团购之如何与商家沟通.doc

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团购之如何与商家沟通

一、目标消费群和目标购买群

1、目标消费群你二或者不二，二就在这里，不三不四

把那些自身具备消费高档品基础或者拥有支配社会资源的人群，在社会交往活动中具备消费高档白酒需求群体，我们称之为目标消费群。

2、目标购买群

（1）、以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群，我们称之为目标购买群。

（2）、目标购买群分为两大类：

一类是逢年过节或者其它特定时段，以我们产品为礼品的购买人群，其购买产品的场所经常是在大型卖场及超市以及名烟名酒店。

第二类是具有集团购购买行为的人群，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。

3、锁定目标消费群和目标购买群

（1）、意义：

锁定准确的目标消费者有利于我们明确方向，投入对接，提高沟通效率和准确性。

（2）、如何锁定目标消费群、目标购买群：

（2.1）、从餐饮终端逆向寻找目标消费人群。

—在做好客情的基础之下，可以通过服务员、领班、楼层主管、大堂经理获得第一手资料，它们的固定客户基本上是我们的目标消费者，通过适当筛选，找出关键人物，即为我们的目标顾客。

—加强对促销员队伍的培训，让促销员通过回执卡或者消费者有奖调查的形式获取目标顾客资料，同时收集消费其它高档白酒的消费者资料。

—通过与店方联合做客情联系会的方式获取其固定客户的资料，筛选出关键人物，即为目标顾客。

（2.2）、通过经销商、业务同事在某一市场的社会关系，有计划有针对性地收集一些目标职能部门及大型企事业单位领导的名单，再通过调查、分析筛选出我们所需要的目标消费人群和目标购买人群。

该项工作必须要求具有系统性。

一般而言，这些职能部门的各级领导是我们的目标消费人群，而这些职能部门的办公室主任或工会主席既是我们的目标消费群，更重要的是他们也是我们所寻求的目标团购人群。

所以也是我们攻关目标对象。

对于一个地县城市，年度内以开发出10-15个独立的部门为工作目标，省会城市在8-10个独立部门为工作目标，目标群体开发越大，我们的工作成本就越低。

（3）、目标群体开发的重要性：

目标消费人群与目标购买人群开发的多少，将会是决定我们的消费者数量的多少，以及团购开发能否获得突破。

对于目标群体的开发各级销售部门应作为基础甚至是最重要的工作对待。

4、目标职能部门及目标人群：

（1）、党政系统：

四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。

（2）、执法系统：

工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等

（3）、金融系统：

人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。

（4）、通讯系统：

移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。

（5）、能源系统：

电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。

（6）、文教卫生：

教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。

（7）、军警系统：

当地驻军、武警、消防队等。

（8）、实力企业：

当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。

以上目标职能部门的正副职，重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。

5、目标消费群及目标购买群的开发原则和方法：

（1）、每个城市在规划时，应做出年度计划具体目标，遵循先易后难、循序渐进原则。

（2）、从酒店梳理过的目标消费群更为直接有效。

（3）、对于一些权力较大、职务较高官员暂不是我们的目标群体，不要在他们身上浪费太多的时间和资源。

（4）、开发目标客户群必须依靠经销商，同时给经销商一定的压力，仅仅依靠我们的大客户经理是远远不够的。

（5）、对于一个目标群的开发，找准关系关键人物是重点，但只是第一步。

围绕关键人物的公关方法要根据他（她）本人的性格，洽谈人和他的疏密程度而定，迎合而不自卑是宗旨。

具体可列举以下方法：

†从关键人物的亲朋等外围关系着手

这种方法是最好的方法，每个人都生活在社会中，亲人、朋友、老同事等关系的介绍会大大缩短时间，也增强了双方的信任；

†从关键人物的喜好入手，之所谓“投其所好”。

关键人物通常拥有这样的特征：

他们处于社会的较上层，充满骄傲和自信，不允辨驳和否认，同时很可能喜欢和观注体育、政治、音乐、文学、经济等。

所以我们的同事必须博学，善于引导发问，仔细“聆听”，表达赞许……，让关键人物释放表现的欲望，得到满足和尊重。

†从循序渐进的拜访及沟通

对于一些系统又很重要，同时我们对它们又一无所知，我们只能从核心部门如办公室循序渐进地拜访，摸清关键人物后再进行沟通。

†在一些城市我们可以聘请党政企业退下来的老领导作顾问，通过他们打电话，我们去拜访。

二、锁定目标客户

1、精确制导

（1）、精确制导的思想：

把有限的资源直接作用于锁定的目标消费群及其经常光顾的场所，并将二者有效地对接和互补。

无论是从物质的刺激、情感的沟通还是形象的宣传，都必须遵循这一原则。

我们把这一原理称为“精确制导”。

在没有确定之前，我们能够做的只是调研和寻找方法

（2）、精确制导示意图：

品鉴会

商超、餐饮

SP促销活动

直效直邮

准目标消费群

准目标购买群

小众传播

（3）、“精确制导”资源对接示意图

大客户

经理

团服

购务

酒店

（促销员）

商超

（促销员）

准目标购买群

准目标

消费群

经常光顾的客人

经常购买高档

白酒的团购客户

经常光顾的酒店

说明：

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通过酒店、商超寻找“准目标消费群”，酒店、餐饮业务配合大客户经理“准目标群体”；

