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蒙牛的品牌传播策略
蒙牛的品牌传播策略
摘要:
随着中国经济的快速发展,越来越多的企业开始注重自身品牌传播,以提高自身品牌形象,扩大品牌知名度和美誉度。
蒙牛也不例外,自蒙牛成立以来,一直在自身品牌传播策略方面进行不断创新,创造奇迹。
本文将从品牌定位、品牌传播策略、品牌传播缺陷等方面对蒙牛的发展进行分析和评价。
关键词:
品牌传播、事件营销、广告、媒介
一、蒙牛概况
蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业,是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一,1999年成立,至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司,其中液态奶和冰激凌的产量最多。
主要业务是制造液体奶、冰激凌、奶片和其他乳制品。
2015年,“蒙牛”品牌荣登《中国品牌价值研究院》主办的“2015年中国品牌500强”榜单第78位。
目前为止,蒙牛产品不仅覆盖国内市场,蒙牛特仑苏、优益C及冰品系列也早已远销到蒙古、新加坡、缅甸等国家及香港、澳门地区,并在陆续推进出口马来西亚、印尼、加拿大等地区。
二、品牌定位
蒙牛在创业初期,作为一个“无工厂”、“无奶源”、“无市场”的三无产业,蒙牛提出“先建市场,后建工厂”的策略,但在市场上,既有国际知名品牌达能、雀巢等,又有国内巨头三元、光明和伊利。
面对当时的外部环境和自身的发展状况,蒙牛对自身的品牌做出了清晰地定位,它在产品包装上,别出心裁地印上了“向伊利学习,争做内蒙古第二品牌”的口号,让所有的消费者耳目一新。
此定位也为蒙牛之后的品牌传播奠定了良好基础。
三、蒙牛品牌传播策略
(一)依托伊利和“内蒙古”的名气,提高品牌知名度
在蒙牛成立之初,伊利在中国市场早已有了很高的品牌知名度和美誉度。
蒙牛机智地利用了攀附名牌的传播策略。
从产品的推广和宣传开始就与伊利联系在一起,如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”;在冰激凌的包装上,蒙牛打出了“为民族工业争气,向伊利学习”的字样。
蒙牛利用各种方式和伊利建立起内在联系,依托伊利的知名度,无形中将蒙牛的品牌打了出去,提高了品牌的认知度。
蒙牛认为,一个品牌并不单单是一种产品的问题,而是一个地域的问题,内蒙古就是一个大品牌。
因而广告宣传的出发点就显得别具一格。
从2000年9月起,蒙牛投资100多万元,投放了300多幅灯箱广告,广告正面主题为《为内蒙古喝彩》,下书:
“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业;塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团;河套峥嵘蒙古王;高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。
”背面的主题为《我们共同的品牌———中国乳都·呼和浩特》。
蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起,是想让消费者认为,蒙牛和它们一样,也是名牌。
并依托“内蒙古”这一地域优势进行品牌宣传,更是达到了有效的品牌宣传效果。
(二)加大广告投放,聚焦强势媒体
蒙牛认为广告是一种投资,而不是一种花费。
媒体不仅是时间,更是一种资源。
要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量,最好的选择就是强势媒体。
例如中国“神五”飞天事件,蒙牛没有仅限于赞助,而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的品牌传播,利用广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者。
在媒介策略上,蒙牛采取了“重点加支撑”的以点带面的方法,在中央电视台密集投放广告,让所有看过直播节目的观众都记住了“中国航天员专用牛奶”这一概念,同时,采取全方位策略,配合以宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告投放等多种途径,几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上,蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触这一信息,将整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起,达到了提高品牌知名度和美誉度的效果。
