重视中外优秀音乐作品的份量以及通过音乐发扬民族精神，激发爱国思想，增强民族自豪感。

这里我们特别分析其差异性。

从总体上看，试用大纲的教学内容不够具体，梯度不明。

大纲的基本结构只是由歌唱、欣赏、音乐基础三项内容构成，而且要求较低、范围较窄。

对创作一项还没有列入教学大纲，对五线谱教学未提到必要位置上去。

对器乐无任何规定性要求，只提及因地制宜，合理安排。

由于对器乐教学无具体要求，学生不能运用乐器教学来参与整个音乐活动，不能体验音乐活动的全过程，小组合奏、歌唱伴奏效果相对减弱。

对歌唱一项要求较全面，有齐唱、轮唱、二部合唱，有条件的学校可学习多声部合唱。

香港纲要则是与小学阶段的大纲紧密衔接的。

因此系统性严密，起点高，具体、实用。

从歌唱起到音乐专题研习，内涵丰富，梯度明确。

开始的歌唱一项，首先让学生进入音乐世界，使学生认识世界各国不同的歌唱传统。

香港课程的六大项目，把智力因素的培养与非智力因素的培养高度融为一体，把感性的认识与理性的认识贯穿在教学活动的细节上。

比如要求聆听的歌曲要增强学生的音乐活力，然后把节奏、旋律和声融于学生日常歌词谱写与乐器演奏之中，这是理论与实践相结合的方法。

音乐创作一项为了调动学生的积极性、主动性，提倡用已获得的知识与技巧来叙事而不用对白。

他们试用不同曲式（三段体或回旋曲等）去创作乐曲。

这种实施方法不仅使学生获得很大的乐趣，而且大大加强音乐感受。

在创作中，香港的特色还配合实践创作。

比如使用录音设备协助创作，为歌曲配上特殊的音响效果，创作乐曲配合图画、照片需要的气氛，创作电子音乐等。

在音乐专题研习一项中，大纲所选的题目能把学生引向世界，引向科学，也能让学生回顾历史。

这是音乐领域较深层的问题。

可以而且应该在义务教育阶段中打下一定的基础。

选题中从爵士音乐、电影音乐、音乐中的幽默，某些国家的民族音乐到绘画与音乐、科学与音乐、音乐与音乐科技、电子讯号合作器到中国古今音乐风格的变化与发展，这些研习无疑以生动、形象的效果达到音乐科目的目的

台湾标准内容比香港要更具民族特色，这符合“唯其民族的才是全世界的”的哲理。

在歌曲一项，把我国五声音阶、七声音阶的歌曲列为主要内容。

对歌曲的选择还明确规定我国民歌与艺术歌曲至少50％。

这个比例是否符合当今世界的艺术潮流，当然也值得探讨。

台湾标准的创作活动一项，从创作节奏动作、节奏语言、节奏乐器的训练到用五音阶和分解和弦创作曲调，即兴唱歌或即兴吹奏乐器，这个过程把基本练习、乐理的教学进度体现在创作实践之中，它强化已学过的知识，用自我体会巩固初步掌握的技巧，不过对创作的实施办法没有香港多样化。

台湾标准对乐理一项的内容安排，注意了承前启后的关系，从一年级到三年级安排密细，最基础的知识全部囊括其中。

对基本练习一项，体现了学以致用的原则，学生经过这些技巧训练以后，基本上能主动顺利地参加创作与参加社会上的音乐活动。

三、几点建议

目标的实现只有在明细规格的大纲中才能达到。

通过内地、香港、台湾三种教学大纲的比较，我国义务教育初中阶段的音乐试用大纲的修订可以从以下几方面考虑。

1.内地试用大纲多从理论性、政治性的认识出发，香港与台湾则多从实用性的角度出发，其实两者是要相互兼顾的，但只有通过实用、实践才能达到理性的目的（审美，创造性思维的开通，净化情感）。