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通过客人寻找“目标消费酒店”，大客户经理配合餐饮业务锁定酒店；

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各目标城市在酒店的SP活动推动客人消费；

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大客户经理的直效直邮、品鉴会、小众传播方式拉动目标客人的酒店点击率和团购销售；

（4）、执行与考核：

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区域的推广进度与量化必须要在阶段性市场方案中体现，包括：

有效客户建设月度目标、直效直邮客户数、小众传播建设目标。

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区域对大客户经理、餐饮渠道经理的月目标考核的相关量化项目，上述考评要与月收入挂钩；

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与酒店对接的目标消费群客户总表、电话拜访、大客户经理的行程计划。

三、直效直邮、品鉴会与团购

（一）、目标客户群

1、锁定真正意义的目标客户群

†战品启动市场已开餐饮有效网点的主要目标消费群；

†商超渠道团购长期客户；

†经销商团购客户；

†当地区级政府机构及职能部门；

†效益良好的企业办公室主任或一把手；

2、目标客户群的开发方法及准客户的开拓

（1）、目标客户群名单的收集

（1.1）、直效行销的第一步是直效直邮，为增加直邮的有效性，使我们的目标客户准确获取信息，因此客户群名单的收集显得尤为重要。

（1.2）、直效直邮的名单收集原则

†必须为大客户经理近期需开发的系统开始（换言之，直邮过的部门必须是大客户经理首先要进行拜访及业务拓展的系统）。

†必须要涵盖目标系统的关键人物，且对关键人物要作相应了解。

†必须要保证资料收集的最为基础信息的准确性（姓名、职务、联系电话、通讯地址、邮政编码）确保资源有效利用。

†必须要与所进场或待进场的餐饮店对接。

（2）、开发方法

†术有专攻——收集政府职能部门的内部通讯录

†一举两得——利用公司品鉴会

†同行互助——通过售车\地产交易中心的业务人员等取目标客户名单

†声东击西——拜访身边亲朋好友，获得客户推荐名单。

†互惠互利——你或公司经常消费的场所获取客户名单

†顺藤摸瓜——拜访公司所在地周边的企事业单位，了解单位主要负责人的资料

†广而告之——利用各种广告信息收集企业名录及相关讯息

……

3、资料库核心客户管理

（1）、分级管理

†一般目标客户

†VIP客户（即会员）

（2）、定义：

VIP客户即会员，他是指经过跟踪、调查已基本确认的为目标产品的消费者、潜在消费者或购买者，他们是值得我们进行深度服务的一类人群。

（3）、VIP客户（即会员）的标准

—2008年已达成团购的客户；

—启动城市2009年有意向性团购的客户；

—大型企事业单位、政府机构中的核心、重要人物

—有经济能力的私企老板

—有一定品牌忠诚度和认知度的长期客户

（4）、VIP客户的开发及维护方法

（4.1）、VIP客户的开发

—市场部根据2008年重点客户资料进行筛选

—由大客户经理推荐，市场部进行审核

（4.2）、VIP客户维护方法

（4.2.1）、VIP客户行销活动

—会员档案管理

—会员积分、升级，兑换相应礼品

—会员电话回访：

A、新会员入会通知及表示感谢

B、不定期的调查拜访

C、生日电话祝福

—短信群发：

节日祝福、会员活动通知等；

—生日、重要传统节日贺卡及礼品赠送

—PR杂志会员特刊：

会员专访、餐饮链接、会员互动等

（4.2.2）、大客户经理进行维护

—大客户经理拜访、回访

—大客户经理电话问侯

（二）、直效直邮

1、直效直邮

（1）、直效直邮是直效行销体系中的一种重要沟通方式。

使用直邮的这种接触手段，向特定的目标人群在有效的时间周期内传递特定的产品信息，一次一次加深记忆，重复品牌的传播，增加目标人群的有效到达率。

这是一种更个性化的营销手段。

（2）、直邮的目的

†适当时机以合适方式将企业和产品的信息传递给目标客户；

†有效地赢得顾客好感，建立品牌忠诚度；

†让营销支出更有效益

2、直效直邮的前提和对象

收集目标客户资料，不断完善精确客户信息是直效直邮的前提。

†必须是近期准备开发的系统或是从终端搜集来的资料。

†在直邮前必须对目标系统尤其是核心人员有一定的了解。

†直邮对象的职务、地址必须非常精确。

准确率达到100％。

3、直邮

（1）、资料收集：

按公司指导意见，由启动城市每月上报资料。

（2）、两种直邮方式：

（2.1）、公司直邮

直邮内容：

董事长亲笔信函、百年老窖品鉴手册（大）、内部报刊、贺卡等；

（2.2）、就地送达：

各启动城市根据当地实际情况，可自己安排由大客户经理登门送达；

直邮内容：

公司统一制作的直邮礼品，礼品由公司寄到各启动城市。

包括：

水晶镇尺、水晶烟灰缸、礼品酒等；

（3）、时间安排：

公司直邮可不间断进行，各启动城市直邮时间隔天数一般以7—10天为宜。

（4）、信息跟踪：

（4.1）、客户信息：

在与客户沟通后增加客户个性化资料。

（4.2）、直邮效果及信息跟踪：

—直邮效果

—产品饮用后感觉

—售后服务

—企业改进的地方

—终端点销售

—其他意见或建议

（三）、品鉴会

1、品鉴会

（1）、定义：

通过特定会议的方式，向特定的