(三)借势营销,提高品牌宣传效果
1.携手NBA,共同推动“中国牛奶运动”。
2007年蒙携手NBA共同推动“中国牛奶运动”。
1月22日,蒙牛与美国职业篮球协会(NBA)在京联合宣布,双方结成官方合作伙伴,并承诺利用蒙牛与NBA在营养与体育方面的专长,共同推动“中国牛奶运动”。
凭借此次合作为“中国牛奶运动”第一次注入了国际力量,而蒙牛的“世界牛”目标也将全面加速推进。
2.“牛到里约,跑动中国”。
2016年,各行各业都在借助“里约奥运会”的运动热潮进行品牌宣传,蒙牛当然不会错过此次机会。
蒙牛除了赞助中国国家游泳队之外,还在全国范围内启动了“牛到里约,跑动中国”百城长跑活动,再一次将牛奶与健康捆绑在一起,突出“只为点滴幸福”、“健康营养”的品牌理念,提升了蒙牛的品牌形象与品牌美誉度。
3.热心公益,无形宣传。
蒙牛一直视公益为自身企业发展的一部分。
2006年,为响应温总理的牛奶强国之梦,蒙牛倡议发起“中国牛奶爱心行动”,向全国500所贫困小学免费送奶一年,送奶小学已增加至1000所,累计投入达2亿元;2007年,南方各省遭遇大雪灾,蒙牛牛奶为灾区群众捐资1000万;2008年汶川5.12地震,蒙牛乳业集团及全体员工累计捐款捐物共达1060万元。
在这些公益事件的的背后,实则为蒙牛树立了的正义和有爱品牌形象,无形之中达到了良好的宣传效果。
四、蒙牛品牌传播的缺陷
(一)蒙牛品牌概念遭质疑
蒙牛牛奶是“来自大草原的牛奶”,这个概念已受到更加严峻的挑战。
有人说蒙牛的奶不全来自草原,也有从其他地区收购的。
蒙牛要服务好全国各地的消费者,从配送的及时性、保鲜、成本等角度考虑,牛奶确实不能都来自草原,而一定是要收购的。
那么由此可以看出,“草原好奶”开始成为蒙牛最大的痛。
当“草原”这一价值本身就受到了质疑,被越来越泛化,那么建筑在其之上的品牌形象、品牌个性也会随之模糊、淡化,乃至最后完全消失。
那么蒙牛的品牌竞争力势必会受到影响。
(二)品牌口碑方面的不足
品牌绝不仅仅是一个企业、一个产品名称或一个标识;品牌是一种契约,是企业与消费者之间逐步形成的一种价值的契约,它可以是一种服务方式、一种质量保证甚至是一种生活方式的体现,这远不是几次公关策划,广告投放、市场营销活动所能完成的。
而蒙牛在发展过程中,被频频爆出的产品质量问题和品牌危机事件,2009年2月,蒙牛特仑苏OMP事件;2009年9月蒙牛品牌液态奶被检出三聚氰胺;2011年蒙牛产品黄曲霉毒素M1超标140%,2016年9月份消费者喝蒙牛牛奶出现活虫等等,这些事件无疑对蒙牛的口碑造成了重大影响。
从新华网联合全国糖酒商品交易会办公室发布的《2015年度食品品牌口碑报告》中了解,在液态奶的研究数据中,伊利口碑总指数5.40,光明口碑总指数5.01,蒙牛口碑总指数2.42,位居第三,现代牧业口碑总指数2.37位列第四,紧追蒙牛。
从这些数据显示结果中可以看出蒙牛的口碑和品牌价值和伊利、光明之间的差距不是一星半点。
五、解决措施
(一)提高产品质量,注重细节
蒙牛要想扩大其品牌价值,首先一定要有一个健康的经营理念,这才是企业发展的首要前提。
对于食品行业来说,消费者最关注的是产品的质量问题,而这也是企业的立足之本。
蒙牛依赖事件营销打开了知名度,但产品质量问题却是影响其发展的强大阻力。
蒙牛集团为此要建立全过程、全方位、全员的"三全"质量管理体系,通过对产品链全过程监控、全方位严格的检测标准、全员责任到人,保证产品质量零缺陷,从而为中国人提供了一个安全和谐的健康消费环境。
(二)口碑宣传,打造品牌粉丝团
口碑宣传在消费者行为和态度中起着重要作用,被誉为“零号媒介”。
在口碑宣传方面蒙牛可通过各种传播途径和企业领导人形象塑造,以及企业和消费者的双向互动等方式进行品牌宣传,并将蒙牛“一点一滴的幸福”、“只为优质生活”的品牌理念融入到宣传活动中。
此外,持续建立和维护蒙牛与运动、公益之间的联系,提升品牌在消费者心中的好感,并与消费者建立起内在和外在的联系,打造蒙牛品牌粉丝团。
参考文献:
[1]《糖烟酒周刊》李光斗赢在“注意力”——蒙牛品牌传播策略分析
[2]中华工商时报财经周刊乳业格局悄然生变2016-11-11第5版
[3]中国产业信息网行业频道2016年中国乳业市场现状及发展前景分析
[4]新华网2015年度液态奶口碑:
伊利光明蒙牛名列前三甲
[5]中国商人[J]第137期
[6]新经济[J]1月刊
[7]财富名人传[J]2007第二期
数据来源:
[1]新华网联合全国糖酒商品交易办公室发布的《2015年度食品品牌口碑报告》
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