试用大纲修订尽可能吸收港台的教学内容和参考其实施方法。

2.音乐是一种文化，是时代的音符，体现了丰富的历史积淀与时代特色。

因此在欣赏、聆听、歌唱等课程中，既要研究熟悉自己祖先的东西，又要研究认识世界各国的音乐传统。

香港纲要在处理这种关系中比较适中，对中、西音乐及中、西著名音乐家能兼顾得当，我们的选材最好折中一些。

3.音乐素有艺术王冠之称，她以特有的表情魅力，强有力地占据人们的心灵。

列宁甚至说过：

“我不知道有什么比《热情奏鸣曲》（贝多芬作品）更为壮丽。

”这充分说明，音乐的感染力有多强。

我们应抓住音乐的特性，去展开自己的施教活动。

只要选材适当，施教得法，智力的与非智力的因素都会交融相会，思想性与艺术性也会和谐地体现。

因此在歌唱、欣赏选材上，要增加音乐美的成分，强化音乐感受能力。

4.试用大纲的目标是正确的，但大纲的明细规格还未足以体现其目标的要求。

目标高，而要求偏低，各年级之间知识点的深、广度要求欠具体明确。

尽管我们的教育事业还不够发达，教学设备尤其是音乐教学设备还很简陋，师资力量仍很薄弱，但还是应该在大力改善办学条件、加快师资培训的同时，重视大纲的建设，如果大纲空泛则施教过程中必然出现随意性和简单化的现象，从而影响一代人的音乐素养。

、

5.音乐创作活动能使学生将学到的基础知识变为基本技能，加深对音乐的体验和巩固已学的知识，并能更好地丰富其思维想象力，促进其智力与非智力因素的发展，同时，还能加深音乐与其他学科的联系。

港、台的音乐教育对此十分重视，这从其大纲中即可看出。

而在同属于素质教育的我国初中阶段里，此项要求在大纲中还未被列上议事日程，这似乎是一大疏忽和缺陷。

因此，建议把音乐创作的教学活动在修订时列入大纲中去，使之更为完善。

6.中国音乐历史悠远丰富，因此要有自己的特色，中国音乐这条支流，不可避免地要归流于20世纪的音乐大潮之中，而且还应在我们的教学目的与教学内容中体现21世纪的新趋向。

第三篇：

香港与台湾地区公益广告的比较研究（写写帮推荐）

香港与台湾地区公益广告的比较研究

摘要：

公益广告作为一种独特的社会教育方式和宣传手段，肩负着规范道德和造益全人类的神圣使命，它以有效的艺术手段，向社会发出各种鲜明而有力的呼唤。

当前我国台湾与香港处于不同的发展环境，其公益广告的发展特点，创作原则也存在不同。

关键字：

公益广告香港台湾

引言：

港台是中国领土的一部分，但是由于历史原因和经济制度层面的影响，与大陆相比出现了截然不同的发展轨迹，在发展程度上有很大的地区差异；另一方面，由于民族心理趋向和历史文化背景等层面的一致性，在创意元素的运用上有很大的文化趋同性。

总的来说，对港台地区广告发展的研究总结，对大陆的广告发展具有重大意义。

主要内容：

一，公益广告概述：

1，公益广告定义，公益广告公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。

它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。

我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。

之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。

2，公益广告的特性：

公益广告是时代文化的窗口，这不仅仅是指它所依据的电视媒体是时代高科技文化的结晶，体现出当代的发展水平，更重要的是指公益广告的内容及其表现的形式，所传播的时代的价值观念、伦理道德、生活情操、行为规范、民情习俗、文化心态，以及审美趣味、语言符号等等。

它有着显著的文化特性，其主要表现在以下三个方面。

鲜明的现实性：

公益广告传播的内容都是“进行时”，很少去表现“过去时”和“将来时”，即使很多电视台播放的用电脑制作的历史故事如《悬鱼太守》、《孔融让梨》等公益广告，也是为了借古喻今，回答今天现实中的问题。

所以，面对现实，有感而发，针对时弊，匡正过失，倡导新风，成为公益广告文化最具个性的本质特征。

明确的导向性：

公益广告的文化底蕴应是创作者从生活中开掘来的，而不是简单的人云亦云，其导向性也不是简单地服从于宣传纪律的规范。

公益广告的导向性，应是建立在对人类文化发展规律性的总体把握基础上的自觉行动，意在引导人们的社会行为使其在合乎规律性、合乎目的性的轨道上，不断地向公正、文明、健康的社会进步，而不致迷失自己的方向。

适度的超前性：

公益广告为了体现出导向性，必须具有适度的超前性。

这种“超前”，不是搞“乌托邦”，也不是追赶“时髦”，而是指立足于中国的现实，对现实的发展趋势，有着深刻的洞察，在预见其发展规律性的基础上，适度地站在现实生活的发展趋势的前头，引导生活前进。

公益广告应该“开一代风气之先”，倡导和培养一种新的观念，新的行为方式，引导生活前进。

3，公益广告创作的原则和特征公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。

公益广告创作的个性原则包括以下几方面。

思想政治性原则，公益广告推销的是观念。

观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。

思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。

就